招商會(huì)的組織與實(shí)施
招商會(huì)的組織與實(shí)施 如果前面工作策劃周密、組織細(xì)致，那么招商簽約會(huì)議則成為關(guān)系到招商工作成敗的點(diǎn) 睛之筆。這里是這樣一個(gè)關(guān)系，招商會(huì)能否獲得豐收來(lái)源于整個(gè)工作，包括前期工作的 周密細(xì)致，而同時(shí)招商會(huì)又是整個(gè)招商工作的組織策劃的集中展示。即沒(méi)有畫(huà)龍何需點(diǎn) 睛，畫(huà)龍不點(diǎn)睛則是畫(huà)了一條死龍。 功敗垂成源于會(huì)議組織不專業(yè) 　　不成功的企業(yè)招商會(huì)常會(huì)出現(xiàn)如下幾個(gè)問(wèn)題。 　　1、所邀參會(huì)的經(jīng)銷商的識(shí)別調(diào)查信息跟蹤、會(huì)前溝通未到位，對(duì)所來(lái)經(jīng)銷商的人數(shù) 、質(zhì)量、類別、分布、心態(tài)及所關(guān)心的的問(wèn)題和疑慮心中無(wú)數(shù)。 　　2、會(huì)議的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、流程設(shè)計(jì)不合理，演講者的綜合素質(zhì)不夠。有關(guān)公司的產(chǎn)品、 營(yíng)銷模式、政策的演講介紹缺乏策劃及針對(duì)性，索然無(wú)味，未能激發(fā)經(jīng)銷商濃烈的興趣 。會(huì)議開(kāi)完，經(jīng)銷商的疑慮不僅沒(méi)有消除反而顧慮增加。 　　3、對(duì)經(jīng)銷商的顧慮、疑問(wèn)準(zhǔn)備不足，常被經(jīng)銷商問(wèn)的卡殼，或不能自圓其說(shuō)。 　　4、 缺乏對(duì)會(huì)議整體組織的駕馭能力，缺乏對(duì)參會(huì)經(jīng)銷商有意識(shí)的管理引導(dǎo)，致使個(gè)別心態(tài) 偏激的經(jīng)銷商反而操縱了會(huì)場(chǎng)氣氛，造成會(huì)議整體被動(dòng)局面。 　　如果出現(xiàn)了以上幾種情況，簽約效果就可想而知了，那樣即使前面工作組織得再細(xì) 致，招商工作結(jié)果都是很難樂(lè)觀了。筆者曾有意識(shí)地參加過(guò)幾個(gè)企業(yè)的招商會(huì)，發(fā)現(xiàn)所 參會(huì)經(jīng)銷商數(shù)量到質(zhì)量還可以，但只因會(huì)議組織太過(guò)粗糙，不專業(yè)，結(jié)果均不理想。 針對(duì)經(jīng)銷商的利益點(diǎn)是關(guān)鍵 　　那么怎么組織呢？筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要深刻理解經(jīng)銷商的心理狀態(tài)和利益點(diǎn)。從而使 會(huì)議的內(nèi)容、程序及組織有針對(duì)性。一般的經(jīng)銷商只要來(lái)參會(huì)，會(huì)抱著想抓住機(jī)會(huì)賺錢(qián) 發(fā)展的心理。而能夠激發(fā)經(jīng)銷商興趣的則是（1）產(chǎn)品是否有前景，是否有產(chǎn)品力。（2 ）利潤(rùn)空間是否夠，是否有錢(qián)可賺。（3）推廣支持是否周密可行，支持力度是否大，能 否到位。（4）企業(yè)是否有實(shí)力、信譽(yù)、承諾能否兌現(xiàn)（包括支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風(fēng) 險(xiǎn)控制承諾等），同時(shí)，這些問(wèn)題又成為經(jīng)銷商的疑慮。因此，經(jīng)銷商的簽約與否實(shí)際 就是廠方能否最終利用招商工作及招商會(huì)議最終使經(jīng)銷商的理性天平更多的偏向信任一 面。 　　因此招商會(huì)議的直接目的則應(yīng)使所來(lái)經(jīng)銷商達(dá)到五個(gè)信任，即（1）信企業(yè)：使經(jīng)銷 商了解、確信企業(yè)是有實(shí)力、講信譽(yù)的，有能力、有戰(zhàn)略、有遠(yuǎn)見(jiàn)的。（2）信產(chǎn)品：產(chǎn) 品的功效確實(shí)、賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特、定位準(zhǔn)確、質(zhì)量可靠，是有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品。（3）信模式： 企業(yè)的營(yíng)銷模式先進(jìn)而又實(shí)效、管理規(guī)范，可操作性強(qiáng)。（4）信利潤(rùn)：有錢(qián)可賺、利潤(rùn) 空間大，（5）信合同：合同嚴(yán)密、責(zé)權(quán)利明確，有絕對(duì)的約束性和保障性，不會(huì)簽而無(wú) 效?！拔逍拧笔菑S方的承諾得到積極回應(yīng)的基礎(chǔ)，達(dá)到了“五信”，那么招商工作的總目標(biāo) 即簽約合作就進(jìn)入坦途了。 準(zhǔn)備工作要細(xì)致周密 　　要做到五信，兩方面工作都不能放松：（1）招商會(huì)議的內(nèi)容、流程、設(shè)計(jì)準(zhǔn)備要專 業(yè)，要有針對(duì)性。（2）招商工作全部流程都要嚴(yán)密，不可輕視，比如，接電話是否專業(yè) ，是否體現(xiàn)了與公司要展示的形象相區(qū)配、相應(yīng)和；企業(yè)的一些小物品的設(shè)計(jì)是否統(tǒng)一 ，如給經(jīng)銷商的寄的信封、信箋是否VI統(tǒng)一等等。 筆者曾看到某個(gè)企業(yè)宣稱要斥資巨資投入廣告、并有完善的營(yíng)銷策劃及執(zhí)行管理體系支 持，但經(jīng)銷商所收到招商手冊(cè)、信箋、信封的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)都是混亂不清的，這就很難 讓人相信其策劃和推廣實(shí)力了。類似的細(xì)節(jié)均屬招商流程管理中應(yīng)注意的。困何慕先生 已有文章對(duì)其作過(guò)交流介紹，我這里就不一一贅述了。 　　招商會(huì)議的內(nèi)容流程不能簡(jiǎn)單的按經(jīng)銷商所關(guān)心的問(wèn)題為順序。因?yàn)榘凑找话愕臏?通規(guī)律來(lái)說(shuō)：首先，經(jīng)銷商最關(guān)心的問(wèn)題也是最難以做完美回答，最易產(chǎn)生洽談矛盾的 地方，因此應(yīng)放在后面談。其次，經(jīng)銷商所關(guān)心的只是幾個(gè)“點(diǎn)”，但其實(shí)理解“點(diǎn)”的問(wèn) 題需要“面”的內(nèi)容來(lái)支持。如果撇開(kāi)公司的全面描述這個(gè)“面”的背景，孤立的就問(wèn)題談 問(wèn)題的話，雙方很難達(dá)到共識(shí)。再者，如果首先做好洽談的內(nèi)容背景的鋪墊工作，則后 面的問(wèn)題解決就是一種自然的結(jié)果了。由此，招商會(huì)的內(nèi)容流程布局應(yīng)為這樣： |順|進(jìn)行內(nèi)容（演講） |演講人 |時(shí)間 | |序| | |安排 | |1 |致歡迎辭，介紹參會(huì)人員 |主持人 |5分鐘| |2 |公司介紹（配合文字及VCD資|公司負(fù)責(zé)人 |10-15| | |料投影展示） | |分鐘 | |3 |產(chǎn)品介紹（配文字、圖片投 |公司技術(shù)負(fù)責(zé)人 |20-30| | |影展示） | |分鐘 | |4 |營(yíng)銷模式、產(chǎn)品推廣方案介 |公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人或或所合|30分 | | |紹（文字、VCD及圖片投影展|作的著名營(yíng)銷策劃公司負(fù)|鐘 | | |示） |責(zé)人 | | |5 |合作方式及合同講解（配文 |公司銷售管理負(fù)責(zé)人 |15分 | | |字投影展示） | |鐘 | |6 |經(jīng)銷商及廣告商代表發(fā)言 |10分 | | | |鐘 | |7 |產(chǎn)品展示及廣告宣傳、促銷 |主持人 |20分 | | |活動(dòng)資料圖像、VCD展示 | |鐘 | |8 |簽約方式公布、問(wèn)題答疑 |公司幾位主要負(fù)責(zé)人 |2個(gè)小| | | | |時(shí) | |9 |簽約 |商務(wù)代表、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 |1天 | 　　因此，會(huì)議的流程也就是進(jìn)一步強(qiáng)化經(jīng)銷商達(dá)到“五信”的流程。整個(gè)會(huì)議過(guò)程要注 意三個(gè)關(guān)鍵個(gè)方面： 　　1、演講水準(zhǔn)。演講人衣著、氣質(zhì)、口才、內(nèi)容準(zhǔn)備都關(guān)系著效果，因此事先要進(jìn)行 專業(yè)而系統(tǒng)的訓(xùn)練。因?yàn)檎猩虝?huì)議本身就是利用綜合展示企業(yè)的方式來(lái)吸引經(jīng)銷商合作 的活動(dòng)，因此公司的經(jīng)理人員一定要努力具備可展示的素質(zhì)。 　　2、問(wèn)題答疑。因?yàn)闀?huì)議局面的控制能力最集中地體現(xiàn)在這里。在這里要注意任何問(wèn) 題都不能逃避，不能用外交辭令，必須予以正面回答。為了較好地控制好會(huì)場(chǎng)局面，要 做好如下幾個(gè)工作：（1）“排雷”。參加招商會(huì)的經(jīng)銷商雖總體目標(biāo)趨向一致，但就單獨(dú) 個(gè)體來(lái)說(shuō)心態(tài)較為復(fù)雜，目的、性格各不相同。對(duì)個(gè)別態(tài)度較為偏激的經(jīng)銷商要在事先 判斷出，并安排溝通能力強(qiáng)的商務(wù)代表進(jìn)行專門(mén)有效的溝通、引導(dǎo)；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠家來(lái)人及 惡意刁難者要進(jìn)行有效疏導(dǎo)。（2）選擇合作態(tài)度較為積極的經(jīng)銷商作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，主動(dòng) 就經(jīng)銷商常規(guī)關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)。避免會(huì)場(chǎng)的氣氛被消極的提問(wèn)及懷疑、不滿的情緒 所控制。（3）作為答疑人的公司主要負(fù)責(zé)人應(yīng)具有較強(qiáng)的親和力、人格魅力及較好的應(yīng) 變能力，對(duì)經(jīng)銷商可能提出的問(wèn)題要準(zhǔn)備充分。 　　3．簽約：盡管經(jīng)銷商都是經(jīng)過(guò)理性分析來(lái)決定自己的選擇，但從眾心理在這里體現(xiàn) 的仍很明顯。為了使會(huì)場(chǎng)的簽約洽談朝積極的方向走，要做好以下兩方面的工作：（1） 進(jìn)行有效，有目的的會(huì)前溝通，選出有條件，態(tài)度積極，合作傾向明確的經(jīng)銷商進(jìn)行事 前確定，同時(shí)也聽(tīng)一下他們的建議和意見(jiàn)。（2）在招商會(huì)上，由事先溝通確定的幾家態(tài) 度積極的經(jīng)銷商首先帶頭簽約。 　　總之，招商會(huì)議是一種特別意義的營(yíng)銷公關(guān)工作，也是展示公司組織、控制管理、 公司基本素質(zhì)的活動(dòng)，關(guān)系著公司整體招商活動(dòng)的成敗及下步營(yíng)銷運(yùn)做的順利展開(kāi)。因 此組織要專業(yè)、細(xì)致、而周密。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為北京天泰源醫(yī)藥技術(shù)有限責(zé)任公司營(yíng)銷總 監(jiān)，聯(lián)系電話：010-62948389、013311015593，電子郵件：jingcai19@163.com
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