招商廣告到底如何做
招商廣告到底如何做？ 2004-8-27 19:18:00 謝付亮/KMCenter 如今，招商廣告對(duì)于大部分企業(yè)來說已經(jīng)不陌生了。新產(chǎn)品上市，很多企業(yè)都會(huì)選擇 做招商廣告。一方面可以盡快拓展市場(chǎng)，提高銷量；另一方面也是為了轉(zhuǎn)移新產(chǎn)品的風(fēng) 險(xiǎn)，早日收回初期投資。甚至可以說，招商廣告已經(jīng)成了許多企業(yè)新產(chǎn)品上市工作必不 可少的組成部分。但是，廣告界的有句名言：“企業(yè)所投放的廣告費(fèi)總有一半是浪費(fèi)掉的 ，但是卻沒有辦法知道被浪費(fèi)的是哪一部分。”加之的確有不少招商廣告打了水漂，這便 讓很多企業(yè)在做招商廣告之前顧慮重重——怎樣做才會(huì)減少浪費(fèi)？怎樣做才會(huì)更有效？究 竟在哪些媒體上做？下面筆者將結(jié)合自己的多年經(jīng)驗(yàn)，來談一談究竟如何做有效的招商 廣告。 有的放矢：弄清為何要做招商廣告 我們不能為了做招商廣告而做招商廣告，必須明確做招商廣告的目的：展示產(chǎn)品特性 ，吸引潛在客戶的“咨詢電話”，為企業(yè)招商服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。換句話說，就 是在用具有特色的好產(chǎn)品來幫助客戶輕松賺錢的同時(shí)，不斷促進(jìn)自己的發(fā)展壯大。相反 ，筆者曾經(jīng)見到一則招商廣告，通篇在說如何如何賺錢，卻只字未提是什么產(chǎn)品。這樣 做盡管有一定的“神秘感”，但卻讓人感覺有“詐騙”之嫌，達(dá)不到預(yù)期效果。附帶提一下 ，做招商廣告之前我們最好能認(rèn)真審視產(chǎn)品名稱或品牌名稱，因?yàn)楫a(chǎn)品名稱或品牌名稱 十分重要，好的產(chǎn)品名稱或品牌名稱在給人留下深刻印象的同時(shí)，更能快速、準(zhǔn)確的表 達(dá)出產(chǎn)品特性或品牌特性，如“氧立得”，不僅易讀易記，而且及其準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品特 性。如果名稱不合適，最好能夠更名以減少廣告?zhèn)鞑ブ械睦速M(fèi)。上述的“氧立得”便是更 改名稱之后的結(jié)果。 箭無虛發(fā)：明確招商廣告做給誰看 招商廣告做給誰看？這是個(gè)非常關(guān)鍵的問題。企業(yè)必須明白自己的目標(biāo)客戶具有什么 特征，怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶心中。這實(shí)際上牽涉到企業(yè)定位的問 題。也就是說，在做招商廣告之前，企業(yè)必須首先有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)企業(yè)定 位進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如“做招商廣告”之類的工 作。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護(hù)也不利于企業(yè)整體品牌的塑 造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)。 “七”項(xiàng)注意：成功表達(dá)廣告主題 在明確需要表達(dá)的廣告主題之后，企業(yè)需要找到一系列有效的方式來表達(dá)廣告主題。 有句話叫“怎么說比說什么更重要”。現(xiàn)在的招商廣告可以說是滿天飛，因此，不管“怎么 說”，企業(yè)都必須首先準(zhǔn)確把握一點(diǎn)：要讓目標(biāo)受眾相信自己的廣告內(nèi)容，不能讓目標(biāo)受 眾一看見廣告就馬上覺得是在騙人。 其次，招商廣告要經(jīng)過戰(zhàn)略高度的精心策劃，并且所有的廣告內(nèi)容都要來自于一個(gè)有 機(jī)的體系，而不是明天要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意，然后 慌里慌張的寫文案、做設(shè)計(jì)?！芭R時(shí)抱佛腳”也許能夠出一篇令人拍案叫絕的廣告稿，但 肯定很難照顧到廣告的系統(tǒng)性，不能充分的為將來的招商廣告做鋪墊，從而降低了招商 廣告的整體效果。 再次，招商廣告文案的標(biāo)題必須簡單明了，準(zhǔn)確傳達(dá)招商廣告的“立基點(diǎn)”。如：桂林 聚順?biāo)帢I(yè)的蟻陳固澀口服液，其招商廣告文案標(biāo)題“尿里淘金，兩個(gè)月賺錢”，不僅吸引 眼球，而且極其直觀的傳達(dá)了招商廣告的“立基點(diǎn)”：用具有特色的好產(chǎn)品來幫助客戶輕 松賺錢。離開這個(gè)“立基點(diǎn)”，招商廣告成功的可能性就少很多。如西安創(chuàng)新生物工程有 限公司糖尿病新藥“苦樂寧”膠囊的招商廣告，其標(biāo)題是“糖尿病市場(chǎng)２００４年大黑馬苦 樂寧——四大特別優(yōu)勢(shì)，真正與眾不同”，基本上都是套話，毫不客氣的說，這是一則是比 較失敗的招商廣告，因?yàn)椋孩佟昂隈R”、“×大特別優(yōu)勢(shì)”、“真正與眾不同”等詞語已經(jīng)被廣 告人“用爛了”，沒有絲毫新意，吸引不了讀者注意；②沒有準(zhǔn)確表達(dá)出招商廣告的“立基 點(diǎn)”，說了等于沒說。類似的失敗招商廣告文案標(biāo)題還有山西仁源堂“福明益視顆?！钡恼?商廣告，其廣告文案的標(biāo)題是：“全國招商，國家新藥……”，廣告的最底端的標(biāo)題文案是 ：“盡快抓住難得商機(jī)，早日獲得市場(chǎng)空間”，同樣缺乏創(chuàng)意，無法吸引讀者深入了解產(chǎn) 品信息，以達(dá)到成功招商的目的。不過，這則招商廣告有一點(diǎn)非?？扇?，就是廣告設(shè)計(jì) 非常簡潔清爽，在一堆招商廣告中還是有可能吸引讀者目光做短暫停留的。下面簡要列 舉兩個(gè)比較成功的文案標(biāo)題以供大家參考：吉林亞泰的“肝臟太累了，快洗洗‘肝’吧”， 某公司的“能減肥的牛仔褲，市場(chǎng)絕對(duì)炫”等等。 第四，切忌文字密密麻麻，東也想說，西也想說，結(jié)果是什么都說不清楚。更值得注 意的是，由于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏日益加快，大多數(shù)人對(duì)密密麻麻的文字都很反感，加之 招商廣告遍地都是，可以說，見到這種廣告，很少有人愿意認(rèn)認(rèn)真真的閱讀，以了結(jié)究 竟。例如，筆者曾經(jīng)見到北京藍(lán)衣天使生物科技有限公司的一則招商廣告，不僅文字多 ，密密麻麻，而且招商文案的標(biāo)題很是羅嗦，不知所云。但是，從職業(yè)的角度來看，筆 者能夠理解其做法，即：想利用僅有的半版廣告來表達(dá)公司所有的有用信息，事實(shí)上這 是不可能的，也是不明智的。招商廣告不可能把企業(yè)想要表達(dá)的內(nèi)容全部包含在內(nèi)，否 則企業(yè)就不需要與客戶進(jìn)行面談了。招商廣告的最大作用，同時(shí)也是最實(shí)際的作用是準(zhǔn) 確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣點(diǎn)與客戶能夠輕松、安全賺錢的理由和保證，然后吸引客戶打來一 個(gè)電話，剩下的就是電話溝通或面對(duì)面溝通來解決的了。所以，從中我們可以得出一點(diǎn) ，那就是做招商廣告不能“貪”，要明確最關(guān)鍵的一點(diǎn)：經(jīng)常有客戶打來電話咨詢就表明 招商廣告本身已經(jīng)成功了。 第五，招商廣告的設(shè)計(jì)要圖文并茂，有助于展示企業(yè)實(shí)力。近幾年有一種說法——現(xiàn)在 已經(jīng)是“讀圖時(shí)代”，盡管不完全贊成這個(gè)說法，因?yàn)楣P者堅(jiān)信文字的魅力是圖形永遠(yuǎn)無 法真正替代的，但是筆者依然贊同這種提法對(duì)“圖”的高度重視。而且，必須強(qiáng)調(diào)，“圖文 并茂”的“圖”首先必須有助于吸引讀者眼球和展示企業(yè)實(shí)力，同時(shí)還要與廣告文案緊密相 關(guān)，不能偏離廣告文案的表達(dá)主題，也不能偏離產(chǎn)品的主題。例如，某企業(yè)招商廣告稱 自己是國際著名品牌，圖片質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平卻“毫不客氣”地煽了自己一個(gè)耳光。 第六，招商廣告內(nèi)容勿學(xué)“浮夸風(fēng)”。翻看招商廣告，不難發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容的“浮夸風(fēng)”越 來越甚，仿佛我們每個(gè)人都可以一夜之間成為千萬富翁。平心而論，不經(jīng)修飾或夸張的 廣告基本是沒有的，但必須控制在一定范圍以內(nèi)，絕不能違法律、背道德和良心。另外 ，客戶都在漸漸變得理智，識(shí)別“浮夸風(fēng)”廣告的能力越來越強(qiáng)，從長遠(yuǎn)來看，“浮夸風(fēng)” 式廣告必然會(huì)被客戶鄙視、唾棄，難以起到招商效果?；蛘撸艘徊絹碇v，即使有客戶 不幸受“騙”，“招商”在某種程度上獲得成功，但一段時(shí)間過后，承諾不能兌現(xiàn)，自然就 會(huì)“露馬腳”，企業(yè)也就難逃被市場(chǎng)拋棄的厄運(yùn)。 第七，要注意招商廣告的細(xì)節(jié)。例如，某公司招商廣告的電話居然沒有“區(qū)號(hào)”；某公 司的招商廣告文案中錯(cuò)別字出現(xiàn)８個(gè)；某公司的招商廣告文案標(biāo)題承諾一年賺“８８萬元 ”，正文中卻只提到“７５萬元”等等，舉不勝舉。這些錯(cuò)誤雖然不算“大”，但卻足以降低 目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的信心，因?yàn)?，一個(gè)對(duì)細(xì)節(jié)如此忽略的公司，他人沒有理由相信其會(huì)有 什么真正的好產(chǎn)品。 窮追猛“打”：確定媒體組合及排期 有了精心準(zhǔn)備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告。這就要求廠商 必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。 首先，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接 觸的媒體。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調(diào)查分析哪些群體最關(guān)心“減 肥”器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。 其次，要確定正確合理的媒介組合。目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需 要我們進(jìn)行必要的組合。廠商選擇較多的媒體有《銷售與市場(chǎng)》、《現(xiàn)代營銷》、《中國商機(jī) 快遞》、《大眾投資》、《商界》等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實(shí)際選擇過程 中，最好有針對(duì)性的選擇以提高廣告效果。 最后，根據(jù)實(shí)際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強(qiáng)化招商效果，一般 情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個(gè)特定的時(shí)段，或在全年進(jìn)行有規(guī)律的 投放。這就需要根據(jù)實(shí)際需要，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時(shí)期多投，如在招商會(huì)之前 ，關(guān)注招商廣告的人多，為了充分在目標(biāo)群體展示企業(yè)實(shí)力，迅速提高知名度和美譽(yù)度 ，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時(shí)期，可以間隔性的進(jìn)行投放。至于間隔時(shí)間如何 確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實(shí)際財(cái)力來確定。限于篇幅，這里就不 再贅述了。 綜上所述，筆者簡單談了談做有效招商廣告的四個(gè)要點(diǎn)，即：弄清為何要做招商廣告 ，明確招商廣告做給誰看，成功表達(dá)廣告主題，確定媒體組合及排期，但仍有兩點(diǎn)需要 做簡單的補(bǔ)充說明。一、招商廣告投放之后，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真監(jiān)控招商廣告的投放效果， 如果效果不佳，則需要尋找原因，及時(shí)調(diào)整廣告策略以減少損失；二、鑒于廣告效果整 體在走“下坡路”，所以筆者建議企業(yè)應(yīng)該努力通過有效的公關(guān)事件進(jìn)行招商，以取得更 好的效果。 謝付亮，國際注冊(cè)商務(wù)策劃師，人性品牌策劃專家，現(xiàn)任某公司企劃部經(jīng)理。 二、怎樣爭取客戶 　　怎樣爭取客戶？15年前，我是賓夕法尼亞一個(gè)默默無聞的種煙農(nóng)民。今天，我主持 著美國最佳廣告公司之一，年?duì)I業(yè)額達(dá)到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐 約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機(jī)構(gòu)或分公司。 　　這個(gè)成就是怎樣得來的?正像我的門諾教派的朋友曾經(jīng)說過的那樣，“真不可思議。 ”1948年我掛牌開業(yè)那天，我發(fā)表了這個(gè)辦事公告：本公司新近成立，力求生存。一段時(shí) 間內(nèi)，我們大家須超時(shí)工作，工資則低于一般水平。本公司重點(diǎn)招聘活力充沛的年輕人 。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司的規(guī)模的大 小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它發(fā) 展為一家大公司。 　　第二天，我開了一個(gè)單子，列上了我最想爭取到的5家客戶：通用食品公司(Genera l Food s)、布里斯托爾-邁爾公司(Bristol-Myers)、甘浦罐頭湯公司(Campbell Soup Company) 、利弗兄弟公司(Lever Brothers)和殼牌石油公司(Shell)挑選這樣的熱門目標(biāo)是瘋狂的設(shè)想，但是這5家公司現(xiàn) 在都是奧美公司的客戶了。 　　這樣的龐大廣告主使用較小規(guī)模的廣告公司以前并不是沒有先例。有一家大廣告公 司在爭取駱駝牌香煙做客戶的時(shí)候，曾答應(yīng)派30位撰稿人來為這家客戶服務(wù)。可是精明 的雷諾茲(R.J.Reynolds)卻反問：“只要一個(gè)出色的怎么樣?”之后，他把他的廣告交給一 個(gè)叫做比爾·埃斯蒂(Bill Esty)的青年負(fù)責(zé)。以后，那家公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告28年。 　　1937年，沃爾特·克萊斯勒(Walter Chrysler)任用了當(dāng)時(shí)才32歲的斯特林·格徹爾(Sterling Getchel)負(fù)責(zé)普利茅斯牌lymouth)汽車的廣告。1940年，埃德·利特爾(Ed Little)把高露潔(Colgate)的大部分廣告業(yè)務(wù)交給了特德·貝茨(Ted Bates)這匹廣告界的黑馬。通用食品公司聘用揚(yáng)羅必凱公司(Young & Rubicam)的時(shí)候，這家公司剛組建一年。揚(yáng)羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰·奧爾·揚(yáng)(Joh n Orr Young)退休后寫下了這樣的話，給尋找廣告公司的廣告主們參考：如果你運(yùn)氣好，找到 以特殊精力和膽識(shí)去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就聘用這樣的良才為你服務(wù)，你定會(huì)獲利 無窮。 你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設(shè)施所迷惑，但廣告公司的真正原動(dòng)力還是創(chuàng)作潛力。 若干個(gè)了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽(yù)和財(cái)富過程中 以無比的雄心和精力創(chuàng)造出來的。 　　這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務(wù)。 我走上舞臺(tái)的時(shí)候，大廣告主在選擇廣告公司時(shí)，已經(jīng)非常謹(jǐn)慎了。上帝已經(jīng)倒向廣告 巨頭 。1916年起就當(dāng)了智威湯遜公司(J.Walter Thompson)總經(jīng)理的斯坦利·里索(Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。大客戶現(xiàn)在需 要大廣 告公司向他們提供廣泛服務(wù)。你為什么不拋掉你的白日夢(mèng)來加入我們智威湯遜公司呢?” 　　對(duì)上路追求第一批客戶的新廣告公司，我謹(jǐn)贈(zèng)以在我草創(chuàng)時(shí)期產(chǎn)生過魔力的一套精 巧方案。我常請(qǐng)可能成為我的客戶的廣告主推想一家典型廣告公司的生命周期，想想那 種從充滿活力到枯竭的不可避免的起落模式：每隔幾年就會(huì)誕生一家新的大公司。這樣 的公司有雄心、能苦干、充滿活力。它...
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