握緊口袋搞促銷
握緊口袋搞促銷！ [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-12-06， 作者: 劉孝明， 訪問人數(shù): 252 　　“不搞促銷傷心、搞完促銷痛心”這是很多企業(yè)搞完促銷后的感受。眼巴巴的看著在 別人贈品促銷、折讓促銷的柜臺前人群涌動而自己這里卻無人問津，心里真是很受傷。 于是自己也打折的打折、送贈品的送贈品，從贈送餐巾紙到家庭影院抽獎無所不用其極 ，然而一場活動轟轟烈烈下來再算算帳，除了給銷售經(jīng)理增加了一點業(yè)績以外，好像并 沒有多大的收獲——公司的利潤還是那個樣或是更少，看著財務報上來的促銷費用，心里 不痛心才怪。更有甚者，幾個賣場的利潤還抵不上那幾個促銷員的工資提成，明擺著虧 死人，心里更疼痛。 　　這就是當前很多企業(yè)的現(xiàn)狀，一方面促銷員的存在與促銷活動的開展直接影響著銷 售業(yè)績的好壞，而另一方面，這些費用的增長又開始讓企業(yè)一步一步朝著虧損靠近。兩 難選擇！上促銷搞促銷則花費太大，不上促銷不搞活動就只有看著別人一點一滴的蠶食 自己的市場份額。螺絲殼就是這么大，但道場還得做，而且還要做好，沒辦法，只有學 會握緊口袋搞促銷了。 　　從促銷投入來說，主要有四個方面的費用投入，一是促銷員的工資和提成、二是折 讓后的利潤流失、三是贈品的成本、四是促銷活動廣告宣傳方面的費用。只要我們適當 把握好這四個方面的投入，促銷這個道場也就好做了。 　　一、人員促銷， 聯(lián)網(wǎng)捕魚 　　在經(jīng)理辦公室經(jīng)常可以看到這樣一幕： 　　促銷主管：“經(jīng)理，我們在某某某某賣場要上幾個促銷員才行，要是再銷不動商場那 邊可能會讓我們撤場了，拋開公司給我們的銷售任務不說，白交了進場費也很不爽啊。 ” 　　財務主管：“經(jīng)理，從這個季度的財務報表來看，我們在某某某某賣場的銷售處于虧 損狀態(tài)，主要原因是促銷員的工資提成超過了他所售產(chǎn)品的利潤，我建議把這些賣場的 促銷員撤下來，不然我們可頂不住了。” 　　這就是很多企業(yè)面對過的現(xiàn)實，在一些賣場所得的利潤還不夠一個促銷員最低的應 得收入，請一個促銷就虧一個賣場；但是不請促銷可能會虧得更多——末位淘汰被撤場則 所有的費用都打了水漂、保底銷售自己買照樣得出錢、公司的網(wǎng)點任務銷售任務是只認 結果不認理由、被撤場后重新進場難度會更大，一句話，量上不去虧得更多??！ 　　上促銷虧，不上促銷也虧，怎么辦呢？剛碰到這種情況的時候真的有一種束手無策 的感覺，后來再仔細想一想，我們公司如此，別的公司就不會如此嗎？既然大家都虧， 為什么不聯(lián)合起來想個辦法呢？突破口就在這里！ 　　除了銷量很好的賣場上專職促銷員以外，經(jīng)過談判，我們另外還以三種形式運作賣 場，兩個月后費用就比以前降低了30%。 　　第一種方式，我們找到代理其它公司產(chǎn)品的供應商也做我們的代理商，借用他們的 渠道和促銷員賣產(chǎn)品，我們只出提成就行了。這樣，我們每個賣場都可以節(jié)省一筆進場 費和一個促銷員。說出來大家可能還不會相信，就連飛利浦的某些區(qū)域代理商也成了我 們的合作伙伴。 　　第二種方式，與其它供應商合作，兩三家位置相近的供應商共同請一個促銷員，大 家分擔促銷員的工資，提成按銷量各自支付。這樣一來，促銷員有了更多的提成，底薪 即使少一點也都無所謂了，相反，因為收入有了提高，積極性也隨之有了更大的提高。 當然，也許也人會說：“第一，我要維護我們的形象不能這樣做；第二要是生意好的時候 促銷員該賣誰的呢？”對于這個問題，我的回答是：“第一，如果有實力有資源那就采取 戰(zhàn)略性虧損自己獨自搞；如果沒有，那就先使自己在賣場生存下去以后再說其它的話； 第二，要是生意很好了，就不用跟別人合請促銷員了，要是偶爾顧客多一點，促銷員也 可以采用答一拖二招呼三的方式與顧客溝通” 　　第三種方式，找不到合作伙伴的，我們就在賣場偷偷的找一個別人的促銷員作我們 的兼職促銷員，只給提成不給底薪。雖然沒有專職的促銷那樣盡力盡心，但總比沒有人 推銷自己的產(chǎn)品要好很多吧。 　　二、買贈促銷，禮品從心開始 　　贈品促銷最大的困惑就在于不知道顧客最想要的是什么，很多企劃人員都從自己的 心里或是自己身邊人的消費習慣去估摸顧客的想法，因此才會出現(xiàn)買什么送什么還不如 對手直接降價好、從牙刷到電飯煲都當贈品送了但銷量卻沒有達到預期效果的情況發(fā)生 。為什么會這樣呢，主要原因就在于我們沒有對消費者心里進行細分，只是想當然的認 為她們會喜歡什么，這樣，促銷費用的流失也就很正常了。 　　在一次促銷對抗中，對手首先在傳統(tǒng)終端發(fā)起買產(chǎn)品送配件的促銷活動，由于我們 這個行業(yè)的獨特性，產(chǎn)品的某些配件容易損壞，因此這個活動吸引了較多的顧客去購買 。我們當時很急也想跟隨他們搞，但后來通過市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)到傳統(tǒng)終端買產(chǎn)品的 很多都是女孩子，她們一般都是受老板所托來買產(chǎn)品的。贈送配件的促銷嚴格來說是針 對她們老板的對她們而言送一個配件遠遠不如送一個小飾品來得實惠。如果我們另辟蹊 徑送點女孩子喜歡的東西，會產(chǎn)生什么樣的效果呢？ 　　所以當我們開展買掛燙機送披肩的活動后，大受女孩子的歡迎，銷量一路上升。對 手20元的配件贈送在10元一條的披肩面前顯得黯然失色摸不著北。 　　緊接著，我們趁熱打鐵，在各大商場也按這個方法開展了一場買一送一的促銷活動 。促銷效果怎樣呢？ 　　一個月下來，商場的銷量大大出乎我們的意料，銷量平平，消費者對這種披肩根本 就不放在眼里，因為來大商場消費的人用一個10塊錢的披肩做服飾搭配只會讓她們那些 幾千塊一件的衣服蒙羞！怎么辦呢？面對這些胃口比較大的顧客，我們總不能送飛機吧 。 送不了飛機就送舒適，這些顧客對待贈品的要求并不是貴不貴的問題而是好不好的問 題，她們想要的贈品不一定是高價格但一定要是高價值的。我們從顧客燙衣服時的感受 出發(fā)，專門研制了一個手柄護套作為贈品，使顧客在使用掛燙機的時候能夠讓她寶貴的 手比平時多了一種更為舒適的感覺。這種感覺還真的不錯，這些胃口較大的顧客就是喜 歡這種溫馨的小呵護，一個3塊錢的護套作贈品就是比一個10塊錢的披肩作贈品要有效。 兩周下來，光是一個區(qū)域的贈品成本就節(jié)省了700元?，F(xiàn)在回頭想想，促銷活動的效果好 不好與投入的錢多不多不一定就成正比，很多費用的流失在于我們沒有認真的去想想怎 樣才能在搞好促銷的同時也能把口袋握緊。 　　三、促銷折讓，功勞也要有賣場的一半 　　說到這點，其實是最簡單不過了，只是我們在工作中很容易忽略而已。很多時候我 們一接到上面的特價通知，我們第一個反應就是馬上告訴賣場的采購我們要在你們那里 搞特價促銷了，我對你的支持夠味吧，以此來博得賣場采購的歡心。這樣做不是不好， 而是太心急了，急得本來可以讓賣場承擔部分折讓費用的想法都沒了。 　　大家都知道，在影響賣場采購的工作業(yè)績評估標準中，促銷活動的開展及銷量的提 升是一個很重要的因素。有些時候你不搞促銷他們自己都會搞促銷，如果你能夠給他促 銷政策采購也愿意用某些條件來交換——我們很多人跟采購談進場的時候不是經(jīng)常用到這 一招嗎？為什么合作之后就忘了呢？ 　　我們通常的做法是在作出促銷決策之后，先找采購聊聊天讓他們想個辦法提高提高 銷量——別忘了提高銷量不只是我們的責任而且也是采購的責任。采購就會叫我們向公司 爭取爭取搞個促銷，我們也跟著叫他們到賣場想想辦法，最后的結果一般是雙方承擔商 品打折后利潤損失的一半，當然有時我們也會用我們沒有承擔的那一半通過贈品的形式 作為下次促銷的補償。這樣，既搞好了與采購的關系也為公司節(jié)約了一部分促銷費用。 所以，大家以后搞特價促銷的時候，千萬不要呈個人英雄主義，一定要把促銷的功勞讓 賣場也分享一半。 　　四、聯(lián)合促銷、相輔相成 　　記得在《銷售與市場》的一篇文章中寫到了一個這樣的促銷案例，就是幾個品牌的產(chǎn) 品聯(lián)合起來搞促銷，凡是消費者在某個賣場購買這些品牌的產(chǎn)品就會得到一張優(yōu)惠卷， 消費者憑這張優(yōu)惠卷在這個賣場購買這幾個聯(lián)合促銷成員中任何一家的產(chǎn)品都可以得到 優(yōu)惠卷上規(guī)定數(shù)額的優(yōu)惠。這種促銷方法可以說得上是促銷活動中的最高境界，無論是 從提升品牌知名度這個方面考慮還是從節(jié)約促銷成本這個方面來考慮，這幾家企業(yè)都應 該是受益無窮的。 　　除了這種聯(lián)合促銷方法之外，也可以借用其它企業(yè)的需求進行聯(lián)合促銷活動。記得 當初長富牛奶進入廣州好又多就是采用在好又多門口憑購物小票免費派送的方法進行推 廣宣傳的。當時如果有一家快速消費品公司能把長富牛奶拉為聯(lián)合促銷的合作伙伴是不 是又可以節(jié)省一筆贈品促銷費呢？你賣一支汽水他送一盒牛奶，各取所需，大家的知名 度不就上來了嗎？目的不就達到了嗎？可惜，我們都不想去跟別人談這些東西，這種成 功的案例我在銷售雜志上看到的也不過就是那幾個。在這里提出這個方法，是希望大家 以后能用得上。 　　五、蹲點促銷，變臉成金 　　當對手大搞促銷的時候我們是不是就一定要跟隨他們對著干呢？不一定！有一段時 期，我們的對手在傳統(tǒng)終端搞贈品促銷，當時我們已經(jīng)沒有促銷贈品可用了，怎么辦呢 ？我們采取的方法是讓業(yè)務人員到銷量最好的那些分銷商那里蹲點幫分銷商賣貨，每個 點蹲上半天。道理很簡單，供應商一般都不會在傳統(tǒng)分銷商那里上促銷員，分銷商主推 什么貨完全靠那些店員，現(xiàn)在我們的人到分銷商那里幫他賣貨，如果你是分銷商的人你 會當作供應商的面去首推其競爭對手的產(chǎn)品嗎？不會！因此，當我們的人和分銷商的人 都首推我們的產(chǎn)品的時候，對手的贈品由于不會說話只能眼睜睜的看著顧客購買我們的 產(chǎn)品而無可奈何。 　　人有對面之情！我們利用的就是這一點，變面子為金子，不花一分錢就把對手給打 敗。如果對著干又不知道要浪費多少銀子呢？ 　　原載：《銷售與市場》11期渠道版，有改動
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