整合行銷傳播
整合行銷傳播 整合行銷傳播以其強(qiáng)大的攻勢(shì)，席卷全球，本期《營(yíng)銷人文摘》摘選國(guó)內(nèi)外案例與理論， 主要目的是希望更多的營(yíng)銷人能借助整合行銷這一武器，策劃出更精彩的營(yíng)銷案例。 　　 ·精彩整合傳播策劃 　　 　　 他是誰(shuí) 　 　　長(zhǎng)沙市最繁華且最有現(xiàn)代特色的商業(yè)地帶，莫過于袁家?guī)X廣場(chǎng)了。 　　忽一日，此中一塊最大的將近20O平方米的大路牌換了一個(gè)全新的面孔，那上面十分 逼真地畫著一位風(fēng)度翩翩的外國(guó)老人的巨大頭像，頭像旁邊有一行像是這位老人親筆簽 名的外文PierreCardin，另外還有兩行很大的中文字： 　　1．他是誰(shuí)?　 　　2．他的服裝藝術(shù)在長(zhǎng)沙集中展現(xiàn)在哪條路上四家店?　 　　再有就是"有獎(jiǎng)?wù)鞔?四個(gè)字，也寫得很大。廣告最下端的三行字小是小一點(diǎn)，也還 是清晰可辨，寫的是：　 　 "函寄五一東路附11號(hào)(芙蓉賓館對(duì)面)袁先生　 　 郵編：410001　 　 (有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng)詳情見11月17日《長(zhǎng)沙晚報(bào)》)"　 　　17日那天，我們?cè)谕韴?bào)上以"告訴我，也告訴大家"為題刊登了一個(gè)半版廣告。 　　廣告中畫有一個(gè)表格，并且說："凡看過袁家?guī)X廣場(chǎng)某大型路牌廣告后，能依其順序 將正確答案及個(gè)人情況填在以下表格內(nèi)剪下如期寄至我處者，均將獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。"自然 還有一些話語(yǔ)是介紹"須知"一類內(nèi)容和介紹所設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)、中獎(jiǎng)名額的。通訊地址也與路牌 廣告一致。征答的題目呢?報(bào)紙廣告上有意沒讓它出現(xiàn)，因?yàn)槁放粕隙济髅靼装椎貙懼?我們的用意本來就在讓有興趣參與征答活動(dòng)者自己去袁家?guī)X廣場(chǎng)找找看，反正走過去準(zhǔn) 能發(fā)現(xiàn)。 　　那"五一東路附ll號(hào)"其實(shí)就在袁家?guī)X廣場(chǎng)附近，不過一箭之遙。許多人都注意到了 這收信地址。反正人已經(jīng)到了袁家?guī)X廣場(chǎng)，便信步走過去看看。一看也就什么都知道了 。原來，這"附11號(hào)"正是一家面積不大但裝修十分豪華的"皮爾·卡丹專營(yíng)店"。這一來， 兩個(gè)征答題的答案自然可解了。 　　于是"袁先生"開始成天忙著收信拆信整理信件。答案幾乎全都是正確的。專營(yíng)店經(jīng) 理袁先生高興地打電話來告訴我們，他那個(gè)小小的店鋪每天都有幾百人來"觀光"。他說 他絕對(duì)沒有料到會(huì)有這樣好的廣告效果。 　　袁先生把一個(gè)皮爾·卡丹專營(yíng)店開在這"五一東路附11號(hào)"也許是因?yàn)閯e無(wú)選擇，但確 實(shí)是不很明智的選擇。左右都無(wú)商店不說，遠(yuǎn)離公共汽車站點(diǎn)、也不說，一條 lO00多米長(zhǎng)的全封閉的道心交通護(hù)欄橫在店鋪前面，整個(gè)把街道對(duì)面的行人給死死地?fù)?住了，讓人只能隔街相望，無(wú)法移步前來。專營(yíng)店花那么多錢裝修得那樣漂漂亮亮，卻 是開業(yè)多日少人問津。袁先生著了急，便來找廣告公司幫忙設(shè)法。 　　我對(duì)袁先生說，皮爾·卡丹服飾早已被眾多消費(fèi)對(duì)象所知曉，而經(jīng)營(yíng)者又不止一家， 哪家大商場(chǎng)都有得賣。你是專營(yíng)店，品種多，貨比人家集中，但你先得讓人家知道你在 哪里，并且要設(shè)法引來許多人實(shí)地看看。所以，廣告宣傳的重點(diǎn)不是品牌而是專營(yíng)店， 尤其是突出專營(yíng)店所在位置。袁先生說他也是這么想的，但就是一時(shí)想不出"勾引"的好 辦法來。于是策劃就先圍繞這一點(diǎn)來展開。于是也就有了前面所述的那些事情。 　　有獎(jiǎng)?wù)鞔鸹顒?dòng)進(jìn)行了好些日子了，皮爾·卡丹老人高踞于袁家?guī)X廣場(chǎng)之上望著路人而 路人同樣望著他這樣的日子也有好些天了，議論的人越來越多，人們都盼著公開抽獎(jiǎng)的 日子。 　　在公開抽獎(jiǎng)之前，袁先生說他還想搞一次迎新年"買一送一"的促銷活動(dòng)，凡購(gòu)買一 件皮爾·卡丹皮衣者可獲贈(zèng)皮爾·卡丹襯衣一件。我說，行，但你不要說"買一送一"的話 ，一是人家說過的話你不要說，二是這話說得也不準(zhǔn)確。他說，那好，聽你的。于是， 我為他設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)廣告登在報(bào)上-- 　　皮衣由你付款，襯衫由我出錢　 　　皮爾·卡丹，里外都屬于你 　　瀟灑總是皮爾·卡丹　 　　12月16日，公開抽獎(jiǎng)的日子終于來了。我們把公證人員請(qǐng)來了，把省電視臺(tái)的節(jié)目 主持人請(qǐng)來了，我們還特意從來函應(yīng)征者中挑選了好些有一定代表性的男女，把他們也 請(qǐng)來了。 　　公開抽獎(jiǎng)活動(dòng)搞得熱熱鬧鬧，實(shí)況錄像在電視臺(tái)也播了兩次。抽獎(jiǎng)結(jié)果將在報(bào)上公 布的時(shí)候，我向袁先生作了建議，除了將特等獎(jiǎng)和一、二等獎(jiǎng)獲得者的名字公諸報(bào)端， 100名三等獎(jiǎng)的獲得者名單不宜在報(bào)上公布，只告訴大家一律張榜公布在皮爾·卡丹專營(yíng) 店門首。這樣做的好處是，能把所有應(yīng)征者再一次引來專營(yíng)店，果然，這一招又為專賣 店吸引了大量的消費(fèi)者。　 　　(摘自張大旗《出賣天機(jī)》。有刪節(jié)。)　 　　 ·營(yíng)銷家風(fēng)采 　 　　 落入凡間的仙子--皮爾·卡丹 　　不少人已經(jīng)知道，皮爾·卡丹曾有一段異常艱苦的歷程。而如今，卡丹企業(yè)每年有著 100億美元的營(yíng)業(yè)額，他個(gè)人的年收入高達(dá)1．25億美金，在整個(gè)歐洲超級(jí)富翁排名榜中 名列第九。 　　第二次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，卡丹便只身單騎北闖巴黎。 　　1950年，卡丹離開了他的巴黎時(shí)裝導(dǎo)師-- 迪奧，自己創(chuàng)業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)戲劇與電影所需的服裝與道具。兩年后，便推出了自己設(shè)計(jì) 的高檔服裝，并一炮打響，邁出了征服巴黎與世界的第一步。 　　獨(dú)自在巴黎闖天下，卡丹的事業(yè)也并不是那么順心如意。1965年，他的企業(yè)幾乎倒 閉破產(chǎn)。如果再以傳統(tǒng)方式按部就班地經(jīng)營(yíng)高檔服裝業(yè)，再也不會(huì)有什么機(jī)遇。又經(jīng)過 幾年苦心的經(jīng)營(yíng)與思索，到1959年，他獨(dú)樹一幟，從政府手中為他設(shè)計(jì)的服裝取得了注 冊(cè)商標(biāo)，當(dāng)年，又第一個(gè)舉行成衣展示演出。這是服裝界的大忌，甚至說是違犯了天條 ，因此，卡丹即被法國(guó)高檔服裝設(shè)計(jì)公會(huì)開除了會(huì)籍?！?　　但是不久卡丹被國(guó)際上譽(yù)為前衛(wèi)設(shè)計(jì)師，他在世界上首次成立男子高檔服裝部；19 60年，率先推出男性服裝模特兒；1961年，男裝成衣大批出售；1968年，開始推銷與服 裝無(wú)關(guān)的卡丹商標(biāo)的杯盤碗盞及其他。 　　皮爾·卡丹有膽有識(shí)，從不人云亦云。作為西方服裝藝術(shù)及企業(yè)的統(tǒng)一體，他第一個(gè) 跨入大戰(zhàn)后的日本，第一個(gè)撞進(jìn)中國(guó)大陸，第一個(gè)訪問仍處于冷戰(zhàn)期的莫斯科，第一個(gè) 踏上等待開發(fā)的越南……皮爾·卡丹就是這樣一個(gè)人，過去是這樣，現(xiàn)在仍是這樣，他曾說 過："我永遠(yuǎn)是第一，我討厭當(dāng)?shù)诙慕巧?　 　　(李東摘自李存修著《皮爾·卡丹》。有刪節(jié)。) 　　 ·整合傳播理論薈萃 　　 "消費(fèi)者請(qǐng)注意"到"請(qǐng)注意消費(fèi)者" 　　整合行銷傳播(IMC)的出現(xiàn)，乃因應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求。一方面，隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展， 消費(fèi)者每日接收到的推廣信息，不計(jì)其數(shù)。例如：電視、報(bào)紙、雜志、廣播、直銷函件 戶外廣告牌等，產(chǎn)品種類更是多不勝數(shù)，消費(fèi)者處于這種雜亂的信息中，對(duì)單一品牌的 注意力及記憶力、識(shí)別力極低。因此，要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的注意及接收程度，單一的 推廣招數(shù)已不足夠，唯有掌握消費(fèi)者腦海中既有的商品、形象概念，找出消費(fèi)者對(duì)商品 、企業(yè)或服務(wù)所真正相信的內(nèi)涵以及他自認(rèn)與品牌間的關(guān)系，才能真正地站在消費(fèi)者立 場(chǎng)，發(fā)展出一套雙向溝通的計(jì)劃。 　　既言雙向溝通，就必須依不同的認(rèn)知和其衍生出來的生活形態(tài)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì) 不同的溝通計(jì)劃和運(yùn)用不同的工具，并由一個(gè)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為分析為基礎(chǔ)所發(fā)展出來 的策略，作為最高指導(dǎo)。 　　在面對(duì)客戶的整個(gè)需求時(shí)，廣告、公關(guān)、SP、Event Marketing，Direct Marketing……都是客戶可以運(yùn)用的工具，而在什么時(shí)候使用那種工具，傳達(dá)何種訊息，就 需要有一個(gè)能連接消費(fèi)者需求與客戶行銷目標(biāo)的策略作為統(tǒng)一的核心。每個(gè)行銷工具均 依照這個(gè)策略發(fā)揮所長(zhǎng)，在不同領(lǐng)域面對(duì)具有相同物質(zhì)之消費(fèi)者，達(dá)到雙向溝通的目的 。 　　整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成昨日黃花，新的行銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了 。 　　新的觀念如是說： 　　把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究"消費(fèi)者的需要與欲求"，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品 ，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。　 　　暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的"成本"。 　　忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的"方便性"?！?　　最后請(qǐng)忘掉促銷。90年代的正確表達(dá)是"溝通"。 　　過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)："消費(fèi)者請(qǐng)注意"，現(xiàn)在已經(jīng)被"請(qǐng)注意消費(fèi) 者"所取代。 　　(林濤　摘自臺(tái)灣《整合行銷傳播》)　 　　 ·整合行銷案例 　　 女人買衣服　男人買酒 　 　　企業(yè)若能將行銷與藝術(shù)結(jié)合，必能大大提高商場(chǎng)的價(jià)值與形象。煙酒的銷售是商業(yè) 行為，而服裝設(shè)計(jì)則被歸屬于藝術(shù)創(chuàng)作的領(lǐng)域。美國(guó)有一家進(jìn)口酒的代理商，就巧妙的 將二者結(jié)合起來，結(jié)果不但酒與服裝均獲其利，而且成為大家口耳相傳的話題，媒體更 樂于報(bào)道，完美地達(dá)成一舉數(shù)得的 EVENT效果。 　　這一家原本名不見經(jīng)傳的代理商，專門從歐洲進(jìn)口名酒銷售，多年來業(yè)績(jī)平平，難 有突破。該代理商因?qū)傩”窘?jīng)營(yíng)，所以始終小心謹(jǐn)慎地不敢通過大眾傳播媒體做廣告。 不過，自從新的總經(jīng)理麥克·勞斯上任后，就極思以創(chuàng)意打破現(xiàn)狀?！?　　他經(jīng)過幾個(gè)月的潛思研究之后，終于想到了一個(gè)絕妙的賣點(diǎn)，那就是將酒、服裝與 美女巧妙地加以組合。 　　首先他找到一位服裝設(shè)計(jì)師，將他的構(gòu)想和盤加以說明，希望設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新裝時(shí) ，將酒的品牌或織或印在衣服上，這位設(shè)計(jì)師覺得這是一個(gè)好主意，立刻著手進(jìn)行?！?　　服裝設(shè)計(jì)完成上市的同時(shí)，麥克·勞斯也一反過去保守的作風(fēng)，破例在流行雜志上刊 登連續(xù)數(shù)頁(yè)展示多種不同造型和款式的廣告，以壯聲勢(shì)?！?　　除了創(chuàng)意新鮮突出之外，整個(gè)行銷活動(dòng)的配合，實(shí)在少得可憐，甚至連廣告預(yù)算也 是微不足道，所以，成敗仍然難卜。不料，上市之后，不到一個(gè)星期的時(shí)間，麥克就接 到6000個(gè)以上的電話，全都指名要買雜志上刊登的那些衣服。 　　初試啼聲即有如此的佳績(jī)，更鼓舞了麥克來勢(shì)追擊的雄心。于是，他又一口氣和七 位設(shè)計(jì)師簽約，將相同的構(gòu)想設(shè)計(jì)更多款式的服裝。 　　這一次大手筆的投資，不但引起更為熱烈的回響，設(shè)計(jì)師們也同獲其利而聲名大噪 ，都認(rèn)為這種新的展示方法，比他們自己舉辦的服裝會(huì)費(fèi)用更少，而效果更好。 　　到此為止，大家不禁要提出疑問，麥克到底是賣酒，還是賣衣服呢?這才是真正問題 的關(guān)鍵。答案是他不但賣酒，也開始賣衣服，他讓男人買酒，女人買衣服。因?yàn)樗驮O(shè) 計(jì)師簽約時(shí)除付給設(shè)計(jì)費(fèi)外，條件之二即設(shè)計(jì)完成的衣服，版權(quán)必須歸麥克所有，但是 在廣告上則要登出設(shè)計(jì)師的名字。如此一來，麥克借設(shè)計(jì)師的藝術(shù)之手，既推銷酒，也 同時(shí)跨入服裝界賣起衣服。而設(shè)計(jì)師們則除了收取設(shè)計(jì)的報(bào)酬之外，還借由廣告而提高 他們本身的知名度。尤其是若干極有才華卻沒有名氣的設(shè)計(jì)師，更主動(dòng)上門毛遂自薦地 要求合作，因?yàn)檫@是他們抬高身價(jià)，一夜成名的最佳捷徑。　 　　而更重要的是這樣的創(chuàng)意組合，不僅使麥克·勞斯和設(shè)計(jì)師們都名利雙收，媒體也因 "藝術(shù)"和"商業(yè)"結(jié)合的成功而認(rèn)為有探討報(bào)道的價(jià)值，因此都以很大的篇幅作圖文并茂 的介紹。于是，更多更新奇的酒名與服裝陸續(xù)出現(xiàn)在街頭與各種媒體上。至此，麥克·勞 斯的構(gòu)想和創(chuàng)意，可說是獲得空前的成功。 　　從上述的例子中，我們可以了解到商品要獲得成功，必須靠許多行銷創(chuàng)意巧妙的組 合。而要?jiǎng)?chuàng)造一次成功的EVENT，同樣的也要有許多的創(chuàng)意來營(yíng)造配合，可見"創(chuàng)意"這玩 意兒，實(shí)在是無(wú)價(jià)之寶啊! 　　(摘自臺(tái)灣《事件行銷100》) 　　 ·整合行銷警示錄 　　 公益泛濫 　　公益活動(dòng)應(yīng)具有正面與崇高目的，但有些公益活動(dòng)與廣告卻令人厭倦。尤其每到選 擇季節(jié)，就會(huì)出現(xiàn)一堆千篇一律的"公益"廣告，以至造成觀眾的麻痹感，對(duì)其視而不見 。 　　公益活動(dòng)應(yīng)該都具有正面與崇高的目的；即使次數(shù)頻繁，也不至于用"泛濫"來形容 。但是有些公益活動(dòng)與廣告的出發(fā)點(diǎn)及其執(zhí)行的方式，都令人覺得不無(wú)可議之處。　 　　首先是商業(yè)色彩充斥其中。偶像歌星的參與多半難脫"打歌"之嫌，廠商贊助也絕對(duì) 不是白吃的午餐。當(dāng)然在經(jīng)費(fèi)有限的情況下，若能獲得外力支持，而讓其也可得到一些 利益回饋，本是常情不可苛責(zé)；但若是"喧賓奪主"就有問題了。 　　其次是有些公益廣告的策劃者本身的心態(tài)也令人覺得懷疑，為個(gè)人揚(yáng)名立萬(wàn)的目的 是否擺在公益之前?如在廣告中一再以受難家人不忍卒睹的災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)畫面來表現(xiàn)，是否具 能達(dá)到該項(xiàng)活動(dòng)所訴求的目的?還是只為表現(xiàn)而表現(xiàn)，不顧當(dāng)事人的心情感受?企劃者在 設(shè)計(jì)廣告時(shí)，心中想的是公益目的，還是金像獎(jiǎng)座?　　 　　再者，廣告執(zhí)行過程往往正好與所訴求的目的背道而馳。比方說，故事是撲滅山火 、保全森林，結(jié)果是拍攝時(shí)首先就放了一把火，燒毀了一大片森林。當(dāng)然為了目的，可 能要犧牲一些東西；但是重點(diǎn)是在于工作參與者"心態(tài)"的問題；他是否真正從心底贊同 這項(xiàng)活動(dòng)的訴求?還是只把它當(dāng)成另一部廣告?　 　　顯然今日的觀眾對(duì)太多的公益廣告已經(jīng)漸趨麻痹的現(xiàn)象，不用"泛濫"來形客，還能 找到什么更貼切的字眼?
整合行銷傳播