整合行銷傳播（系統(tǒng)方法論）
整合行銷傳播（系統(tǒng)方法論） Integrated marketing communications 1. 整合行銷傳播 1. 行銷傳播的主要決策 2、IMC之定義 前提： a：傳播技術(shù)多樣化 b：如何更有效，更有成本效益 c ：如何思考整合這些工具 c ：如何產(chǎn)生綜效 定義： 整體行銷傳播是整合不同策略方法并組合這些方法以達(dá)到清晰、一致，最大沖 擊的傳播效果，這些方法包括一般性的廣告，互動(dòng)式的活動(dòng)，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系 等，對行銷人員而言，如此確認(rèn)整合所產(chǎn)生的價(jià)值之觀念思考與方法，則是關(guān)鍵所 在。 第1頁 4、從工作上看 IMC就是一個(gè)企業(yè)協(xié)調(diào)所有的行銷溝通活動(dòng)為一體，從邏輯觀念解釋，企業(yè)將對消費(fèi) 者所作的溝通活動(dòng)導(dǎo)向一個(gè)聲音，單一訊息及持續(xù)的印象。 5、IMC活動(dòng)的內(nèi)涵 1. 持續(xù)性： 運(yùn)用不同行業(yè)的傳播工具所傳遞的訊息是互相有關(guān)的，其中包括行銷傳播所含實(shí) 體元素及心理元素都是一致性的，實(shí)體元素主要是指創(chuàng)意元素是一致的，例如： SLOGAN（標(biāo)語）、識(shí)別色系、標(biāo)志、或是促銷活動(dòng)的主題、布置等。 心理的持續(xù)性主要是講對企業(yè)經(jīng)營及品牌一致的態(tài)度，換言之，是消費(fèi)者所接受 到企業(yè)的聲音及個(gè)性是一致的，在廣告上及行銷傳播的運(yùn)用一致的主題，印象或 調(diào)性來達(dá)成。 例：virginia slim現(xiàn)代女性選擇抽煙是有自己獨(dú)立的想法 marlbolo 硬漢型牛仔的印象 calrin klein 性感的調(diào)性 2. 策略導(dǎo)向 IMC的效益是建立策略性的企業(yè)目標(biāo)，焦點(diǎn)并不是設(shè)計(jì)一個(gè)觀眾哈哈大笑的廣告， 許多行銷傳播發(fā)揮特異的創(chuàng)意贏取了廣告大獎(jiǎng)，但這并不保證企業(yè)的策略性目標(biāo) ，如銷售額、市占率、利潤等才是行銷傳播的目標(biāo)，媒介的選擇運(yùn)用必須是策略 目的的導(dǎo)向。 第3頁 6、從發(fā)展角度來看IMC可分成七個(gè)階段 1. 認(rèn)知整合必要的階段 2. 印象整合 -- 不同媒介工具單一訊息 3. 功能整合 -- 傳播組合之強(qiáng)弱處是清楚了解的，因而能將功 能指向單一行銷目的 4. 協(xié)作整合 -- 銷售組織懂得行銷傳播工具，說著廣告上說的話 5. 消費(fèi)者導(dǎo)向整合 -- 對消費(fèi)者傳播的訊息，所運(yùn)用的不同工具 指向單一的訊息及印象 6. 股東導(dǎo)向整合 -- 包括股東、員工、經(jīng)銷商等都說相同的話， 相同的廣告認(rèn)知傳播 7. 關(guān)系管理整合 -- 全員關(guān)系整合 7、IMC的背景趨勢 趨勢 1）訊息效益的降低 2）資料庫行銷成本的提高 3）大眾媒體傳播效益的降低及成本提高 4）行銷傳播代理商的合并及購并 5）媒介及受眾干擾增加 6）“me-too"產(chǎn)品或平行產(chǎn)品的增加 7）訊息技術(shù)（IT）的突飛猛進(jìn) 第4頁 8、IMC計(jì)劃的方法 1. 單一角度“ one look"方法 相同的顏色、圖畫、圖標(biāo) —— 對嗎？ 2. 主題線或“火柴盒”方法 行銷人員協(xié)調(diào)所有行銷傳播在廣告主題上，目標(biāo)是整合廣告以外的溝通，讓消費(fèi) 者記住廣告訊息，有效的例子如下： A. 在POP表現(xiàn)或包裝上放上主要重要畫面或標(biāo)語 B. 將電視廣告的旁白、音樂在收音上播出 C. 用收音機(jī)或平面廣告先播出，而后播出電視廣告 D. 將電視廣告中之畫面、人物、標(biāo)志、口語或標(biāo)語在后續(xù)的行銷活動(dòng)不斷運(yùn)用 3. 媒介供應(yīng)商整合法 由廣告代理整合電視、收音機(jī)、報(bào)紙等廣告商，將廣告訊息同時(shí)一致性的投入， 如此也可獲得較佳的折扣 4. 會(huì)議整合法 將行銷溝通有關(guān)的單位整合一起，討論以獲得一致性或共識(shí)性的廣告主題或傳播 印象，通常效果很差、很混亂。 5. 消費(fèi)者導(dǎo)向法 A. 確認(rèn)市場 B. 以“購買階段循環(huán)”基礎(chǔ)作區(qū)隔 C. 區(qū)別不同目標(biāo)區(qū)隔的訊息工具及溝通工具 D. 分配資訊 第5頁 E. 評估計(jì)劃效益 6. 資料庫發(fā)展法 7. 市場區(qū)隔法 8. 聯(lián)系管理法 9. 溝通策略法 10. 行銷目的法 11. 行銷工具法 12. 行銷傳播戰(zhàn)術(shù) 第6頁 .張三在電視上看到任賢齊“夏日么么茶”之CF留下產(chǎn)品 及任賢齊廣告風(fēng)格等印象 1、電視廣告 .張三在羅湖關(guān)逛街，看到深圳火車站前之路招記住了黃色 2、路牌 冰力十足 廣告 .張三走至東門看到士多的冰紅茶海報(bào)及冰箱內(nèi)產(chǎn)品陳列買了 一瓶，喝了覺得很不錯(cuò) 10 .張三逛至茂業(yè)商場，看到了冰紅茶堆箱及“音樂數(shù)碼前線” 8 海報(bào)，拿到幾個(gè)信封，買了3罐之包裝回了家 9 .張三將瓶標(biāo)放入信封，投入家附近的回收箱 .張三中了獎(jiǎng)，到深圳所領(lǐng)取了音響又在報(bào)上看到了中獎(jiǎng)公告名單 11 .張三接受了冰紅茶，并成他日后解渴選擇的一個(gè)品項(xiàng)，張三 仍不斷接受到海報(bào)、公車、候車亭、TV的傳播，忠誠度不斷提升 冰紅茶整合行銷傳播計(jì)劃 ----------------------- 分析 策劃 策 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)術(shù) 預(yù)算 監(jiān)測 控制 廣 州 頂 津 零售店、商場 3.店頭海報(bào) 5.商場堆箱 [pic] 4.冰 箱陳列 6.冰柜圍邊 [pic] 7.店 招 [pic]
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