文化策略
營銷企劃知識(shí)講座——第六講用文化營造企業(yè)的基本經(jīng)營理念 喬均 1996 第7期 企劃講座 隨著時(shí)間的變遷，企業(yè)的組織機(jī)體會(huì)經(jīng)常進(jìn)行改組和調(diào)整。但是，無論對(duì)任何一家成功 的公司來說，公司的經(jīng)營理念則始終不變，并貫穿于整個(gè)變化過程。正如IBM公司副總裁 羅杰斯所說：“原則是一個(gè)組織的唯一圣典，毫無疑問，公司必須堅(jiān)持其原則，無論它的 性質(zhì)和規(guī)模怎樣，都要有一定的基本信念作為它的行為準(zhǔn)則”。 企業(yè)的基本經(jīng)營理念是什么呢?概括地講就是企業(yè)文化。成功的公司都有自己的強(qiáng)有力的 企業(yè)文化。企業(yè)文化是公司在創(chuàng)立和發(fā)展中形成的并根植于企業(yè)全體創(chuàng)立成員頭腦中， 決定企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)的精神觀念和行為規(guī)范。企業(yè)文化包括的內(nèi)涵比較豐富，其主要 內(nèi)容是由企業(yè)的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范及公司員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感等構(gòu)成。 案例： 美國寶潔公司P&G是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商，P&G公司從1937 年創(chuàng)立至今，始終盯著顧客的需求，以顧客為重。公司的標(biāo)識(shí)“月亮星星和人像”也是從 服務(wù)中產(chǎn)生的。1851年某天，威廉·普羅克特看到一個(gè)碼頭工人在公司的蠟燭產(chǎn)品的集裝 箱上畫黑十字，他問了一下原因，知道這是為了使不識(shí)字的碼頭工人能夠區(qū)別蠟燭箱和 裝肥皂的箱子。不久后，另一個(gè)有些藝術(shù)家氣味的碼頭工人將一顆星星代替黑十字。后 來另一個(gè)工人將單個(gè)星畢改成了一串星星，又加上了一彎月亮和一個(gè)人像。以后“月亮星 星和人像”標(biāo)志沿用下來。但是，有一天發(fā)生了一個(gè)事件，一批貨物被客戶退了回來，原 因很簡單，因?yàn)樨浳锵渖蠜]有畫上“月亮星星和人像”，客戶堅(jiān)持認(rèn)為這是一批冒牌貨。 這個(gè)事件讓P&G公司很快認(rèn)識(shí)到“月亮星星和人像”的商業(yè)價(jià)值，從此它成了公司的標(biāo)志， 公司規(guī)定所有產(chǎn)品必須打上這個(gè)標(biāo)志。 1879年，P&G公司推出了一種名字叫“象牙”的肥皂。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，營銷人員從顧客那 里得知，這種名叫象牙的肥皂能浮在水面上。顧客都一個(gè)勁地要購買“能浮起”的肥皂。 本來這純粹是配方制造中的偶然事件，既然顧客喜歡，P&G公司就將這一個(gè)無意中的“錯(cuò) 誤”化為特點(diǎn)納入了正常生產(chǎn)的工藝之中。為了進(jìn)一步宣傳象牙肥皂，哈利·普羅克特說 服了同事，拿出11000美元作廣告宣傳。P&G公司的生意更興隆了，現(xiàn)代廣告業(yè)也由此產(chǎn) 生了。 一個(gè)公司的發(fā)展，必須要使職工對(duì)公司抱有責(zé)任感，不僅是生產(chǎn)能手，更重要的是對(duì)公 司忠誠。1883年，威廉·普羅克特親自下工廠做工人，并且在工廠最下層的工段干起，在 工作中他感到了工人勞動(dòng)的辛苦，1884年他勸父親老普羅克特和姨父甘布爾，實(shí)行工人 星期六下午休假而工資照付制度。這在當(dāng)時(shí)是絕無僅有的舉措。兩年后，他又提出了利 潤分享計(jì)劃，認(rèn)為這樣會(huì)使職工對(duì)公司更忠誠和關(guān)心。但是，遺憾的是大多數(shù)工人將分 享的利潤視為額外工資，該計(jì)劃目標(biāo)未能達(dá)到。1903年，他想出了一個(gè)把利潤分享同購 買公司股票結(jié)合起來的方案，即每個(gè)工人每購買1美元的股票，公司將另行贈(zèng)送1美元的 股票一直達(dá)到這個(gè)工人的年工資額為止。這項(xiàng)方案取得了成功，大大緩解了勞資雙方的 矛盾，1919年P(guān)&G實(shí)行8小時(shí)工作制，并對(duì)工人就業(yè)作出了保障，即使在經(jīng)濟(jì)大蕭條年代 ，P&G公司也不輕易解雇工人，增加工人的安全感，特別是股份制，使公司的發(fā)展同工人 利益緊密結(jié)合到了一起，增強(qiáng)了工人的責(zé)任感。 P&G公司成立100多年來，在市場上一直有很強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢(shì)，公司的決策者認(rèn)為，這 主要得益于公司有令人羨慕的聲譽(yù)。而這種聲譽(yù)就是公司力量、成功和道德的化身。公 司要每個(gè)職工都要遵守高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范，形成好的職業(yè)作風(fēng)才能在營銷上取得成功。 正如P&G家族把管理權(quán)力交給第一個(gè)非普羅克特和非甘布爾家族的人理查德·德普雷時(shí)所 說：“永遠(yuǎn)要做正確的事情，如果你這樣做了，沒有人能挑剔你的毛病?！?企業(yè)要做到很好滿足市場消費(fèi)需求，很重要的一個(gè)方面應(yīng)該不斷創(chuàng)新，以新的面龐來展 示自己。P&G公司長期以來一直堅(jiān)持新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，每開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品就取一個(gè)新名 稱，目前公司擁有世界著名品牌就達(dá)31個(gè)。而且公司每年要為新品牌花數(shù)億美元作廣告 宣傳。這些不同品牌的商品，其功能也不同。細(xì)分市場，更好地滿足消費(fèi)者需求已成為 P&G公司的基本宗旨。也正因?yàn)槿绱?，P&G公司成為了世界洗滌護(hù)膚行業(yè)的行銷巨人。 由上述案例，我們可以得出如下結(jié)論： 1．用標(biāo)識(shí)符號(hào)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念。心理學(xué)家認(rèn)為，人類接受的信息總和中，由視覺器 官獲得的占83％。因此，通過企業(yè)視覺設(shè)計(jì)，最能傳達(dá)公司的理念、宗旨，是樹立公司 形象提升公司知名度的最有效的最具刺激力的方法。P&G公司的“月亮星星和人像”盡管設(shè) 計(jì)時(shí)有很大偶然性，但是透過現(xiàn)象，我們從中窺視到了標(biāo)識(shí)受到廣大消費(fèi)者歡迎的必然 性。P&G公司在當(dāng)時(shí)由于能提供高質(zhì)量的洗滌產(chǎn)品，其產(chǎn)品受到消費(fèi)者的信賴。P&G公司 的工人對(duì)自己企業(yè)有特殊的感情，由碼頭工人區(qū)別貨物的黑十字架，到一顆星星，到一 串星星，到月亮加一串星星和人像，這是一種理念的升華。以藍(lán)色為背景的一串星星， 這是典型的美國文化，讓人很容易想到美國國旗。月亮則是人們常見且甚為喜愛的事物 之一，配上人像便把它固定化了。這種創(chuàng)意在客觀上賦給P&G公司產(chǎn)品一個(gè)標(biāo)志。在消費(fèi) 者心中“月亮星星和人像”就代表著P&G公司，這種標(biāo)志濃縮了公司的產(chǎn)品質(zhì)量、信用和服 務(wù)等。公司的關(guān)系者如消費(fèi)者、投資者、公眾、傳媒也是通過標(biāo)志去體認(rèn)公司。今天， 人們已經(jīng)懂得有目的的創(chuàng)意標(biāo)志文化的重要。在上升到企業(yè)形象文化時(shí)，標(biāo)志已被納入 到視覺設(shè)計(jì)(V/)的范疇。 2．樹立以顧客為重的價(jià)值觀念。顧客是企業(yè)的上帝。任何企業(yè)要想發(fā)展，必須贏得消費(fèi) 者的鐘愛。為此，一方面企業(yè)必須能提供消費(fèi)者需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一方面，企業(yè)應(yīng) 該提供高質(zhì)量的服務(wù)。對(duì)企業(yè)來說，消費(fèi)者的任何需求都是正確的。消費(fèi)者認(rèn)為“能浮起 ”的象牙肥皂才是真正P&G產(chǎn)品，盡管這是一種誤解，這是一種配方上的偶然事件，但是 ，P&G公司仍是尊重消費(fèi)者的意愿，加強(qiáng)研究，把純粹是配方的偶然性，變成必然性。并 把顧客以這種誤解納入他們正常的生產(chǎn)工藝之中。100多年來P&G公司正是依靠這種價(jià)值 觀念，使他居于市場競爭的優(yōu)勢(shì)地位。有人做過統(tǒng)計(jì)，P&G公司現(xiàn)今每年要做150萬次電 話訪談，相當(dāng)于一年內(nèi)做了1000次蓋洛普民意測驗(yàn)。正是由于他們善于聽取顧客意見， 才贏得了顧客，贏得了市場。 3．重視傳播媒體，樹立文化價(jià)值觀念。要讓消費(fèi)者支持企業(yè)，首先企業(yè)要讓消費(fèi)者了解 企業(yè)、理解企業(yè)行為。具體地說，要讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，知道企業(yè)的性能功效和 企業(yè)為此付出的努力。P&G公司1879年為宣傳“象牙牌”肥皂，首次借助了廣告宣傳，后來 又創(chuàng)造出在白天播放產(chǎn)品贊助的歌劇。使廣告文化介入到企業(yè)經(jīng)營之中。正是在這種文 化價(jià)值觀下，P&G公司不斷借助傳播媒介進(jìn)行宣傳嘗試。90年代以來，隨著改革開放，中 國大陸的消費(fèi)者領(lǐng)略了P&G公司廣告文化的魅力，短短的六年間，P&G洗發(fā)產(chǎn)已占據(jù)中國 大陸市場的45.6％，這種文化價(jià)值的滲透力，已讓人注目和深思。 4．細(xì)分市場，不斷創(chuàng)新的超時(shí)代意識(shí)。人們的需求千差萬別，一個(gè)企業(yè)在市場服務(wù)中居 于什么地位，這反映了一個(gè)企業(yè)的基本經(jīng)營理念。P&G公司的特色是在多方面為消費(fèi)者服 務(wù)，為更好地服務(wù)顧客，它將顧客需求進(jìn)一步細(xì)化，以便提供不同的產(chǎn)品。從我國市場 見到的海飛絲、潘婷、飄柔等產(chǎn)品即可看出P&G公司細(xì)化服務(wù)市場的良苦用心。在世界洗 滌護(hù)膚行業(yè)，P&G也是以不斷創(chuàng)新導(dǎo)引消費(fèi)新潮而著名。目前世界還沒有哪家洗滌護(hù)膚制 造商能像P&G公司這樣在世界擁有31個(gè)名牌產(chǎn)品并經(jīng)久不衰。P&G正是用這種細(xì)分需求和 不斷創(chuàng)新的服務(wù)意識(shí)，才占據(jù)了該行業(yè)巨人地位。 5．重視道德行為，強(qiáng)化職員責(zé)任感。中國有句古話，沒有規(guī)矩，則不能成方圓。企業(yè)的 市場行為必須符合行業(yè)職業(yè)道德及市場法規(guī)，企業(yè)才能在市場中立住腳。P&9公司此方面 不僅要求最高決策者必須身先士卒，而且每位員工都必須遵守高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范。P&G公 司把“令人羨慕的聲譽(yù)”視為“公司能否成功的化身”。100多年來，P&G公司正是依據(jù)這種 道德觀念去開拓市場，從而才贏得了今天“沒有人能挑剔你毛病”的美譽(yù)。P&G公司的高明 還在于利用股份制的經(jīng)濟(jì)手段，親善職員，把職員凝聚在一起，把職工利益同企業(yè)利益 捆在一起，與公司共興亡，共發(fā)展。用經(jīng)濟(jì)利益調(diào)動(dòng)廣大職工的責(zé)任感意識(shí)，這應(yīng)該是 P&G公司的成功之舉。從今天企業(yè)文化的發(fā)展看，企業(yè)的行為及責(zé)任的方式有了更豐富的 補(bǔ)充，公司對(duì)員工的崗位培訓(xùn)、公司職員定期培訓(xùn)、借助公司歌曲增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、播 放企業(yè)理念、公司集體活動(dòng)等等，都已成為當(dāng)今企業(yè)強(qiáng)化職員責(zé)任感的有效手段。 營造企業(yè)文化并不是一朝一夕之舉。企業(yè)經(jīng)營所形成的文化是在長期經(jīng)營實(shí)踐中形成及 抽象出來的。企業(yè)可以有目的、針對(duì)性地加強(qiáng)文化的培育，在市場競爭中形成自己獨(dú)具 特色的經(jīng)營文化。任何經(jīng)營方法都會(huì)隨著企業(yè)所處營銷環(huán)境的變化而變化，但是，企業(yè) 形成的經(jīng)營文化作為一種基本經(jīng)營理念則比較穩(wěn)定。并貫穿企業(yè)的整個(gè)變化過程，它根 植于全體企業(yè)成員的頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)的精神觀念和行為規(guī)范。
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