新華世紀(jì)園-媒介策略篇
媒介篇 在項(xiàng)目全程的推廣節(jié)點(diǎn)中，媒介策略是銷(xiāo)售通路中重要內(nèi)容之一。 見(jiàn)什么人說(shuō)什么話，但首先要確定的是通過(guò)什么方式說(shuō)，這是問(wèn)題 的前提！選擇不對(duì)，很可能就是見(jiàn)了窮人賣(mài)奔馳，白花花的銀子打 水漂。科學(xué)而準(zhǔn)確的媒介策略是建立在對(duì)項(xiàng)目的深刻研究和理解的 基礎(chǔ)上，對(duì)各類(lèi)媒體的大量調(diào)查分析和對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)期跟蹤 與研究的背景下，并根據(jù)當(dāng)時(shí)具體季節(jié)、節(jié)日、不定期的活動(dòng)、新 聞熱點(diǎn)等情況下。通過(guò)嚴(yán)密而科學(xué)的計(jì)算和組合建立的一整套的長(zhǎng) 期的可執(zhí)行性很強(qiáng)的推廣計(jì)劃。 一、媒體、SP活動(dòng)整合推廣策略 目的： 媒體廣告是消費(fèi)者了解樓盤(pán)的主要途徑，也是樓盤(pán)對(duì)外宣傳的主要手段。SP活動(dòng) 的開(kāi)展有利于銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售的不同階段，開(kāi)展不同SP活動(dòng)，能夠拉動(dòng)人氣，起到點(diǎn)綴 的作用。媒體廣告和SP活動(dòng)的有效結(jié)合，則能夠更大的發(fā)揮兩者的效用，從而利于銷(xiāo) 售。 （一）、媒體實(shí)施內(nèi)容計(jì)劃一覽表 |時(shí)間 |內(nèi)容 | |內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 |形象推廣 | |主題推廣期 | 大賣(mài)點(diǎn)的逐步釋放、媒體投放量最 | | |大 | |持續(xù)推廣強(qiáng)銷(xiāo)期 | 賣(mài)點(diǎn)細(xì)化、SP增加、廣告量平穩(wěn) | |尾盤(pán)沖刺期 |價(jià)格策略很重要、制造購(gòu)買(mǎi)緊迫感、廣告量加| | |大 | （二）、SP活動(dòng)開(kāi)展的必要性 1. SP活動(dòng)的適期開(kāi)展對(duì)于銷(xiāo)售是相當(dāng)有利的一種促銷(xiāo)宣傳方式，相當(dāng)有利于為銷(xiāo)售聚 集相當(dāng)?shù)娜藲?；因此，建議在銷(xiāo)售的各個(gè)階段都應(yīng)適時(shí)穿插SP活動(dòng)，這主要是想 拉升人氣。 2、有必要開(kāi)展SP活動(dòng)的目的： 基本上每個(gè)銷(xiāo)售階段都有必要開(kāi)展SP活動(dòng)，往往SP活動(dòng)能夠在銷(xiāo)售中起到點(diǎn)綴的 作用，針對(duì)銷(xiāo)售的不同業(yè)績(jī)，開(kāi)展適合當(dāng)時(shí)情況的不同的活動(dòng)。 A. 售態(tài)勢(shì)不太理想時(shí)，開(kāi)展SP活動(dòng)可以帶動(dòng)整個(gè)樓盤(pán)的人氣，也適時(shí)鼓舞了銷(xiāo)售人 員的士氣； B. 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好時(shí)，SP活動(dòng)的開(kāi)展往往就類(lèi)似于慶功會(huì)，再加上媒體的炒作，可使 銷(xiāo)售更上一層樓。 （三）、CF制作 目的：CF制作的目的是為了促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品整體品牌效應(yīng)，使本案產(chǎn)品在消 費(fèi)者心目中樹(shù)立良好形象。 1、 CF的拍攝及制作： 以往大多數(shù)的發(fā)展商都將電視廣告作為輔助媒體來(lái)運(yùn)用和DM夾報(bào)齊頭并進(jìn)，在銷(xiāo)售 最旺盛的時(shí)機(jī)投入CF的拍攝，通過(guò)優(yōu)美的電視畫(huà)面將“新華世紀(jì)園”所有的優(yōu)勢(shì)都能 很直觀地在電視畫(huà)面上反映出來(lái)，起到相當(dāng)廣泛的宣傳力度，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的探 知欲望和注意力。 2、有必要制作CF的情況： 1. 當(dāng)銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁時(shí)，往往CF的制作很容易引起人們的注意； 2. 銷(xiāo)售受到阻力時(shí)，可以利用電視廣告來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)售階段的瓶頸； 3. 當(dāng)社區(qū)環(huán)境逐步規(guī)劃完畢時(shí)，可以將小區(qū)的景致搬上銀幕； 4. 當(dāng)前期DM制作賣(mài)點(diǎn)不足時(shí)，消費(fèi)者逐漸對(duì)本案產(chǎn)品熱情程度銳減時(shí)。 二、媒體策劃 1. 前期項(xiàng)目準(zhǔn)備期 項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1.1項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1. 本項(xiàng)目視覺(jué)形象定位 2. 本項(xiàng)目視覺(jué)形象核心要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)
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