新起點(diǎn)AB座廣告宣傳推廣思路
迎合市場(chǎng) 一 變化中的中關(guān)村： 作為新起點(diǎn)嘉園的所在地，中關(guān)村的大環(huán)境無(wú)疑是決定物業(yè)特點(diǎn)的最重要因素。 隨著國(guó)務(wù)院關(guān)于建設(shè) 中關(guān)村高科技園區(qū)有關(guān)問(wèn)題的批復(fù)，中關(guān)村──中國(guó)未來(lái)的硅谷，正在以驚人的速 度發(fā)展、膨脹。中關(guān)村 日新月異的變化是有目共睹的，而中關(guān)村未來(lái)的變化發(fā)展則難以用常規(guī)預(yù)測(cè)。因此 ，對(duì)于地處中關(guān)村的物 業(yè)也提出了不同于一般物業(yè)的要求，即：迎合發(fā)展趨勢(shì)、符合目前市場(chǎng)要求的同 時(shí)，物業(yè)自身要具有相當(dāng) 的可塑性與可變性，以適應(yīng)市場(chǎng)今后的發(fā)展變化。 二、 變化中的消費(fèi)群體： 對(duì)于中關(guān)村這樣一個(gè)集中了高科技產(chǎn)業(yè)與高科技人才的特殊地區(qū)，對(duì)其消費(fèi)群體做一個(gè) 簡(jiǎn)單劃分或群體 定義，都是片面而不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。因?yàn)檫@些人的生存狀態(tài)往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生改變，他們 的發(fā)展有著不可預(yù) 見(jiàn)性。他們今天可能是工薪族，而明天就可能成為網(wǎng)絡(luò)界白領(lǐng)精英；今天也許是SOHO一 族，明天就可能 壯大為私企老板。而他們的生活模式必然隨著身份的變化而改變。作為主要消費(fèi)群體， 他們的不確定性， 便是對(duì)物業(yè)提出的更高要求，即：如何能在固定范圍內(nèi)，隨時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者生活模式的變 化。 三、變化中的消費(fèi)需求 由于消費(fèi)群體生活模式的可變性，造成其對(duì)于物業(yè)的需求有較多的不確定因素，如： 用途、格局、配套、購(gòu)并或出讓等等。這些因素直接影響到他們的購(gòu)房心理與最終購(gòu) 買(mǎi)行為。因而對(duì)物業(yè)而言，則要求對(duì)這些因素深入思考并有良好的解決之道。 結(jié)論： 新起點(diǎn)嘉園獨(dú)特的物業(yè)特點(diǎn)是由市場(chǎng)的變化性與不確定性決定的，是迎合市場(chǎng)需求的創(chuàng) 造性結(jié)果。 2. 產(chǎn)品定位 一 獨(dú)具特點(diǎn)的設(shè)計(jì)——可變空間： 新起點(diǎn)特有的“筒中筒”設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，使得房屋內(nèi)部空間的可塑性幾至無(wú)窮大，除中心的“小 筒”（衛(wèi)生 間、儲(chǔ)藏室）為承重區(qū)不可改動(dòng)外，其余四周的所有隔斷均為非承重墻，皆可打破重隔 。這種設(shè)計(jì)，使空 間不再是一個(gè)規(guī)定的格局，而成為一個(gè)隨心所欲的變化空間，不再是人適應(yīng)居室，而是 居室聽(tīng)從人的安排。 這種可變空間可以適應(yīng)用途的變化，令業(yè)主隨意選擇或居住或辦公；也可適應(yīng)人數(shù)的變 化：二人世界、三 口之家、天倫共聚，都可以重新劃分各自的領(lǐng)域；更可根據(jù)辦公的不同性質(zhì)：辦事處、 工作室、IT公司等 等進(jìn)行區(qū)隔。這種設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)是新起點(diǎn)商住主題的強(qiáng)有力支撐。 二、獨(dú)具魅力的環(huán)境——可變環(huán)境： 新起點(diǎn)得天獨(dú)厚的地理位置，使其居住環(huán)境具有可變性。 1. 小環(huán)境可變大環(huán)境： 除社區(qū)內(nèi)部的環(huán)境規(guī)劃之外，新起點(diǎn)更貼近萬(wàn)柳綠色生態(tài)區(qū)。隨著這一北京市重點(diǎn)綠 化園區(qū)的建設(shè)與完善，新起點(diǎn)將被納入一個(gè)更大的自然環(huán)境范圍，而使業(yè)主享有自然 綠色生活。 2. 平面環(huán)境可變立體環(huán)境： 新起點(diǎn)嘉園在環(huán)境設(shè)計(jì)上的多種組合結(jié)構(gòu)，避免了社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的單調(diào)。地面綠化， 美倫美奐；更可在空中花園中遙望西山，心曠神怡。這種平面與立體的環(huán)境結(jié)合，令 新起點(diǎn)的環(huán)境更多變化。 3. 自然環(huán)境可變?nèi)宋沫h(huán)境： 新起點(diǎn)獨(dú)特的地理位置，使之具有較強(qiáng)烈的人文色彩，這種新生代、新世紀(jì)與新科技 的全新文化，與自然環(huán)境相輝映，成為一種更適宜人類(lèi)居住與發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。 三、獨(dú)一無(wú)二的會(huì)所——可變配套： 相對(duì)于一般物業(yè)的休閑會(huì)所而言，新起點(diǎn)的雙功能會(huì)所則具有極大可變性：既可在居 家休閑時(shí)于會(huì)所娛樂(lè)健身，又可根據(jù)需要，在這里完成重要的商務(wù)活動(dòng)。 結(jié)論： 如果說(shuō)中關(guān)村是中國(guó)高科技發(fā)展的一個(gè)硬件，那么新起點(diǎn)則是中關(guān)村居住、生活、謀 求發(fā)展的 的大軟件──一個(gè)可以適應(yīng)發(fā)展的需要而變化、更新、升級(jí)、擴(kuò)展的軟件。 3. 廣告定位 一 賣(mài)點(diǎn)確立 綜前分析，新起點(diǎn)嘉園自身具備的可變化性，是物業(yè)迎合市場(chǎng)的結(jié)果，那么，“可 變化的”將是本物業(yè)最 大的賣(mài)點(diǎn)！ “可變化的”含義是：可適應(yīng)不同需求，可隨意變化。 二、以形象化概念取代舶來(lái)概念： 對(duì)于推廣一座物業(yè)，概念的炒作是必不可少的，但關(guān)鍵在于炒作什么和如何炒作：SOHO 是一個(gè)成功的例子，但也將舶來(lái)概念的炒作發(fā)揮到極至。盡管目前仍有不少商家在炒作 “MORE社區(qū)”和“TOWN HOUSE”等概念，但這些外來(lái)的概念是否能炒熱而最終被消費(fèi)者接受，則是一個(gè)需要較長(zhǎng) 時(shí)間推廣和驗(yàn)證的過(guò)程。 建議：以廣告手段塑造形象化的概念，使其既能準(zhǔn)確傳達(dá)物業(yè)自身特點(diǎn)，又易于被大眾 接受和傳播。 三、概念塑造： 1. 主題詞：軟 2. 釋義： 軟：物體內(nèi)部組織疏松，受外力作用后，容易改變形狀。 ——《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》 “軟”是個(gè)形容詞，在日常生活中是一個(gè)十分平常的詞。軟的東西一般給人舒適感，如 軟床、軟枕、軟沙發(fā)等。但如果用來(lái)與建筑方面的詞語(yǔ)相搭配，形容一些不能用之形 容的事物，如：軟空間、軟環(huán)境、軟配套、軟智能等，則成為一種令人感到新奇而有 趣的全新概念。這個(gè)詞因此也就具備了我們常說(shuō)的“廣告效應(yīng)”。 結(jié)論：創(chuàng)意“軟”概念廣告，以此明確傳達(dá)新起點(diǎn)物業(yè)的多變特質(zhì)。 4. 分階段實(shí)施 一 開(kāi)盤(pán)階段 目的：新起點(diǎn)AB座開(kāi)盤(pán)告知，通過(guò)廣告完成項(xiàng)目定位 訴求主題：中關(guān)村推出全新生活軟件——新起點(diǎn) 發(fā)布周期：12月中旬—12月底 4次 二、推廣階段： 一期廣告 目的：推出“軟空間”概念，闡述新起點(diǎn)居室的可變化特質(zhì) 訴求主題：一切隨你的意思改變 發(fā)布周期：1月—2月 4次 二期廣告 目的：多角度強(qiáng)調(diào)“軟空間”的可變性 訴求主題：老板總是善變 發(fā)布周期： 2月上旬 3次 三、深入階段： 目的：擴(kuò)大“軟”概念，全面闡述新起點(diǎn)物業(yè)特點(diǎn) 一期廣告：推出“軟環(huán)境”概念，闡述新起點(diǎn)的周邊大環(huán)境與社區(qū)小環(huán)境優(yōu)勢(shì) 發(fā)布周期：2月下旬—3月上旬 3次 二期廣告：擴(kuò)大“軟環(huán)境”，闡述新起點(diǎn)的立體空間環(huán)境構(gòu)成 發(fā)布周期：3月下旬 3次 三期廣告：推出“軟配套”概念，闡述雙功能會(huì)所 發(fā)布周期：4月 3次 四期廣告：推出“軟智能”概念，闡述新起點(diǎn)智能配套設(shè)施的完善與可拓寬、升級(jí)的社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 發(fā)布周期：4─5月 3次 五期廣告：推出“軟服務(wù)”概念，闡述新起點(diǎn)周到、完善的物業(yè)管理 發(fā)布周期：5—6月 3次 四、廣告發(fā)布版面安排 1. 開(kāi)盤(pán)廣告均以《北京青年報(bào)》整版廣告和《精品購(gòu)物指南》整版廣告為主 2. 常規(guī)廣告均以《北京青年報(bào)》半版廣告和《精品購(gòu)物指南》整版廣告為主 3. 正常廣告安排之間，會(huì)根據(jù)工程進(jìn)度、促銷(xiāo)活動(dòng)或其它活動(dòng)安排的需要，穿插具體針對(duì) 性廣告，不在此計(jì)劃表內(nèi)。 4. 廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)在300- 400萬(wàn)元人民幣，具體金額將以廣告發(fā)布當(dāng)月之“媒體發(fā)布計(jì)劃表”為準(zhǔn)。
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