易初蓮花大型連鎖超市的競爭優(yōu)勢挖掘
易初蓮花大型連鎖超市的競爭優(yōu)勢挖掘 目 錄 摘 要 1 ABTSTRACT 2 1.概述 3 1.1引言 3 1.2研究理論和方法 4 1.3論文結(jié)構(gòu) 4 2.零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律與中國零售業(yè)的發(fā)展 5 2.1本章目的 5 2.2零售業(yè)與零售業(yè)態(tài) 5 2.2.1定義 5 2.2.2零售業(yè)態(tài)的演變 9 2.2.3零售業(yè)發(fā)展相關(guān)理論 11 2.3西方零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 13 2.3.1世界零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 13 2.3.2西方零售業(yè)的發(fā)展趨勢 14 2.4零售業(yè)在中國的發(fā)展 16 2.4.1中國零售業(yè)的歷史回顧 16 2.4.2 WTO與中國零售業(yè)的開放 16 2.4.3外資進(jìn)入中國零售業(yè)現(xiàn)狀 17 2.4.4中國零售業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展預(yù)測 19 3.競爭優(yōu)勢理論 22 3.1競爭優(yōu)勢的意義 22 3.2競爭力與競爭優(yōu)勢的來源 22 3.3關(guān)于核心競爭力 25 4.易初蓮花的競爭優(yōu)勢分析 27 4.1波特的競爭優(yōu)勢 27 4.2價(jià)值鏈分析法與競爭優(yōu)勢 27 4.3易初蓮花的價(jià)值鏈 28 4.4九種價(jià)值活動對競爭優(yōu)勢的影響 29 5.易初蓮花建立競爭優(yōu)勢的具體實(shí)踐 35 5.1易初蓮花要做生鮮加強(qiáng)型超市 35 5.1.1生鮮、生鮮超市、生鮮加強(qiáng)型超市 35 5.1.2為什么要加強(qiáng)生鮮 37 5.1.3易初蓮花如何加強(qiáng)生鮮營銷 39 5.2易初蓮花的自有品牌戰(zhàn)略 41 5.2.1什么是自有品牌戰(zhàn)略 41 5.2.2零售業(yè)發(fā)展自有品牌商品的意義 41 5.2.3易初蓮花如何發(fā)展自有品牌 43 5.3易初蓮花的規(guī)模競爭和選址特色 44 5.3.1規(guī)模競爭 44 5.3.2選址 46 5.4易初蓮花的運(yùn)營模式與營運(yùn)創(chuàng)新 48 5.5易初蓮花的DC和IT系統(tǒng) 49 5.5.1易初蓮花的DC 49 5.5.2易初蓮花的IT系統(tǒng) 51 5.6易初蓮花的人才戰(zhàn)略 54 5.7易初蓮花的客戶服務(wù) 56 6.易初蓮花競爭優(yōu)勢的持續(xù)性分析 58 6.1零售企業(yè)成本優(yōu)勢持續(xù)性的分析 58 6.2零售企業(yè)差異化優(yōu)勢持續(xù)性的分析 60 6.3易初蓮花保持競爭優(yōu)勢的可行舉措 61 總 結(jié) 63 摘 要 根據(jù)WTO相關(guān)條款的規(guī)定，至2004年12月11日，中國零售業(yè)將完全對外資開放。外資 投資零售業(yè)理論上不再有地點(diǎn)、數(shù)量、股份上的限制。目前的統(tǒng)計(jì)資料顯示，全球５０ 家大型零售企業(yè)中，已經(jīng)有２／３進(jìn)入國內(nèi)爭搶這塊大蛋糕。隨著開放時(shí)間的臨近，外 資商業(yè)企業(yè)已經(jīng)做好了全面競爭的準(zhǔn)備。近來，包括易初蓮花在內(nèi)的各大外資零售企業(yè) 都相繼加快了擴(kuò)張的速度，紛紛制定擴(kuò)張計(jì)劃。預(yù)計(jì)今后中國零售行業(yè)將出現(xiàn)多業(yè)態(tài)并 存、連鎖化經(jīng)營、競爭越來越激烈的格局。一場基于公平原則、清晰政策、龐大市場空 間的商業(yè)戰(zhàn)爭必將以更動人心魄的方式拉開序幕。在這樣的發(fā)展背景下，易初蓮花大型 連鎖超市如何在商戰(zhàn)中立于不敗之地，如何獲得競爭優(yōu)勢并保持競爭優(yōu)勢，是易初蓮花 每一個(gè)管理者都在思考的問題。作為其中的一員，筆者希望通過本文的寫作，能對該問 題做出嘗試性的解答。 本文主要運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法和競爭戰(zhàn)略等理論工具，對易初蓮花的經(jīng)營活動進(jìn)行 分析。在此基礎(chǔ)上，又深入研究了易初蓮花在其中7個(gè)方面的具體實(shí)踐。試圖通過上述分 析，對易初蓮花的競爭優(yōu)勢有個(gè)較全面的了解和把握。并探討了易初蓮花如何保持現(xiàn)有 競爭優(yōu)勢，發(fā)展、提升競爭優(yōu)勢的可能性。同時(shí)給出了實(shí)踐層面的一些可行的操作建議 。 關(guān)鍵詞：零售業(yè) 業(yè)態(tài) 大型連鎖超市 競爭優(yōu)勢 價(jià)值鏈 核心競爭力 ABTSTRACT According to some relevant rules stipulated by WTO, Dec.11,2004 is the deadline on which retail business in China will be completely open to foreign investors, on whom,at least theoretically, restrictions of business places , quantities and number of shares held should no longer be imposed. Current statistics show that among the world’s 50 biggest foreign retailers, two-thirds have already entered the China market and are having their share. As the deadline is fast approaching, foreign business firms are prepared to compete in all possible business fields.Recently, big foreign-invested retail companies, including Lotus Supermarket, have, one after another, accelerated their pace of expansion, further plans of which are still under way and forthcoming. It can be safely predicted that in the near future competition among Chinese retail industries will present a layout of multi-patterns of retail, chain-store operation, and the competition will be fierce.A business ‘war’ based on principles of fair- play, transparency in policy-making and vast market-place is impending. And the war will surely be at once greatly stirring and ruthless. Under such circumstances, how to survive in the fierce competition and how to obtain and maintain its competitive advantages is what each administrator of Lotus Supermarket Chains is thinking about.As a member of the administrators, the writer of the present thesis hopes to make an attempt to explain the problem by analyzing the management of Lotus by using value chain as a means of analysis and by using competitive strategy as a means of theory. Besides, it also studies seven aspects of its specific business practice. Through the above-planned analysis, I hope to illustrate and get a clear picture of the competitive advantage of Lotus Supermarket. I will try to explore the possibility of maintaining, developing and upgrading Lotus’ competitive advantage in our fiercely competitive business society. And I will proceed to offer some both practical and practicable advice. Key words: retail business business status big chain supermarkets competitive advantage value chain core competitiveness 1.概述 1.1引言 說到易初蓮花大型連鎖超市，很多人都不會感到陌生，它是正大集團(tuán)在中國零售領(lǐng)域 的投資項(xiàng)目。提起正大集團(tuán)，大多數(shù)人更是耳熟能詳。正大集團(tuán)是由泰國籍華人創(chuàng)立的 世界最大的跨國集團(tuán)公司之一。它是最早進(jìn)入中國的外資企業(yè)之一，目前其在中國的業(yè) 務(wù)范圍已擴(kuò)展至飼料業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖、國際貿(mào)易、石油業(yè)、通訊業(yè)、房地產(chǎn)、零售業(yè)等十 多個(gè)行業(yè)，易初蓮花連鎖超市是其屬下最大的零售企業(yè)。易初蓮花在中國第一家門店于 1997年6月23日在上海浦東新區(qū)對外營業(yè)，開業(yè)當(dāng)日其銷售額就達(dá)到創(chuàng)記錄的600多萬元 。公司本著“天天低價(jià)”和“為顧客提供最大利益”的經(jīng)營理念，以零售方式銷售三萬余種 商品，并為顧客提供開架式服務(wù)和舒適的購物環(huán)境。自1997年開業(yè)以來，公司業(yè)務(wù)迅速 發(fā)展。截至2004年10月，先后在上海、廣州、杭州、武漢、山東、天津、北京、西安等 地成立了33家連鎖超市。2003年底，易初蓮花的年?duì)I業(yè)額約為50億元人民幣。2003年7月 30日，在上?？鐕少徢⒄剷F(xiàn)場，易初蓮花對外宣布將在未來2－3年內(nèi)，投資100億元 人民幣在全國開設(shè)100家店。 [pic] 根據(jù)WTO相關(guān)條款的規(guī)定，至2004年12月11日，中國零售業(yè)將完全對外資開放，外資 投資零售業(yè)理論上不再有地點(diǎn)、數(shù)量、股份上的限制。根據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)資料顯示，全球 ５０家大型的零售企業(yè)，已經(jīng)有２／３進(jìn)入國內(nèi)爭搶這塊大蛋糕。隨著開放時(shí)間的臨近 ，外資商業(yè)企業(yè)已經(jīng)做好了全面競爭的準(zhǔn)備。近來，各大外資零售企業(yè)都相繼加快了擴(kuò) 張的速度，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型外資超市紛紛提出擴(kuò)張計(jì)劃。今后，中國零 售行業(yè)將出現(xiàn)多業(yè)態(tài)并存、連鎖化經(jīng)營、競爭越來越激烈的格局。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年中國社會消費(fèi)品零售總額超過4萬億元人民幣，到2020年將達(dá)到20萬 億元的規(guī)模，發(fā)展空間巨大。蛋糕如此之大，外資零售企業(yè)將得到多少？將以什么形式 分食這塊巨大的蛋糕？在這場商戰(zhàn)中，易初蓮花能否保持近年來快速發(fā)展的良好勢頭， 乃至在激烈的市場競爭中脫穎而出，做大做強(qiáng)，令每一個(gè)關(guān)注易初蓮花的人拭目以待。 本文試圖通過理論層面和實(shí)踐層面的分析，深入挖掘易初蓮花大型連鎖超市的競爭優(yōu)勢 。作為易初蓮花的一名管理人員，利用自己的理論所學(xué)和工作實(shí)踐，為易初蓮花的發(fā)展 提出一些自己的思路。 1.2研究理論和方法 本文本著理論聯(lián)系實(shí)際的原則，運(yùn)用競爭戰(zhàn)略理論和價(jià)值鏈理論工具分析易初蓮花的 戰(zhàn)略選擇，研究其經(jīng)營活動，論證其戰(zhàn)略選擇的合理性以及實(shí)踐當(dāng)中的靈活性和有效性 。 1.3論文結(jié)構(gòu) 本文共分六章： 第一章：概述。提出研究背景與目的、研究理論和方法。 第二章：零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律與中國零售業(yè)的發(fā)展。該章對零售業(yè)的發(fā)展歷程做了簡單 回顧，對其業(yè)態(tài)進(jìn)行比較分析，并介紹了零售業(yè)相關(guān)發(fā)展理論。然后簡單回顧中國改革 開放前零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。介紹加入WTO給中國零售業(yè)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。在分析目前外 資進(jìn)入中國零售業(yè)的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對中國零售業(yè)未來發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測。為下文具體 分析易初蓮花的發(fā)展打下基礎(chǔ)。 第三章：競爭戰(zhàn)略理論。對相關(guān)理論進(jìn)行闡述。 第四章：易初蓮花的競爭戰(zhàn)略分析。本章介紹了波特的競爭戰(zhàn)略理論，對易初蓮花的 競爭戰(zhàn)略進(jìn)行定位。然后通過價(jià)值鏈的分析，對易初蓮花的各項(xiàng)經(jīng)營活動進(jìn)行分析，探 究其中的競爭優(yōu)勢。 第五章：易初蓮花建立競爭優(yōu)勢的具體實(shí)踐。本章在上一章理論分析的基礎(chǔ)上，從具 體運(yùn)作的角度，列舉了易初蓮花在7個(gè)方面的具體實(shí)踐，分析其是如何在具體的經(jīng)營運(yùn)作 中獲得競爭優(yōu)勢的。 第六章：競爭優(yōu)勢的持續(xù)性分析。本章著重回答易初蓮花競爭優(yōu)勢能否持久，如何保 持并不斷鞏固擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的問題。 2.零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律與中國零售業(yè)的發(fā)展 2.1本章目的 人類知道錢貨交易之初，就可以算作是非正式的零售業(yè)的開端。但現(xiàn)代意義上的零售 業(yè)，如果從具有一般意義的百貨業(yè)態(tài)開始算起，即從1852年產(chǎn)生于法國巴黎的百貨業(yè)態(tài) 開始，己經(jīng)經(jīng)歷了近150年。世界零售業(yè)在過去一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展中，經(jīng)歷了數(shù)次的業(yè)態(tài) 調(diào)整，從當(dāng)初單一的百貨業(yè)迅速發(fā)展成為今天大百貨、連鎖店、專賣店、便民店、超級 市場、折扣店、倉儲店、購物中心等多種零售業(yè)態(tài)同場競爭的局面。通過本章對西方一 百多年零售業(yè)發(fā)展歷史的回顧，可以使我們更清晰地認(rèn)識我國目前零售業(yè)所處的發(fā)展階 段，以及未來可能的發(fā)展變化方向。通過對中國零售業(yè)發(fā)展的歷史回顧及其現(xiàn)狀的分析 ，以及將來變化趨勢的預(yù)測，能夠?yàn)橐壮跎徎ù笮瓦B鎖超市在中國的生存狀況的分析與 未來發(fā)展的研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)實(shí)背景平臺。 2.2零售業(yè)與零售業(yè)態(tài) 2.2.1定義 零售是一種交易形式，指將商品或勞務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的銷售活動，也是向消 費(fèi)者提供銷售商品的一種商業(yè)活動環(huán)境，使消費(fèi)者從零售商店里獲得消費(fèi)品及其與消費(fèi) 品有關(guān)的無形服務(wù)的滿足。它直接關(guān)系到居民的生活質(zhì)量和生活方式，是社會資源分配 的一個(gè)重要階段——也是最后階段。零售業(yè)的職責(zé)就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)臄?shù) 量和價(jià)格，用恰當(dāng)?shù)男问较蛐枨笳咛峁┣‘?dāng)?shù)纳唐?。傳統(tǒng)的零售業(yè)是： （1）直接將商品出售給消費(fèi)者，不包含各類批發(fā)商和進(jìn)出口商； （2）出售的是生活資料，而非生產(chǎn)資料； （3）出售的是有價(jià)商品而非無償服務(wù)； （4）屬于流通領(lǐng)域而非生產(chǎn)領(lǐng)域。 但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種需求日益廣泛，產(chǎn)品的涉及面日益復(fù)雜，商業(yè)經(jīng)營手法 日益靈活，使得零售業(yè)在實(shí)質(zhì)方面沒有大的改變的情況下，形式方面卻有很大的發(fā)展。 因此，零售業(yè)也從傳統(tǒng)的定義中開始面臨一個(gè)似乎矛盾又相互補(bǔ)充的轉(zhuǎn)化，即一方面向 專業(yè)化方向發(fā)展，另一方面又向綜合化方向發(fā)展，集流通與生產(chǎn)、生活資料和生產(chǎn)資料 、零售與批發(fā)、有形商品與無償服務(wù)為一體，以滿足消費(fèi)者多元化消費(fèi)的需要。 零售業(yè)的業(yè)態(tài)分類： 國外有“業(yè)態(tài)”和“業(yè)種”的概念，“業(yè)種”指“賣什么”，“業(yè)態(tài)”指“怎么賣”，也可以理解 為營業(yè)形式。具體地講，業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標(biāo)市場需求而形成的經(jīng)營形式，主 要用來說明各種店鋪形態(tài)，其分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu) 、店堂設(shè)計(jì)、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定。 店鋪是零售業(yè)態(tài)的外在表現(xiàn)形式。百貨店是最為大眾熟知的一種零售店業(yè)態(tài)。目前， 按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、 規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等因素可將零售業(yè)分為食雜店、便利店 、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購 物中心、廠家直...
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