智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)
前言 這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃、計(jì)劃書(shū)、文案及創(chuàng)意 中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。 按這本手冊(cè)行事，智威湯遜法則會(huì)易如反掌，對(duì)你的日常工作有真正幫助——更全面收集 信息、更具洞察力地分析市場(chǎng)及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到的目標(biāo)，制訂更有針對(duì) 性的策略，撰寫(xiě)出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意。 我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶(hù)和消費(fèi)者的需要，并把 握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。 最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（一） 策劃活動(dòng) 收集資訊 策劃方案首先是集中那些你需要用來(lái)論證設(shè)想和指明方向的現(xiàn)有市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)。最終 ，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。 策劃手段 分析案例 在策劃過(guò)程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。 品牌策略 品牌結(jié)論和廣告目標(biāo) 使廣告代理和客戶(hù)對(duì)品牌策略的方向一目了然 提案手法 提案要點(diǎn) 有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案 T計(jì)劃 廣告的廣告 T計(jì)劃是獨(dú)開(kāi)一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。如果寫(xiě)得富有想象力、簡(jiǎn)潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā) 創(chuàng)作組靈感并且使客戶(hù)易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。 創(chuàng)意發(fā)掘 意念升華 創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然 能獲得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。 創(chuàng)意提煉 除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果 進(jìn)行評(píng)估。 最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)品牌的 購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定要經(jīng)過(guò)思考或行 動(dòng)的6個(gè)階段。 這個(gè)過(guò)程的是結(jié)構(gòu)因不同產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng) 的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為和再次購(gòu) 買(mǎi)行動(dòng)。這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包括所以的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，如公司溝通、促銷(xiāo)、新 聞報(bào)道、公關(guān)、展銷(xiāo)或售點(diǎn)廣告展示、銷(xiāo)售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷(xiāo)、分銷(xiāo)。 自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響 ，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響 。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客 戶(hù)本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（二） 觸發(fā)消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有四個(gè)可能因素： 1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等 2． 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)。如雪糕、糖果、唱片等 3． 解決問(wèn)題：需要解決存在的問(wèn)題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等 4． 生活方式：純粹為樂(lè)趣的購(gòu)物，如渡假、買(mǎi)新衣、音響等。 某些商品之購(gòu)買(mǎi)是綜合因素，例如買(mǎi)汽車(chē)同時(shí)是必需品也是生活方式 問(wèn)：這是什么行為？ 推薦可能包括： 宣告式廣告 企業(yè)形象廣告 新產(chǎn)品廣告 公關(guān) 考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的用途，購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足四種需要： 1． 自身推薦：為家人使用而購(gòu)買(mǎi)，洗發(fā)水、剃須刀 2． 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買(mǎi)，如衣服、香煙、汽車(chē)和化妝品 3． 自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿(mǎn)足自己而購(gòu)買(mǎi)，如珠寶和書(shū)籍 4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資 問(wèn)：購(gòu)買(mǎi)可以使消費(fèi)者滿(mǎn)足哪一方面的需求？ 推薦包括： 產(chǎn)品介紹或系列公關(guān) 找尋現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。 1． 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最直接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源。 2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。 3． 報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。 4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源 為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng) 問(wèn)：哪些是最好的易獲得的信息源？ 推薦包括： 品牌廣告： 宣傳小冊(cè)子傳單 公關(guān) 挑選消費(fèi)者開(kāi)始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的 因素： 1、 功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？ 2、 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎 ？ 為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。 問(wèn)：什么特征可令該品牌脫穎而出？ 推薦方式包括： 品牌廣告 改進(jìn)產(chǎn)品配方 購(gòu)買(mǎi) 當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買(mǎi)行為，下面六個(gè)要素可以影響挑選或放棄我們的品 牌。 1、 分銷(xiāo)：容易買(mǎi)到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)很重要，這也經(jīng)常影響必需型和 生活方式型的購(gòu)買(mǎi)。 2、 展示：顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品在貨架上或展銷(xiāo)室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。 3、 價(jià)格促銷(xiāo)：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。 4、 試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu) 買(mǎi)。 5、 推銷(xiāo)員：經(jīng)過(guò)正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷(xiāo)員，其推銷(xiāo)更可信，更具知識(shí)性和權(quán)威性。 6、 售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買(mǎi)。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采 取進(jìn)一步行動(dòng)。 問(wèn)：這個(gè)品牌有什么不足之處？ 推薦方式包括： 售點(diǎn)推廣展銷(xiāo) 包裝 促銷(xiāo) 派發(fā)樣品 銷(xiāo)售培訓(xùn) 貿(mào)易廣告促銷(xiāo) 經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？ 為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)。 問(wèn)：品牌滿(mǎn)足了消費(fèi)者的期望嗎？ 推薦方法：消費(fèi)者滿(mǎn)意工作 廠家用戶(hù)聯(lián)誼會(huì) 直銷(xiāo) 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三） 最有效的廣告來(lái)自清晰的定位 品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延 續(xù)性。 品牌分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的品牌定位。 促銷(xiāo)元素（訴求點(diǎn)） 一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場(chǎng)，它必須可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些需求。 動(dòng)機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂(lè)趣、思想的平和等。什么可以刺消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)？ 您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的考慮階段”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這 是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新 的促銷(xiāo)元素。 功能區(qū)別（理性訴求） 什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能 更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。 必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)： 1． 必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無(wú)明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別 開(kāi)來(lái)。 2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類(lèi)產(chǎn)品趕上或超過(guò)。 3． 如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變 化或修正嗎？ 非功能區(qū)別（感性訴求） 產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？ 它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人 ？ 一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或擁有該品牌時(shí)，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其 地位和智慧，而其他品牌卻不能。 但還有三條原則： 1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。 2． 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。 3． 如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷(xiāo)元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。 最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？ 品牌個(gè)性： 已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處， 可以用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸 引力就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)了。 在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性 的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)： 1． 列舉人類(lèi)的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要 完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴(lài) 。 2． 確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一 滴血》）的個(gè)性。 3． 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？ 品牌定位： 逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話(huà)的結(jié)論 來(lái)闡述市場(chǎng)定位和在消費(fèi)者心目中的定位。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（四） 品牌策略： 1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？ 從購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。產(chǎn)銷(xiāo)量下降或 品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都必須有先見(jiàn)之明。 2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因： 分析處于現(xiàn)狀的原因因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、 銷(xiāo)售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。 3． 我們可以到達(dá)何處？ 廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？占有率、銷(xiāo)售總量、銷(xiāo)售、利潤(rùn)。 品牌應(yīng)怎么樣定位？ 必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)買(mǎi)量、更換品 牌， 令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買(mǎi)清單中，爭(zhēng)取新客戶(hù)。 4． 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？ 什么營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？ 產(chǎn)品、包裝、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、廣告。 5． 計(jì)劃批準(zhǔn)人： 客戶(hù)的角色爭(zhēng)取客戶(hù)最大程度的支持是最重要的。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶(hù) 的意見(jiàn)，但是要注意以下二點(diǎn)： 1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。 2． 不尊重客戶(hù)的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來(lái)很多阻礙。 怎樣撰寫(xiě)品牌策略書(shū) 最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo) 品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來(lái)，書(shū)面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰。這便是智威 湯遜法則中品牌策略只有一頁(yè)的原因所在。它一目了然，簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位 、定位原因、通過(guò)廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。 簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)和給客戶(hù)提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?1． 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶(hù)提供的時(shí)候； 2． 用一頁(yè)紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想； 3． 因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效。 總之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。 希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（五） 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方 法來(lái)確定。如你所見(jiàn)，包括5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的 闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說(shuō)“滿(mǎn)足了需要和欲求”，但你必須具體說(shuō)明 ，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳 地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo) 準(zhǔn)。 直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話(huà)，申請(qǐng)直銷(xiāo)，落訂，購(gòu)買(mǎi) 。 尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商 店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買(mǎi)。 與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 心目中首選：廣告提醒曾見(jiàn)到，購(gòu)買(mǎi)或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為 。 改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買(mǎi)品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓 勵(lì)嘗試。 加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買(mǎi)決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買(mǎi)。 創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義 在態(tài)度、生活方式和購(gòu)買(mǎi)品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng) 機(jī)和思維形態(tài)很重要。 若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由睿克麄兊呐d 趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見(jiàn)？ 廣告目標(biāo)消費(fèi)者： 銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定 以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購(gòu) 買(mǎi)階段來(lái)測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品 牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。 最有效的廣告是有針對(duì)性的 品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消...
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