智能達(dá)復(fù)讀機(jī)整體推廣策略
智能達(dá)復(fù)讀機(jī)整體推廣策略 1. 策略總綱： 智能達(dá)作為市場挑戰(zhàn)者進(jìn)入復(fù)讀機(jī)市場，首先就應(yīng)該針對步步高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提出攻擊力 強(qiáng)的推廣策略，全面挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者；競爭中智能達(dá)的最大劣勢就是個性不鮮明，缺乏 品牌效應(yīng)。因此我們先塑造一個專業(yè)、學(xué)生信賴并喜歡的許老師形象，作為智能達(dá)復(fù)讀 機(jī)的品牌代言人；整個推廣就以許老師為中心點(diǎn)展開。 復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者為學(xué)生，但據(jù)調(diào)查顯示購買者大都是家長，外語老師則作為意見 領(lǐng)袖影響著學(xué)生們使用輔助工具學(xué)習(xí)外語。因此在推廣過程中要將學(xué)、家長、老師都引 導(dǎo)進(jìn)去，互動展開。以發(fā)揮最大的促銷、傳播效果。 2. 品牌地圖： 產(chǎn)品品牌地圖 客戶：深圳智能達(dá)電子技術(shù)有限公司 品牌名稱：智能達(dá) 產(chǎn)品類別：電子教育類 | |市場 |國內(nèi)一級與二級城市市場 | |目標(biāo)市場 | | | |與消費(fèi)群 | | | | |消費(fèi)群 |學(xué)生為主，部分學(xué)習(xí)外語人員 | | |品牌 |智能達(dá)、許老師，F(xiàn)OLLOW ME！ | |品牌策略 | | | | |USP |智能芯，學(xué)外語更準(zhǔn)確、更輕松 | | |功能利益 |智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更準(zhǔn)確 | | | | | |產(chǎn)品利 | | | |益主張 | | | | |情感利益 |學(xué)好外語的標(biāo)志，好學(xué)生的代表 | | | |學(xué)好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學(xué) | | |附加功能 |好外語成為現(xiàn)實(shí) | | | |FOLLOW ME! | | |品牌廣 |學(xué)外語輕松更容易 | |推廣主題 |告語 | | | |利益賣點(diǎn) |學(xué)外語專業(yè)才可信 | | |傳播策略 |以電視、報紙為傳播主體 | | |公眾媒體 |電視CF、報版平面 | | | | | |推廣工具 | | | | |售點(diǎn)宣傳 |單張、海報、功能POP牌 | | |其他輔助 |促銷單張、促銷禮品、售點(diǎn)橫幅 | 3. 推廣戰(zhàn)術(shù)： 將推廣分為品牌導(dǎo)入期、品牌成熟期、品牌保溫期 1. 品牌導(dǎo)入期為3個月。先以報紙廣告教育引導(dǎo)消費(fèi)者，樹立許老師的專 業(yè)形象和購買高品質(zhì)復(fù)讀機(jī)標(biāo)準(zhǔn)——智能A級機(jī)芯；發(fā)起與步步高針鋒相對的陣地戰(zhàn)； 2、品牌成熟期為6個月——12個月。利用廣告攻勢打響品牌知名度，有效提升智能達(dá)品牌 殺傷力；建立品牌防御體系。 3. 同時以學(xué)生、家長、老師互動參與的促銷與廣告組合出擊，促進(jìn)購買， 提高市場占有率； 4. 品牌保溫期為20個月。以“許老師”形象為核心，展開系列許老師教 你學(xué)外語的系列公關(guān)活動；更深入滲透市場。 四、促銷策略 整體策略： 學(xué)生是復(fù)讀機(jī)的主要使用者，家長卻是主要購買者，老師作為意見領(lǐng)袖影響著學(xué)生對學(xué) 習(xí)輔助工具的選擇。怎樣將復(fù)讀機(jī)的使用者、購買者、意見領(lǐng)袖通過促銷活動囊括進(jìn)來 當(dāng)是智能達(dá)促銷策略中需主要解決的核心問題。 我們將在目標(biāo)城市每所學(xué)校中抽取優(yōu)秀學(xué)生代表十名，作為智能達(dá)天才少年接受智能達(dá) 贈送的禮物，再通過他們影響到其他學(xué)生，并以換禮物的形式請所有學(xué)生將一封致家長 的信帶給各自的家長，同時配合組織智能達(dá)許老師聯(lián)誼會、英語教學(xué)交流會等形式將學(xué) 生、家長、老師糅合在智能達(dá)促銷中。 主促銷活動 促銷主題 促銷主題為：FOLLOW ME！學(xué)外語，輕松又容易。 促銷地點(diǎn)：目標(biāo)城市中小學(xué)校 促銷目的：讓學(xué)生、家長、老師都參與促銷活動，使品牌推廣跳躍進(jìn)行，同時 通過輔助促銷形式實(shí)現(xiàn)熱賣。 促銷要點(diǎn)： 在每班級中抽取一位英語成績好的學(xué)生代表，作為“智能達(dá)天才少年”參加“FOLLOW ME！”集中營活動。送每位代表一份禮物和智能達(dá)天才少年公仔、“FOLLOW ME ！”T恤，并將此活動炒作大，成為有一定社會影響力的活動，讓那些沒有參加活動的學(xué) 生非常羨慕。 接下來請智能達(dá)天才少年告知他們的同學(xué)，智能達(dá)將免費(fèi)贈送十件T恤給同班同學(xué)。但要 求同學(xué)先在天才少年處登記，先來先得，送完即止。 接下來再發(fā)信函給每位參加活動的學(xué)生，請他們每人將一封信和智能達(dá)優(yōu)惠券給他們的 家長帶去，由家長簽字后就可以憑信函和學(xué)生證來指定地點(diǎn)領(lǐng)取T恤了。 在學(xué)生來領(lǐng)取T恤時向?qū)W生演示如何使用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)，并宣傳英語成績好的學(xué)生都用了 智能達(dá)復(fù)讀機(jī)。 發(fā)起智能達(dá)許老師英語學(xué)習(xí)小組，由英語特級教師為廣大需要英語輔導(dǎo)的學(xué)生講課。 將智能達(dá)復(fù)讀機(jī)與許老師推薦英語教材捆綁銷售。推廣期進(jìn)行買一贈一促銷活動。 輔助促銷： 根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生為最集中的復(fù)讀機(jī)使用人群，因此有必要對這個群體進(jìn)行專項(xiàng)促 銷。 思路： 發(fā)動大學(xué)生中勤工儉學(xué)的學(xué)生作為智能達(dá)星光大使代理銷售智能達(dá)復(fù)讀機(jī)，制作一些智 能達(dá)留言袋、智能達(dá)課程表等促銷小禮物，如學(xué)生購買一臺則贈送一個小禮品。 與大學(xué)英語協(xié)會合作成立“許老師幫您過四級”英語角，以贊助形式組織智能達(dá)英語聽力 競賽和智能達(dá)英語朗誦競賽以及FOLLOW ME！英語勁曲大賽。 終端促銷： 1、利用雙休日在當(dāng)?shù)匦氯A書店舉行“好學(xué)生的好幫手——許老師”促銷熱 賣活動。請當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生做兼職促銷員，為學(xué)生講解用智能達(dá)復(fù)讀機(jī)學(xué)英語的好處、以及 怎樣科學(xué)地學(xué)習(xí)英語。 2、在各周末、春節(jié)、五一、等節(jié)假日舉行即景促銷。 3、9月份在各售賣現(xiàn)場舉行“新學(xué)年好心情”促銷活動，買一臺智能達(dá)復(fù)讀機(jī)贈一本小英 語記憶詞典。 4、復(fù)讀機(jī)銷售淡季時開展收集智能達(dá)天才少年公仔的活動，買復(fù)讀機(jī)贈送一只小公仔， 收集齊十二只小公仔就可以得到一只大公仔。 4. 廣告策略 廣告表現(xiàn)為：報紙廣告和電視片廣告以及現(xiàn)場POP。 報紙廣告： 導(dǎo)入期將隆重推出“許老師”這個專業(yè)形象、樹立購買高品質(zhì)復(fù)讀機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)——智能A級機(jī)芯 。明確復(fù)讀機(jī)的主要功能：復(fù)聽、復(fù)讀，以復(fù)讀為主要功能，糾正語音語調(diào)。將制作一 些創(chuàng)意新奇的廣告，如： 在你最困難的時候許老師陪著你 許老師來了，許老師來了 許老師幫你學(xué)外語真心不變 許老師幫您的孩子甩開包袱 許老師幫您的孩子減輕壓力 許老師幫您的孩子搬開大山 許老師，讓您的孩子讀音好 許老師，讓您的孩子聽力好 許老師，讓您的孩子語調(diào)好 成熟期則配合智能達(dá)主促銷活動將廣告品牌炒作響，重點(diǎn)炒作智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的先進(jìn)功能 和外語學(xué)習(xí)專家形象。將投放一些證言式廣告，如：請一些中國科技大學(xué)少年班的學(xué)生 向廣大學(xué)生告知自己用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)的效果；通過一些幽默的對比：初學(xué)英語的狼狽 與用了智能達(dá)復(fù)讀機(jī)后的自信等來詮釋智能達(dá)品牌。 保溫期就靠感情訴求為主，以增加品牌的美譽(yù)度和忠誠度?？梢酝ㄟ^學(xué)習(xí)英語過程中的 一些有趣的細(xì)節(jié)故事，將其放大。以互動的形式將目標(biāo)消費(fèi)者與品牌的距離拉近。 電視片廣告：電視廣告主要已與步步高的廣告相對的形式來打擊競爭對手，拉動消費(fèi) 者。表現(xiàn)形式為：幽默、輕松、有趣，并和當(dāng)前的減負(fù)相結(jié)合，爭取更多的支持。 現(xiàn)場POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。海報、折頁、單張、立牌、不干膠、吊串等 組合包裝。 六、媒體策略 智能達(dá)復(fù)讀機(jī)作為電子教育類產(chǎn)品，在廣告媒體的選擇上，仍以傳統(tǒng)的媒體作為 主要宣傳載體，并圍繞目標(biāo)群的購買習(xí)慣，選擇可能影響目標(biāo)受眾購買的 信息載體作為輔助媒體。 主要媒體 1. 電視 電視媒體由于費(fèi)用較高，在市場推廣的前期，最重要的是打響產(chǎn)品的知名度 ，可采用5秒標(biāo)版做形象廣告。播出時間，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的收視習(xí)慣，靈活安排。 中后期電視廣告，主要做產(chǎn)品功能廣告，采用15秒、30秒故事版，密集式 播放，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。 2. 報刊 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)和購買特性，可考慮在全國性的報刊上刊登，如《體壇周報》、 《足球》等，同時針對學(xué)生這一特定的目標(biāo)消費(fèi)群，可考慮在發(fā)行量較大的學(xué)習(xí)刊物上 進(jìn)行廣告宣傳，具體的媒介計劃根據(jù)市場推廣計劃，另出媒體計劃書。 3. 廣播 對于復(fù)讀機(jī)的目標(biāo)群，可選擇在專題外語教學(xué)節(jié)目進(jìn)行有針對性的宣傳。所以，在廣 播媒介的投放上應(yīng)選擇好時段與節(jié)目，保證信息傳播的到達(dá)率與影響度，投播時段， 根據(jù)目標(biāo)群的習(xí)慣。 i. 輔助媒體 公交、候車亭廣告； 智能達(dá)跳舞毯光碟；
智能達(dá)復(fù)讀機(jī)整體推廣策略