最有效的贏利模式1
《最有效的贏利模式》 ------------ 認(rèn)識企業(yè)贏利模式的重要性 ------------ 　　贏利模式，就像人體的血管。血管有毛病，血液流動就不可能順暢，一個人就不可 能活得健康、舒服。企業(yè)也一樣，沒有一個合適的贏利模式，不管你的企業(yè)名氣有多大 ，多么經(jīng)得起折騰，到頭來，也只能以失敗告終。對于企業(yè)經(jīng)營者來說，失敗是一件非 常痛苦的事！ ------------ 贏利模式是企業(yè)超常發(fā)展的秘密武器 ------------ 　　贏利模式之于一個企業(yè)，相當(dāng)于基本國策之于一個國家。一個企業(yè)在完成技術(shù)和產(chǎn) 品的創(chuàng)新之后，能否尋找到一套優(yōu)秀、成熟的贏利模式，往往是這個企業(yè)能否走向成功 的關(guān)鍵所在。因此，贏利模式是企業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素。在短缺經(jīng)濟時代和市場 經(jīng)濟初期，企業(yè)的生存和發(fā)展大多靠銷售利潤來實現(xiàn)，到了充分競爭的經(jīng)濟全球化時代 ，企業(yè)的生存和發(fā)展便要由贏利模式來決定。實際上，受傳統(tǒng)經(jīng)營方式的影響，大多數(shù) 企業(yè)在制定公司戰(zhàn)略時往往過多地關(guān)注企業(yè)的目標(biāo)制定、行業(yè)的選擇、組織的結(jié)構(gòu)、管 理的程序等，卻忽略了公司的價值創(chuàng)造過程。很多人認(rèn)為，只要找到一個好行業(yè)，就能 夠高枕無憂，就可以在這個行業(yè)中獲得高額利潤。然而，人們注意到在大家公認(rèn)的“好行 業(yè)”中也有存活不下去的企業(yè)，同時，在人們不看好的行業(yè)中又有一些企業(yè)取得了驕人的 業(yè)績。當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，其根本已經(jīng)不再是公司本身，甚至不再是整個行業(yè)，而是 企業(yè)的整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)，也即企業(yè)的贏利模式。那么，究竟什么是贏利模式呢？贏利 模式就是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其與之對應(yīng)的 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。通俗地講，就是企業(yè)賺錢的方法，而且是一種有規(guī)律的方法。 ------------ 贏利模式?jīng)Q定企業(yè)生死 ------------ 　　各行各業(yè)以贏利為核心的時代已經(jīng)到來，“為銷量而銷量”、“為品牌而品牌”的時代 已經(jīng)過去?，F(xiàn)在與未來的幾年內(nèi)，贏利模式?jīng)Q定著企業(yè)的生死，競爭的勝利只屬于“對現(xiàn) 金流和利潤近乎瘋狂的家伙”！“向世界500強沖刺”、“要做大還要做強”、“實施品牌戰(zhàn)略 ”、“低成本擴張”、“打造完整營銷體系”、“終端為王”、“執(zhí)行力提升”、“建立學(xué)習(xí)型組 織”、“深度營銷”、“創(chuàng)新營銷”……這些企業(yè)界、管理界和營銷界最熱門的話題，這些各類 咨詢公司最熱門的服務(wù)產(chǎn)品，有些已經(jīng)熱了很久，有些正在成為時尚；有些你或許已經(jīng) 實施，有些或許正在實施。不管你的決定如何，作為企業(yè)經(jīng)營管理者你都要認(rèn)真地問： “這些對利潤有貢獻(xiàn)嗎？”而且還要進(jìn)一步追問“為什么有貢獻(xiàn)？是如何貢獻(xiàn)的？”因為在 經(jīng)營實踐中的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最明白：企業(yè)是否贏利而且是否能夠持續(xù)贏利才是關(guān)鍵，也是 最終標(biāo)準(zhǔn)。所有這些都只是過程和手段；在企業(yè)實現(xiàn)贏利之前，這些五花八門的說法和 概念在企業(yè)內(nèi)看得到的都只是代價和成本。據(jù)統(tǒng)計，目前在中國內(nèi)地注冊的工商企業(yè)總 共有2300萬家左右，企業(yè)平均壽命不到7年，產(chǎn)品生命周期更短，“好產(chǎn)品不過3年”。在 所有短命企業(yè)衰敗的各種因素中，忽視甚至忽略企業(yè)的贏利是最普遍、最根本的原因。 “品牌不強”、“產(chǎn)品創(chuàng)新不足”、“管理不善”等等，都只是現(xiàn)象或者導(dǎo)火索，因為“建立強 勢品牌”、“如何創(chuàng)新”、“什么叫管理完善”等之類的課題不是一蹴而就的，而且這些只是 企業(yè)贏利的工具，不是企業(yè)的使命，更不是企業(yè)存在的根4 　　贏利模式是企業(yè)超常發(fā)展的秘密武器本意義。從這個角度講，企業(yè)的決策和資源配 置若沒有緊緊與“如何提高贏利水平”和“如何提高持續(xù)贏利能力”結(jié)合，甚至本末倒置， 企業(yè)就可能在發(fā)展過程中倒下。這樣的企業(yè)不是很少，而是隨處可見，而且越來越多。 面對激烈甚至是慘烈的市場和資源的競爭，即使是巨頭企業(yè)也絲毫沒有松懈的理由。請 看：據(jù)有關(guān)媒體報道，2005年上半年，在經(jīng)歷連續(xù)兩年的高速增長后，我國電子工業(yè)累 計實現(xiàn)利潤總額336億元，同比下降5.5％，而利潤率只有3％左右，為1999年以來的最低 水平。其中消費類電子產(chǎn)品的利潤狀況更加困難，從信息產(chǎn)業(yè)部得到的數(shù)據(jù)顯示，電子 百強利潤情況尤為惡劣，絕大部分企業(yè)利潤都出現(xiàn)大幅度下降。百強前10家企業(yè)中有6家 利潤指標(biāo)比去年同期下滑，3家虧損。其中京東方虧損5.15億元，利潤同比下降181％； TCL集團虧損額達(dá)到10.8億元，利潤同比下降266％；華為虧損2.8億元，利潤同比下降1 71％；上廣電利潤總額只有1664萬元，利潤同比下降97.52％；康佳集團利潤同比下降4 4％。近日國家發(fā)改委發(fā)布的最新統(tǒng)計表明，上半年我國汽車行業(yè)利潤仍然不容樂觀，利 潤額下降206億元，下降幅度達(dá)到48.8%，日均比去年下降1.132億元。數(shù)字是最好的證明 ，是量化的結(jié)果，由此我們必須去思考贏利模式為什么如此重要？正如社會學(xué)專家所言 ，現(xiàn)在人均GDP已達(dá)到1000美元，正是各種社會矛盾的凸顯期，各行各業(yè)所面臨的壓力不 再只限于行業(yè)之間的市場爭斗。能源緊張、基礎(chǔ)原材料價格上漲、匯率變動、消費者持 幣觀望、產(chǎn)業(yè)制造過剩、供應(yīng)商與零售商的矛盾等等，這些多年積累下來的經(jīng)營矛盾已 經(jīng)到了集中爆發(fā)的時期，它們都將對企業(yè)的經(jīng)營構(gòu)成巨大的壓力。經(jīng)營環(huán)境和競爭方式 的這些變化，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營銷等技術(shù)所能操作的范疇，更不是傳統(tǒng)思維方式5 　　最有效贏利模式的和知識所能夠解決的。進(jìn)一步說，現(xiàn)在的問題不再是產(chǎn)品同化、 渠道同化、促銷同化等簡單的營銷同化問題，致命的是企業(yè)贏利模式已經(jīng)開始同化。這 種同化昭示著很多企業(yè)的利潤來源從想法到做法都高度相像，這也是為什么說“營銷問題 在營銷層面找不到根本答案、只有通過贏利模式創(chuàng)新才能解決”的理由所在。所有的一切 ，逼迫企業(yè)改變已經(jīng)習(xí)以為常的思考，必須一切從贏利創(chuàng)新出發(fā)，重新設(shè)計企業(yè)的運營 模式，因為依靠“坦克、大炮和神槍手打贏戰(zhàn)爭”的時代過去了，模式設(shè)計尤其是企業(yè)贏 利模式設(shè)計變成了企業(yè)的生命線，并變得從來沒有像今天這樣的急迫和重要。在環(huán)境和 競爭裂變的時代，中國的企業(yè)面臨著前所未有的各種考試，擺在眼前的首先是贏利模式 選擇的大考，千萬不要走只管低頭拉車的老路，更不能在起跑線上就輸給別人，因為我 們的經(jīng)營寧可“小病不斷，大病不犯”，也不能“小病不斷，大病照犯”，否則很可能出現(xiàn) “風(fēng)風(fēng)火火好幾年，就是口袋沒有錢”的局面。所以說，企業(yè)要安身立命、成長壯大，贏 利模式的建立是根本。 ------------ 企業(yè)贏利模式的構(gòu)成 ------------ 　　最有效贏利模式的 　　中國的市場經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到一個新階段，不少企業(yè)隨著市場變革的深化而消亡，而 更多的企業(yè)卻在激烈的市場競爭中不斷地發(fā)展壯大。許多企業(yè)主和企業(yè)家都在思考：什 么才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力？不少企業(yè)經(jīng)過慢慢摸索，終于懂得了一個基本的道理：一 個企業(yè)之所以能夠成功，除了企業(yè)必須擁有人力資源、資金資源、物流資源、操作靈活 的組織結(jié)構(gòu)外，還必須具有有自己特色的贏利6 　　贏利模式是企業(yè)超常發(fā)展的秘密武器模式，沒有贏利的企業(yè)是沒有出路的！于是， 企業(yè)家們紛紛尋找自己的贏利空間和贏利模式，有些企業(yè)已經(jīng)找到了，但有相當(dāng)一部分 企業(yè)對此依然茫然。其實，贏利模式也并不是什么神秘的東西，通過對贏利模式的系統(tǒng) 研究，我們發(fā)現(xiàn)，贏利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以贏利的商務(wù) 結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。構(gòu)成企業(yè)贏利模式的商務(wù)結(jié)構(gòu)主要指企業(yè)外部所選擇的交易 對象、交易內(nèi)容、交易規(guī)模、交易方式、交易渠道、交易環(huán)境、交易對手等商務(wù)內(nèi)容及 其時空結(jié)構(gòu)；構(gòu)成企業(yè)贏利模式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)主要指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部從事的 包括科研、采購、生產(chǎn)、儲運、營銷等業(yè)務(wù)內(nèi)容及其時空結(jié)構(gòu)。商務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè) 內(nèi)部資源整合的對象及其目的，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映的是企業(yè)內(nèi)部資源配置的情況。商務(wù)結(jié)構(gòu) 直接反映企業(yè)資源配置的效益，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)直接反映企業(yè)資源配置的效率。任何企業(yè)都有 自己的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，但并不是所有企業(yè)都能贏利，因而并不是所有企 業(yè)都有贏利模式。其實，贏利模式的最大價值在于：有時候它既不需要競爭戰(zhàn)略，也不 需要特殊的個人能力，甚至不需要任何實際的用戶，就可以造就成千上萬的商業(yè)財富。 這的確和我們傳統(tǒng)的制造企業(yè)管理、競爭理論和營運模式完全不同。在某種贏利模式下 ，公司甚至用某一種商業(yè)操作工具就能夠完成交易，例如期貨市場、股票市場和外匯市 場等。從企業(yè)對贏利模式的認(rèn)識和建立過程看，贏利模式分為自發(fā)的贏利模式和自覺的 贏利模式兩種。前者是自發(fā)形成的，起初企業(yè)對怎樣贏利，未來能否贏利沒有清醒的認(rèn) 識，企業(yè)雖然贏利，但贏利模式不明確、不清晰，因此贏利模式具有隱蔽性、模糊性、 缺乏靈活性的特點；后者，也就是自覺的贏利模式，是企業(yè)通過對贏7 　　最有效贏利模式的利實踐的總結(jié)，對贏利模式加以自覺調(diào)整和設(shè)計而成的，清晰性 、針對性、相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性是它的顯著特征。傳統(tǒng)的企業(yè)在市場競爭 的初期和企業(yè)成長的不成熟階段，贏利模式大多是自發(fā)的；隨著市場競爭的加劇和企業(yè) 的不斷成熟，企業(yè)開始重視對市場競爭和自身贏利模式的研究。即使如此，也并不是所 有企業(yè)都有找到贏利模式的幸運。經(jīng)過調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的贏利模式包含三 個關(guān)鍵方面：首先，價值發(fā)現(xiàn)——決定利潤的來源；其次，價值匹配——決定贏利水平高低 ；最后，價值管理——決定贏利能力的穩(wěn)定性。這也是贏利模式構(gòu)建的三個步驟。任何行 業(yè)的利潤都是由于企業(yè)贏利要素中“價值匹配度”的不同而分成不同區(qū)域的，如高利潤區(qū) 、平均利潤區(qū)、低利潤區(qū)和無利潤區(qū)。在不同的利潤區(qū)內(nèi)，贏利模式是完全不同的，其 利潤狀況也自然不同，因為企業(yè)處于何種利潤區(qū)是由贏利模式來決定的。因此，一個企 業(yè)只有在贏利模式構(gòu)建完成的前提下，才能進(jìn)行業(yè)務(wù)狀況、營銷模式、財務(wù)預(yù)算、人員 管理考核方式等相關(guān)運營層面的規(guī)劃，否則就會出現(xiàn)各種“脫節(jié)”現(xiàn)象。例如，業(yè)務(wù)與財 務(wù)脫節(jié)，銷售與品牌建設(shè)脫節(jié)，人員能力與考核脫節(jié)，銷量與利潤脫節(jié)，生產(chǎn)研發(fā)制造 部門與市場營銷部門脫節(jié)等等。贏利模式就是探求企業(yè)利潤來源、生成過程和產(chǎn)出方式 的系統(tǒng)方法。贏利模式貫穿于企業(yè)所有經(jīng)營活動的全過程。 ------------ 最佳贏利模式的特征 ------------ 　　企業(yè)需要選擇一個適合自己的最佳的贏利模式。那么，怎樣才是最佳的贏利模式呢 ？8 　　中國企業(yè)一般是通過模仿式的學(xué)習(xí)形成自己的贏利模式的。由于中國經(jīng)濟剛剛完成 向市場體制的轉(zhuǎn)軌，中國企業(yè)很難在短短的10年、20年內(nèi)形成自己的贏利模式。為了在 短時間內(nèi)獲得經(jīng)濟效益，一般企業(yè)的通常做法就是借鑒同行業(yè)或其他行業(yè)中戰(zhàn)略領(lǐng)跑企 業(yè)的贏利模式。也許正因為如此，中國企業(yè)的普遍特點就是沒有核心競爭力。一家企業(yè) 的贏利模式形成之后，其他企業(yè)就會通過模仿以求在短期內(nèi)獲得成功。因此，競爭的同 質(zhì)化，造成了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的大幅下滑，并最終導(dǎo)致行業(yè)利潤的大幅下降。相比之下， 國內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)的做法則明顯不同。他們首先要做的就是廣泛學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的各種贏利 模式，將各種贏利模式的優(yōu)缺點以及適用范圍進(jìn)行系統(tǒng)透徹的歸納與總結(jié)，再將各種贏 利模式與企業(yè)自身的情況進(jìn)行分析對比，從中找出符合本企業(yè)自身發(fā)展的贏利模式，一 旦模式形成就在小范圍內(nèi)進(jìn)行推廣應(yīng)用，在獲得初步成功之后再進(jìn)行大面積的推廣應(yīng)用 。目前國內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)明白了這個道理，但苦于身邊缺少比較成熟的贏利模式資料， 所以很難迅速找到符合企業(yè)自身成長的贏利模式。經(jīng)過研究，我們總結(jié)出企業(yè)最佳贏利 模式的若干特征以供參考使用：1.贏利模式不是僵化和機械的贏利模式的某些內(nèi)容是可 以量化的，比如歷史贏利狀況數(shù)據(jù)；但大部分卻是不可量化的，每一個步驟都需要做出 判斷。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須重視并準(zhǔn)確評估那些不可量化的因素，比如趨勢的性質(zhì)和效果、新 法規(guī)的影響、周期性變化與結(jié)構(gòu)性變化之間的區(qū)別、業(yè)內(nèi)有些對手相對更加成功的原因 和對你的客戶群構(gòu)成的威脅等。還必須將事實與假設(shè)區(qū)分開來，必須用大量事實來檢驗 所做出的假設(shè)，其中不僅包括外部現(xiàn)實，還包括企業(yè)的能力。9 　　最有效贏利模式的2.贏利模式是動態(tài)的，不是靜止的幾乎可以肯定，企業(yè)需要經(jīng)過 數(shù)番周折，才能把贏利模式找準(zhǔn)、做對。之后還需要定期對其進(jìn)行檢驗，當(dāng)你認(rèn)定外部 環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部能力已經(jīng)出現(xiàn)某些變化時，還要不斷更新、完善之。但是，只要企業(yè) 堅持對自己的贏利模式采取實事求是的態(tài)度，則無論企業(yè)對該模式的哪些部分進(jìn)行修訂 ，它都能保持前后的一致性。研究軍事史的人都知道，如果一個人只知道如何去打仗， 他只不過可能在過去的戰(zhàn)爭中成功過，而真正的將軍，應(yīng)該深刻地了解到，為什么戰(zhàn)爭 會爆發(fā)？為什么要去打...
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