有效的分銷管理
有效的分銷管理 |第一講 分銷管理基本概念 | |1．引言 | |2．基本概念 | |3．業(yè)務(wù)模式 | |4．相關(guān)問(wèn)題 | | | |第二講 分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) | |1．分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的必要條件 | |2．什么是健康網(wǎng)絡(luò) | |3．分銷內(nèi)部組織 | |4．分銷設(shè)計(jì)流程 | |5．調(diào)查的技術(shù)和方法 | | | |第三講 分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)方法 | |1．星型網(wǎng)絡(luò)案例——金牛賀歲卡 | |2．樹(shù)型結(jié)構(gòu)案例——實(shí)達(dá)打印機(jī) | |3．復(fù)合型案例——三一公司 | |4．現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)案例討論 | | | |第四講 分銷網(wǎng)絡(luò)介紹 | |1．如何選擇代理商 | |2．代理商培訓(xùn) | |3．培訓(xùn)工具 | |4．代理商合約注意事項(xiàng) | |5．招商的方法 | | | |第五講 代理商的管理 | |1．企業(yè)內(nèi)部組織 | |2．代理商糾紛管理 | |3．積分獎(jiǎng)懲制度 | | | |第六講 終端管理 | |1．終端管理的基本概念 | |2．終端市場(chǎng)促銷 | |3．競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與客戶管理 | |4．專賣店 | |5．終端管理案例 | | | |第七講 品牌管理 | |1．品牌授權(quán) | |2．產(chǎn)品品牌和代理服務(wù)品牌的問(wèn)題 | |3．品牌排名對(duì)產(chǎn)品的影響 | |4．地區(qū)品牌策略 | |5．品牌侵權(quán)問(wèn)題 | |6．產(chǎn)品品牌與代理品牌的合作與沖突 | |7．如何進(jìn)行品牌保護(hù) | | | |第八講 儲(chǔ)運(yùn)管理 | |1．基本概念 | |2．運(yùn)輸工具選擇 | |3．儲(chǔ)運(yùn)模式 | |4．第三方物流 | |5．中國(guó)式零物流案例 | | | |第九講 收款問(wèn)題 | |1．收款組織 | |2．壞賬處理 | |3．對(duì)待欠款的不同思想方法 | |4．收款方式介紹 | | | |第十講 財(cái)務(wù)管理 | |1．財(cái)務(wù)管理 | |2．商品管理 | |3．發(fā)票問(wèn)題 | |4．銷售費(fèi)用的管理辦法 | | | |第十一講 資源管理 | |1．代理商資源 | |2．充分利用代理商資源 | |3．PRM 系統(tǒng) | | | |第十二講 國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò) | |1．國(guó)際分銷業(yè)務(wù)模式比較 | |2．國(guó)際征信 | |3．國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查 | |4．OEM 方式 | |5．國(guó)際支付 | |6．不同地區(qū)的國(guó)際分銷 | [pic] 圖1－1表示的是整個(gè)產(chǎn)品的生命周期。如今的工業(yè)化產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè) 計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、銷售和售后服務(wù)等七個(gè)階段。其中由產(chǎn)品生產(chǎn)到用戶購(gòu)買 的過(guò)程，是借助外部資源來(lái)完成商品的銷售服務(wù)過(guò)程的，這個(gè)過(guò)程就叫分銷管理。分銷 網(wǎng)絡(luò)就是充分利用經(jīng)銷商的資源進(jìn)行商品銷售的組織，它是連接廠商和客戶的橋梁。分 銷管理需要客戶、銷售、資金和媒體等這些外部資源，一般來(lái)講客戶資源是其中的最重 要的一種資源。但是具體情況還需要具體分析，事實(shí)上最缺乏的資源正是最重要的資源 。廠商要根據(jù)自己的資源狀況來(lái)對(duì)經(jīng)銷商的資源進(jìn)行評(píng)估，從而選擇其中最合適的資源 。 [pic] 圖1－1 產(chǎn)品的生命周期 分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色及名詞 表1－1 分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色及名詞 |角 色 |名 詞 | |廠商總代理商|代銷 零售價(jià) 行貨 特許經(jīng)營(yíng) | |代理 |經(jīng)銷 批發(fā)價(jià) ＰＯＰ 銷售區(qū)域 | |批發(fā) |鋪貨 代理價(jià) ＬＯＧＯ 分銷售商管理 | |零售點(diǎn) |返點(diǎn) 款期 加盟店 分銷管理 | |專賣店 |串貨 甩貨 連鎖辦 渠道管理 | |儲(chǔ)運(yùn)服務(wù) |招商 水貨 專柜辦 通路管理 | |銀行 | | 分銷管理中的很多角色在不同行業(yè)的定義都分別有所不同。例如，在消費(fèi)品行業(yè)，地 區(qū)總代理可能只有一個(gè)，而在計(jì)算機(jī)行業(yè)，在某一個(gè)區(qū)域內(nèi)則可能有多個(gè)總代理。角色 的定義也在不斷地發(fā)生變化，例如，很多零售點(diǎn)也兼作批發(fā)、儲(chǔ)運(yùn)；專門為分銷網(wǎng)絡(luò)服 務(wù)的服務(wù)公司已經(jīng)產(chǎn)生；銀行不僅僅提供金融服務(wù)，還同時(shí)提供信用評(píng)估等等。 對(duì)于分銷網(wǎng)絡(luò)中的名詞而言，基本意思相近，但在不同行業(yè)內(nèi)也各自有其差別。例如 ，水貨一般指走私貨；行貨，一般在ＩＴ和手機(jī)領(lǐng)域用的比較多，指的不是假貨而是指 產(chǎn)品本身是原廠貨，但配件是組裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上的大部分手機(jī)都是這種產(chǎn)品。掌握 這些名詞后再跟經(jīng)銷商打交道時(shí)，就能有效地避免歧義和糾紛。 分銷業(yè)務(wù)模式 分銷業(yè)務(wù)模式包括：渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、結(jié)算方式、儲(chǔ)運(yùn)方式、培訓(xùn)系統(tǒng)、廣告、 促銷手段等幾個(gè)部分。人們往往很少?gòu)?qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式，工作的重點(diǎn)就是想怎樣把商品賣給 經(jīng)銷商，卻很少?gòu)?qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式的后果就是把商品囤積給了經(jīng)銷商，阻塞了通路。經(jīng)銷商 為了保住血本，只有甩貨，這樣一來(lái)勢(shì)必會(huì)擾亂了廠商的價(jià)格體系。所以，要想長(zhǎng)久地 占領(lǐng)市場(chǎng)就必須要考慮消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠商等三方的利益，建設(shè)健全網(wǎng)絡(luò)要從業(yè)務(wù)模 式開(kāi)始。 表1－2 分銷業(yè)務(wù)模式 |業(yè)務(wù)模式 |具體介紹 | | | | |渠道結(jié)構(gòu) |由代理商、分銷商、零售商等三方| | |來(lái)構(gòu)成。 | |銷售方式 |一般指銷售方法包括賒銷、代銷或| | |年終返利等。 | |結(jié)算方式 |指的是與經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者| | |等3者的結(jié)算操作。 | |儲(chǔ)運(yùn)方式 |指運(yùn)輸?shù)呢?fù)責(zé)方，由廠商或零售商| | |負(fù)責(zé)，也可以由分銷商負(fù)責(zé)，甚至| | |還可以請(qǐng)第三方來(lái)提供第三方的儲(chǔ)| | |運(yùn)服務(wù)。 | |培訓(xùn)系統(tǒng) |指導(dǎo)代理商和零售商來(lái)進(jìn)行卓有成| | |效的銷售。 | |廣告 |樹(shù)立公司的高大企業(yè)形象和產(chǎn)品品| | |牌形象，宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 | |促銷手段 |如何通過(guò)促銷策略和方法將更多更| | |好的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。 | 建立分銷業(yè)務(wù)模式主要有三種方式：樹(shù)形、星型、矩型等三種結(jié)構(gòu)。 [pic] 圖1－2 樹(shù)型、星形和矩型等三種結(jié)構(gòu)示意圖 樹(shù)形結(jié)構(gòu)的應(yīng)用占市場(chǎng)的80%以上；星形結(jié)構(gòu)一般應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，例如麥當(dāng)勞加盟 店都采用星形結(jié)構(gòu)；矩型結(jié)構(gòu)通常有很多條產(chǎn)品生產(chǎn)線，而且這些產(chǎn)品生產(chǎn)線是用不同 的渠道來(lái)完成的，企業(yè)最適合采用矩形結(jié)構(gòu)。三種結(jié)構(gòu)中，樹(shù)形結(jié)構(gòu)的覆蓋面最大，星 形結(jié)構(gòu)的服務(wù)效率最高，矩型結(jié)構(gòu)最能夠充分利用企業(yè)資源。對(duì)于這三種結(jié)構(gòu)而言，沒(méi) 有最好的而只有最合適的，企業(yè)需要根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行分銷業(yè)務(wù)方式的選擇。 【舉例】 [pic] 上圖是某家公司的一個(gè)分銷組織結(jié)構(gòu)圖，其產(chǎn)品是數(shù)碼相機(jī)，他們采用了多層樹(shù)形結(jié) 構(gòu)的分銷模式。企業(yè)在實(shí)際操作中采用什么結(jié)構(gòu)最好，還需要對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析 。 【自檢】 為下列各項(xiàng)進(jìn)行正確連線。 Ａ．樹(shù)型結(jié)構(gòu) ａ．最充分地利用企業(yè)資源 Ｂ．星型結(jié)構(gòu) ｂ．覆蓋面最大 Ｃ．矩形結(jié)構(gòu) ｃ．服務(wù)效率最高 見(jiàn)參考答案1－1 物流、資金流和信息流 在分銷系統(tǒng)中，物流、資金流和信息流構(gòu)成了分銷渠道的三大要素，它們共生共存。 更具體形象地說(shuō)，信息流是河，物流是船，資金流是貨，一定要把貨裝上船，順著河流 才能到達(dá)彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。 表1－3 詞語(yǔ)釋意 |詞語(yǔ) |釋意 | |物流 |商品的流通。 | |資金流 |商品流通中的應(yīng)收應(yīng)付款項(xiàng)。 | |信息流 |整個(gè)商品流通過(guò)程中反映整體經(jīng)營(yíng)狀況 | | |的信息。 | [pic] 在整個(gè)的產(chǎn)品生命周期中，可能需要300多種信息才能成功地完成整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，圖 1－3表示的是流通領(lǐng)域內(nèi)需要的各種信息，其中包括產(chǎn)品、生產(chǎn)、成本等三種信息，競(jìng) 爭(zhēng)情報(bào)、經(jīng)驗(yàn)、儲(chǔ)運(yùn)、財(cái)務(wù)、咨詢、銷售工具、銷售策略、廣告、到貨、定貨、用戶反 饋、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)和產(chǎn)品問(wèn)題等等，這些都是由內(nèi)部產(chǎn)生的信息；從第三方、第四方得到的 信息有競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)和產(chǎn)業(yè)信息，這些宏觀的信息，將這些所有的信息輸送到?jīng)Q策中心，才 能做出正確的決定。 [pic] 圖1－3 流通領(lǐng)域內(nèi)需要的信息 1.信息流的采集與流轉(zhuǎn) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有以下兩個(gè)方面：①資源優(yōu)勢(shì)；②信息優(yōu)勢(shì)。這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)加起來(lái)才能 極有成效地構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 [pic] 圖1－4 信息的采集 如圖1－4，要形成完整的價(jià)格信息，很多公司會(huì)讓銷售員去采集信息，把一般的信息 變成一個(gè)有用的信息，再層層流轉(zhuǎn)，最后輸送到?jīng)Q策層來(lái)成為一個(gè)決策的依據(jù)。在流轉(zhuǎn) 過(guò)...
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