沃爾瑪零售攻略
前言 與零售巨頭面對(duì)面 一個(gè)新興行業(yè)開(kāi)始時(shí)有數(shù)以百計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)者，然后經(jīng)歷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多次重組，最終 只會(huì)有少數(shù)幾個(gè)巨頭公司主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)。 如果一個(gè)行業(yè)全球化，或者當(dāng)一個(gè)行業(yè)正進(jìn)入全球化的時(shí)候，隨之而來(lái)的就是動(dòng)蕩，全 球市場(chǎng)將勢(shì)不可擋地最終形成巨無(wú)霸般的行業(yè)巨 頭公司，比如全球快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞、全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福等等。 正如美國(guó)著名管理學(xué)者杰格迪斯和拉金德拉在長(zhǎng)期觀察產(chǎn)業(yè)發(fā)展之后所說(shuō)，‘‘在絕大多 數(shù)行業(yè)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)最強(qiáng)大而且最有效率 的巨頭公司，他們控制著70％～90％的市場(chǎng)份額”。 對(duì)這些可以稱(chēng)得上富可敵國(guó)的巨頭公司進(jìn)行長(zhǎng)期觀察和專(zhuān)門(mén)研究，并不僅僅是因?yàn)樗麄?作為單個(gè)企業(yè)在商業(yè)上取得的無(wú)比成功，而是要 立足一個(gè)行業(yè)，站在行業(yè)發(fā)展與企業(yè)成長(zhǎng)的雙重背景下，探討他們?cè)谔囟ㄐ袠I(yè)中如何一 步步從小到大，從國(guó)內(nèi)領(lǐng)先走向國(guó)際擴(kuò)張并最終 成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭；探討他們?cè)谔囟ㄐ袠I(yè)或領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新之道等等。 沃爾瑪被公認(rèn)為全球零售巨頭，是在2001年、2002年它連續(xù)兩年排名《財(cái)富》雜志世界50 0強(qiáng)企業(yè)榜首之后的事情，而事實(shí)上，在過(guò)去 的20年中，沃爾瑪以每年2 0 9／6的速度增長(zhǎng)膨脹，業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張；2003年，沃爾瑪全球的銷(xiāo)售額更是高達(dá)2563億美 兀。 沃爾瑪從一個(gè)賣(mài)廉價(jià)襯衫和魚(yú)桿的攤販登上令人矚目的美國(guó)最有實(shí)力的公司的過(guò)程，其 實(shí)是一個(gè)堅(jiān)韌不拔，孜孜以求，一步一點(diǎn)利潤(rùn)， 鐵棒成針，集腋成裘，由量化到質(zhì)變的過(guò)程。這種締造神話的方式，揭示了一個(gè)永恒的 真理：真正的成功來(lái)源于幾十年如一日地堅(jiān)守 自己的經(jīng)營(yíng)法則。 沃爾瑪成功的原因可以概括為這幾點(diǎn)： 薄利多銷(xiāo)。這是沃爾瑪創(chuàng)立第一家連鎖店時(shí)就堅(jiān)持的法則，是以它的“天天低價(jià)”為基礎(chǔ) 的。在沃爾瑪有這樣一句名言： “一件商 品，成本8毛，如果標(biāo)價(jià)1元，其銷(xiāo)售數(shù)量卻是1．2元時(shí)的3倍，在一件商品上雖所賺不多 ，但賣(mài)多了，就有利可圖”。 服務(wù)至上。除了低價(jià)，沃爾瑪另一個(gè)引入注目的特點(diǎn)就是良好的服務(wù)，“服務(wù)至上”的經(jīng) 營(yíng)理念在沃爾瑪?shù)玫搅松鷦?dòng)的詮釋?zhuān)鼮轭?客提供的服務(wù)深入到了每一個(gè)銷(xiāo)售的細(xì)節(jié)。這也是沃爾瑪十大成功經(jīng)營(yíng)原則之一。 團(tuán)隊(duì)精神。沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化的三個(gè)基本原則的第一條是：“尊重個(gè)人”。沃爾瑪不只強(qiáng) 調(diào)尊重顧客，為顧客提供一流的服務(wù)，而且 還強(qiáng)調(diào)尊重公司的每一個(gè)人。沃爾瑪擁有一支世界上獨(dú)一無(wú)二的團(tuán)隊(duì)，也正是在這樣的 團(tuán)隊(duì)精神的凝聚下，沃爾瑪才有其他的零售商 店無(wú)法比擬的人力資源。 力求完美。在沃爾瑪這個(gè)具有超強(qiáng)凝聚力的集體的奮斗下，其超低售價(jià)、為顧客提供超 值服務(wù)的理念都得到了很好的實(shí)現(xiàn)，并且依靠 這樣的凝聚力沃爾瑪不斷地創(chuàng)新，不斷地追求卓越、力爭(zhēng)完美。 超前的戰(zhàn)略規(guī)劃。除了以上幾點(diǎn)，沃爾瑪?shù)某晒€依靠它有永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略規(guī)劃。 它總是力求做出最新的本地戰(zhàn)略，在業(yè)態(tài)、產(chǎn) 品和價(jià)格決策、物流管理、地點(diǎn)選擇、數(shù)量以及跨國(guó)業(yè)務(wù)各方面，沃爾瑪都相當(dāng)有節(jié)制 ，使得其海外投資得到相當(dāng)穩(wěn)健的發(fā)展。 本書(shū)以簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的文字，描述了沃爾瑪近半個(gè)世紀(jì)來(lái)的發(fā)展歷程以及它一步一步登上 了零售業(yè)巨頭寶座經(jīng)過(guò)，介紹了沃爾瑪不斷發(fā) 展階段的歷史沿革、領(lǐng)袖風(fēng)采和獨(dú)具特色的企業(yè)文化，重點(diǎn)展示和分析了該公司在營(yíng)銷(xiāo) 策略、人事制度、競(jìng)爭(zhēng)手段、技術(shù)創(chuàng)新及危機(jī) 化解等方面獨(dú)具特色的成功經(jīng)營(yíng)方法，并使用了大量培訓(xùn)專(zhuān)用的幻燈片、圖表給讀者以 更清楚貼切的借鑒。 寫(xiě)作過(guò)程中，作者查詢、參考了許多國(guó)內(nèi)外零售專(zhuān)家的相關(guān)圖書(shū)、文章資料。由于資料 來(lái)源廣泛、繁多，有些由于時(shí)間關(guān)系沒(méi)有來(lái)得 及標(biāo)明出處或是無(wú)法及時(shí)與作者取得聯(lián)系，在此表示衷心的感謝。 同時(shí)需要感謝的有：沃爾瑪公司的有關(guān)人士，他們接受了我們的 訪談并友情提供了相關(guān)資料或圖片；參與本書(shū)資料收集和擔(dān)任企業(yè) 采訪工作的人員有王東陽(yáng)、郭海巖、張容益、符熠、任建生、王凌霄、陳傳武、陳明華 、許教芬、倪德君、翟靜一、王輯林、耿冬艷、 王宗暉、梁海珍、張想引、許凌云、裴云峰、倪德云、劉方遠(yuǎn)、黃莉、黃丹、華廣蘭、 查華良、梁瑞華等。本書(shū)最終能順利成書(shū)，離 不開(kāi)他們的辛勤付出。 最后，需要感謝的是南方日?qǐng)?bào)出版社的編輯周山丹，感謝她的敬業(yè)和專(zhuān)業(yè)精神，才使得 這套“點(diǎn)擊行業(yè)巨頭”叢書(shū)得以成功出版! 第一章 締造商業(yè)神話 在1955年《財(cái)富》開(kāi)始推出“世界500強(qiáng)”排名時(shí)，沒(méi)有人會(huì)預(yù)料到，一家零售企業(yè)會(huì)在200 1年和200 2年連續(xù)兩年排名《財(cái)富》雜志 世界500強(qiáng)企業(yè)榜首，這就是全球零售巨頭沃爾瑪。 全球權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體《財(cái)富》雜志記者不無(wú)驚嘆地寫(xiě)道：“一個(gè)賣(mài)廉價(jià)襯衫和魚(yú)竿的攤販怎么 會(huì)成為美國(guó)最有實(shí)力的公司呢”。 從鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)起家的沃爾瑪坐上全球頭把交椅之后，它的一切就成為了零售業(yè)界乃至全球 商業(yè)界的研究對(duì)象。在過(guò)去的20年中，沃爾瑪 以每年20％的增長(zhǎng)速度膨脹，業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，一躍坐上了世界排行榜的頭把交椅。200 3年，沃爾瑪全球的銷(xiāo)售額更是高達(dá)2563億美元。 從小鎮(zhèn)起家到令世人矚目的零售帝國(guó)，這不能不說(shuō)是一個(gè)神話。這個(gè)神話是如何締造的 呢? 1．1 沒(méi)有玄機(jī)的商業(yè)神話 縱觀沃爾瑪40余年的歷史，不難發(fā)現(xiàn)締造全球零售奇跡的沃爾瑪?shù)某晒Σ](méi)有玄機(jī)奧秘 ，只不過(guò)是它幾十年如一日地堅(jiān)守自己的經(jīng)營(yíng) 法則，說(shuō)到做到，堅(jiān)韌不拔，孜孜以求，一步一點(diǎn)利潤(rùn)，鐵棒成針，集腋成裘。 1．1．1 薄利多銷(xiāo) 早在l 9 62年沃爾瑪在阿肯色州鄉(xiāng)村創(chuàng)立第一家連鎖店時(shí)靠的就是薄利多銷(xiāo)這一條法則。當(dāng)時(shí)， 沃爾瑪?shù)念櫩投ㄎ皇侵邢码A層，經(jīng)營(yíng) 服裝、飲食以及各種日常雜用，最關(guān)鍵的是以低于周?chē)渌痰甑膬r(jià)格出售，因而吸引 了眾多顧客。后來(lái)沃爾瑪連鎖店越開(kāi)越多，但 “天天低價(jià)”的法則始終沒(méi)有變。 沃爾瑪?shù)谋±噤N(xiāo)正是以它的“天天低價(jià)”為基礎(chǔ)的。所以，沃爾瑪提出了一個(gè)響亮的口 號(hào)：“銷(xiāo)售的商品總是最低的價(jià)格”。在銷(xiāo) 售同類(lèi)商品時(shí)，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格要比最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一凱瑪特的價(jià)格低5％。然而，維持 長(zhǎng)期低價(jià)并不是一件輕而易舉的事，沃爾瑪之 所以能長(zhǎng)期保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)還得益于其有效的成本控制。它的成本控制包括多方面內(nèi)容。 首先，爭(zhēng)取最低的進(jìn)貨價(jià)格，沃爾瑪盡量避開(kāi) 了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進(jìn)貨，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使之具有強(qiáng)大的議價(jià)能力。其次， 依靠完善的物流配送系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)奈锪飨到y(tǒng) 在世界上是堪稱(chēng)一流的，被稱(chēng)為零售配送革命的領(lǐng)袖。其獨(dú)特的物流配送體系，大大降 低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為“薄利多銷(xiāo)， 天天平價(jià)”的最有力支持。沃爾瑪補(bǔ)充存貨的方法被稱(chēng)為“交叉裝卸法”，這種存貨方法被 許多零售企業(yè)效仿。還有就是營(yíng)銷(xiāo)成本的 有效控制，沃爾瑪對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成本的控制在業(yè)內(nèi)是出了名的，它的廣告開(kāi)支降到了最低程度 ，僅相當(dāng)于美國(guó)第二大連鎖店西爾斯的l／3。 沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)成本僅占銷(xiāo)售額的1．5％，商品損耗率僅為1．1％，而一般美國(guó)零售商店 這兩項(xiàng)指標(biāo)的平均值分別高達(dá)5％和2％。這些 都使得沃爾瑪實(shí)施低價(jià)策略的實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)。 在這樣完善的組織機(jī)構(gòu)的控制下，沃爾瑪?shù)谋±噤N(xiāo)法則真正發(fā)揮了效用。 1．1．2 服務(wù)至上 除了低價(jià)，沃爾瑪又一個(gè)引人注目的特點(diǎn)就是良好的服務(wù)，它為顧客提供的服務(wù)都深入 到了每一個(gè)銷(xiāo)售的細(xì)節(jié)。山姆·沃爾頓在其 自傳中寫(xiě)到：“我們要為所有的顧客提供超值服務(wù)，要做得比顧客所期望的更好”，這也 是沃爾瑪十大成功經(jīng)營(yíng)原則之一。 沃爾瑪堅(jiān)信，“服務(wù)第一”是其成功的精髓。l 98 5年被美國(guó)《福布斯》雜志列為首富，1 992年美總統(tǒng)自由勛章獲得者、沃爾瑪龐 大事業(yè)的締造者山姆·沃爾頓這樣說(shuō)過(guò)：“我們的老板只有一個(gè)，那就是我們的顧客。是 他付給我們每月的薪水，只有他有權(quán)解雇上 至董事長(zhǎng)的每一個(gè)人。做法很簡(jiǎn)單，只要他改變一下購(gòu)物習(xí)慣，換到別家商店買(mǎi)東西就 是了。”沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所總是醒目地寫(xiě)著其 經(jīng)營(yíng)信條：“第一條：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條：如有疑問(wèn)，請(qǐng)參照第一條?！?“服務(wù)至上”的經(jīng)營(yíng)理念在沃爾瑪?shù)玫搅松鷦?dòng)的詮釋。從1962年到1992年退休，山姆在引 領(lǐng)公司飛速發(fā)展的30年中，格外強(qiáng)調(diào)要提供 “可能的最佳服務(wù)”。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，山姆編寫(xiě)了沃爾瑪所有員工共同遵守的“三米微笑 原則”——當(dāng)顧客走到距離工作人員3米的 范圍內(nèi)時(shí)，工作人員要溫和地看著顧客的眼睛，向他打招呼并詢問(wèn)是否需要幫助。對(duì)于 員工的微笑，沃爾瑪還有個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)：“請(qǐng) 對(duì)顧客露出你的八顆牙”。正是這種服務(wù)使得全世界的消費(fèi)者都知道了沃爾瑪。此外，“ 太陽(yáng)下山”原則、“超越顧客的期望”等都 是沃爾瑪吸引顧客的制勝法寶。 沃爾瑪這些服務(wù)顧客的觀念并非只停留在標(biāo)記和口號(hào)上，而是深入到具體經(jīng)營(yíng)服務(wù)行動(dòng) 中。沃爾瑪商店內(nèi)的通道、燈光都是本著令顧 客更加舒適的原則而設(shè)計(jì)的；店門(mén)口的歡迎者較其他同行更主動(dòng)熱情；收銀員一律站立 工作以示對(duì)顧客的尊敬；等等。沃爾瑪力圖讓 顧客在每一家連鎖店都感到“這是他們的商店”，都得到“殷勤、誠(chéng)懇的接待”，以確?！安?打折扣地滿足顧客需要”。正是這些事 事以顧客為先的點(diǎn)點(diǎn)滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴。 1．1．3 團(tuán)隊(duì)精神 沃爾瑪能為顧客提供如此服務(wù)的真正源泉是其“以人為本”管理理念下的團(tuán)隊(duì)精神。在沃 爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化中祟尚的三個(gè)基本原則的 第一條是：“尊重個(gè)人”。沃爾瑪不只強(qiáng)調(diào)尊重顧客，提供一流的服務(wù)，而且還強(qiáng)調(diào)尊重 公司的每一個(gè)人。在沃爾瑪內(nèi)部，雖然各級(jí) 員工分工明確，但少有歧視現(xiàn)象。該公司一位前副董事長(zhǎng)曾經(jīng)說(shuō)，“我們是由具有奉獻(xiàn)精 神、辛勤工作的普通人組成的群體，來(lái)到一 起，為的是實(shí)現(xiàn)杰出的目標(biāo)。我們雖然有不同的背景、膚色、信仰，但堅(jiān)信每一個(gè)人都 應(yīng)受到尊重”。 在沃爾瑪，員工不是被稱(chēng)為“雇員(EMPLOYER)”，而是被稱(chēng)為“合伙人(PARTNER)”或“同仁 (ASSOLIATE)”。從總裁到營(yíng)業(yè)員的每個(gè) 人左胸前都佩戴著工作牌，除姓名外更醒目地印著“我們的員工與眾不同”。為了提高員 工士氣，沃爾瑪還設(shè)有一連串獎(jiǎng)勵(lì)辦法，如 地區(qū)明星獎(jiǎng)，特殊區(qū)域明星榮譽(yù)榜、銷(xiāo)售競(jìng)賽獎(jiǎng)、百貨銷(xiāo)售榮譽(yù)、控制損失獎(jiǎng)等。得獎(jiǎng) 人的姓名和照片都刊登在公司刊物《Wal—Mart 世界》上。 沃爾瑪堅(jiān)信員工利益與公司的命運(yùn)是緊緊相聯(lián)的。沃爾瑪除了讓工資獎(jiǎng)金與員工的工作 業(yè)績(jī)掛鉤外，還實(shí)行員工人股、利潤(rùn)分享等制 度。沃爾瑪堅(jiān)持讓員工從公司的成長(zhǎng)中獲得好處。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)淖畲蠊蓶|是員工分 紅信托基金組織。1977年，該基金只有440萬(wàn)美 元，到1983年已達(dá)9850萬(wàn)美元，隨著沃爾瑪?shù)某砷L(zhǎng)，該基金也不斷增加。1982年，沃爾 瑪發(fā)給每一名員工的紅利，相當(dāng)于其年薪的5.6％。 此外，沃爾瑪?shù)膯T工可以利用扣薪的方式購(gòu)買(mǎi)公司股票，同時(shí)公司補(bǔ)助1 5％的價(jià)款。沃爾瑪股票從逐漸開(kāi)始成為紐約證券交易所的明 星，從l977年到l987年，股票價(jià)格上漲了20倍。1992年，沃爾瑪公司董事會(huì)宣布自1971 年以來(lái)的第10次一分為二的股票拆細(xì)，20年的 股票回報(bào)高達(dá)近4000倍。參加股票購(gòu)買(mǎi)方案的員工都得到了豐厚的回報(bào)。正因?yàn)槲譅柆?與員工利益緊密相聯(lián)，沃爾瑪?shù)拿總€(gè)基層店， 都掛有這樣的標(biāo)記牌：“今天我們公司的股票價(jià)格，就靠我們的工作。” 沃爾瑪還為員工提供了適合他們的培訓(xùn)，讓每一個(gè)員工都有發(fā)展的空間，只要努力工作 發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，都有得到晉升的機(jī)會(huì)。 利用這些方法，沃爾瑪建立了世界上獨(dú)一無(wú)二的團(tuán)隊(duì)，也正是在這樣的團(tuán)隊(duì)精神的凝聚 下，沃爾瑪才有其他的零售商店不能相比的 人力資源，其員工可以使他們所制定的各項(xiàng)政策都能夠有效的實(shí)施。也正是這樣一個(gè)團(tuán) 隊(duì)使沃爾瑪從最初的折扣店，到山姆會(huì)員店， 再到后來(lái)的超級(jí)市場(chǎng)，還有鄰家鋪?zhàn)邮降谋憷?，每一種業(yè)態(tài)都取得巨大的成功。 在這期間沃爾瑪還在不斷地創(chuàng)新發(fā)展，建立了自己的世界一流的物流系統(tǒng)，其高效的運(yùn) 營(yíng)體制成就了一個(gè)全新的沃爾瑪。 1.1．4 力爭(zhēng)完美 沃爾瑪在這樣一個(gè)具有超強(qiáng)凝聚力的集體的奮斗下，其超低售價(jià)、為顧客提供超值服務(wù) 的理念都得到了很好的實(shí)現(xiàn)，并且靠這樣的 凝聚力不斷地創(chuàng)新，不斷地追求卓越而力爭(zhēng)完美。 沃爾瑪在發(fā)展過(guò)程中不斷地吸納新的經(jīng)營(yíng)理念，迅速跟上時(shí)代步伐，利用新技術(shù)為自身 發(fā)展服務(wù)。它曾投入4億美元巨資，委托休斯公 司發(fā)射商用衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，為其高效的配送系統(tǒng)提供保證。通過(guò)這樣一個(gè)全球 網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪總部可在l小時(shí)內(nèi)對(duì)全球4000多家 分店每種商品的庫(kù)存量、上架量和銷(xiāo)售量全部盤(pán)點(diǎn)一遍。并且在最近兩年內(nèi)，沃爾瑪正 在加大自己的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，它也將在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方 面大顯身手。 沃爾瑪積極采用高科技和電子技術(shù)為其高效的管理提供保障。在阿肯色州本特維拉市的 沃爾瑪總部有高速電腦與配送中心及商店相 連。通過(guò)商店付款柜臺(tái)掃描器售出的每一件商品，都會(huì)自動(dòng)記...
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