洋快餐：中式快餐的一面鏡子
洋快餐：中式快餐的一面鏡子 刀筆吏對(duì)你說(shuō)：“中式為體，西式為用”中式快餐如何去多占一些份額？快餐業(yè)是一 塊不斷膨脹的大餅， [pic] 《銷售與市場(chǎng)》1996年第九期， 2000-06-29， 作者: 傅強(qiáng)、郭海燕， 訪問人數(shù): 3482 　　快餐業(yè)在中國(guó)興起已不是一天、兩天了，以快餐業(yè)為內(nèi)容的新聞報(bào)道也已經(jīng)歷了若 干輪次，如果還將快餐分成中洋兩類，那么，顯而易見的現(xiàn)象是：前者聚聚散散，起起 伏伏，難成氣候；后者穩(wěn)扎穩(wěn)打，大步擴(kuò)展，雪球越滾越大?？陀^地說(shuō)，從文化與商業(yè) 等方面講，中式快餐的確應(yīng)該靜下心來(lái)再好好端詳一下自己了。 　　面對(duì)洋快餐的鋪天蓋地之勢(shì)，人們不免要發(fā)出幾多感慨：中國(guó)的快餐業(yè)又是誰(shuí)人之 天下?我們自己的中式快餐又到底怎么啦?！…… 　　下面還是讓我們一起分析一下“麥當(dāng)勞”、“肯德基”們的經(jīng)營(yíng)管理特色，或許通過(guò)洋 快餐這面鏡子，看到我們中式快餐的不足與希望。 　　 快餐：絕不是正餐的簡(jiǎn)單化 　　快餐、快餐，首先是要在“快”字上做文章，但這個(gè)“快”字，絕不是一般傳統(tǒng)正餐的 簡(jiǎn)單化，而是要一切圍繞一個(gè)“快”宇進(jìn)行科學(xué)化的管理和機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。 　　前不久，記者曾到北京中關(guān)村附近的一家中式快餐廳就餐，餐廳的裝修似乎借鑒了 隔壁的肯德基，顯得簡(jiǎn)潔、明快。抬頭看看售貨臺(tái)上方的菜譜：紅燒雞塊、煙扁豆、燒 牛肉、溜肉片……幾乎全部來(lái)自一般餐館里的菜譜的縮寫。再看看售貨臺(tái)里的菜，不禁讓 人想起了單位里的食堂，再問問售貨小姐，這些萊都是怎么做的?！斑€能怎么做?平時(shí)你 們家怎么做的，就怎么做的，快餐嘛！不就圖個(gè)省事嘛！你還挑剔個(gè)啥！”小姐如是說(shuō)。 　　然而在采訪中，記者了解到洋快餐們對(duì)于這個(gè)“快”卻另有理解。在肯德基公司僅標(biāo) 準(zhǔn)化手冊(cè)就有上百套，從選店、原材料的選購(gòu)，到產(chǎn)品加工、質(zhì)量、商標(biāo)、營(yíng)運(yùn)等等， 都有標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，白紙黑字，每個(gè)員工進(jìn)行任何一項(xiàng)工作都有章可循。北京肯德基的總經(jīng) 理崔先生說(shuō)：“打個(gè)比方，我們公司規(guī)定薯?xiàng)l在炸出7分鐘后未售出就廢棄，也許6分半、 7分半與7分鐘差不了多少，但標(biāo)準(zhǔn)只能有一個(gè)。所以，對(duì)肯德基而言，世界各地，各個(gè) 店堂只有一個(gè)企業(yè)的惟一標(biāo)準(zhǔn)。 　　同樣，在麥當(dāng)勞公司進(jìn)行任何行動(dòng)也都是遵循唯一的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)行事。從原料供應(yīng)到 產(chǎn)品售出，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程、時(shí)間和方法，使顧客無(wú)論在今天，還是在明天，無(wú)論是 在美國(guó)還是在中國(guó)，都能品嘗到品質(zhì)相同、真正原味的美式漢堡。 　　中國(guó)有句俗話，叫“蘿卜快了不洗泥”。正是由于許多人在“快”字上存在著理解上的 偏差，以至于不少中式快餐不僅在飯菜質(zhì)量上難盡人意，在其經(jīng)營(yíng)管理上也是“多快好省 ”！ 　　記者曾有幸在晚上近10點(diǎn)的時(shí)候光顧過(guò)西單的一家中式快餐廳，當(dāng)時(shí)的顧客已經(jīng)很 少了，服務(wù)員們正忙碌著打掃衛(wèi)生，準(zhǔn)備關(guān)門。忽然，一位負(fù)責(zé)人模樣的大姐喊道：“別 忘啦！把柜里的涼菜擱進(jìn)冰箱，現(xiàn)在天兒熱了，弄餿了浪費(fèi)！” 　　記者很感謝這位大姐的責(zé)任心，然而明天，乃至今后，我恐怕不在萬(wàn)不得已的情況 下，不會(huì)光顧這個(gè)快餐店啦! 　　或許人們?cè)缇椭利湲?dāng)勞里這么一條規(guī)定：漢堡包超過(guò)10分鐘，薯?xiàng)l超過(guò)7分鐘還未 售出就必須丟棄掉，不允許再出售給顧客。在肯德基，每塊雞在炸好后60至90分鐘，薯 條在炸出7分鐘，漢堡包在15分鐘后未售出就必須丟掉。因?yàn)橛锌茖W(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理， 每天的成本和產(chǎn)品廢棄是被控制在一個(gè)合理正常的范圍之內(nèi)的。 　　在一家麥當(dāng)勞餐廳參觀時(shí)，記者還發(fā)現(xiàn)，顧客食用的飲料中的冰塊均是經(jīng)過(guò)一個(gè)凈 水器過(guò)濾后的水冷凍而成，洗手間定期更換一個(gè)小笑話，在每天夜里11：00下班之后， 總有一個(gè)專門的夜班負(fù)責(zé)清洗、拆裝設(shè)備，晾干后再消毒以備明天使用……這些并不因?yàn)?是快餐店而被忽視，由此所體現(xiàn)出他們對(duì)顧客的細(xì)心與周到不正是我們的中餐快餐應(yīng)該 借鑒的嗎? 快餐經(jīng)營(yíng)者不能僅僅盯在眼前 　　“現(xiàn)在的小孩，在他們長(zhǎng)大后，也許會(huì)把麥當(dāng)勞、肯德基食品當(dāng)做饅頭、面條、米飯 一樣普通?！?　　這句出自北京肯德基有限公司崔煥銘總經(jīng)理之口的誓言，也許是中式快餐經(jīng)營(yíng)者們 最不能接受的，但崔先生“經(jīng)營(yíng)中最怕短視，不能只考慮眼前利益”的忠告卻值得中式快 餐的經(jīng)營(yíng)者們深思。 　　據(jù)記者了解，目前許多中式快餐的確有一哄而起、虎頭蛇尾的現(xiàn)象。前兩年火爆一 時(shí)的“加州牛肉面大王”，今年已有不少家“城頭變換大王旗”了，據(jù)曾經(jīng)營(yíng)過(guò)“加州牛肉面 大王”館的一位老板稱：當(dāng)時(shí)牛肉面生意的確很火，但由于沒什么改進(jìn)，店也是越開越多 ，越開越雜，以至于今年以來(lái)生意越來(lái)越差，只好關(guān)張，改賣別的啦2 　　現(xiàn)而今，北京城里又興起了不少“餃子館”，但人們很難預(yù)測(cè)，“餃子館”又能維持多 久呢！ 　　就在中式的快餐們忙著在不斷變化的市場(chǎng)中挖錢的時(shí)候，“麥當(dāng)勞”、“肯德基”們卻 已經(jīng)把眼光移向了我們的下一代，在這里，一個(gè)又一個(gè)針對(duì)孩子的促銷活動(dòng)層出不窮， 正如北京肯德基的崔先生所言：“每一個(gè)人在成長(zhǎng)的過(guò)程中，隨著社會(huì)文化的發(fā)展，飲食 習(xí)慣也會(huì)有所改變，這種改變是擋不住的，尤其是兒童?！?　　前幾天，單位里的一位同事告訴我：“這個(gè)星期天，他又得帶孩子去肯德基，因?yàn)楹?子收到了“奇奇”(肯德基店中的一只玩具大公雞)的一封慰問信。 　　而我們的中式快餐又有誰(shuí)在我們的孩子身上下過(guò)功夫呢? 　　 品牌意識(shí) 快餐店成功的要素 　　記者曾在大街上見過(guò)一個(gè)兩三歲的小女孩，當(dāng)她突然看到遠(yuǎn)處麥當(dāng)勞餐廳那黃色的 “m”標(biāo)志時(shí)，競(jìng)歡呼雀躍：“奶奶！奶奶！快看麥當(dāng)勞！”望著她興奮喜說(shuō)的表情，不禁讓 人深深體會(huì)到樹立品牌形象的重要。 　　麥當(dāng)勞以紅底黃色的“m”樹立了四十多年，色彩艷麗的麥克唐納小丑形象更是家喻戶 曉。而“KFC’和肯德基家鄉(xiāng)雞快餐體系的創(chuàng)始人——和藹可親的老人山德士上校則成為每個(gè) 肯德基餐廳的顯著標(biāo)志。全球性的統(tǒng)一風(fēng)格，使麥當(dāng)勞和肯德基無(wú)論在何處，都會(huì)被一 眼認(rèn)出。 　　麥當(dāng)勞和肯德基均有一個(gè)中國(guó)廣告基金，用于企業(yè)在全中國(guó)發(fā)展的宣傳活動(dòng)，而每 個(gè)地區(qū)也有自己的廣告策略。同時(shí)，他們積極參與各種社會(huì)公益活動(dòng)?？系禄鲑Y以多 種形式支持教育事業(yè)和希望工程，麥當(dāng)勞大到支持孤殘、邊遠(yuǎn)地區(qū)兒童，小到義務(wù)清潔 周圍環(huán)境，一方面這是一項(xiàng)有益于社會(huì)的公益活動(dòng)，另一方面也宣傳了企業(yè)，擴(kuò)大了企 業(yè)的知名度，為企業(yè)樹立了一個(gè)良好的公眾形象。 　　然而，回想起中式快餐，即便一些老字號(hào)，如天津狗不理包子鋪，北京的燒麥館， 人們除了那古老的金字招牌之外，恐伯在腦海中也難以留下什么明確的形象。新興的榮 華雞之類就更沒有什么可值得夸耀的標(biāo)志啦！ 　　當(dāng)然，并不是所有的國(guó)內(nèi)企業(yè)都忽視了品牌形象意識(shí)的建設(shè)，就在前一段，久負(fù)盛 名的全聚德便在其所有連鎖店前，都放了一只可愛的小鴨子，只可惜全聚德并不算是傳 統(tǒng)意義上的快餐。 　　 多品種、多樣化：中式快餐的出路 　　需要聲明的是，以上所言并不是在貶低我們的中式快餐業(yè)，而是從幾個(gè)方面為中式 快餐立一面鏡子，“以人為鏡可以明得失”。中式快餐既然植根于自己民族的土壤，只要 經(jīng)營(yíng)管理得法，便大可不必妄自菲薄。 　　與洋快餐相比，中式快餐自有其優(yōu)勢(shì)所在：首先它的口味是最符合中國(guó)人的飲食習(xí) 慣的；其次是價(jià)格相對(duì)較低。正如“北京城鄉(xiāng)快餐城”的相關(guān)負(fù)責(zé)人“北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心” 業(yè)務(wù)科的石曉東先生所言：“中式快餐吃十回，麥當(dāng)勞也許只吃一回，因?yàn)橹惺娇觳捅阋?，麥當(dāng)勞畢竟是嘗嘗鮮兒，而且，中國(guó)人搞快餐也不過(guò)是近兩年的事兒，而麥當(dāng)勞、肯 德基都有著很長(zhǎng)的歷史和經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)?！蓖瑫r(shí)他也承認(rèn)，假如在“城鄉(xiāng)”附近開一家麥當(dāng)勞， 也許會(huì)對(duì)這里的生意有影響。所以，他認(rèn)為，中式快餐在經(jīng)營(yíng)觀念上要有所改變，不能 忽視吃飽之外的一些因素，“現(xiàn)在的人們吃口味是一方面，但享受也很重要”。因此，規(guī) ?；C(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化是中式快餐今后發(fā)展的必然趨勢(shì)，同時(shí)要營(yíng)造好的就餐環(huán)境和優(yōu) 質(zhì)服務(wù)，經(jīng)營(yíng)上要有特色。 　　從目前一些較成功的中式快餐來(lái)看，特色非常明顯。城鄉(xiāng)快餐城和首盛購(gòu)物中心的 快餐廳位于大百貨店的店堂之中，針對(duì)現(xiàn)代化大商場(chǎng)逛起來(lái)花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)的特色，定位于 解決購(gòu)物者的吃飯問題，同時(shí)，經(jīng)營(yíng)品種也盡量豐富。石先生告訴記者：“我們目前有1 5家合作者，400多個(gè)品種，以前他們都是散兵游勇，沒有優(yōu)勢(shì)；集中經(jīng)營(yíng)，適應(yīng)面就很 寬，每個(gè)人在這兒都能找到自己愛吃的東西，面這種中式快餐的多品種、多樣化是洋快 餐無(wú)法比擬的。 　　采訪中，好幾位中外快餐的老板皆交口稱贊：“半畝園就是一家很成功的中式快餐。 ”從外面看，這家店頗具書香古味的風(fēng)格與周圍幾家餐廳截然不同。進(jìn)入店堂，里面已然 是賓客滿座。古銅色鑲邊的墨綠色桌面，墻上掛著中國(guó)字畫，一張“半畝園”的小傳單， 中國(guó)藍(lán)作底色，折疊起來(lái)竟似一冊(cè)線裝古書，翻著里面的“半畝園小記”和“半半歌”，更 是令人愛不釋手：“半生戎馬，半世悠閑。半百歲月若煙，半畝耕耘田園。半間小店路邊 ，半面半餅俱鮮，淺斟正好半酣。半客半友談笑竟忘年，半醉半飽離座展笑顏。”撲面而 來(lái)的中國(guó)古文化的風(fēng)雅之氣也許正是許多來(lái)此就餐食容的最佳佐餐之物。 　　從目前來(lái)看，快餐市場(chǎng)可以說(shuō)仍是洋快餐的天下，但洋快餐的老板也不否認(rèn)：“盡管 如此，這并不代表中式快餐沒有前途，關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)管理?！?　　北京肯德基的崔先生對(duì)記者說(shuō)：“你猜一猜，1995年，在臺(tái)灣從南到北的快餐是什么 ?你可能想不到，竟是狗不理包子，有時(shí)甚至24小時(shí)營(yíng)業(yè)。在中國(guó)，宏觀上看，國(guó)民人均 收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；從微觀上分析，一些無(wú)形的變化，諸如生活習(xí)慣、社會(huì)節(jié)奏、消 費(fèi)的心態(tài)和消費(fèi)趨勢(shì)等等，都預(yù)示著目前是快餐發(fā)展的好機(jī)會(huì)，假如一些中式快餐老板 把眼光盯在競(jìng)爭(zhēng)上，甚至賭氣你開到哪兒我就開到哪兒，反而會(huì)自亂陣角，不能好好把 握自己，失去自我發(fā)展的清醒意識(shí)?？梢赃@樣講，快餐業(yè)是一塊不斷膨脹的大餅，無(wú)論 在中國(guó)、在世界都將有一個(gè)非常好的前景，中式也好，西式也好，大家都應(yīng)好好經(jīng)營(yíng)， 使快餐飲食豐富起來(lái)，讓消費(fèi)者有更多的選擇?！?　　附表1 最常去的快餐店排名 [pic] 　　注：回答該問的有效人數(shù)為485人。
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