洗發(fā)水企業(yè)的困惑與希望
他山 洗發(fā)水企業(yè)的困惑與希望 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　　中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最火爆的日化市場(chǎng)之一，最近幾期對(duì)話，我們將深入關(guān)注洗 發(fā)水產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略。本期邀請(qǐng)的兩位喜賓一位是多年操盤市場(chǎng)的營(yíng)銷專家，一位是長(zhǎng) 期從事日化行業(yè)市場(chǎng)研究的媒體記者，炎炎夏日，正是洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的旺季。新品迭 出是今年洗發(fā)水競(jìng)爭(zhēng)的新亮點(diǎn)，特別是一些在國(guó)內(nèi)小有名氣的二線品牌紛紛推出了新品 牌，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的格局與進(jìn)程正在悄然發(fā)生著變化。 　　我們和兩位嘉賓探討的話題是，品牌、廣告、終端、渠道、產(chǎn)品、人才等哪些因素 是洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的成功法門？產(chǎn)品一定要根據(jù)自己的特性選擇最合適的渠道。同時(shí)，渠道 資源又可以為產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┲?。洗發(fā)水企業(yè)未來(lái)之路如何選擇？　 　　馨越：這幾年洗發(fā)水企業(yè)層出不窮，大有一浪接一浪之勢(shì)，但真正讓人記得的品牌 卻沒(méi)有多少，為什么這么多企業(yè)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域這么感興趣呢？ 　　谷俊：這的確是一個(gè)特殊而又十分有趣的現(xiàn)象。對(duì)于日化領(lǐng)域的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是 牙膏、香皂、嗜喱、洗發(fā)水等都需要不同的設(shè)備。而沐浴露，洗手液相對(duì)洗發(fā)水來(lái)說(shuō)， 在辦理各項(xiàng)手續(xù)上比較簡(jiǎn)單，很多企業(yè)都看好洗發(fā)水這個(gè)領(lǐng)域。因?yàn)樗脑O(shè)備投資要小 得多，推廣上似乎也容易些。 　　張曉冬：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)排名是各廠商激烈角逐競(jìng)爭(zhēng)獲得的，但整個(gè)市場(chǎng)的蛋糕 是大家合力做大的，今日中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的繁榮應(yīng)歸功于無(wú)數(shù)個(gè)曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“流星” 品牌與至今還在激烈拼殺的各路諸候，當(dāng)然，寶潔公司應(yīng)記頭功，這個(gè)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng) 最重要的市場(chǎng)培育者改變了中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)習(xí)慣，將中國(guó)洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷從“小兒科 ”的初級(jí)水平提升為營(yíng)銷案例最為豐富的營(yíng)銷圣典。 　　馨越：但這么多的企業(yè)紛爭(zhēng)這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈不可能使每個(gè)廠家獲得期望的市 場(chǎng)份額，反而我們看到，這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在變得很混亂！ 　　谷?。菏堑?。洗發(fā)水經(jīng)歷了幾個(gè)階段：首先是寶潔公司以廣告宣傳奠定了迄今為止 深入人心的幾大品牌，隨之洗發(fā)水成為一個(gè)發(fā)展強(qiáng)勁的行業(yè)，在廣告無(wú)法對(duì)峙的情況下 ，奧妮等又以植物、天然為概念形成自己的特色，打開(kāi)一片天地。但概念不可能每天都 有，也不可能每個(gè)概念都吸引消費(fèi)者的注意力。因此絲寶集團(tuán)的舒蕾洗發(fā)水就靠終端的 方法取得了又一次突破。嚴(yán)格說(shuō)，這幾個(gè)階段的洗發(fā)水行業(yè)還是比較穩(wěn)定的， 　　馨越：換個(gè)角度理解，是不是意味著這以后整個(gè)行業(yè)開(kāi)始不怎么正常了？ 　　谷?。嚎梢赃@樣理解。自從絲寶開(kāi)辟了終端制勝的法寶，這使得一些無(wú)法做廣告的 弱勢(shì)企業(yè)看到了另一縷曙光，它們積極的進(jìn)入賣場(chǎng)，試圖從消費(fèi)者手中搶得市場(chǎng)。這也 無(wú)可厚非，畢竟每個(gè)企業(yè)都可以找尋屬于自己的方法。 　　馨越：但拉芳之后，似乎從流通這一塊又來(lái)了個(gè)天翻地覆。 　　谷?。簩?duì)！拉芳是最典型的流通式銷售，值得注意的是，拉芳是走中檔價(jià)位路線， 目標(biāo)為二、三級(jí)市場(chǎng)，因此可以說(shuō)是二三線的成功。 　　馨越； 因?yàn)樵诖酥?，無(wú)論是寶潔、聯(lián)合利華、奧妮、絲寶都是高價(jià)位，所以拉芳也是屬于方 法型勝利的吧。 　　張曉冬：洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，的確是方法型勝利的居多，但方法型勝利的企業(yè) 往往都是最開(kāi)始采用新方法的，跟進(jìn)者效仿的就很少能取得較大成果。 　　馨越：這或許是因?yàn)橥獠亢暧^環(huán)境影響以及企業(yè)自身的原因所造成的。 　　谷?。嚎梢赃@么講：自拉芳之后，好迪、亮莊、蒂花之秀等品牌都是走著這條路子 ，至少現(xiàn)在看，它們算是可以的，但也有像婉倩，好美時(shí)，巧巧等更多廣告鋪天蓋地的 企業(yè)，目前市場(chǎng)表現(xiàn)似乎并不容樂(lè)觀。 　　馨越：我們說(shuō)盲目的跟從是錯(cuò)誤的第一步。這些企業(yè)以前大都靠低價(jià)產(chǎn)品起家，每 個(gè)企業(yè)的實(shí)力都差不多，而其中一個(gè)先走了一步，結(jié)果瞬間脫穎而出，這就使其他的企 業(yè)很不服氣。同樣的規(guī)模與實(shí)力，差不多的資源，甚至有的錢更多，照葫蘆畫瓢，難道 會(huì)差到哪里去？　 　　谷?。宏P(guān)鍵在于你的資源是否能夠整合，看似差不多的東西經(jīng)過(guò)排列組合，有的呈 現(xiàn)出景然有序的模樣，有的卻似一盤散沙。讓人忽略的東西往往成了操縱市場(chǎng)的致命傷 。當(dāng)你進(jìn)入的環(huán)境并非新環(huán)境時(shí)，意味著你將付出更大的代價(jià)。想以同樣的代價(jià)換取同 樣的成果，顯然并非一件容易的事。期望過(guò)高，失望越大。紛紛落馬的現(xiàn)象正是這些洗 發(fā)水企業(yè)對(duì)形勢(shì)估計(jì)不足，以致于面對(duì)不利于自己的狀況無(wú)法應(yīng)付所導(dǎo)致的。 　　張曉冬：是的，當(dāng)中檔洗發(fā)水每年以15%-- 20%的速度遞增的時(shí)侯，幾乎所有的廠家都把目光盯向了這一塊肥肉。外資產(chǎn)品如飄柔、 夏士蓮的紛紛降價(jià)，使中檔洗發(fā)水競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，尤其是新進(jìn)入廠家面臨的壓力更 大。 　　谷俊：這個(gè)時(shí)侯同樣的方法顯然不會(huì)是那么奏效了。而且批發(fā)渠道的萎縮，終端賣 場(chǎng)的崛起，也使得流通變得薄弱了。很顯然，想要分一杯羹決非易事。 　　馨越：的確，這幾年市場(chǎng)幾乎瞬息萬(wàn)變，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)稍有不對(duì)，方法反而 成了困擾。那么，在這樣的情況下，企業(yè)該怎么做，或者說(shuō)如何找準(zhǔn)自己的位置： 　　谷?。何覀兛梢詮膸讉€(gè)現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)端倪：首先是很多日化線產(chǎn)品向?qū)I(yè)線挺進(jìn)。因 為專業(yè)線產(chǎn)品主要以美容院為載體，在宣傳上可以節(jié)約一大筆錢，形成兩條腿走路的互 補(bǔ)局面。再者，一些企業(yè)開(kāi)始回避流通，而是選擇目標(biāo)終端，以終端推動(dòng)銷售，在沒(méi)有 廣告拉動(dòng)的情況下，也取得了不俗業(yè)績(jī)。再者就是繼續(xù)尋找概念，從功能性入手，強(qiáng)化 產(chǎn)品的利益點(diǎn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，吸引消費(fèi)者眼球，搶占消費(fèi)者的心智資源。 　　張曉冬：像索芙特的負(fù)離子直發(fā)概念就曾風(fēng)靡一時(shí)，還有防脫生發(fā)、頭發(fā)防曬、頭 發(fā)補(bǔ)充能量等概念，而如今的去螨風(fēng)也使一些企業(yè)開(kāi)始注意這個(gè)概念。不過(guò)，這都是一 時(shí)的，功能性產(chǎn)品主要就是功效，一旦消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的功效產(chǎn)生懷疑，會(huì)連帶企業(yè) 的所有產(chǎn)品遭到排斥，因此方法不是很重要的。 　　馨越：但似乎方法用盡了，你看，流通、終端、混合這些都嘗試后，如今的企業(yè)并 沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)十分強(qiáng)大的有代表意義的。 　　谷?。哼@的確需要時(shí)日，而且方法正確并不意味著成功。洗發(fā)水行業(yè)這幾年之所以 混亂，首先就是進(jìn)入企業(yè)太多，造成價(jià)格梯度的極大反差。一瓶200ml洗發(fā)水，售價(jià)可以 從5元到25元，這顯然存在著質(zhì)量上的重大區(qū)別。 　　張曉冬：但消費(fèi)者并不知道，因?yàn)槊總€(gè)洗發(fā)水的廣告宣傳及產(chǎn)品說(shuō)明都極富誘惑力 。加之進(jìn)入門檻低，一些投機(jī)型企業(yè)撈一筆就走，這就加劇了市場(chǎng)的不確定性。 　　馨越：是啊，目前這個(gè)行業(yè)從業(yè)者跳槽現(xiàn)象十分頻繁，工資待遇也每況愈下。 　　張曉冬：今天我們只是對(duì)一些現(xiàn)象進(jìn)行了剖析，其實(shí)這里面還有很多問(wèn)題值得研究 。 　　谷?。簩?duì)，比如人員流動(dòng)頻繁是什么引起的，目前二線品牌新品疊出，未來(lái)行業(yè)的 發(fā)展，外資品牌的紛紛進(jìn)入，其他行業(yè)的資本介入，這些都是值得探討的。 　　馨越：我們先談到這里，謝謝兩位。咱們下回再聊。 本次投票活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束 投票人數(shù)：截止到2003-08-09 00:00 ，共61706票 此排名先后根據(jù)票數(shù)自動(dòng)排列 品牌 比例 得票 1 潘　　婷 10.05 % 6204 2 海 飛 絲 9.11 % 5627 3 飄　　柔 8.99 % 5553 4 沙　　宣 7.91 % 4886 5 百年潤(rùn)發(fā) 6.16 % 3807 6 雨　　潔 6.1 % 3765 7 拉　　芳 5.93 % 3661 8 清　　逸 5.92 % 3659 9 飄　　影 5.83 % 3602 10 好　　迪 5.8 % 3582 11 奧妮首烏 5.77 % 3566 12 柏 麗 絲 5.63 % 3479 13 伊 卡 璐 5.6 % 3460 14 雅　　倩 5.59 % 3450 15 帝花之秀 5.51 % 3405 “好迪”品牌核心價(jià)值與廣東洗發(fā)水品牌困局 目　錄 廣東缺乏全國(guó)性洗發(fā)水品牌 好迪品牌核心價(jià)值的反思 好迪品牌突圍與廣東洗發(fā)水品牌自強(qiáng) 　　好迪是國(guó)內(nèi)較早介入洗發(fā)水行業(yè)的廣東省著名的日化企業(yè)，好迪也是最初廣東板塊 洗發(fā)水品牌學(xué)習(xí)的一塊標(biāo)版。諸如拉芳、蒂花之秀、亮莊、名人等洗發(fā)水企業(yè)在品牌建 設(shè)的最初都有借鑒好迪品牌的影子，因此一定意義上說(shuō)，好迪品牌對(duì)廣東板塊的洗發(fā)水 企業(yè)具有共性的特點(diǎn)，研究好迪品牌戰(zhàn)略上的問(wèn)題對(duì)整個(gè)廣東板塊具有普遍的意義。但 是市場(chǎng)沒(méi)有后來(lái)者，好迪在與這些后期之秀競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中疲態(tài)漸顯，品牌地位與市場(chǎng)狀 況也受到了空前的挑戰(zhàn)。對(duì)好迪品牌的思考具有重要的意義。 廣東缺乏全國(guó)性洗發(fā)水品牌 　　好迪品牌目前在全國(guó)處于什么樣的地位？廣東板塊洗發(fā)水品牌面臨的品牌困局是什 么？我們通過(guò)分析廣東板塊洗發(fā)水品牌發(fā)展報(bào)告與好迪品牌在全國(guó)的地位可以得出比較 客觀準(zhǔn)確的結(jié)論。 　　第一， 廣東品牌洗發(fā)水品牌滲透率 　　品牌滲透率是指某城市居民總體中，洗發(fā)水各品牌使用者人數(shù)所占的百分比。根據(jù) 新生代市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示廣東板塊洗發(fā)水品牌品牌排名不容樂(lè)觀。相反，武漢板塊、重 慶板塊、上海板塊均有洗發(fā)水品牌進(jìn)入全國(guó)綜合平均品牌排名前20名，反映出廣東板塊 洗發(fā)水品牌盡管很活躍，品牌傳播效果并未取得突破性的進(jìn)展，廣東洗發(fā)水品牌缺少領(lǐng) 頭羊。 　　1） 在全國(guó)三十個(gè)樣本城市中，好迪品牌進(jìn)入前20名的城市是：成都19位4.7%、?？?9位2. 9%、鄭州17位4.1%。 　　2） 同時(shí)期，廣東其他洗發(fā)水品牌進(jìn)入前20名的情況： 　　霸王　成都19位4.7%、?？?6位2.9%、深圳10位13.8%、佛山8位8.1% 　　拉芳 太原20位2.7% 　　田七人參 佛山16位3.0% 　　采樂(lè) 重慶19位4.5% 　　品牌滲透率是一個(gè)衡量品牌實(shí)際占有市場(chǎng)份額的絕對(duì)量指標(biāo)，從好迪來(lái)看，全國(guó)四 大直轄市與華南中心城市無(wú)一個(gè)城市的品牌滲透率指標(biāo)進(jìn)入前20名反映出好迪區(qū)域性品 牌的特征。廣東的其他洗發(fā)水品牌與好迪處于伯仲之間，并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的洗發(fā)水品牌 產(chǎn)生，相對(duì)而言，好迪與霸王略微領(lǐng)先，以后的各項(xiàng)指標(biāo)大致也反映了這種品牌格局。 　　第二， 洗發(fā)水企業(yè)品牌綜合購(gòu)買指數(shù)與品牌買方集中度 　　由于廣東板塊洗發(fā)水品牌無(wú)一進(jìn)入品牌排名綜合購(gòu)買指數(shù)前5名，因此品牌買方集中 度對(duì)廣東洗發(fā)水品牌并無(wú)實(shí)際意義，只有比照參考價(jià)值。 　　首先，我們看到在全國(guó)性品牌綜合購(gòu)買指數(shù)中，廣東依然沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的洗發(fā)水品 牌進(jìn)入品牌排名前20名，而全國(guó)其他板塊的洗發(fā)水品牌都有進(jìn)入前20名，如武漢的舒蕾 、風(fēng)影，重慶的奧妮首烏、百年潤(rùn)發(fā)、奧妮皂角，上海的海鷗、蜂花等，廣東缺乏強(qiáng)勢(shì) 的全國(guó)性品牌的特征更加明顯。 　　好迪洗發(fā)水品牌進(jìn)入綜合購(gòu)買指數(shù)的城市主要有：成都18位1.1%、昆明19位1.6%、 深圳19位1.1%、鄭州15位1.3%、佛山20位0.8%。就數(shù)量而言，綜合購(gòu)買指數(shù)的城市數(shù)量 發(fā)生了一些變化，好迪在華南地區(qū)的實(shí)際綜合購(gòu)買指數(shù)有所上升。 　　廣東其他洗發(fā)水品牌綜合購(gòu)買指數(shù)進(jìn)入前20名的品牌與城市分別是 　　霸王 成都19位1.0%、深圳11位3.3%、佛山8位2.7%、海口12位1.3%。 　　柏麗絲 海口19位0.7%。黑妹 太原19位0.9%。拉芳 太原20位0.8%。 　　品牌基本格局沒(méi)有變化，品牌分布更加零散，反映出廣東板塊洗發(fā)水品牌實(shí)際競(jìng)爭(zhēng) 力偏弱。 　　第三， 廣東洗發(fā)水品牌最經(jīng)常使用比例 　　就全國(guó)綜合性平均指數(shù)而言，廣東省最經(jīng)常使用比例依然缺乏進(jìn)入前20名的品牌。 其他板塊均有數(shù)量不等的本土品牌進(jìn)入前20名。 　　對(duì)于好迪來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水品牌進(jìn)入最經(jīng)常使用比例前20名的城市有：成都19位0.9%、 西安12位2.1%、昆明16位1.6%、鄭州15位1.2%、寧波20位0.6%、佛山20位0.6%。 　　同時(shí)期其他廣東洗發(fā)水品牌進(jìn)入品牌最經(jīng)常使用比例前20名的城市狀況為 　　霸王 成都20位0.7%、深圳11位3.0%、海口13位1.1%。 　　拉芳 太原20位0.6%。柏麗絲 ?？?8位0.8%。 　　第四， 洗發(fā)水品牌各地區(qū)品牌滲透率排名前20名品牌忠誠(chéng)度 　　由于廣東洗發(fā)水品牌沒(méi)有進(jìn)入全國(guó)品牌滲透率綜合排名前20名，因此，品牌忠誠(chéng)度 全國(guó)排名前20名的指標(biāo)中沒(méi)有廣東品牌對(duì)于局部市場(chǎng)，廣東洗發(fā)水品牌的忠誠(chéng)度尚可， 表明廣東洗發(fā)水品牌局部市場(chǎng)的精耕細(xì)作效果明顯。 　　好迪品牌的品牌忠誠(chéng)度情況：成都 13位17.0%、西安 8位26.9%、鄭州11位29.3%、海口14位20.7%。 　　同時(shí)期其他品牌的品牌忠誠(chéng)度情況： 　　霸王 成都16位14.9%、?？?1位23.4%、深圳13位21.7%、佛山9位29.6%。其他的不再例舉。 　　從以上四組品牌指數(shù)上去看，我們不難看到好迪以及廣東板塊洗發(fā)水品牌在全國(guó)市 場(chǎng)的基本表現(xiàn)與品牌格局。 　　首先，整個(gè)廣東板塊缺乏處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的洗發(fā)水品牌，缺乏具有全國(guó)影響力的強(qiáng)勢(shì) 品牌，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的影響表現(xiàn)為局部、區(qū)域性特征。 　　其次，在局部市場(chǎng)上的良好品牌基礎(chǔ)說(shuō)明了廣東洗發(fā)水企業(yè)具備逐鹿全國(guó)的基本平 臺(tái)，特別是品牌忠誠(chéng)度指數(shù)以及好迪、霸王品牌...
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