消費(fèi)者促銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計
消費(fèi)者促銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 一、 消費(fèi)者促銷的策略思想 　　1、 動態(tài)調(diào)整，靈活運(yùn)用：每種促銷方式都具有各自的特點(diǎn)以及適用條件，它們的運(yùn)用不是 靜態(tài)的，不同的產(chǎn)品、行業(yè)、市場階段以及競爭形勢中對促銷戰(zhàn)術(shù)的要求都是各不相同 的，關(guān)鍵是要對市場狀況進(jìn)行透徹地了解，根據(jù)不同促銷手段的特點(diǎn)安排適當(dāng)?shù)慕M合方 式，從而使促銷戰(zhàn)術(shù)都能適應(yīng)不同市場階段的具體要求。 　　2、 充分整合各種營銷手段：促銷是營銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)，但是在當(dāng)前市場競爭日益 激烈的形勢下，單純依靠促銷是不可能建立競爭優(yōu)勢的，在大量的品牌沖擊下，在雜亂 的信息包圍之中，必須要實(shí)施策略整合，將促銷與廣告、公關(guān)、事件等傳播手段充分結(jié) 合起來，在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下發(fā)揮一種合力，從而建立市場優(yōu)勢。研究表明，促銷與廣 告、公關(guān)等形式的結(jié)合，其產(chǎn)生的促銷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一的促銷。 　　3、 參與簡單，操作性強(qiáng)：成功的促銷戰(zhàn)術(shù)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消 費(fèi)者的參與，就必須簡化一切程序，使消費(fèi)者不費(fèi)吹灰之力，在如今快節(jié)奏的社會中， 消費(fèi)者是沒有心情對費(fèi)事的活動感興趣的；而對于執(zhí)行來說，只有程序簡單才便于控制 ，其操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。 　　4、 促銷主題富有創(chuàng)意：現(xiàn)在的促銷活動豐富多彩，大量新穎的活動在吸引消費(fèi)者參與的同 時也提高了他們的要求，而且促銷的手段也有限，關(guān)鍵是使促銷活動具有獨(dú)特的內(nèi)涵， 這就要求不僅要設(shè)計合適的促銷形式，同時也要為每一次促銷設(shè)計新穎的主題，提供恰 當(dāng)?shù)睦妫晕嘞M(fèi)者的參與。 　　5、 與品牌形象保持一致：促銷以提高銷售量為主，是一種短期戰(zhàn)術(shù)，有一種看法認(rèn)為促銷 會削弱品牌的價值，所以在運(yùn)用促銷戰(zhàn)術(shù)時，一定要采取符合品牌形象的方式，至少不 能與品牌內(nèi)涵背道而馳，否則品牌價值的降低必將削弱企業(yè)的核心競爭力，影響到整體 策略的達(dá)成。 二、 擴(kuò)大消費(fèi)群體的促銷戰(zhàn)術(shù) 　?。ㄒ唬?新產(chǎn)品入市時讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品，可以迅速吸引消費(fèi)群體的增長： 　　1、 往往消費(fèi)者對于新上市的產(chǎn)品都有著一種天然的抗拒心理，因?yàn)橘徺I新產(chǎn)品會增加他們 的購買成本，他們需要重新作出購買決策，要收集產(chǎn)品的有關(guān)信息，這些方面都會消耗 消費(fèi)者的精力和時間，而這就不如延續(xù)以往的購買習(xí)慣來得輕松。所以，新產(chǎn)品或進(jìn)入 新市場首先要解決的問題就是打消消費(fèi)者的顧慮，而最有效的方法就是讓他們能直接接 觸到產(chǎn)品，能夠認(rèn)知產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處。 　　2、 派送是讓消費(fèi)者接觸新產(chǎn)品的一種好方法，也是新產(chǎn)品在入市時經(jīng)常采用的戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)年 廣州寶潔進(jìn)入北京市場時，就向工礦企業(yè)派贈了10萬份洗發(fā)水的樣品，很快就打開了市 場。派送的目的在于縮短消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的時間，因?yàn)閷οM(fèi)者而言它無須付出代價， 而消費(fèi)者在短期內(nèi)就可以對產(chǎn)品的功效有所體驗(yàn)，打消心理疑慮，以盡快產(chǎn)生購買行為 。 　　3、 派送對產(chǎn)品品質(zhì)的要求很高，因?yàn)楫a(chǎn)品一開始就和消費(fèi)者接觸，如果沒有優(yōu)異的品質(zhì)和 獨(dú)特之處，只會對品牌造成損害；但是如果高品質(zhì)一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，就能迅速打開市 場。 　　4、 派送適用于消費(fèi)頻率較高、消費(fèi)周期短的大眾化消費(fèi)品，如洗發(fā)水、護(hù)膚品、小食品等 ，消費(fèi)者可以很快迅速感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)。 　　5、 派送的費(fèi)用較高，一是派送必須要達(dá)到相當(dāng)?shù)氖袌霰壤?，否則不能產(chǎn)生足夠的影響力； 二是派送的樣品是企業(yè)直接送出的，到達(dá)消費(fèi)者的比例是100%。由于這個原因，實(shí)力較 弱的品牌采取的是針對細(xì)分目標(biāo)群體進(jìn)行小眾派送，而不是大品牌的大眾派送，不求市 場啟動快，只要效果好就行。 　?。ǘ?吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品 　　1、 試用是擴(kuò)大消費(fèi)群體最重要的一種方法，但是對消費(fèi)者而言這需要付出一定的代價，也 正因如此，這種方式對應(yīng)用的要求較高。其成功的關(guān)鍵在于如何產(chǎn)生足夠的吸引力，也 就是說，給予消費(fèi)者的利益一定要符合其本身的需求，或者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其原來的期望。 在實(shí)際操作中，贈送禮品和價格折扣是兩種吸引試用的較好的方法。 　　2、 贈送禮品 　?。?） 贈送禮品主要指當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，另外再提供額外的利益，以此來吸引消費(fèi)者的嘗 試或大量購買。 　?。?） 贈送禮品是靠禮品來吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買的，因此在選擇禮品方面一定要充分考慮消費(fèi) 者的偏好，更重要的是禮品和本產(chǎn)品一定要相關(guān)，比如購買VCD贈送精彩的碟片，這樣才 不至于使消費(fèi)者將目光完全放在禮品上而忽視了產(chǎn)品，否則就失去了促銷的意義。 　　（3） 隨產(chǎn)品附贈禮品是一個很好的方式，它很直接，可以讓消費(fèi)者即時得到贈品，也便于企 業(yè)操作。在實(shí)際運(yùn)作中有兩種方法，一是在外包裝上捆綁禮品，比如在洗發(fā)水上捆綁香 皂；另一種是將禮品置于包裝內(nèi)，比如在方便面和薯片包裝內(nèi)投放小玩具。這種方式的 好處在于產(chǎn)品可以靠直觀的表現(xiàn)吸引消費(fèi)者，尤其當(dāng)產(chǎn)品在零售終端進(jìn)行展示時，更可 以提高購買率。但是其不利之處則在于禮品受包裝的限制較大，有時侯無法選擇到合適 的禮品，因此該形式適合于低價值的消費(fèi)品采用。 　?。?） 除了在產(chǎn)品上捆綁禮品外，運(yùn)用刮卡的形式是一種更好的方法，它的運(yùn)用非常簡單，利 于企業(yè)操作，也便于消費(fèi)者獲得利益。企業(yè)可以將計劃贈送的禮品種類及參與形式都印 制在刮卡上，然后將刮卡投放與產(chǎn)品包裝內(nèi)，這樣就能解決捆綁方式的缺陷，它可以對 禮品進(jìn)行豐富的組合，以此來吸引更多的消費(fèi)者。但是這種方式需要解決的是如何向消 費(fèi)者兌換禮品的問題，一定要考慮到便利性，否則效果將會大打折扣。 　　3、 價格折扣 　?。?） 價格折扣是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要手段，在實(shí)際應(yīng)用的過程中分為直接折扣和間接 折扣兩種方式，前者是直接降低產(chǎn)品的銷售價格，后者則不變動價格，而是讓消費(fèi)者以 相同的價格可以得到比以前更多的產(chǎn)品。前者比較敏感，容易引起較大的變動；后者屬 于變相降價，在消費(fèi)者心理上有個緩沖的過程。 　　（2） 價格折扣對于不同的產(chǎn)品和不同的市場階段，其在具體應(yīng)用上是有所區(qū)別的，一般而言 是同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品運(yùn)用價格折扣戰(zhàn)術(shù)效果較好，但關(guān)鍵還在于具體問題具體分析，一定 要對當(dāng)時市場環(huán)境下產(chǎn)品的價格彈性進(jìn)行充分的調(diào)查，并要掌握當(dāng)時消費(fèi)者對品牌的認(rèn) 知程度，畢竟價格變動需要慎重的態(tài)度。四川長虹、廣東格蘭仕、廣東樂百氏等企業(yè)都 是抓住時機(jī)實(shí)施降價策略，從而贏得了市場份額的擴(kuò)大，而有更多的同類企業(yè)也實(shí)施了 降價策略，但是效果卻不大，這說明關(guān)鍵還是如何運(yùn)用的問題。 三、 提高消費(fèi)者購買數(shù)量及頻率的促銷戰(zhàn)術(shù) 　?。ㄒ唬?積點(diǎn)有獎 　　1、 這是一種較好的促銷方式，兼顧了促進(jìn)消費(fèi)者在購買數(shù)量和購買頻率上的增長，它是通 過為消費(fèi)者設(shè)定一個有吸引力的目標(biāo)，然后引導(dǎo)消費(fèi)者在一定的時間內(nèi)都將精力放在推 廣的品牌上，從而促進(jìn)品牌影響力的增長。 　　2、 積點(diǎn)包括收集分?jǐn)?shù)和收集憑證，前者為購買到一定的數(shù)量，就可以獲得不同層次的累計 分?jǐn)?shù)，然后可以根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)獲得相應(yīng)的禮品；后者只是換一種形式，將分?jǐn)?shù)變成了憑證， 比如集夠一定量的啤酒蓋，就可以兌換相應(yīng)的禮品。前者的適應(yīng)性更廣泛，而后者則帶 上了行業(yè)或產(chǎn)品的特色。 　　3、 積點(diǎn)促銷適用于銷量較大的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者已經(jīng)具有了足夠的需求，在此基礎(chǔ)上 才能激發(fā)出一種購買沖動，如果產(chǎn)品的銷量不大，就表明消費(fèi)者較少或者是消費(fèi)量不大 ，那么這種情況下就不能引起消費(fèi)者的興趣，也就達(dá)不到預(yù)定的效果。 　　4、 積點(diǎn)促銷需要一定的時間周期，因此它適合消費(fèi)周期短、購買頻率高、購買量大的產(chǎn)品 ，例如純凈水，使得消費(fèi)者在短期內(nèi)就能得到利益；另外，積點(diǎn)促銷需要做好的是獎品 的設(shè)置、參與方式及兌換工作，獎品是吸引消費(fèi)者參與的根本目的，而參與方式和兌換 涉及的是促銷的便利性，否則也將使效果降低。 　?。ǘ?抽獎活動 　　1、 抽獎的目的在于提高消費(fèi)者的購買量，它利用的是大眾的博彩心理，通過設(shè)置非常有吸 引力的大獎，來調(diào)動廣泛的消費(fèi)群體參與。 　　2、 在實(shí)際的操作過程中，抽獎形式主要有回寄式抽獎、即開即中抽獎和連環(huán)抽獎三種，從 實(shí)際的效果來看，回寄式抽獎需要較長的周期，還需要消費(fèi)者花時間郵寄，這已不太適 應(yīng)現(xiàn)代社會的快節(jié)奏和消費(fèi)者日益浮躁的心理，實(shí)施的效果較差；即開即中抽獎符合消 費(fèi)者的心理，即時可以獲知結(jié)果，簡單方便；而連環(huán)抽獎則是依靠提高中獎機(jī)率來吸引 消費(fèi)者的廣泛參與，并在一定程度上可以提高消費(fèi)者的購買頻率。 　　3、 抽獎的運(yùn)用需要建立在一定的市場基礎(chǔ)上，其在市場上要有一定的品牌知名度和部分固 定的消費(fèi)群體，因?yàn)橄M(fèi)者是不會對他了解不多的產(chǎn)品花費(fèi)時間和精力的。 　　4、 抽獎最關(guān)鍵的是獎品的設(shè)置，由于目前國家規(guī)定最高獎金不得超過人民幣5000元，在一 定程度上限制了抽獎的發(fā)揮，所以更要在獎品的形式上突出創(chuàng)意，突破有形物質(zhì)的限制 ，賦予獎品更深的內(nèi)涵，比如化妝品公司可以為中獎?wù)咛峁┡臄z廣告片的機(jī)會，VCD企業(yè) 則可以為中獎?wù)咧谱鱾€人碟片等等。 　?。ㄈ?贈送禮品 　　1、 贈送禮品除了在吸引新消費(fèi)者的試用外，同樣可以提高現(xiàn)有消費(fèi)群體的購買數(shù)量，尤其 是對于有一定知名度的品牌，效果更為顯著。 　　2、 這個時候在選擇禮品方面應(yīng)和試用階段有所不同，更應(yīng)該將禮品與品牌形象結(jié)合起來， 要通過禮品使消費(fèi)者對本品牌加深認(rèn)知，并能達(dá)到情感上的交流，從而更加鞏固品牌在 消費(fèi)者心目中的地位。 　　（四） 價格折扣 　　1、 以價格折扣來提高銷量的增長也是具有一定市場基礎(chǔ)的品牌常運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)，而此時該戰(zhàn) 術(shù)的運(yùn)用效果也好于試用階段，因?yàn)橄M(fèi)者對于有一定認(rèn)知的品牌更能激發(fā)出購買的沖 動。 　　2、 此時的價格折扣無外乎仍是直接折價和間接折扣兩種，后者較為常用，而前者的運(yùn)用較 為謹(jǐn)慎，同時也最敏感，經(jīng)常引發(fā)業(yè)界的爭論。直接折價在操作上很簡單，但是其帶來 的后果也最難把握，尤其對于已有一定基礎(chǔ)的品牌，因此在采取直接折價時，一定要對 市場形勢作準(zhǔn)確的判斷，從國內(nèi)彩電大戰(zhàn)、VCD大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)的實(shí)況來看，最先采取 降價策略的品牌成功率較高。而采取直接折價的時間不能太長，否則將影響到正常價格 的恢復(fù)。 　　3、 間接價格折扣在這個階段常用的形式有買×送×和特惠包裝，兩者都相當(dāng)于變相降價，但 是對價格都沒有直接影響。買×送×的方式比較靈活，在實(shí)際運(yùn)用中既可以送同類產(chǎn)品， 也可以送其他不同規(guī)格、種類的產(chǎn)品或禮品；后者在形式上屬于“加量不加價”，它的效 果在于可以延長消費(fèi)者的使用周期，在一定程度上可以阻擋競爭品牌的攻勢。需要注意 的是，買×送×的方式并不適用于產(chǎn)品的試用期階段，因?yàn)槿绻M(fèi)者還沒有接受一個產(chǎn) 品，那他是不會對這種產(chǎn)品上的優(yōu)惠感興趣的，這種方式只適合有一定品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品 。 四、 提升品牌的促銷戰(zhàn)術(shù) 　?。ㄒ唬?消費(fèi)者會員制度 　　1、 隨著市場競爭的演變，中國的企業(yè)已逐漸認(rèn)識到顧客價值的所在，而根據(jù)研究表明，企 業(yè)爭取新顧客的費(fèi)用是留住老顧客費(fèi)用的3~5倍，而企業(yè)60%的銷售額則來自老顧客的購 買，留住了顧客，就是維持了消費(fèi)者的持續(xù)性購買，也提高了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。因 此不少企業(yè)都采取了消費(fèi)者會員制度來建立一個穩(wěn)定的消費(fèi)群體，來達(dá)到銷售與品牌價 值的雙重收獲。 　　2、 消費(fèi)者會員制度的核心在于建立消費(fèi)者資料的數(shù)據(jù)庫，對大量的信息進(jìn)行統(tǒng)計和分析， 然后開展“一對一”的營銷，為消費(fèi)者提供細(xì)致的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該說消費(fèi)者 會員制度是一種營銷策略，而不僅僅是促銷戰(zhàn)術(shù)。 　　3、 具體到利用消費(fèi)者會員制度開展促銷時，重要的是要真正為消費(fèi)者提供物有所值的利益 ，要讓消費(fèi)者真正享受到作為會員的好處，而實(shí)際運(yùn)作時不少企業(yè)給予消費(fèi)者會員的利 益與普通消費(fèi)者相差并不大，這樣必然會造成會員制度的虎頭蛇尾。 　　4、 另外需要考慮的是如何協(xié)調(diào)好消費(fèi)者會員與普通消費(fèi)者之間的平衡關(guān)系，其相同之處在 于對消費(fèi)者會員和普通消費(fèi)者都應(yīng)該提供相同的利益，不同則是消費(fèi)者會員可以長期享 受到這種利益，而這是用長期購買或大量購買來換取的，有什么程度的付出就有什么程 度的回報，要避免給普通消費(fèi)者帶來降低利益標(biāo)準(zhǔn)的感覺。 　?。ǘ?有獎競賽 　　1、 有獎競賽往往是通過設(shè)計一些與企業(yè)或產(chǎn)品有關(guān)的問題，使大眾化的消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn) 品產(chǎn)生一定程度的了解，有的企業(yè)則是開展公益性的有獎競賽，以此來帶動品牌形象的 提升。 　　2、 有獎競賽進(jìn)行的周期較長，而且需要付出一定的精力和時間，在參與的人數(shù)上可能會受 到限制，因此這種方式對于銷售的提升是有限的，更主要的還是起到對品牌形象的宣傳 作用。 　　3、 有獎競賽在問題上的設(shè)置一定要簡單，同時...
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