消費(fèi)者行為學(xué)
消 費(fèi) 者 行 為 學(xué)（目 錄） 1. 消費(fèi)者行為研究概述 ……………………………………………………… 1 1．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 ……………………………………………… 1 2．研究消費(fèi)者行為的意義 …………………………………………… 1 2. 消費(fèi)者決策過程 …………………………………………………………… 3 1. 購買決策的參與者 ………………………………………………… 3 2. 購買行為的類型 …………………………………………………… 3 3. 購買決策過程 ……………………………………………………… 4 3. 需要與動(dòng)機(jī) ………………………………………………………………… 7 1．消費(fèi)者的需要 ……………………………………………………… 7 2．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ……………………………………………………… 9 3．早期動(dòng)機(jī)理論 ……………………………………………………… 11 4．現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 ……………………………………………………… 13 4. 知覺 ………………………………………………………………………… 16 1．消費(fèi)者的知覺過程 ………………………………………………… 16 2．知覺的信息加工理論 ……………………………………………… 23 3．消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 ………………………………………… 24 4．消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略 …………………… 26 5. 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為 …………………………………………………… 28 1．學(xué)習(xí)概述 …………………………………………………………… 28 2．有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論 …………………………………………… 29 3. 消費(fèi)者的記憶與遺忘 ……………………………………………… 32 6. 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 ………………………………………………… 36 　 1．消費(fèi)者態(tài)度概述 …………………………………………………… 36 2．消費(fèi)者態(tài)度的改變 ………………………………………………… 38 7. 個(gè)性、自我概念與生活方式 ……………………………………………… 42 1．消費(fèi)者的個(gè)性 ……………………………………………………… 43 2．消費(fèi)者的自我概念 ………………………………………………… 46 3．消費(fèi)者的生活方式 ………………………………………………… 48 8. 文化與消費(fèi)者購買行為 …………………………………………………… 48 1. 文化概述 …………………………………………………………… 48 2. 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 ……………………………………………… 49 3. 影響非語言溝通的文化因素 ……………………………………… 52 9. 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 …………………………………………………… 55 　 1. 社會(huì)階層概述 ……………………………………………………… 55 2．不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 ………………………………… 58 3．社會(huì)階層與市場營銷戰(zhàn)略 ………………………………………… 60 10. 社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為 ……………………………………………… 61 1．社會(huì)群體概述 ……………………………………………………… 61 2．參照群體對購買行為的影響 ……………………………………… 63 3．角色與購買行為 …………………………………………………… 66 4．群體壓力與從眾 …………………………………………………… 68 （十一） 家庭與消費(fèi)者行為 ……………………………………………………… 69 　 1．家庭與住戶 ………………………………………………………… 69 2．家庭生命周期與家庭人員角色 …………………………………… 70 3．家庭購買決策 ……………………………………………………… 72 消 費(fèi) 者 行 為 學(xué) （一）消費(fèi)者行為研究概述 　　 1．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 　　狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(Household)。廣義 的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度 討論消費(fèi)者行為。 在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個(gè)人， 也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的 ，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過程中 ，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購買決策、實(shí)際購買和使用 視為一個(gè)統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。 　　消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包 括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起 的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的 交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi) 者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消 費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會(huì)對企業(yè)和消 費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放 在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消 費(fèi)者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程 ，獲取或者購買只是這一過程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消 費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、 處置等活動(dòng)。只有這樣，對消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性 、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而 且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會(huì)階層；社會(huì)群體；家庭等。 　　2． 研究消費(fèi)者行為的意義 　　1）消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ) 　　從以下方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了營銷策略的制定。 　　市場機(jī)會(huì)分析：從營銷角度看，市場機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi) 者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如， 通過分析消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要 和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產(chǎn)品。 　　市場細(xì)分：市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場分為若干 子市場，每一子市場的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場的消費(fèi)者 在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細(xì)分市場的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目 標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者 的獨(dú)特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個(gè)性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以 按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也可 以根據(jù)使用場合進(jìn)行市場細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴，還是平 時(shí)一般場合戴細(xì)分成不同的市場。 　　產(chǎn)品與店鋪定位：營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌 或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營銷策略?？片斕兀↘－Mart）是美國 一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀(jì)60年代的廉價(jià)品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣 商店。進(jìn)入90 年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為 一個(gè)品味更高的商店，同時(shí)，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。為達(dá)到這一目標(biāo)， 科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費(fèi) 者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列店鋪特征。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特 性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被 顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市 場的消費(fèi)者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有 同樣的看法。在掌握這些信息，并對它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針 對性且切實(shí)可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。 　　市場營銷組合：`I 新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價(jià)，企業(yè) 可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn) 品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。通用電器公司設(shè)計(jì)出節(jié)省空間的 微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)者對 原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨?！疘 產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好 的產(chǎn)品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價(jià)為10美分一塊，預(yù)計(jì)銷售4億塊。 但試銷的結(jié)果只及預(yù)計(jì)銷量的一半，很不理想。后經(jīng)過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)試銷過 程中，沒有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來。雖然消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，但10 美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會(huì)的時(shí)候才舍得使用。公司通過成 本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價(jià)由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度 投放市場時(shí)，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性 尿布。由此可見，產(chǎn)品定價(jià)也離不開對消費(fèi)者的分析和了解。^I 分銷渠道的選擇：消費(fèi)者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以 通過對消費(fèi)者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到專賣店購買，有的喜 歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪 些類型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十 分關(guān)心的問題。這是因?yàn)?，只有了解目?biāo)消費(fèi)者在購物方式和購物地點(diǎn)上的偏好和為什 么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險(xiǎn)才有可能最大限度地降低。"I 廣告和促銷策略的制定：對消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。 美國糖業(yè)聯(lián)合會(huì)試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上 ，并強(qiáng)調(diào)適合每一個(gè)人尤其是適合愛好運(yùn)動(dòng)的人食用。然而，調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對 食糖形成了一種負(fù)面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會(huì)要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣 傳工作。這些宣傳活動(dòng)成功與否，很大程度上取決于協(xié)會(huì)對消費(fèi)者如何獲取和處理信息 的理解，對消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理的理解。一句話，只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié) 會(huì)在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。 　　2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù) 　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成 為全社會(huì)關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的 產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。 政府有責(zé)任和義務(wù)來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé) 任通過宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)和能力。 政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在 實(shí)施過程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息 來了解。例如，在消費(fèi)者保護(hù)過程中，很多國家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露 各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費(fèi)者作出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了 目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依賴這類信息。 （二）消費(fèi)者決策過程
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