現(xiàn)代品牌的含義

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現(xiàn)代品牌的含義
現(xiàn)代品牌的含義 在廣泛流傳的營銷神話中,品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開始使用的。當(dāng) 時的美國西部還處于蠻荒階段,莊園主和畜牧業(yè)者在自己的牲畜上印上一些標(biāo)記,以表 明自己的所有權(quán),警告他人:"不要動,它是我的。" 但到了現(xiàn)在,品牌作為一種營銷工作,其使用目的已完全不同,它表示"請接受,這是為 您準(zhǔn)備的。" 但是,品牌最基本的含義,并沒有隨其目標(biāo)的改變而變動。不管是過去的莊園主還是現(xiàn) 在的消費品制造商,品牌最基本的含義是:聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。 區(qū)別在于:過去的品牌在主張所有權(quán)時只是采取一種單純的防御性方式,只是為了使敵 人難以偷走莊園主的東西;而現(xiàn)在的品牌則既具有防御性又具有進(jìn)攻性,防御性是指一 個穩(wěn)固的品牌可以制止競爭對手試圖搶占品牌所有者的市場;進(jìn)攻性的是指一個穩(wěn)固的 品牌可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客中,為他們提供各種各樣充足的理由來購買 其產(chǎn)品。 由此,"品牌"這個詞的確切含義也變得更廣更復(fù)雜了。 對于畜牧業(yè)者來說,一個品牌僅僅是一個標(biāo)記-- 其含義不會多于此也不會少于此。要翻譯或解釋這個標(biāo)記,你必須弄清楚畜牧業(yè)者使用 特定標(biāo)記的習(xí)慣。甚至了解了這些也還是不夠的,你還必須了解下列有關(guān)情況:他是否 強(qiáng)壯?他居住在哪里?他擁有多少頭牲畜?他雇傭了多少人?標(biāo)記本身無法回答這些問 題,它僅僅是一個標(biāo)記。 而現(xiàn)在,品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法,品牌是"一個名 稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合,用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品" P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是:"品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德 維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里,該公司開創(chuàng)性地使 用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。 應(yīng)注意的是,費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記",而是成為一個含義更廣、 更抽象的概念。它是由一種"徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)" 換句話說,商標(biāo)不是品牌的全部,而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。 這一區(qū)分很重要,把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮,而是作為一組"無形資 產(chǎn)"來考慮,是一種更完善更有力度的思維方式。 從這個角度來理解品牌,是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它 是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。 如果把品牌僅僅作為一種聲明所有權(quán)的標(biāo)記,就會在任何東西上隨意地使用-- 目前仍有許多品牌所有者這樣做。但是這是最原始最簡單的品牌使用方式,與美國西部 的莊園主使用標(biāo)記沒什么區(qū)別,它只是表示:"這是我的。" 相反,把品牌看做一組"無形資產(chǎn)",則是當(dāng)前品牌成功發(fā)展的一個非常有決定性作用的 觀念。品牌不再存在于工廠甚至營銷部門,而是存在于消費者的心目之中。
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