用整合行銷傳播武裝國(guó)貨（上）
用整合行銷傳播武裝國(guó)貨（上） [pic] 《銷售與市場(chǎng)》1997年第七期， 2000-07-03， 作者: 葉茂中、顧小君， 訪問(wèn)人數(shù): 2160 　　假如您是位企業(yè)主，那么您有權(quán)利了解整合行銷傳播對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)推廣所具有 的核裂變催動(dòng)力，以便汰舊換新，從善如流； 　　假如您是位行銷人或廣告人，那么您更有義務(wù)運(yùn)用整合行銷傳播，為您所推廣的產(chǎn) 品或服務(wù)，來(lái)一次顛覆市場(chǎng)的行銷革命。 　　曾經(jīng)是我客戶的一個(gè)生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，最近正將其所屬的奶牛場(chǎng)及數(shù)十頭奶牛標(biāo)價(jià) 競(jìng)拍。 　　這個(gè)客戶研制了一種新產(chǎn)品：綠豆奶粉。從市場(chǎng)角度講，這是個(gè)非常棒的產(chǎn)品概念 。從產(chǎn)品品質(zhì)講，其牛奶成份與綠豆成份之比為7：3，營(yíng)養(yǎng)性頗高。加之牛奶的動(dòng)物蛋 白與綠豆的植物蛋白互補(bǔ)，更加強(qiáng)了綠豆奶粉的易吸收易消化特征。 　　可是綠豆奶粉上市后，一直跑不動(dòng)，銷量極低極低。這時(shí)企業(yè)找到我們。接這個(gè)案 子后我們做的第一件事就是市場(chǎng)調(diào)查。產(chǎn)品跑不動(dòng)總是有原因的，找出原因才能研究解 決問(wèn)題的辦法。 　　稍稍在市場(chǎng)觀察了一下，我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的銷售問(wèn)題。綠豆奶粉的價(jià)格是17.0 0元／400g，維維、大地等其他那些知名或不知名品脾豆奶的價(jià)格大多約700元／400g。 長(zhǎng)期的豆奶市場(chǎng)發(fā)展，在消費(fèi)者的心目中，豆奶的價(jià)格已經(jīng)有了定位標(biāo)準(zhǔn)。不管你的產(chǎn) 品如何優(yōu)秀，只要是豆奶，它的價(jià)格就只能在六、七元左右徘徊，否則就是離譜。(當(dāng)然 ，如果豆奶能減肥、或其它什么特殊功能，價(jià)格又另當(dāng)別論。那樣豆奶的競(jìng)爭(zhēng)已不同于 普通意義上的豆奶競(jìng)爭(zhēng)。) 　　后來(lái)的消費(fèi)者抽樣調(diào)查也表明，綠豆奶粉價(jià)格過(guò)高是其銷售過(guò)程中極大的幾個(gè)阻礙 之一。 　　我們于是建議將綠豆奶粉的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)跟進(jìn)幾種特殊功能的奶粉，進(jìn)攻細(xì) 分市場(chǎng)(我們調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)了幾類細(xì)分市場(chǎng)的空白點(diǎn)。)。 　　客戶竭力反對(duì)價(jià)格調(diào)整。他給我們算了一筆帳：牛奶成本+綠豆成本+人工成本+……沒(méi) 有現(xiàn)在這個(gè)價(jià)，做綠豆奶粉就得虧。而且我們的綠豆奶粉的牛奶含量比維維、大地等豆 奶高多了，賣17．00元／400g，是的的確確的貨真價(jià)實(shí)。 　　貨真價(jià)實(shí)又怎么樣呢? 　　隔了大約半年的樣子，就在前些時(shí)候，我得到這個(gè)客戶的奶牛場(chǎng)與奶牛待價(jià)而沽的 消息，葉茂中和顧小君兩位老人家心中真是說(shuō)不出的滋味：又一個(gè)糊里糊涂中箭落馬的 好漢。 　　類似的事件在市場(chǎng)上可能天天都在發(fā)生，但是耳聞目睹與親身經(jīng)歷的驚心動(dòng)魄是絕 然不可同日而語(yǔ)的。盡管這個(gè)客戶只是委托我們做了兩個(gè)項(xiàng)目，我們對(duì)這個(gè)客戶的關(guān)注 與思考卻一直無(wú)法停止——— 　　假如綠豆奶粉的價(jià)格能降低到10．00元／500g　以內(nèi)，哪怕牛奶成份減少一些，綠 豆成份增加一些，這個(gè)產(chǎn)品都是能夠生存下來(lái)的。因?yàn)樗谑袌?chǎng)里是獨(dú)特的； 　　假如看準(zhǔn)一些空白的細(xì)分市場(chǎng)，及時(shí)推出適合該細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群需求的特殊功 能奶粉，該企業(yè)的奶粉產(chǎn)品定會(huì)多一些關(guān)鍵的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。后來(lái)的事實(shí)證明，其他廠家推 出某類特殊功能奶粉后，大獲成功； 　　…………　 　　可惜，這些方案一種也未能有效實(shí)施。究其原因，方方面面林林總總不下十多條， 但最根本的在于，企業(yè)沒(méi)有從市場(chǎng)角度和消費(fèi)者的需求出發(fā)，而是憑自己的主觀臆想一 廂情愿地砸進(jìn)市場(chǎng)，結(jié)果當(dāng)然是血本無(wú)歸，即不得不徹底撤退。 　　差不多與綠豆奶粉這恍然若夢(mèng)一般經(jīng)歷的同時(shí)，諸多國(guó)外品牌奶粉正全面展開(kāi)在中 國(guó)市場(chǎng)的整合行銷傳播?？藢幠谭劬褪瞧渲匈咧?。 　　克寧奶粉以“奶粉專家”形象出現(xiàn)，印制精美的產(chǎn)品樣本，介紹奶粉專業(yè)知識(shí)，在賣 場(chǎng)空間配以專業(yè)人員的講解，現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)資料，使“愈了解奶粉，愈信賴克寧”深人人心。 　　針對(duì)孩子，克寧展開(kāi)100萬(wàn)派贈(zèng)品嘗活動(dòng)：一小袋克寧奶粉和一只時(shí)下流行的兒童筆 套，紛紛送到了上海街頭的兒童手中。 　　電視廣告的不同版本分別針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群。專家版著重塑造“奶粉專家”的品 牌形象；成長(zhǎng)版以“克寧嬰兒奶粉幫助寶寶認(rèn)識(shí)世界”、“克寧助長(zhǎng)奶粉幫助寶寶了解世界 ”、“克寧成長(zhǎng)奶粉幫助寶寶擁有世界”，巧妙地串起了克寧系列奶粉在寶寶各個(gè)成長(zhǎng)階段 所起到的不同作用；高鈣版針對(duì)女性消費(fèi)者，由專家講解，突出克寧高鈣脫脂奶粉更能 幫助人體吸收鈣質(zhì)留住鈣質(zhì)的特征，以此來(lái)區(qū)別先于克寧推出高鈣脫脂奶粉的競(jìng)爭(zhēng)品牌 安怕。 　　克寧奶粉這一系列行動(dòng)，傳遞的信息集中而統(tǒng)一，品牌個(gè)性與調(diào)性和諧一致，很快 就在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了“奶粉專家”的形象，并且有力影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。短 短幾個(gè)月內(nèi)，克寧奶粉在上海奶粉市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。據(jù)我們當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明，其 市場(chǎng)占有率達(dá)到16．5％，超過(guò)維維，僅次于雀巢、荷蘭乳牛和光明。 　　至此，上海奶粉市場(chǎng)前五位品牌，除光明因歷史悠久價(jià)格相對(duì)低廉而根深蒂固外， 全部為進(jìn)口品牌所占據(jù)。(第五位為多美滋。)　 　　同樣的情形也表現(xiàn)在其他產(chǎn)品領(lǐng)域——　 　　中國(guó)銷量最大的洗發(fā)水品牌是飄柔； 　　中國(guó)的飲料市場(chǎng)幾乎就看可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩巨頭你方唱罷我登場(chǎng)，“發(fā)發(fā)發(fā)”、 “搖錢樹(shù)”席卷全國(guó)； 　　快餐業(yè)除了肯德基，就是麥當(dāng)勞，再不就去啃比薩餅； 　　電器行業(yè)(尤其彩電)總算替國(guó)貨爭(zhēng)了口氣，但相當(dāng)程度上卻是以價(jià)格破壞犧牲利潤(rùn) 來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的，贏得也實(shí)在悲壯。 　　是否我們就沒(méi)有別的辦法來(lái)與國(guó)際品牌抗衡了呢?非也。用整合行銷傳播來(lái)武裝我們 的品牌!國(guó)際品牌用它來(lái)開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)，我們的國(guó)貨當(dāng)然也可以用它來(lái)守衛(wèi)自己的市場(chǎng)， 并進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。魯迅先生不是早就提倡“拿來(lái)主義”嗎? 　　要用好整合行銷傳播這個(gè)武器，就得先了解整合行銷傳播的能量之所在。 　　整合行銷傳播是本世紀(jì)90年代初美國(guó)著名學(xué)者舒茲教授及其合作伙伴提出的一種現(xiàn) 代行銷方法。它綜合了以往多種行銷理論的精華，并切合現(xiàn)時(shí)社會(huì)消費(fèi)特征、及其發(fā)展 趨勢(shì)，形成了一種似曾相識(shí)卻絕對(duì)超越于傳統(tǒng)行銷的獨(dú)特的行銷體系。 　　在此，我們無(wú)意于將舒茲的整合行銷傳播理論鸚鵡學(xué)舌般販賣一通，而是希望在其 基礎(chǔ)上，結(jié)合我們自身在國(guó)內(nèi)的行銷實(shí)踐與廣告實(shí)踐，對(duì)整合行銷傳播在實(shí)踐當(dāng)中的運(yùn) 用作一個(gè)深刻的解剖，以便更好更有效地使整合行銷傳播為我所用。馬克思主義基本原 理在毛澤東的連釋下變成了卓有成效的“打土豪，分田地”；整合行銷傳播如何成為國(guó)內(nèi) 企業(yè)可資運(yùn)用的卓有成效的行銷利器，則是我們所努力探求的。　　就時(shí)茂中和顧小君 看來(lái)，整合行銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于四個(gè)穴道： 　　第一個(gè)穴道：企業(yè)家的頭腦。 　　點(diǎn)穴手法：消費(fèi)者導(dǎo)向。 　　有人要說(shuō)了，我以為整合行銷傳播是什么，原來(lái)是這么個(gè)老掉牙的東西。 　　確實(shí)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一個(gè)很古老的概念，但絕對(duì)不是什么老掉牙的東西，而是 生猛海鮮，非常厲害非常有勁道，很不容易消化的哦。綠豆奶粉就是一個(gè)典型的嚴(yán)重消 化不良的例證。 　　以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一次整合行銷傳播的出發(fā)點(diǎn)，也是一次整合行銷傳播的終結(jié)點(diǎn)， 更是整合行銷傳播過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)，并繼續(xù)貫穿于下一次整合行銷傳播的始終 。 　　現(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式，他們所尋找的是“我們想要 的消費(fèi)者”，而不是“消費(fèi)者想要的是什么”。這種行銷及傳播方式，造就了今天市場(chǎng)上許 多藉藉無(wú)名的產(chǎn)品及品牌。 　　由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式 　　　銷售金額或銷售量目標(biāo) 　　　　　　↓　　 　　　　　 成本 　　　　　　↓　 　　　　 目標(biāo)利潤(rùn) 　　　　　　↓ 　　　　 行銷資金　 　　　　　　↓　 　　依不同潛在消費(fèi)群分配資源 　　　　　　↓　 　　　　　 執(zhí)行 　　而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合行銷傳播則提醒我們，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去 “注意消費(fèi)者”，而不是問(wèn)“我們的消費(fèi)者在哪兒”，“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。 　　在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，我們先要去問(wèn)一問(wèn)消費(fèi)者：消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn) 品?消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少?消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購(gòu)買我們的產(chǎn)品?　 　 消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人?其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角 色是怎么樣的?有什么樣的性格、價(jià)值觀? 　　消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌?消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖(產(chǎn)品與品牌地圖)是 怎樣排布的?他有哪些購(gòu)買習(xí)慣?以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史? 　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么?他在哪里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類產(chǎn)品? 　 　　消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感覺(jué)?會(huì)如何去表達(dá)這種感覺(jué)?可能產(chǎn)生什么樣的影響?這包 括未使用前受使用者的影響，及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響。 　　一步步深人下去，一步步提升上來(lái)，我們可以整理出整合行銷傳播企劃模式： 　　整合行銷傳播企劃模式 　　接觸管理——某一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)或某種狀況下，商品或品牌與消費(fèi)者的溝通。 　　品牌地圖——品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置排布。 　　這是一個(gè)理想的、完全由外而內(nèi)，以消費(fèi)者為重心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的行銷傳 播體系。每一個(gè)環(huán)節(jié)都將消費(fèi)者作為思考與行為方式的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者導(dǎo)向在此模式中 體現(xiàn)得淋漓盡致。 　　我們?cè)賮?lái)談?wù)劸唧w實(shí)踐中該如何操作。 　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，日本人對(duì)整合行銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常 邀請(qǐng)家庭主婦們聚會(huì)，聽(tīng)取主婦對(duì)于市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見(jiàn)。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦，功能 啦，外型啦，價(jià)格啦，方便性啦，不足之處啦，等等，等等。甭管中不中聽(tīng)，一律都先 收集來(lái)。然后再對(duì)這些信息研究分析，發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計(jì)、成本與價(jià)格、通路 、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能，那么就不投 產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品；假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M(fèi)者滿足需求所愿意并能夠付出的代價(jià)，那么 也不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品；假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時(shí)候，恰到好處地在消費(fèi)者所希 望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)最后還是會(huì)決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些，再進(jìn) 行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。 　　這也就是現(xiàn)代營(yíng)銷理論所謂的4C： 　　Consumer(顧客)。把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求，不要再賣你 所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。 　　Co8t(成本)。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的 成本。 　　Convenience(便利性)。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便，以購(gòu)得商品。 　　Communicaltions(溝通)。最后請(qǐng)忘掉促銷。一九九O年代正確新詞匯是溝通。 　　考慮消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的便利性，也是一個(gè)相當(dāng)重要的因素。我們?cè)?jīng)對(duì)上海的啤酒 市場(chǎng)做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)時(shí)是貝克啤酒進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的第五年，也是貝克啤酒開(kāi)始贏 利的一年。在此之前的四年中，貝克啤酒花了巨大的推廣費(fèi)用，銷售業(yè)績(jī)卻一直不甚理 想，反倒是口味并不太好有點(diǎn)咸滋滋的力波啤酒高踞上海啤酒市場(chǎng)第一品牌。怎么回事 呢?原來(lái)關(guān)鍵就在銷售通路方便性設(shè)計(jì)上。 　　力波啤酒占領(lǐng)了居民區(qū)大大小小的夫妻店，消費(fèi)者什么時(shí)候想喝碑酒，三兩步就能 買到力波，銷量自然大大不同了。貝克鋪貨都是選比較體面的販賣場(chǎng)，至少也是象模象 樣的超市。試想，有哪個(gè)消費(fèi)者在吃飯前會(huì)為了喝瓶啤酒而騎個(gè)車跑上老遠(yuǎn)呢? 　　類似的情形在白酒銷售上也同樣有所體現(xiàn)。 　　而現(xiàn)在居民區(qū)中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助銷的考慮。 　　還有些國(guó)外企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資，其目的之一，也是想借助國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)成的通路網(wǎng) 絡(luò)，更快地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者隨時(shí)隨地伸手可及的地方。 　　消費(fèi)者導(dǎo)向在傳播領(lǐng)域的運(yùn)用則已深人人心，似已不必再?gòu)?qiáng)調(diào)。但事實(shí)并非如此。 所以葉茂中和顧小君兩位老人家忍不住還要嚕嗦幾句。很多基礎(chǔ)得不能再基礎(chǔ)的東西， 對(duì)于人門者，固是必修課之類；對(duì)于老槍手來(lái)說(shuō)，時(shí)常溫習(xí)溫習(xí)，亦未嘗不是一種需要 。 　　稍后，我們會(huì)在下一個(gè)部分詳細(xì)討論。 　　第二個(gè)穴道：關(guān)系行銷　 　　點(diǎn)穴手法：行銷：傳播　 　　產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來(lái)愈普遍、愈來(lái)愈嚴(yán)重。由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是，大家的產(chǎn)品 力都勢(shì)均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌同類產(chǎn)品都差不多。 　　產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格，等等，都是可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿效、抄襲，甚 至超越的。那么，還有什么可以區(qū)別于同類、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢?那就是商品的 品牌和品牌形象。唯有品牌價(jià)值存在于消費(fèi)者心目中，無(wú)法替代。而品牌形象的建立， 及品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換，只有依賴于傳播。從這個(gè)意義上講，葉茂中說(shuō)：行銷：傳播。 　　傳播的對(duì)象是消費(fèi)者。所以我們的目光自然而然地又轉(zhuǎn)到消費(fèi)者身上。我們要了解 現(xiàn)今的消費(fèi)者是如何接受資訊、如何處理資訊的。 　　信息社會(huì)日益膨脹的媒體爆炸、資訊爆炸，消費(fèi)者每時(shí)每刻都處于信息的海洋中。 而在消費(fèi)者接觸媒體越來(lái)越多的同時(shí)，每一種媒體接觸的消費(fèi)者卻越來(lái)越少。...
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