移動(dòng)通信定價(jià)策略之研究
移動(dòng)通信定價(jià)策略研究 平新喬 No.C2002020 2002年12月30日 移動(dòng)通信定價(jià)策略研究( 北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心 平新喬 目 錄 1．研究目標(biāo)與研究方法 2．S移動(dòng)公司的比較優(yōu)勢(shì) 3．收入—成本彈性分析 4．盈利空間與市場(chǎng)空間潛力 5．價(jià)格—邊際成本之比率的變動(dòng)趨勢(shì) 6．價(jià)格下降的收斂性分析—降低底線測(cè)算 7．降價(jià)的效益分析 8．地區(qū)差價(jià)與對(duì)不同收入階層的差別定價(jià) 9．定價(jià)策略建議 10．結(jié)論 1．研究目標(biāo)與研究方法 1．1 研究目標(biāo) 移動(dòng)通信的資費(fèi)決定，是當(dāng)前中國電信行業(yè)乃至整個(gè)中國的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整與產(chǎn)業(yè)體制 改革的關(guān)注點(diǎn)之一。這種研究的迫切性，直接來自于兩個(gè)方面：一是中國國內(nèi)電信業(yè)改 革與結(jié)構(gòu)性調(diào)整所形成的電信競(jìng)爭(zhēng)格局，提出了移動(dòng)通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的課題；二是隨 著中國加入WTO與外國電信企業(yè)的進(jìn)入，會(huì)使我國的電信資費(fèi)定價(jià)逐步與國際企業(yè)接軌， 實(shí)踐迫切需要我們預(yù)知，電信資費(fèi)的走勢(shì)會(huì)收斂于一個(gè)什么樣的均衡點(diǎn)？ （一）國內(nèi)電信資費(fèi)改革所提出的定價(jià)課題 上世紀(jì)90年代中期以來，以1994年7月中國聯(lián)通公司成立為標(biāo)志，我國電信資費(fèi)改革 進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期。 在移動(dòng)通信領(lǐng)域，自1994年聯(lián)通進(jìn)入，市場(chǎng)呈雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，資費(fèi)水平一路下降。 2000年3月21日起，移動(dòng)電話實(shí)現(xiàn)分時(shí)段收費(fèi)政策，即法定節(jié)假日和非節(jié)假日0時(shí)至7時(shí)， 國內(nèi)通話費(fèi)按國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的30%收費(fèi)，非節(jié)假日21時(shí)至24時(shí)，優(yōu)惠50%；對(duì)應(yīng)的國際長(zhǎng) 途優(yōu)惠分別是60%和80%。由于移動(dòng)通信市場(chǎng)的非對(duì)稱結(jié)構(gòu)，國家采取非對(duì)稱管制模式， 意在扶持中國聯(lián)通，因而在移動(dòng)通信資費(fèi)定價(jià)上，中國聯(lián)通各項(xiàng)收費(fèi)均可較中國移動(dòng)優(yōu) 惠20%。對(duì)此，中國移動(dòng)將采取積極的應(yīng)對(duì)措施，移動(dòng)通信市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化狀態(tài) 。 另一方面，技術(shù)進(jìn)步也對(duì)電信定價(jià)、尤其是移動(dòng)通信定價(jià)提出了新課題。據(jù)有關(guān)資料 ，未來移動(dòng)商務(wù)將在以下十個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整（括號(hào)內(nèi)為發(fā)生的概率）： （1）全球移動(dòng)電話的數(shù)量將在2003年超過10億部（0.7）。具備數(shù)據(jù)通信能力的移動(dòng) 電話到2004年將占當(dāng)時(shí)總?cè)丝诘?0%以上（0.8）。 （2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為目前無線網(wǎng)絡(luò)外的另一個(gè)被認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)（0.7）。 （3）在2004年以前，消費(fèi)者將占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)用戶的大多數(shù)，但僅占移動(dòng)數(shù)據(jù)收入的 1/3。 （4）在2004年以前，大多數(shù)移動(dòng)運(yùn)營商將無法成為領(lǐng)先的移動(dòng)用戶（0.8）。 （5）到2005年，具有深遠(yuǎn)影響并迅速發(fā)展的技術(shù)將包括：XML，無線Web技術(shù)，自然 語言處理，藍(lán)牙技術(shù)，語音識(shí)別技術(shù)，應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商（ASP）以及生物統(tǒng)計(jì)技術(shù)（0.7 ）。 （6）在2004年以前，部署了B2B、B2C移動(dòng)應(yīng)用的企業(yè)中，超過20%的企業(yè)將支持不止 一個(gè)移動(dòng)頻道。 （7）在2005年以前，改進(jìn)的設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)將使得WAP無關(guān)緊要，它將會(huì)融入到更廣泛的 W3C標(biāo)準(zhǔn)之中（0.7）。 （8）在未來5年內(nèi)，不存在一種統(tǒng)一（占80%市場(chǎng)份額）的無線設(shè)備（0.8）。在200 3年底以前，50%的移動(dòng)辦公者將攜帶2個(gè)或更多的移動(dòng)設(shè)備（0.7）。 （9）在2005年以前，所有的移動(dòng)設(shè)備將包含至少一種整合的無線連接性。 （10）在2002年上半年以前，病毒將不會(huì)是無線世界的主要危險(xiǎn)（0.7）。在2000到 2002年間，WAP服務(wù)器以及Web服務(wù)器將是無線基礎(chǔ)設(shè)施中最易受到攻擊的設(shè)備（0.7）。 （二）加入WTO后我國移動(dòng)電信資費(fèi)政策的若干走向 我國于2001年加入WTO后，就必須履行WTO規(guī)則。WTO規(guī)則體系集中體現(xiàn)為《馬拉喀什建 立世界貿(mào)易組織協(xié)定》（即《WTO協(xié)定》）以及為實(shí)施該協(xié)定而簽訂的“部長(zhǎng)決定與宣言”， 后者相當(dāng)于前者的“實(shí)施細(xì)則”，重大的實(shí)體性規(guī)則是以《WTO協(xié)定》附件的形式出現(xiàn)的。與 電信業(yè)直接相關(guān)或關(guān)系較為密切的主要有《信息技術(shù)協(xié)議》、《電信附件》、《基礎(chǔ)電信協(xié)議 》、與貿(mào)易有關(guān)的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》、《補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼措施協(xié)議》、《反傾銷協(xié)議》。根據(jù)這些 協(xié)議，基本上可以勾畫出加入WTO后中國電信服務(wù)市場(chǎng)對(duì)外開放的基本框架： — 在增值電信和尋呼領(lǐng)域，中國加入WTO之際，外商可以在北京、上海、廣州三地?fù)碛?0％ 的股權(quán)；到2002年，外商在北京、上海、廣州三地以及成都、重慶、大連、福州、杭州 、南寧、寧波、青島、沈陽、深圳、廈門、西安、太原和武漢14個(gè)城市的企業(yè)里的股權(quán) 可增至49%；到2003年，外商可擁有股權(quán)50%，且沒有地域限制。 — 移動(dòng)通信領(lǐng)域：加入之際，在北京、上海、廣州三地企業(yè)的股權(quán)可擁有25%；到2002年， 外商在北京、上海、廣州三城市和14城市的股權(quán)可增至35%；到2004年，外商可增加股權(quán) 至49%，且沒有地域限制。 — 國內(nèi)和國際固定電話領(lǐng)域：到2004年，外商可在北京、上海、廣州三地?fù)碛泄蓹?quán)25%；到 2006年，外商在北京、上海、廣州三城市和14城市的股權(quán)可增至35%；到2007年，外商的 股權(quán)可增至49%，且沒有地域限制。 綜合上述分析，入世后我國電信資費(fèi)特別是移動(dòng)通信資費(fèi)（網(wǎng)絡(luò)定價(jià)）的政策可能會(huì) 出現(xiàn)下列走向： 首先，加入WTO之后，我國電信市場(chǎng)的開放由原來的如何“開放”，轉(zhuǎn)變?yōu)榘撮_放“進(jìn)程 表”如何加快“開放”的問題。入世意味著我國必須接受WTO基礎(chǔ)電信協(xié)議，在電信定價(jià)方 面，我們必須轉(zhuǎn)變思路，必須對(duì)同意鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)控原則（包括根據(jù)成本定價(jià)、互聯(lián)互 通權(quán)利及管制者的獨(dú)立性等）作出承諾。 第二，電信資費(fèi)定價(jià)必須立足于市場(chǎng)發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體是企業(yè)，企業(yè)主體定價(jià)是市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志之一。因此，加入WTO后，電信定價(jià)權(quán)利必須由管制向企業(yè)自主定價(jià)改變， 此時(shí)如何定價(jià)，定價(jià)機(jī)制與定價(jià)模式的研究是十分重要的。 第三，加入WTO后，跨國電信企業(yè)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)憑借其資本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理 優(yōu)勢(shì)涌進(jìn)來，參與國內(nèi)電信競(jìng)爭(zhēng)。培育國內(nèi)電信企業(yè)，搶戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)是近一、二年電信 管理部門考慮的重點(diǎn)。為此，必須改變拓先的資費(fèi)結(jié)構(gòu)模式，確定“適度競(jìng)爭(zhēng)，降低資費(fèi) ，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”的政策基點(diǎn)。 本項(xiàng)研究就是對(duì)應(yīng)于上述兩方面的挑戰(zhàn)，運(yùn)用S移動(dòng)公司提供的自1999年初至2001年 8月底為止的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)定價(jià)策略作一個(gè)案分析。研究要解決的問題是： — 給出移動(dòng)通信資費(fèi)下調(diào)的盈利空間； — 分析移動(dòng)通信的成本結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)，為盈利空間分析提出降價(jià)低線； — 給出移動(dòng)通信資費(fèi)價(jià)格的需求彈性的時(shí)間序列變化與區(qū)域差異比較，分析電信資費(fèi)下調(diào) 的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； — 在壟斷、寡頭、競(jìng)爭(zhēng)三種不同的市場(chǎng)博弈格局中分析移動(dòng)通信價(jià)格下降的均衡點(diǎn)，以估 計(jì)中期（2年內(nèi)）移動(dòng)資費(fèi)的降價(jià)低線； — 為應(yīng)對(duì)國內(nèi)外對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而提出資費(fèi)設(shè)計(jì)建議。 1．2 研究方法 本研究使用的數(shù)據(jù)是以S移動(dòng)公司于2001年9月提供的分11個(gè)地區(qū)的從1999年至2001年 8月共30多個(gè)月度的，關(guān)于全球通、神州行、神州通的收費(fèi)數(shù)據(jù)，與各項(xiàng)成本、支出的月 數(shù)據(jù)，以及網(wǎng)際結(jié)算的互聯(lián)互通資費(fèi)數(shù)據(jù)與成本數(shù)據(jù)。這為我們分析移動(dòng)資費(fèi)的變化與 效應(yīng)提供了很大的方便。 因此，我們的研究是一項(xiàng)基于定量研究的政策分析。處理大量數(shù)據(jù)所適用的方法是以 下兩類： 一是實(shí)證的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。[1] 本研究的實(shí)證計(jì)量方法運(yùn)用主要是在三個(gè)方面：一是構(gòu)建translog的成本函數(shù)來估算 S移動(dòng)公司運(yùn)營的成本結(jié)構(gòu)，這是由于，translog成本函數(shù)的要素替代彈性不一定為單位 彈性，而且沒有給函數(shù)形式上預(yù)先假定要素替代彈性的固定模式，這會(huì)增加函數(shù)的靈活 性；其次，對(duì)translog成本函數(shù)求導(dǎo)可以得到投入要素份額函數(shù)。在構(gòu)建多投入—多產(chǎn)出 成本模型后，應(yīng)用移動(dòng)公司實(shí)際成本數(shù)據(jù)，來分析移動(dòng)公司成本函數(shù)的特點(diǎn)，例如投入 要素替代關(guān)系和投入要素的價(jià)格彈性等。二是應(yīng)用ARIMA模型來分析按用戶平均的利潤(rùn)變 化，即戶均利潤(rùn)時(shí)間序列，并且進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，從而擬和了S移動(dòng)公司營運(yùn)利潤(rùn)的時(shí)間 序列數(shù)據(jù)，為公司利潤(rùn)走勢(shì)分析提供了基礎(chǔ)。三是用線性回歸方法來估算移動(dòng)通信的價(jià) 格需求彈性，從而給出電信資費(fèi)下調(diào)的效應(yīng)分析。 二是用數(shù)學(xué)擬方法來模擬電信競(jìng)爭(zhēng)與寡頭博弈中的馬爾可夫完美均衡定價(jià)過程。我們 這里從動(dòng)態(tài)角度考慮電信定價(jià)問題，引入了馬爾可夫完美均衡（Markov Perfect Equilibrium）的概念。馬爾可夫完美均衡簡(jiǎn)單來說要滿足兩條性質(zhì)：第一，馬爾可夫性 ，即給定過去的狀態(tài)和本期的狀態(tài)，將來狀態(tài)的條件概率分布只依賴于現(xiàn)在的狀態(tài)而與 過去的狀態(tài)獨(dú)立。用數(shù)學(xué)語言可以表述為：[pic]；第二，所有的納什均衡都是子博弈完 美均衡。具體說，在本文中我們討論的馬爾可夫完美均衡是指從博弈樹的任何一點(diǎn)開始 ，每個(gè)廠商以各自預(yù)期利潤(rùn)貼現(xiàn)值的最大化為目標(biāo)，給定廠商和其他廠商的后序行動(dòng)， 這個(gè)廠商的策略是納什均衡，廠商的策略函數(shù)滿足馬爾可夫性質(zhì)。 我們主要目標(biāo)是以目前的情況作為初始狀態(tài)，計(jì)算電信價(jià)格的馬爾可夫完美均衡，作 為未來理想電信價(jià)格的預(yù)測(cè)值，以此為標(biāo)準(zhǔn)判斷現(xiàn)在的電信價(jià)格是否高于或低于理想值 ，要達(dá)到理論的理想價(jià)格，需要在多大程度上調(diào)整目前的電信價(jià)格。 哈佛大學(xué)教授Eric Maskin和麻省理工學(xué)院教授Jean Tirole在80年代末發(fā)表了三篇很有影響的將馬爾可夫完美均衡的概念應(yīng)用于動(dòng)態(tài)壟斷理 論的文章。在2000年末Drew Fundenberg和Jean Tirole合作發(fā)表的Pricing a Network Gook To Deter Entry中，用馬爾可夫完美均衡的概念分析了如果行業(yè)中只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商品（network good）的提供者，他如何定價(jià)以阻止新廠商進(jìn)入的問題。 在馬爾可夫完美均衡計(jì)算方面的主要貢獻(xiàn)來自于A. Pakes和P. Mcguire的一系列文章。他們的文章中模型設(shè)定都很一般化，沒有很強(qiáng)的假設(shè)條件，理論 推導(dǎo)的主要目的是指出計(jì)算馬爾可夫完美均衡的方法以及編程思路，并且在每一篇文章 中都給出了實(shí)際模擬的例子和模擬結(jié)果。我們的研究運(yùn)用了Ariel Pakes和Paul Mcguire提供的Gauss程序與C語言程序，根據(jù)從移動(dòng)公司實(shí)際的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中估算的參數(shù)值 ，模擬了移動(dòng)公司在壟斷、寡頭競(jìng)爭(zhēng)與政府管制不同情形下進(jìn)入、退出、投資、定價(jià)決 策，并且計(jì)算了消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余，為確定移動(dòng)公司在中期（2年）內(nèi)的降價(jià)底線 提供了理論值。[2] 總之，基于客觀數(shù)據(jù)的計(jì)量方法與馬爾可夫完美均衡定價(jià)模擬是本項(xiàng)研究的兩項(xiàng)基本 技術(shù)。本研究的主要結(jié)論都基于上述兩項(xiàng)分析技術(shù)。 本報(bào)告以下各節(jié)的安排如下：第2節(jié)分析移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。從第3節(jié)開始，到第6 節(jié)，我們給出本報(bào)告的核心研究?jī)?nèi)容，即分析S移動(dòng)公司在未來2年內(nèi)所面臨的價(jià)格下降 、盈利空間縮小的壓力。但3—4節(jié)與5—6節(jié)所用的研究方法不同：在第3節(jié)與第4節(jié)，我們 主要運(yùn)用實(shí)證的、計(jì)量經(jīng)濟(jì)方法，從過去2年公司的歷史數(shù)據(jù)中分析，移動(dòng)通信的盈利空 間對(duì)于應(yīng)付未來價(jià)格下跌的挑戰(zhàn)具備多大的實(shí)力？而在第5— 6節(jié)，我們則采取馬爾可夫完美均衡定價(jià)的模擬方法，來預(yù)測(cè)移動(dòng)公司在未來競(jìng)爭(zhēng)格局中 會(huì)面臨的價(jià)格——邊際成本之比下降的壓力，以及公司可能固守的降價(jià)底線。這是移動(dòng)公 司制定中期的價(jià)格戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。然后，在第7、第8節(jié)，我們又回到實(shí)證的計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析 ，計(jì)算降價(jià)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并且分析差別定價(jià)的效果。在第9節(jié)，根據(jù)前面的實(shí)證分析與數(shù) 學(xué)模擬，提出我們關(guān)于移動(dòng)公司的定價(jià)策略的若干建議，并指出今后研究的方向。第10 節(jié)總結(jié)全部研究結(jié)果，并以16個(gè)方面的數(shù)據(jù)加以表述。 2．移動(dòng)公司的比較優(yōu)勢(shì) 自1999年8月與電信業(yè)務(wù)分離，成立移動(dòng)公司以來，公司入網(wǎng)用戶規(guī)模和移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā) 展呈全面增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2000年底，S移動(dòng)用戶達(dá)到89.2129萬戶，業(yè)務(wù)收入11.4億元。2001 年，S移動(dòng)通信公司進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)營銷力度，推出諸如“神州行”和“神州通”等預(yù)付費(fèi)卡 業(yè)務(wù)；展開“綠色田野計(jì)劃”行動(dòng)，有力地占領(lǐng)了農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)；另外，“全球通WAP ”和“全球通IP電話”貴賓卡、繳費(fèi)卡、WAD無線廣告、連心卡、月租日收、異地交費(fèi)、小 區(qū)計(jì)費(fèi)和集團(tuán)計(jì)費(fèi)等多項(xiàng)針對(duì)簽約客戶的新業(yè)務(wù)，都極大地增強(qiáng)了移動(dòng)通信的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 力，使廣大“全球通”客戶真正享受到了方便快捷的移動(dòng)通信服務(wù)。“中國移動(dòng)通信”的品 牌和移動(dòng)通信的企業(yè)形象已逐步深入人心。截止2001年11月底，S省移動(dòng)通信已達(dá)243.9 377萬戶（圖2.1） 圖2.1： S移動(dòng)客戶增長(zhǎng)圖（單位：萬戶） 從目前的運(yùn)行收入、成本結(jié)構(gòu)與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)來分析，我們發(fā)現(xiàn)，S移動(dòng)公司的優(yōu)勢(shì)是與 地方網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系的，即S移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。 這個(gè)結(jié)論來基于以下四個(gè)方面的分析： 第一，移動(dòng)公司的主要收入是來自于省內(nèi)通話。 S移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)，主要包括全球通、神州行和神州通，以及其他增值業(yè)務(wù)，如IP業(yè) 務(wù)和INTERNET業(yè)務(wù)。下表是移動(dòng)公司2000年的主要收入金額和大體結(jié)構(gòu)。 表2.1：S移動(dòng)收入構(gòu)成 單位：萬元（每月） |基本月租費(fèi) |基本通話費(fèi) |國內(nèi)長(zhǎng)話費(fèi) |其他收入...
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