紫薇地產的拿來主義
紫薇地產的拿來主義 2002年X市房地產市場呈現出火紅的局面,排隊買房的火熱場面似乎推翻了房地產界一度 很流行的地產泡末的說法，可謂是投資和銷售兩旺。Z地產作為X市房地產業(yè)的龍頭老大 ，自1996年相繼推出了Z花園、Z大廈、Z城市花園、Z苑- 歐洲世家、Z山莊后，2002更是出手不凡——推出了占地2200畝、總建筑面積180萬平方米 、總投資45億的田園都市，堪稱大手筆，掀起了一股轟轟烈烈的西部造城運動。這也是 Z地產為迎接大盤時代的開山之作。Z田園都市TOWNHOUSE、花園洋房開盤僅僅7天時間， 花園洋房全部封盤、TOWNHOUSE售出240余套，實現了總銷量的80%，如此佳績，令業(yè)界為 之震驚。探索Z地產成功的原因，對業(yè)界具有很強的借鑒意義。 兼收并蓄借鑒整合——戰(zhàn)略定位、產品設計的拿來 　　由于住宅產品是一個外形很強的行業(yè)，致使它的模仿性很強。相對于歐美國家上百 年的發(fā)展歷史，我國房地產業(yè)20年的積淀和積累相對單薄。加上我國東西部之間的經濟 發(fā)展存在很大的差距。于是形成了港臺學歐美，東部學港臺，西部學東部的模仿鏈，而 經濟落后的西部正處在模仿鏈的末端。。 　　許多專家普遍認為，處在西部的Z地產的發(fā)展模式無疑是跳躍式的。促使Z地產快速 崛起的根本原因是廣開言路、不斷吸納的博大胸懷，是借鑒整合的結果，是拿來主義的 成功。Z地產的運作模式是來自不同地域、不同發(fā)展階段的先進經驗的融合，形成借鑒— —創(chuàng)新——提升的先進開發(fā)模式。 　　早在1996年，Z地產就確立了“先人一步、高人一籌、贏在眼光、勝在思路”的戰(zhàn)略指 導思想，并將其落實到開發(fā)的細枝末節(jié)上。最早的Z花園就表現不俗，目標對象直指高端 市場，成功人士、白領人士、經濟條件優(yōu)越的工商個體戶是花園Z青睞的對象。Z花園定 位為“豪宅”，采用歐洲園林式住宅概念設計，從造型、色彩、園林規(guī)劃、戶型設計方面 都呈現了濃郁的歐陸風情。品牌形象清新、自然、高雅，給人以美好的聯想,將北方地域 文化與國際建筑脈絡有機的結合在一起,為古樸、滄桑的古城西安注入了新的活力，令追 求時尚、新潮、文化積淀厚重的西安市民為之傾倒。Z地產的這種敢為人先的創(chuàng)新精神讓 西部人的生活品質與國際接軌。隨之而來的城市花園、歐洲世家更是讓西歐風情演繹的 淋漓盡致，在X市房地產市場掀起了一股歐陸熱潮。在營銷模式、廣告風格方面是本土化 和國際化的融合，在項目定位、營銷炒盤方面又大量借鑒東、南部沿海經濟發(fā)達地區(qū)的 做法。田園都市更是國際化、時尚化的集大成者，表現出了Z地產的大手筆、大氣魄。Z 公司聘請了王志綱工作室完成戰(zhàn)略規(guī)劃，香港何顯毅建筑事務所擔任總平設計；德國G. M.P建筑事務所、韓國林建筑事務所聯袂設計主體建筑；景觀設計則由英國奇利建筑擔綱 。如此的橫向聯合、廣度借鑒、深度挖掘，即使是房地產業(yè)發(fā)達地區(qū)也為數不多。善于 吸收國內外先進的經驗和技術，一向是Z地產的長處。拿來主義是Z地產的一大特點。 他山之石可以攻玉——營銷模式的創(chuàng)新 　　在營銷方面，Z地產深黯整合傳播之道，緊跟市場潮流，把握消費趨勢，更是將拿來 主義發(fā)揮的更加出色。 　?。ㄒ唬┍旧珷I銷　產品是第一位 　　本色營銷強調產品為中心、消費者為中心，而不是將營銷的功能過分夸大和強化。 因此產品質量是Z地產永遠的追求，精品意識、創(chuàng)新意識貫穿紫薇地產始末。 　　首先，注重住宅居住質量和人居環(huán)境，加大住宅科含量。Z地產實現了別墅樓群、工 薪樓盤、渡假山莊等全系列地產項目的開盤，滿足了不同細分市場的需求。Z城市花園的 建設，樹立了高科技環(huán)保節(jié)能住宅典范；Z山莊建利用其良好的自然資源優(yōu)勢，塑造了西 安首家自然生態(tài)綠色環(huán)保社區(qū)典范；Z苑·歐洲世家塑造了西安乃至全國絕無僅有的異國 風情別墅博物館；Z田園都市及Z>漢踴ㄔ暗?00萬平米以上住宅社區(qū)塑造了都市田園生活 新模式。 　　其次，以科技為先導，大力推廣引用新技術、新工藝、新產品、新設備，實現安全 防范、家庭信息物業(yè)管理的智能化。產品線豐富、質量上乘使紫薇地產邁出了成功的第 一步。 　?。ǘV告營銷　推波助瀾 　　Z地產的廣告投放量大，廣告風格奢華、放縱、張揚、唯美。大規(guī)模的廣告運動對Z 地產品牌形象的樹立和實際銷量的提升起到推波助瀾的作用。 　　1、廣告定位清晰，訴求點明朗到位。Z系列樓盤的的市場定位各有不同，針對的目 標群體有一定的差別。因此，廣告的訴求點也不同。如Z歐洲世家的廣告語為“領先沒有 極限”，表現了地產不斷追求積極進取的精神，充分傳遞出文化積累深厚的歐洲古鎮(zhèn)風情 ，體現了物業(yè)的豪華與尊貴；山莊廣告語“我把秦嶺獻給你”，簡潔、大氣，極具煽動性 ，同時能把項目的自然生態(tài)綠色環(huán)保社區(qū)的定位和特色表達出來；田園都市以“新城、新 家、新生活”營造全新的生活方式，引導消費者，倡導全新的生活方式。針對該樓盤的主 要消費群體的年齡段主要集中在在35——50歲之間，他們中大多有過上山下鄉(xiāng)的人生經歷 ，而且那段歷史和難忘的人生經歷是他們一生中寶貴的財富，他們推出了系列報紙廣告 畫面氛圍五個方面，“火紅的種子”，“青春如歌”“西安.家.門牌”“綠葉對根的情誼”，從 響應祖國的號召、上山下鄉(xiāng)勞動到回城工作到有了新的家，講述了他們的一段難忘的人 生經歷。運用情感訴求深深打動了許多業(yè)主和準業(yè)主。　 　　2、多種媒體的組合和持續(xù)投放的策略。地產廣告一般都以報紙廣告做為首選。Z地 產的報紙廣告一向都有一種霸氣，那就是每一期廣告都以整版出現。每逢新樓盤發(fā)售、 重大活動、重大節(jié)日都會見到Z地產氣勢磅礴的報紙廣告。高密度、大版快的報紙廣告加 深了當地市民對Z地產品牌的記憶度，鞏固了業(yè)主的品牌知名度；戶外廣告是Z地產又一 大宣傳陣地，在X市最繁華的十子路口一定會有Z地產的品牌廣告，訴求方式與報紙廣告 保持一致；DM廣告而已與業(yè)主保持零距離的溝通，Z地產印制了《Super》（中文意為體驗 ）客戶通訊，風格簡潔大方，清談素雅。用它告知業(yè)主和準業(yè)主工程進展情況，廣泛聽 取各方面的意見和建議。另外，網絡、電視、樓吧、公交車身等都是Z地產宣傳的有效媒 體。 （三）體驗營銷　激發(fā)購買欲望 　　在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應把對使用者 的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼是指企業(yè) 以服務為重心，強調從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的 注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。Z地產 對體驗營銷是的實踐者　　　 　　1、Z地產樓吧。樓吧800平方米的復式展區(qū)氣派、溫馨、雍容、典雅。在樓吧可以提 供地產行業(yè)最新動態(tài)，展示最流行的住宅規(guī)劃和戶型；定期舉辦專業(yè)性、權威性專家顧 問咨詢；提供購房咨詢、選房、辦理銀行按揭、辦理房產手續(xù)、提供套餐裝修服務、協 助辦理子女入學等一條龍服務；不定期地舉辦攝影展、書畫展、藝術作品展等文化藝術 活動?！鞍伞逼鹪从谖鞣?，“吧”是人們暫時擺脫繁華塵世、聚而休閑的地方，Z地產樓吧， 是“吧”文化與地產文化的結合與共融，是對文化的體驗。樓吧這一創(chuàng)世之舉，是Z地產的 一個展示窗口。在Z樓吧，可以充分感受到Z地產文化戰(zhàn)略幾乎滲透在它的設計、建筑、 營銷、物業(yè)管理、社區(qū)文化等各個領域。 　　2、Z地產南國之旅。Z地產項目的50余名業(yè)主代表參觀了星河灣、南國奧林匹克花園 、麗江花園、雅居樂和祈福新村5個國內頂級樓盤，引導業(yè)主大盤社區(qū)配套齊備、生活便 利，是理想的居住選擇。通過這樣的活動，可以使業(yè)主有切身的體驗，激發(fā)他們的購買 欲望，提高品牌忠誠度。另外，在《Super》客戶通訊方面注意與業(yè)主互動溝通，開辟綠色 通道，讓業(yè)主參與工程監(jiān)督，是體驗營銷的創(chuàng)新。 　?。ㄋ模┪幕癄I銷，提升精神內涵。 　　Z地產文化是中國傳統文化與現代文化的有機結合，是西方“洋”文化與中國“古典”文 化的共融。不同樓盤的業(yè)主生活品位和欣賞水平的不同，舉辦不同的活動。在Z花園舉辦 了首屆小區(qū)文化藝術節(jié)，而在歐洲世家則舉辦了仲夏夜之夢大型交響音樂會；田園都市 在開盤之際舉辦了趣味運動會和俄羅斯阿穆爾現代藝術團歌舞晚會。活動格調高雅，加 強了社區(qū)鄰里之間的溝通往來，提高社區(qū)文化藝術品位和藝術氛圍。實施文化營銷，還 有利于提高品牌的社會影響力，極大地發(fā)掘潛在消費者。實施文化營銷，提升了品牌的 精神內涵，使品牌的社會影響力進一步加大。 海納百川有容乃大——品牌規(guī)劃的策略 　　一個樓盤的造型風格戶型設計乃至營銷模式都可以被對手模仿，但品牌是無法模仿 的。Z地產品牌依托自身樓盤特點實現了別墅樓群、工薪樓盤、渡假山莊等全系列地產項 目的建設。如果說Z花園頗具小資情調，那么Z城市花園就是中產階層的家園，Z歐洲世家 和山莊則是X市的富人區(qū)了，而田園都市又打上了很濃的平民情節(jié)。Z地產系列樓盤一脈 相承又各具特色，相輔相成而又和諧統一。 　　1、注重品牌資源的積累和延伸。不同的樓盤統一在Z地產的大旗下，增強了品牌的 凝聚力和市場沖擊力。使Z地產品牌成為服務、質量優(yōu)良的保證和消費者放心購買、入住 的保障。從最早的花園到今天的田園都市，實現了自身的品牌裂變，這種效應是巨大的 ，呈擴散、蔓延的趨勢。 　　2、品牌精神內涵的深度挖掘。Z地產品牌價值核心表現在：一種胸懷的依托。也就 是將國內外先進的思想和觀念與市場的具體情況結合起來。營造一種寬松、開放的氛圍 ，廣開言路、不斷吸納。從項目選址、策劃設計、營銷炒盤、戰(zhàn)略規(guī)劃都邀請該領域處 于行業(yè)領先水平的公司擔任，通過國內外頂尖設計、策劃、規(guī)劃公司的優(yōu)勢聯合，不斷 形成強勢效應，不斷推出精品。兩種文化的交融。也就是企業(yè)文化與社區(qū)文化的交融。 鼓勵創(chuàng)新、崇尚參與、強調交流。通過企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的內部文化氛圍和親情和諧的社區(qū) 文化的互動，提供廣泛的市場接納與認同。 　　3、個性成就自我。Z地產不忘記運用差異化策略，塑造個性鮮明的品牌形象。從品 牌識別系統到品牌價值核心的挖掘和提煉，并擅長運用整合營銷傳播從多角度多側面對 品牌塑造和豐滿品牌形象。從廣告風格、營銷手法、物業(yè)管理等方面充分表現出品牌的 個性，是品牌理念深入人心。 　　Z地產在激烈的競爭中獲得了長足的發(fā)展。其成功的發(fā)展模式值得業(yè)界人士研究和關 注。
紫薇地產的拿來主義