紫薇地產(chǎn)的拿來主義
紫薇地產(chǎn)的拿來主義 2002年X市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出火紅的局面,排隊(duì)買房的火熱場面似乎推翻了房地產(chǎn)界一度 很流行的地產(chǎn)泡末的說法，可謂是投資和銷售兩旺。Z地產(chǎn)作為X市房地產(chǎn)業(yè)的龍頭老大 ，自1996年相繼推出了Z花園、Z大廈、Z城市花園、Z苑- 歐洲世家、Z山莊后，2002更是出手不凡——推出了占地2200畝、總建筑面積180萬平方米 、總投資45億的田園都市，堪稱大手筆，掀起了一股轟轟烈烈的西部造城運(yùn)動。這也是 Z地產(chǎn)為迎接大盤時代的開山之作。Z田園都市TOWNHOUSE、花園洋房開盤僅僅7天時間， 花園洋房全部封盤、TOWNHOUSE售出240余套，實(shí)現(xiàn)了總銷量的80%，如此佳績，令業(yè)界為 之震驚。探索Z地產(chǎn)成功的原因，對業(yè)界具有很強(qiáng)的借鑒意義。 兼收并蓄借鑒整合——戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的拿來 　　由于住宅產(chǎn)品是一個外形很強(qiáng)的行業(yè)，致使它的模仿性很強(qiáng)。相對于歐美國家上百 年的發(fā)展歷史，我國房地產(chǎn)業(yè)20年的積淀和積累相對單薄。加上我國東西部之間的經(jīng)濟(jì) 發(fā)展存在很大的差距。于是形成了港臺學(xué)歐美，東部學(xué)港臺，西部學(xué)東部的模仿鏈，而 經(jīng)濟(jì)落后的西部正處在模仿鏈的末端。。 　　許多專家普遍認(rèn)為，處在西部的Z地產(chǎn)的發(fā)展模式無疑是跳躍式的。促使Z地產(chǎn)快速 崛起的根本原因是廣開言路、不斷吸納的博大胸懷，是借鑒整合的結(jié)果，是拿來主義的 成功。Z地產(chǎn)的運(yùn)作模式是來自不同地域、不同發(fā)展階段的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的融合，形成借鑒— —創(chuàng)新——提升的先進(jìn)開發(fā)模式。 　　早在1996年，Z地產(chǎn)就確立了“先人一步、高人一籌、贏在眼光、勝在思路”的戰(zhàn)略指 導(dǎo)思想，并將其落實(shí)到開發(fā)的細(xì)枝末節(jié)上。最早的Z花園就表現(xiàn)不俗，目標(biāo)對象直指高端 市場，成功人士、白領(lǐng)人士、經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的工商個體戶是花園Z青睞的對象。Z花園定 位為“豪宅”，采用歐洲園林式住宅概念設(shè)計(jì)，從造型、色彩、園林規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)方面 都呈現(xiàn)了濃郁的歐陸風(fēng)情。品牌形象清新、自然、高雅，給人以美好的聯(lián)想,將北方地域 文化與國際建筑脈絡(luò)有機(jī)的結(jié)合在一起,為古樸、滄桑的古城西安注入了新的活力，令追 求時尚、新潮、文化積淀厚重的西安市民為之傾倒。Z地產(chǎn)的這種敢為人先的創(chuàng)新精神讓 西部人的生活品質(zhì)與國際接軌。隨之而來的城市花園、歐洲世家更是讓西歐風(fēng)情演繹的 淋漓盡致，在X市房地產(chǎn)市場掀起了一股歐陸熱潮。在營銷模式、廣告風(fēng)格方面是本土化 和國際化的融合，在項(xiàng)目定位、營銷炒盤方面又大量借鑒東、南部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的 做法。田園都市更是國際化、時尚化的集大成者，表現(xiàn)出了Z地產(chǎn)的大手筆、大氣魄。Z 公司聘請了王志綱工作室完成戰(zhàn)略規(guī)劃，香港何顯毅建筑事務(wù)所擔(dān)任總平設(shè)計(jì)；德國G. M.P建筑事務(wù)所、韓國林建筑事務(wù)所聯(lián)袂設(shè)計(jì)主體建筑；景觀設(shè)計(jì)則由英國奇利建筑擔(dān)綱 。如此的橫向聯(lián)合、廣度借鑒、深度挖掘，即使是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)也為數(shù)不多。善于 吸收國內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，一向是Z地產(chǎn)的長處。拿來主義是Z地產(chǎn)的一大特點(diǎn)。 他山之石可以攻玉——營銷模式的創(chuàng)新 　　在營銷方面，Z地產(chǎn)深黯整合傳播之道，緊跟市場潮流，把握消費(fèi)趨勢，更是將拿來 主義發(fā)揮的更加出色。 　　（一）本色營銷　產(chǎn)品是第一位 　　本色營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為中心、消費(fèi)者為中心，而不是將營銷的功能過分夸大和強(qiáng)化。 因此產(chǎn)品質(zhì)量是Z地產(chǎn)永遠(yuǎn)的追求，精品意識、創(chuàng)新意識貫穿紫薇地產(chǎn)始末。 　　首先，注重住宅居住質(zhì)量和人居環(huán)境，加大住宅科含量。Z地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了別墅樓群、工 薪樓盤、渡假山莊等全系列地產(chǎn)項(xiàng)目的開盤，滿足了不同細(xì)分市場的需求。Z城市花園的 建設(shè)，樹立了高科技環(huán)保節(jié)能住宅典范；Z山莊建利用其良好的自然資源優(yōu)勢，塑造了西 安首家自然生態(tài)綠色環(huán)保社區(qū)典范；Z苑·歐洲世家塑造了西安乃至全國絕無僅有的異國 風(fēng)情別墅博物館；Z田園都市及Z>漢踴ㄔ暗?00萬平米以上住宅社區(qū)塑造了都市田園生活 新模式。 　　其次，以科技為先導(dǎo)，大力推廣引用新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新設(shè)備，實(shí)現(xiàn)安全 防范、家庭信息物業(yè)管理的智能化。產(chǎn)品線豐富、質(zhì)量上乘使紫薇地產(chǎn)邁出了成功的第 一步。 　　（二）廣告營銷　推波助瀾 　　Z地產(chǎn)的廣告投放量大，廣告風(fēng)格奢華、放縱、張揚(yáng)、唯美。大規(guī)模的廣告運(yùn)動對Z 地產(chǎn)品牌形象的樹立和實(shí)際銷量的提升起到推波助瀾的作用。 　　1、廣告定位清晰，訴求點(diǎn)明朗到位。Z系列樓盤的的市場定位各有不同，針對的目 標(biāo)群體有一定的差別。因此，廣告的訴求點(diǎn)也不同。如Z歐洲世家的廣告語為“領(lǐng)先沒有 極限”，表現(xiàn)了地產(chǎn)不斷追求積極進(jìn)取的精神，充分傳遞出文化積累深厚的歐洲古鎮(zhèn)風(fēng)情 ，體現(xiàn)了物業(yè)的豪華與尊貴；山莊廣告語“我把秦嶺獻(xiàn)給你”，簡潔、大氣，極具煽動性 ，同時能把項(xiàng)目的自然生態(tài)綠色環(huán)保社區(qū)的定位和特色表達(dá)出來；田園都市以“新城、新 家、新生活”營造全新的生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者，倡導(dǎo)全新的生活方式。針對該樓盤的主 要消費(fèi)群體的年齡段主要集中在在35——50歲之間，他們中大多有過上山下鄉(xiāng)的人生經(jīng)歷 ，而且那段歷史和難忘的人生經(jīng)歷是他們一生中寶貴的財(cái)富，他們推出了系列報(bào)紙廣告 畫面氛圍五個方面，“火紅的種子”，“青春如歌”“西安.家.門牌”“綠葉對根的情誼”，從 響應(yīng)祖國的號召、上山下鄉(xiāng)勞動到回城工作到有了新的家，講述了他們的一段難忘的人 生經(jīng)歷。運(yùn)用情感訴求深深打動了許多業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主。　 　　2、多種媒體的組合和持續(xù)投放的策略。地產(chǎn)廣告一般都以報(bào)紙廣告做為首選。Z地 產(chǎn)的報(bào)紙廣告一向都有一種霸氣，那就是每一期廣告都以整版出現(xiàn)。每逢新樓盤發(fā)售、 重大活動、重大節(jié)日都會見到Z地產(chǎn)氣勢磅礴的報(bào)紙廣告。高密度、大版快的報(bào)紙廣告加 深了當(dāng)?shù)厥忻駥地產(chǎn)品牌的記憶度，鞏固了業(yè)主的品牌知名度；戶外廣告是Z地產(chǎn)又一 大宣傳陣地，在X市最繁華的十子路口一定會有Z地產(chǎn)的品牌廣告，訴求方式與報(bào)紙廣告 保持一致；DM廣告而已與業(yè)主保持零距離的溝通，Z地產(chǎn)印制了《Super》（中文意為體驗(yàn) ）客戶通訊，風(fēng)格簡潔大方，清談素雅。用它告知業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主工程進(jìn)展情況，廣泛聽 取各方面的意見和建議。另外，網(wǎng)絡(luò)、電視、樓吧、公交車身等都是Z地產(chǎn)宣傳的有效媒 體。 （三）體驗(yàn)營銷　激發(fā)購買欲望 　　在全面客戶體驗(yàn)時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對使用者 的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼是指企業(yè) 以服務(wù)為重心，強(qiáng)調(diào)從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的 注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。Z地產(chǎn) 對體驗(yàn)營銷是的實(shí)踐者　　　 　　1、Z地產(chǎn)樓吧。樓吧800平方米的復(fù)式展區(qū)氣派、溫馨、雍容、典雅。在樓吧可以提 供地產(chǎn)行業(yè)最新動態(tài)，展示最流行的住宅規(guī)劃和戶型；定期舉辦專業(yè)性、權(quán)威性專家顧 問咨詢；提供購房咨詢、選房、辦理銀行按揭、辦理房產(chǎn)手續(xù)、提供套餐裝修服務(wù)、協(xié) 助辦理子女入學(xué)等一條龍服務(wù)；不定期地舉辦攝影展、書畫展、藝術(shù)作品展等文化藝術(shù) 活動。“吧”起源于西方，“吧”是人們暫時擺脫繁華塵世、聚而休閑的地方，Z地產(chǎn)樓吧， 是“吧”文化與地產(chǎn)文化的結(jié)合與共融，是對文化的體驗(yàn)。樓吧這一創(chuàng)世之舉，是Z地產(chǎn)的 一個展示窗口。在Z樓吧，可以充分感受到Z地產(chǎn)文化戰(zhàn)略幾乎滲透在它的設(shè)計(jì)、建筑、 營銷、物業(yè)管理、社區(qū)文化等各個領(lǐng)域。 　　2、Z地產(chǎn)南國之旅。Z地產(chǎn)項(xiàng)目的50余名業(yè)主代表參觀了星河灣、南國奧林匹克花園 、麗江花園、雅居樂和祈福新村5個國內(nèi)頂級樓盤，引導(dǎo)業(yè)主大盤社區(qū)配套齊備、生活便 利，是理想的居住選擇。通過這樣的活動，可以使業(yè)主有切身的體驗(yàn)，激發(fā)他們的購買 欲望，提高品牌忠誠度。另外，在《Super》客戶通訊方面注意與業(yè)主互動溝通，開辟綠色 通道，讓業(yè)主參與工程監(jiān)督，是體驗(yàn)營銷的創(chuàng)新。 　?。ㄋ模┪幕癄I銷，提升精神內(nèi)涵。 　　Z地產(chǎn)文化是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的有機(jī)結(jié)合，是西方“洋”文化與中國“古典”文 化的共融。不同樓盤的業(yè)主生活品位和欣賞水平的不同，舉辦不同的活動。在Z花園舉辦 了首屆小區(qū)文化藝術(shù)節(jié)，而在歐洲世家則舉辦了仲夏夜之夢大型交響音樂會；田園都市 在開盤之際舉辦了趣味運(yùn)動會和俄羅斯阿穆爾現(xiàn)代藝術(shù)團(tuán)歌舞晚會。活動格調(diào)高雅，加 強(qiáng)了社區(qū)鄰里之間的溝通往來，提高社區(qū)文化藝術(shù)品位和藝術(shù)氛圍。實(shí)施文化營銷，還 有利于提高品牌的社會影響力，極大地發(fā)掘潛在消費(fèi)者。實(shí)施文化營銷，提升了品牌的 精神內(nèi)涵，使品牌的社會影響力進(jìn)一步加大。 海納百川有容乃大——品牌規(guī)劃的策略 　　一個樓盤的造型風(fēng)格戶型設(shè)計(jì)乃至營銷模式都可以被對手模仿，但品牌是無法模仿 的。Z地產(chǎn)品牌依托自身樓盤特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了別墅樓群、工薪樓盤、渡假山莊等全系列地產(chǎn)項(xiàng) 目的建設(shè)。如果說Z花園頗具小資情調(diào)，那么Z城市花園就是中產(chǎn)階層的家園，Z歐洲世家 和山莊則是X市的富人區(qū)了，而田園都市又打上了很濃的平民情節(jié)。Z地產(chǎn)系列樓盤一脈 相承又各具特色，相輔相成而又和諧統(tǒng)一。 　　1、注重品牌資源的積累和延伸。不同的樓盤統(tǒng)一在Z地產(chǎn)的大旗下，增強(qiáng)了品牌的 凝聚力和市場沖擊力。使Z地產(chǎn)品牌成為服務(wù)、質(zhì)量優(yōu)良的保證和消費(fèi)者放心購買、入住 的保障。從最早的花園到今天的田園都市，實(shí)現(xiàn)了自身的品牌裂變，這種效應(yīng)是巨大的 ，呈擴(kuò)散、蔓延的趨勢。 　　2、品牌精神內(nèi)涵的深度挖掘。Z地產(chǎn)品牌價(jià)值核心表現(xiàn)在：一種胸懷的依托。也就 是將國內(nèi)外先進(jìn)的思想和觀念與市場的具體情況結(jié)合起來。營造一種寬松、開放的氛圍 ，廣開言路、不斷吸納。從項(xiàng)目選址、策劃設(shè)計(jì)、營銷炒盤、戰(zhàn)略規(guī)劃都邀請?jiān)擃I(lǐng)域處 于行業(yè)領(lǐng)先水平的公司擔(dān)任，通過國內(nèi)外頂尖設(shè)計(jì)、策劃、規(guī)劃公司的優(yōu)勢聯(lián)合，不斷 形成強(qiáng)勢效應(yīng)，不斷推出精品。兩種文化的交融。也就是企業(yè)文化與社區(qū)文化的交融。 鼓勵創(chuàng)新、崇尚參與、強(qiáng)調(diào)交流。通過企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的內(nèi)部文化氛圍和親情和諧的社區(qū) 文化的互動，提供廣泛的市場接納與認(rèn)同。 　　3、個性成就自我。Z地產(chǎn)不忘記運(yùn)用差異化策略，塑造個性鮮明的品牌形象。從品 牌識別系統(tǒng)到品牌價(jià)值核心的挖掘和提煉，并擅長運(yùn)用整合營銷傳播從多角度多側(cè)面對 品牌塑造和豐滿品牌形象。從廣告風(fēng)格、營銷手法、物業(yè)管理等方面充分表現(xiàn)出品牌的 個性，是品牌理念深入人心。 　　Z地產(chǎn)在激烈的競爭中獲得了長足的發(fā)展。其成功的發(fā)展模式值得業(yè)界人士研究和關(guān) 注。
紫薇地產(chǎn)的拿來主義