終端促銷
終端促銷 終端促銷策略越來(lái)越受到眾多廠家和商家的青睞。究其原因，主要有： 　　1、廠商分析 　　身臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的每一個(gè)企業(yè)，都在可能的市場(chǎng)縫隙中尋求著更大的發(fā) 展空間。既要壓縮成本、降低利潤(rùn)求得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又須增加費(fèi)用投入用以爭(zhēng)奪和開 拓市場(chǎng)，在這雙重壓力下，企業(yè)盡可能尋找低成本、高效益的市場(chǎng)開拓手段。尤其當(dāng)多 數(shù)企業(yè)缺乏大規(guī)模的廣告促銷實(shí)力時(shí)，投入相對(duì)較少而直接和即時(shí)效果良好的終端促銷 策略便被廣泛運(yùn)用。同時(shí)，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品 、品評(píng)產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，眾廠 家在此各施手段、演義商戰(zhàn)。此外，在和終端商家的密切溝通中，通過提供廣告支持、 協(xié)助售貨、貨源保障、價(jià)格優(yōu)惠、設(shè)備援助、人員培訓(xùn)等等服務(wù)措施，廠家既可獲得進(jìn) 行終端促銷的空間展示資源，又可提升客情關(guān)系、掌握市場(chǎng)主動(dòng)、調(diào)控銷售通路。 　　2、消費(fèi)者分析 　　產(chǎn)品資料越豐富的市場(chǎng)上，消費(fèi)者得到的產(chǎn)品資訊卻越來(lái)越少，即我們生活在一個(gè) “淺嘗資訊式購(gòu)買決策”的時(shí)代。資訊的流量和內(nèi)容都越來(lái)越多，消費(fèi)者只得被迫在周圍 爆滿的資訊雜音中殺出一條路來(lái)。消費(fèi)者在這片資訊的汪洋中蜻蜓點(diǎn)水，把獲取的碎片 殘余整合起來(lái)，組織成某種知識(shí)，并據(jù)以行事。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用，對(duì)他 們而言，他們認(rèn)知到的就是事實(shí)。消費(fèi)者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服 務(wù)的訊息必須在最終的購(gòu)銷沖撞點(diǎn)再一次強(qiáng)化確認(rèn)，使終端促銷信息成為聚攏資訊記憶 、引發(fā)購(gòu)買欲望的最后一擊。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買行為中的沖動(dòng)性購(gòu)買也恰恰是由于銷售 現(xiàn)場(chǎng)的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。廠家做好終端促銷，可以大大刺 激消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買。 　　3、產(chǎn)品分析 　　大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購(gòu)買。對(duì) 于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買屬于“尋求變化的購(gòu)買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者 不會(huì)耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。比如對(duì)餅干的購(gòu)買。消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常改變 餅干品牌的選擇。在購(gòu)買時(shí)，往往是沒有多少評(píng)價(jià)地選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時(shí) 才加以評(píng)價(jià)。再次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許由于厭倦了原有的口味或者想品嘗新口味而轉(zhuǎn)向 另一種品牌。品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓?，而不是?duì)產(chǎn)品不滿意。于是，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 通過占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣性的購(gòu)買行為。而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 品牌進(jìn)行挑戰(zhàn)的品牌則通過低價(jià)、優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品及強(qiáng)調(diào)試用新產(chǎn)品的活動(dòng)來(lái)鼓 勵(lì)尋求變化的購(gòu)買行為。于是，在終端狹小的貨架空間里，促銷活動(dòng)如火如荼地不斷演 義著新篇章。 在眾多的終端促銷手段中，較為重要和經(jīng)常使用的策略主要有： 　　1、宣傳品（POS） 　　在銷售終端，醒目的貨架標(biāo)志可賣出更多的商品。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克 食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增 加銷量的18%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS 。但在POS的運(yùn)用過程中，可能出現(xiàn)一些問題，如設(shè)計(jì)水平達(dá)不到表現(xiàn)產(chǎn)品的目的；擺放 凌亂的POS造成店面的混亂、無(wú)序；POS材料使用不當(dāng)，易污染、易折損，反而影響廣告 促銷效果等。所以，在POS的使用中應(yīng)注意：設(shè)計(jì)應(yīng)獨(dú)具風(fēng)格，以醒目、親切、誘人的感 覺喚起消費(fèi)者愉悅的心情和購(gòu)買的欲望；POS的布局應(yīng)協(xié)調(diào)、合理并引人注目；POS的選 材、形式應(yīng)能充分利用光、彩、音、動(dòng)及其組合以完成現(xiàn)場(chǎng)促銷要求；時(shí)時(shí)保持貨架和 POS的清潔度，并及時(shí)更換陳舊的POS。 　　2、最佳陳列位置 　　要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購(gòu)買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng) 過的地方，即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對(duì)于市場(chǎng)占有率較 高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者顯示其品牌知名度 高、市場(chǎng)占有率大的最直接的手段?！　　　　　　?　　3、貨架陳列原則 　　（1）貨架陳列基本原則： 　　數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量將強(qiáng)化視覺沖擊力、營(yíng)造商品豐富之感，增加銷量。 　　集中：所有本企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響 力。 　　顏色：醒目的顏色和得宜的配色可增強(qiáng)產(chǎn)品豐富、選擇性強(qiáng)、企業(yè)深具勢(shì)力的顧客 印象和陳列效果。 　　照明：借助恰當(dāng)?shù)墓庠凑丈?，可以?qiáng)化商品的色彩彩度，加深商品精致、高貴的美 感效果，并營(yíng)造出如羅曼蒂克、熱情、涼爽等等預(yù)期的展示效果和購(gòu)物氛圍。此外，還 能吸引購(gòu)買者的注意力并引發(fā)對(duì)商品的親和力。 　　主導(dǎo)產(chǎn)品：銷量最大的主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)占有最大的陳列空間。 　　突出：關(guān)鍵品牌產(chǎn)品應(yīng)陳列于第一最佳位置即與視線平行的位置。 　?。?）最佳貨架高度原則： 　　第一最佳位置：與眼睛視線平視 。 　　第二最佳位置：齊腰水平，相當(dāng)于第一最佳位置銷量的74% 。 　　第三最佳位置：膝蓋或腰水平，相當(dāng)于第一最佳位置銷量的57%?！　　　　　?　?。?）貨架空間原則： 　　貨架空間陳列面積應(yīng)與產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)份額相匹配并盡可能擴(kuò)大，尤其在關(guān)鍵商店 中應(yīng)超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳列面之和。 　?。?）兒童食品陳列： 　　兒童產(chǎn)品應(yīng)陳列于兒童眼睛視線平視的位置使兒童容易看到并拿到。 　?。?）新產(chǎn)品陳列： 　　新產(chǎn)品的陳列應(yīng)擴(kuò)展以減少非本產(chǎn)品的陳列面，避免壓縮本企業(yè)其它產(chǎn)品的原有陳 列。 4、第二陳列與堆頭 　　第二陳列可帶來(lái)第二次整體視覺沖擊和購(gòu)買機(jī)會(huì)。第二陳列應(yīng)遠(yuǎn)離本產(chǎn)品貨架走道 ，設(shè)在超市入口、收銀處等地方，以最大限度增加沖動(dòng)性購(gòu)買機(jī)會(huì)。堆頭陳列至少能提 高50%的銷售量。明顯的堆頭標(biāo)志，如產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、價(jià)格標(biāo)牌、折扣告示等等，可提高銷量 的200%。堆頭的體積大小也對(duì)銷量的提升起決定性作用。 　　5、保持食品的新鮮度 　　廠家業(yè)務(wù)員在商店拜訪時(shí)應(yīng)及時(shí)檢查客戶處是否有超生產(chǎn)日期較長(zhǎng)或已到警示日期 的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員必須判斷該產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)，是否會(huì)出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象而造成產(chǎn)品的新鮮度 低而仍未能售出。否則，應(yīng)及時(shí)提出處理申請(qǐng)以減少公司損失，如建議促銷活動(dòng)等。 　　6、理貨 　　廠商應(yīng)派出自己的理貨人員隨時(shí)理貨，或由自己的業(yè)務(wù)人員按協(xié)議規(guī)定要求、監(jiān)督 并配合商家及時(shí)理貨。理貨員應(yīng)做好以下工作： 　?。?）保持廠家要求的最佳視覺和銷量陳列標(biāo)準(zhǔn)，并使貨架充分飽滿。如納貝斯克食 品有限公司在各個(gè)超市的餅干陳列，各品牌餅干的黃金陳列標(biāo)準(zhǔn)順序一般如圖1所示；而 貨架（以四層貨架為例）陳列順序一般如圖2所示。 |奧利奧 |鬼臉 |趣多多 |紐頓 |富麗 |可喜 |樂之 | 圖1 品種陳列順序 |家庭裝 | |卷裝 | |卷裝 | |家庭裝 | 圖2 貨架陳列順序 　?。?）檢查產(chǎn)品新鮮度情況。 　?。?）檢查POS的使用情況并妥善維護(hù)。 　?。?）堆頭的位置與標(biāo)識(shí)維護(hù)。 　?。?）價(jià)格檢查。 　?。?）隨時(shí)提出提高促銷水平的建議。 　?。?）確保產(chǎn)品包裝完好，清潔塵土，及時(shí)更換破損產(chǎn)品。 　　7、獨(dú)特的陳列器具和陳列形態(tài) 　　廠商自身提供的標(biāo)有企業(yè)標(biāo)識(shí)的陳列器具，如樂百事的陳列筒、雙匯的冰柜、德芙 的陳列架、罐裝可樂的“艾菲爾鐵塔式”陳列架以及各種小食品的專用陳列器具等，結(jié)合 自己產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)特的陳列，并變化成各種個(gè)性化的形態(tài)，強(qiáng)化了吸引注意、刺激 需求、方便購(gòu)買的陳列效果。 　　8、手段多多，善加選擇 　　除上述終端促銷策略外，還有提供免費(fèi)樣品、附贈(zèng)禮品、折扣贈(zèng)券、有獎(jiǎng)銷售、特 價(jià)包裝、交易印花、現(xiàn)場(chǎng)表演、優(yōu)惠酬賓、因量作價(jià)等等方法可供選擇，并輔之以熱情 、周到的服務(wù)，整潔、舒適的環(huán)境及積極的購(gòu)物氛圍，策略到位，終端制勝！ 飲料通路的精耕細(xì)作 在營(yíng)銷實(shí)踐中，我們經(jīng)常碰到這樣的問題：銷售人員如何定員最為合理？如何配備促銷 資源？如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售量？如何快速獲取市場(chǎng)信息？如何有效地對(duì)業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn) 行檢查？如何確切了解產(chǎn)品在銷售通路中的流動(dòng)狀態(tài)等等。通過實(shí)施通路精耕的市場(chǎng)策 略，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某尚?，現(xiàn)就此與同行共同探討。 一、何謂通路精耕 　　通路精耕是針對(duì)零售終端及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式。通過對(duì)目標(biāo)市 場(chǎng)區(qū)域劃分，對(duì)通路中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致 化服務(wù)和管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況的全面管控，樹立公司產(chǎn)品在通路 中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?　　實(shí)施通路精耕基于兩點(diǎn)：零售終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換價(jià)值的場(chǎng)所，惟有零售點(diǎn)的銷售 才是真正的銷售，通路的構(gòu)建是實(shí)現(xiàn)這一目的的手段；來(lái)自于銷售終端的市場(chǎng)信息是最 有效的信息。　 二、通路精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式 　　通路精耕的核心內(nèi)容是對(duì)零售終端及相關(guān)層面的量化管理。　 　　人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備人員?！?　　工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī) 定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。　 　　拜訪路線量化：根據(jù)對(duì)終端的了解，按照劃定的工作路線，按程序拜訪?！?　　拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級(jí)別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)， 以使人員使用、時(shí)間使用更有效?！?　　通路精耕的具體表現(xiàn)形式是：一張圖、一條線、三張表、六個(gè)定?！?　　一張圖：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點(diǎn)資料，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨 商、零售點(diǎn)，在地圖上明確標(biāo)出來(lái)，并編號(hào)?！?　　一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域、 路線上根據(jù)分布圖標(biāo)出該線網(wǎng)點(diǎn)位置、客戶編號(hào)、拜訪頻率?！?　　三張表：客戶登記表（客戶檔案）。記載客戶詳細(xì)資料、經(jīng)營(yíng)狀況等，該表是所有 工作的基礎(chǔ)。客戶服務(wù)表。包括客戶編號(hào)、客戶等級(jí)、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問 題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表 。根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營(yíng)情況，及時(shí)接受客戶定貨。　 　　六定：業(yè)務(wù)人員相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé) 的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訪問具有相對(duì)穩(wěn)定的頻率，每個(gè)業(yè)務(wù)人員工作路線相 對(duì)穩(wěn)定，每個(gè)點(diǎn)的訪問時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定?！?三、通路精耕的實(shí)施 　　通路精耕的實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。它包括基礎(chǔ)資料的收集、整理——通路精耕的初 步實(shí)施——資料的修訂、區(qū)域及路線的調(diào)整、拜訪頻率的修正——通路精耕的實(shí)施?！?　　這一過程是一個(gè)循環(huán)的過程，隨著實(shí)施過程的進(jìn)行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整與修正將 不可避免，由此使區(qū)域劃分及路線分配漸趨合理和優(yōu)化?！?　　1.通路精耕實(shí)施的第一階段 　　基礎(chǔ)資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖?？蛻魴n 案包括：店鋪名、負(fù)責(zé)人名、地址、電話、性質(zhì)（固定還是流動(dòng)）等?！?　　基礎(chǔ)資料的整理：根據(jù)客戶檔案及地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖并按區(qū)域線路整 理客戶檔案，在總圖上標(biāo)明客戶所在地及客戶編號(hào)?！?　　客戶簡(jiǎn)單分級(jí)及確定首批開發(fā)目標(biāo)：根據(jù)以上資料及公司產(chǎn)品情況，確定開發(fā)目標(biāo) ，以大型商場(chǎng)、賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示；以學(xué)校、幼兒園附近商鋪、住宅區(qū)商鋪?zhàn)鞒跗陂_發(fā) 的Ａ級(jí)客戶，十字路口、繁華地帶商鋪為B類商鋪重點(diǎn)開發(fā)；一般商鋪Ｃ類不作重點(diǎn)，依 據(jù)不同區(qū)域選擇性開發(fā)?！?　　路線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對(duì)以上分級(jí)，確定拜訪路線及拜訪頻率。在此 階段集中人力、物力資源，保證貨物供應(yīng)、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周 不少于2次，Ｃ類每周不少于1次，使鋪貨率達(dá)80%以上。　 　　路線調(diào)整與Ｃ級(jí)店開發(fā)：約經(jīng)2個(gè)月的運(yùn)行，Ａ、Ｂ類店的銷售、進(jìn)貨情況已相對(duì)穩(wěn) 定后，調(diào)整人力以每人管理200～300家的數(shù)量、每周拜訪1次的頻率指定人員負(fù)責(zé)管理及 銷售跟進(jìn)，其余人員對(duì)Ｃ級(jí)店重點(diǎn)開發(fā)。　 　　C級(jí)店的開發(fā)：每人每天50家店按路線訪問?！?　　此階段大約需經(jīng)3個(gè)月左右的時(shí)間，然后著手進(jìn)行通路精耕的第二階段。 　　2.通路精耕實(shí)施的第二階段 　　通路精耕的第二階段主要是對(duì)第一階段的總結(jié)、資料的修訂、數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ) 上合理修訂客戶級(jí)別，調(diào)整拜訪頻率。核心是以銷售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。 　　資料的修訂：及時(shí)補(bǔ)充新增資料，分析客戶情況。 　　數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料，準(zhǔn)確計(jì)算各店產(chǎn)品銷售情況，進(jìn)行每店平均銷量、每店 銷量與總銷量百分比分析。由此得出產(chǎn)品銷售所必需的經(jīng)營(yíng)信息。 　　平均銷售量分析：用于銷...
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