終端促銷
終端促銷 終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞。究其原因，主要有： 　　1、廠商分析 　　身臨激烈競爭的市場環(huán)境中的每一個企業(yè)，都在可能的市場縫隙中尋求著更大的發(fā) 展空間。既要壓縮成本、降低利潤求得價格競爭優(yōu)勢，又須增加費用投入用以爭奪和開 拓市場，在這雙重壓力下，企業(yè)盡可能尋找低成本、高效益的市場開拓手段。尤其當多 數(shù)企業(yè)缺乏大規(guī)模的廣告促銷實力時，投入相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷 策略便被廣泛運用。同時，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產(chǎn)品 、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，眾廠 家在此各施手段、演義商戰(zhàn)。此外，在和終端商家的密切溝通中，通過提供廣告支持、 協(xié)助售貨、貨源保障、價格優(yōu)惠、設(shè)備援助、人員培訓(xùn)等等服務(wù)措施，廠家既可獲得進 行終端促銷的空間展示資源，又可提升客情關(guān)系、掌握市場主動、調(diào)控銷售通路。 　　2、消費者分析 　　產(chǎn)品資料越豐富的市場上，消費者得到的產(chǎn)品資訊卻越來越少，即我們生活在一個 “淺嘗資訊式購買決策”的時代。資訊的流量和內(nèi)容都越來越多，消費者只得被迫在周圍 爆滿的資訊雜音中殺出一條路來。消費者在這片資訊的汪洋中蜻蜓點水，把獲取的碎片 殘余整合起來，組織成某種知識，并據(jù)以行事。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用，對他 們而言，他們認知到的就是事實。消費者處理資訊的淺嘗式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服 務(wù)的訊息必須在最終的購銷沖撞點再一次強化確認，使終端促銷信息成為聚攏資訊記憶 、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售 現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。廠家做好終端促銷，可以大大刺 激消費者的隨機購買。 　　3、產(chǎn)品分析 　　大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復(fù)購買。對 于這類產(chǎn)品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者 不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。比如對餅干的購買。消費者會經(jīng)常改變 餅干品牌的選擇。在購買時，往往是沒有多少評價地選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時 才加以評價。再次購買時，消費者也許由于厭倦了原有的口味或者想品嘗新口味而轉(zhuǎn)向 另一種品牌。品牌的轉(zhuǎn)換是因為尋求變化，而不是對產(chǎn)品不滿意。于是，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 通過占領(lǐng)貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為。而對市場領(lǐng)導(dǎo) 品牌進行挑戰(zhàn)的品牌則通過低價、優(yōu)惠、贈券、免費樣品及強調(diào)試用新產(chǎn)品的活動來鼓 勵尋求變化的購買行為。于是，在終端狹小的貨架空間里，促銷活動如火如荼地不斷演 義著新篇章。 在眾多的終端促銷手段中，較為重要和經(jīng)常使用的策略主要有： 　　1、宣傳品（POS） 　　在銷售終端，醒目的貨架標志可賣出更多的商品。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克 食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認標志可增 加銷量的18%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS 。但在POS的運用過程中，可能出現(xiàn)一些問題，如設(shè)計水平達不到表現(xiàn)產(chǎn)品的目的；擺放 凌亂的POS造成店面的混亂、無序；POS材料使用不當，易污染、易折損，反而影響廣告 促銷效果等。所以，在POS的使用中應(yīng)注意：設(shè)計應(yīng)獨具風(fēng)格，以醒目、親切、誘人的感 覺喚起消費者愉悅的心情和購買的欲望；POS的布局應(yīng)協(xié)調(diào)、合理并引人注目；POS的選 材、形式應(yīng)能充分利用光、彩、音、動及其組合以完成現(xiàn)場促銷要求；時時保持貨架和 POS的清潔度，并及時更換陳舊的POS。 　　2、最佳陳列位置 　　要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng) 過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較 高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度 高、市場占有率大的最直接的手段?！　　　　　　?　　3、貨架陳列原則 　?。?）貨架陳列基本原則： 　　數(shù)量：增加陳列面的數(shù)量將強化視覺沖擊力、營造商品豐富之感，增加銷量。 　　集中：所有本企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響 力。 　　顏色：醒目的顏色和得宜的配色可增強產(chǎn)品豐富、選擇性強、企業(yè)深具勢力的顧客 印象和陳列效果。 　　照明：借助恰當?shù)墓庠凑丈洌梢詮娀唐返纳什识?，加深商品精致、高貴的美 感效果，并營造出如羅曼蒂克、熱情、涼爽等等預(yù)期的展示效果和購物氛圍。此外，還 能吸引購買者的注意力并引發(fā)對商品的親和力。 　　主導(dǎo)產(chǎn)品：銷量最大的主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)占有最大的陳列空間。 　　突出：關(guān)鍵品牌產(chǎn)品應(yīng)陳列于第一最佳位置即與視線平行的位置。 　?。?）最佳貨架高度原則： 　　第一最佳位置：與眼睛視線平視 。 　　第二最佳位置：齊腰水平，相當于第一最佳位置銷量的74% 。 　　第三最佳位置：膝蓋或腰水平，相當于第一最佳位置銷量的57%。　　　　　　 　?。?）貨架空間原則： 　　貨架空間陳列面積應(yīng)與產(chǎn)品品牌的市場份額相匹配并盡可能擴大，尤其在關(guān)鍵商店 中應(yīng)超過主要競爭對手陳列面之和。 　?。?）兒童食品陳列： 　　兒童產(chǎn)品應(yīng)陳列于兒童眼睛視線平視的位置使兒童容易看到并拿到。 　?。?）新產(chǎn)品陳列： 　　新產(chǎn)品的陳列應(yīng)擴展以減少非本產(chǎn)品的陳列面，避免壓縮本企業(yè)其它產(chǎn)品的原有陳 列。 4、第二陳列與堆頭 　　第二陳列可帶來第二次整體視覺沖擊和購買機會。第二陳列應(yīng)遠離本產(chǎn)品貨架走道 ，設(shè)在超市入口、收銀處等地方，以最大限度增加沖動性購買機會。堆頭陳列至少能提 高50%的銷售量。明顯的堆頭標志，如產(chǎn)品標識、價格標牌、折扣告示等等，可提高銷量 的200%。堆頭的體積大小也對銷量的提升起決定性作用。 　　5、保持食品的新鮮度 　　廠家業(yè)務(wù)員在商店拜訪時應(yīng)及時檢查客戶處是否有超生產(chǎn)日期較長或已到警示日期 的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員必須判斷該產(chǎn)品的銷售趨勢，是否會出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象而造成產(chǎn)品的新鮮度 低而仍未能售出。否則，應(yīng)及時提出處理申請以減少公司損失，如建議促銷活動等。 　　6、理貨 　　廠商應(yīng)派出自己的理貨人員隨時理貨，或由自己的業(yè)務(wù)人員按協(xié)議規(guī)定要求、監(jiān)督 并配合商家及時理貨。理貨員應(yīng)做好以下工作： 　?。?）保持廠家要求的最佳視覺和銷量陳列標準，并使貨架充分飽滿。如納貝斯克食 品有限公司在各個超市的餅干陳列，各品牌餅干的黃金陳列標準順序一般如圖1所示；而 貨架（以四層貨架為例）陳列順序一般如圖2所示。 |奧利奧 |鬼臉 |趣多多 |紐頓 |富麗 |可喜 |樂之 | 圖1 品種陳列順序 |家庭裝 | |卷裝 | |卷裝 | |家庭裝 | 圖2 貨架陳列順序 　?。?）檢查產(chǎn)品新鮮度情況。 　?。?）檢查POS的使用情況并妥善維護。 　?。?）堆頭的位置與標識維護。 　?。?）價格檢查。 　?。?）隨時提出提高促銷水平的建議。 　　（7）確保產(chǎn)品包裝完好，清潔塵土，及時更換破損產(chǎn)品。 　　7、獨特的陳列器具和陳列形態(tài) 　　廠商自身提供的標有企業(yè)標識的陳列器具，如樂百事的陳列筒、雙匯的冰柜、德芙 的陳列架、罐裝可樂的“艾菲爾鐵塔式”陳列架以及各種小食品的專用陳列器具等，結(jié)合 自己產(chǎn)品的特點進行獨特的陳列，并變化成各種個性化的形態(tài)，強化了吸引注意、刺激 需求、方便購買的陳列效果。 　　8、手段多多，善加選擇 　　除上述終端促銷策略外，還有提供免費樣品、附贈禮品、折扣贈券、有獎銷售、特 價包裝、交易印花、現(xiàn)場表演、優(yōu)惠酬賓、因量作價等等方法可供選擇，并輔之以熱情 、周到的服務(wù)，整潔、舒適的環(huán)境及積極的購物氛圍，策略到位，終端制勝！ 飲料通路的精耕細作 在營銷實踐中，我們經(jīng)常碰到這樣的問題：銷售人員如何定員最為合理？如何配備促銷 資源？如何準確預(yù)測銷售量？如何快速獲取市場信息？如何有效地對業(yè)務(wù)人員的工作進 行檢查？如何確切了解產(chǎn)品在銷售通路中的流動狀態(tài)等等。通過實施通路精耕的市場策 略，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某尚ВF(xiàn)就此與同行共同探討。 一、何謂通路精耕 　　通路精耕是針對零售終端及批發(fā)商通路各環(huán)節(jié)的銷售管理作業(yè)方式。通過對目標市 場區(qū)域劃分，對通路中所有銷售網(wǎng)點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致 化服務(wù)和管理，達到對市場產(chǎn)品銷售狀況、競爭狀況的全面管控，樹立公司產(chǎn)品在通路 中的競爭優(yōu)勢?！?　　實施通路精耕基于兩點：零售終端是實現(xiàn)產(chǎn)品交換價值的場所，惟有零售點的銷售 才是真正的銷售，通路的構(gòu)建是實現(xiàn)這一目的的手段；來自于銷售終端的市場信息是最 有效的信息?！?二、通路精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式 　　通路精耕的核心內(nèi)容是對零售終端及相關(guān)層面的量化管理。　 　　人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例配備人員?！?　　工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達到公司標準；必須按照公司規(guī) 定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。　 　　拜訪路線量化：根據(jù)對終端的了解，按照劃定的工作路線，按程序拜訪?！?　　拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務(wù)， 以使人員使用、時間使用更有效。　 　　通路精耕的具體表現(xiàn)形式是：一張圖、一條線、三張表、六個定?！?　　一張圖：銷售網(wǎng)點分布圖。根據(jù)掌握的銷售網(wǎng)點資料，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨 商、零售點，在地圖上明確標出來，并編號?！?　　一條線：根據(jù)分布圖，設(shè)定業(yè)務(wù)主任工作區(qū)域、業(yè)務(wù)代表工作線路。在工作區(qū)域、 路線上根據(jù)分布圖標出該線網(wǎng)點位置、客戶編號、拜訪頻率?！?　　三張表：客戶登記表（客戶檔案）。記載客戶詳細資料、經(jīng)營狀況等，該表是所有 工作的基礎(chǔ)?？蛻舴?wù)表。包括客戶編號、客戶等級、進銷存狀況、店面陳列、存在問 題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。訂貨表 。根據(jù)了解到的資料及客戶的經(jīng)營情況，及時接受客戶定貨?！?　　六定：業(yè)務(wù)人員相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定，每個業(yè)務(wù)人員負責(zé) 的銷售網(wǎng)點相對穩(wěn)定，每個網(wǎng)點的訪問具有相對穩(wěn)定的頻率，每個業(yè)務(wù)人員工作路線相 對穩(wěn)定，每個點的訪問時間相對穩(wěn)定?！?三、通路精耕的實施 　　通路精耕的實施是一個動態(tài)的過程。它包括基礎(chǔ)資料的收集、整理——通路精耕的初 步實施——資料的修訂、區(qū)域及路線的調(diào)整、拜訪頻率的修正——通路精耕的實施。　 　　這一過程是一個循環(huán)的過程，隨著實施過程的進行，新資料的出現(xiàn)，調(diào)整與修正將 不可避免，由此使區(qū)域劃分及路線分配漸趨合理和優(yōu)化?！?　　1.通路精耕實施的第一階段 　　基礎(chǔ)資料的收集：收集所有零售終端的資料，建立客戶檔案，畫出地略圖?？蛻魴n 案包括：店鋪名、負責(zé)人名、地址、電話、性質(zhì)（固定還是流動）等?！?　　基礎(chǔ)資料的整理：根據(jù)客戶檔案及地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點總圖并按區(qū)域線路整 理客戶檔案，在總圖上標明客戶所在地及客戶編號?！?　　客戶簡單分級及確定首批開發(fā)目標：根據(jù)以上資料及公司產(chǎn)品情況，確定開發(fā)目標 ，以大型商場、賣場進行產(chǎn)品展示；以學(xué)校、幼兒園附近商鋪、住宅區(qū)商鋪作初期開發(fā) 的Ａ級客戶，十字路口、繁華地帶商鋪為B類商鋪重點開發(fā)；一般商鋪Ｃ類不作重點，依 據(jù)不同區(qū)域選擇性開發(fā)?！?　　路線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對以上分級，確定拜訪路線及拜訪頻率。在此 階段集中人力、物力資源，保證貨物供應(yīng)、POP、促銷品的分配，A、B類客戶訪問率每周 不少于2次，Ｃ類每周不少于1次，使鋪貨率達80%以上?！?　　路線調(diào)整與Ｃ級店開發(fā)：約經(jīng)2個月的運行，Ａ、Ｂ類店的銷售、進貨情況已相對穩(wěn) 定后，調(diào)整人力以每人管理200～300家的數(shù)量、每周拜訪1次的頻率指定人員負責(zé)管理及 銷售跟進，其余人員對Ｃ級店重點開發(fā)?！?　　C級店的開發(fā)：每人每天50家店按路線訪問?！?　　此階段大約需經(jīng)3個月左右的時間，然后著手進行通路精耕的第二階段。 　　2.通路精耕實施的第二階段 　　通路精耕的第二階段主要是對第一階段的總結(jié)、資料的修訂、數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ) 上合理修訂客戶級別，調(diào)整拜訪頻率。核心是以銷售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。 　　資料的修訂：及時補充新增資料，分析客戶情況。 　　數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料，準確計算各店產(chǎn)品銷售情況，進行每店平均銷量、每店 銷量與總銷量百分比分析。由此得出產(chǎn)品銷售所必需的經(jīng)營信息。 　　平均銷售量分析：用于銷...
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