終端促銷，突破口在哪里
終端促銷，突破口在哪里？ 兼議終端促銷競爭 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-11-18， 作者: 牛雪峰， 訪問人數(shù): 40108 　　賣皮箱的商人對大家推銷到：“我的皮箱是世界上最好的，把它從20層樓上扔下來也 不損絲毫”。大家一哄而笑地都離開了。這個商人不知道皮箱是用來裝東西的，而不是用 來摔的。好的商品，也需要更好的推銷方法。 　　最近常有業(yè)內(nèi)朋友來信與筆者探討保健品促銷環(huán)節(jié)的諸多問題，在電子郵件展開的 促銷話題探討之間，多數(shù)朋友認(rèn)為“終端競爭最關(guān)鍵的因素是促銷”。關(guān)于終端競爭促銷 要素的觀點，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都持有肯定態(tài)度，筆者亦然。 　　最近，筆者應(yīng)邀到S公司珠海市場做工作調(diào)研，并對“單店銷量提高30%”的課題進(jìn)行 市場操作。這是一次不做大量資金投入的市場操作，整體銷量的提高完全來自單店基礎(chǔ) 工作，筆者必須對“高質(zhì)（銷）量促銷哪里來？”進(jìn)行深層思索，從而引發(fā)了“一次促銷工 作的渠道調(diào)研報告”。 　　正象筆者在《終端三級跳：渠道、促銷、服務(wù)三點聯(lián)動》一文中闡述的那樣：“單店銷 量，促銷員這個環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的”。在開始對“單店銷量提高30%”的課題進(jìn)行操作的過 程前，促銷員是課題第一對象。針對促銷員，筆者就珠海的兩大醫(yī)藥連鎖零售藥店進(jìn)行 了更深層的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個主要的問題：“促銷員產(chǎn)品知識匱乏、接受產(chǎn)品知識渠道單 一”。 　　筆者利用顧客身份、旁觀者身份，對調(diào)研店的所有能夠調(diào)查的促銷員都進(jìn)行了調(diào)查 。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉及十七種品牌及30多名促銷員，對自家產(chǎn)品的知識掌握得十分有限，基 本上所有的產(chǎn)品知識都來自于包裝盒及宣傳單張的文字。 　　筆者又利用某公司人力資源部高級主管的身份對促銷員進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的各品牌 促銷員沒有接受系統(tǒng)、正規(guī)的促銷培訓(xùn)及產(chǎn)品知識培訓(xùn)，多數(shù)促銷員的產(chǎn)品知識是來自 于自家的產(chǎn)品外包裝盒或宣傳品上的文字說明。對于接受過公司培訓(xùn)的促銷員，筆者也 做了更深的調(diào)研，很多促銷員認(rèn)為，公司提供的培訓(xùn)內(nèi)容，過于機(jī)械并單調(diào)。實際上講 師的產(chǎn)品知識與包裝盒或宣傳品上文字內(nèi)容大同小異，而關(guān)于什么“顧客識別”、“語言技 巧”等等的培訓(xùn)內(nèi)容根本在激烈的終端競爭中就不實用。 　　在筆者進(jìn)行調(diào)研的過程中，也深深感受到了終端競爭的殘酷性：來了任何一個顧客 ，她們這些促銷員都會死追猛打，直到顧客離店。“顧客識別”、“語言技巧”在這個亂哄 哄的時刻好像根本就用不上。培訓(xùn)師所說的“顧客識別”、“語言技巧”好像只有在靜靜的 專賣店里、從容不迫的進(jìn)行著“一對一促銷”時，才更能發(fā)揮作用。 　　筆者為了找到“高質(zhì)（銷）量促銷哪里來？”的答案，搬進(jìn)了S公司珠海分公司的促銷 員宿舍中，用更多的生活時間對促銷員們進(jìn)行深層調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：很多促銷 員喜歡收集競品宣傳單，她們研究競品的產(chǎn)品知識及功效機(jī)理，并將這些“舶來知識”運 用到自己的促銷知識中，以充實自己的促銷力量。另外，促銷員們常常在一起談?wù)撘恍?競品的功效、機(jī)理的弱點。她們在平常的促銷工作中，往往喜歡通過舉證競品弱點，來 促使消費者放棄選擇競品，而增加自己的銷量。 對此，筆者為促銷員的技能進(jìn)行了更深邃的思索：誰是最好的促銷員？ 　　經(jīng)過對促銷員進(jìn)行調(diào)研、分析、總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，。從業(yè)績上看，促銷員可以分為“優(yōu)秀 促銷員”和“普通促銷員”。但是這種劃分只是在沒有有效的培訓(xùn)計劃的前提下，她們各自 為戰(zhàn)的結(jié)果劃分的。如果我們結(jié)合這種沒有培訓(xùn)計劃的前提，還可以進(jìn)一步的將她們劃 分為“創(chuàng)造型促銷員”及“模仿型促銷員”。 　　為什么要如此劃分呢？因為創(chuàng)造型和模仿型促銷員都是好的促銷員，但是在沒有強(qiáng) 有力的培訓(xùn)、訓(xùn)練的前提下，大多數(shù)的促銷員只是從產(chǎn)品包裝、宣傳單上的文字介紹上 自學(xué)產(chǎn)品知識，而在這種情況下，分析、總結(jié)能力強(qiáng)的創(chuàng)造型促銷員就能夠從產(chǎn)品說明 中“創(chuàng)造出”比較有說服力的推銷技巧，而那些“模仿型促銷員”也能以簡單、浮淺的產(chǎn)品 知識進(jìn)行業(yè)績普通的促銷。應(yīng)該肯定的是，由于主管部門的政策和法規(guī)原因，大多數(shù)的 保健品包裝盒及宣傳單必須符合衛(wèi)生部及工商局的要求，而僅僅從包裝盒及宣傳單上獲 得促銷內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面，很多公司的促銷員培訓(xùn)工作長期被忽視，而且促 銷培訓(xùn)工作都是流于形式的。毋庸置疑的是，無論在任何公司中，模仿型促銷員還是占 了絕大多數(shù)。所以，促銷整體素質(zhì)的提高，也就是要進(jìn)一步的提高模仿型促銷員的“教材 質(zhì)量”，讓她們所學(xué)所用的培訓(xùn)內(nèi)容，可以真正的放之市場、有效搏殺。 　　好的促銷員從哪里來？ 　　一直以來，更多的公司則青睞于挖搶其他品牌的優(yōu)秀促銷員，而也有公司專門成立 了“挖墻隊”四處在市場上挖搶其他公司的優(yōu)秀促銷員。筆者在S公司前幾個月新產(chǎn)品上市 時也提出了這樣的想法，并在《終端三級跳：渠道、促銷、服務(wù)三點聯(lián)動》一文中羅列了 “挖搶優(yōu)秀促銷員的方法及步驟”，但是對于有培訓(xùn)能力的公司而言，培訓(xùn)促銷員更是上 上之策。 　　可以看出目前很多品牌在“入店上員”方面，已經(jīng)意識到了其重要性，而且也已經(jīng)在 做搶占“好店好員”的工作。但是大多數(shù)公司對促銷員的培訓(xùn)工作仍是一個薄弱的環(huán)節(jié)。 這些問題的出現(xiàn)，一方面是大多數(shù)公司的促銷培訓(xùn)流于形式、沒有針對性；另一方面由 于促銷員管理工作一般都是由更基層的管理機(jī)構(gòu)（辦事處）進(jìn)行，而這些機(jī)構(gòu)一般都不 具備有效的培訓(xùn)能力。所以，大多數(shù)的品牌都是以“高代價的搶挖促銷員”為彌補(bǔ)薄弱環(huán) 節(jié)的第一方法，也是唯一方法。 　　可以說，以簡單的搶挖手段來彌補(bǔ)促銷環(huán)節(jié)的薄弱則是短期行為。一方面通過搶挖 方式能夠增加公司的薪資成本，挖來越多的促銷員，薪資成本也越大；另一方面也會因 為高低不等的促銷員工資引起促銷隊伍的不團(tuán)結(jié)因素，影響更多的促銷員的情緒；再者 優(yōu)秀的促銷員在管理及約束方面一直是一個老大難問題。最主要的一點是，能夠搶挖回 來的優(yōu)秀促銷員畢竟只是少數(shù)，更多的促銷員能力問題還是沒有得到根本解決。 可以充分肯定的是，市場上大多數(shù)的公司對促銷員培訓(xùn)這方面的工作都是一個十分薄弱 的環(huán)節(jié)。所以，促銷員的高效培訓(xùn)、訓(xùn)練是一個必須突破的競爭層面，也只有突破了這 一層面，才能解決“高質(zhì)（銷）量促銷哪里來？”的問題。 　　單層意義的導(dǎo)購促銷，實際上主要是依托渠道對消費者的吸引，而后各品牌促銷員 才能對入店消費者進(jìn)行促銷。同時也充分的說明了，這種促銷員在有限的空間中、對有 限數(shù)量的消費者進(jìn)行的促銷，從過程角度上看，也是各品牌產(chǎn)品以促銷員為代表，在終 端店上的互相廝殺，勝者出貨。 　　由此而來，終端導(dǎo)購過程中，促銷員的產(chǎn)品知識、促銷技巧成了“勝出”的關(guān)鍵因素 。而只有加強(qiáng)促銷員的這種攔截能力，才能在促銷競爭終制勝。 　　促銷員的培訓(xùn)工作，目的是讓促銷由以往的各自為戰(zhàn)，變成由公司提出統(tǒng)一的促銷 技巧、知識。以前，我們沒有重視促銷培訓(xùn)工作的內(nèi)容，所有的培訓(xùn)工作只是停留在表 面及形式上，實際上培訓(xùn)了等于沒有培訓(xùn)。促銷出不出業(yè)績還要靠下面的促銷員你一套 、我一套、她一套的各自為戰(zhàn)，其中少數(shù)的創(chuàng)造型促銷員比多數(shù)模仿型促銷員的業(yè)績突 出，我們以往的促銷崗位上，是“既用促銷員的嘴巴、也用促銷員的腦子”。 　　經(jīng)過促銷層面的突破，就是力圖用公司的腦子、促銷員的口進(jìn)行組合，形成強(qiáng)有力 的促銷屏障，能夠真正的在定點上形成攔截力量，同時也可以使更多的基礎(chǔ)素質(zhì)稍差的 促銷員都能變成業(yè)績突出的促銷員。 　　對于加強(qiáng)促銷培訓(xùn)層面力度，筆者在“單店銷量提高30%”的課題中，以“套”“打”“精 ”“熟”四點為突破口： 　　套：到底怎樣的促銷及何種的產(chǎn)品知識能夠起到有效促銷的作用？大多產(chǎn)品的功效 機(jī)理都是復(fù)雜難懂的，而在促銷過程中簡單的說辭不足為信、復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語又枯燥乏 味，顧客不會有耐性一聽到底。 　　所以，培訓(xùn)產(chǎn)品知識的內(nèi)容中，要更精煉、更簡單易懂，并且為每種產(chǎn)品功效機(jī)理 套上一兩個形象的舉例或比喻，幫助顧客理解。比如：這種瘦身產(chǎn)品從醫(yī)學(xué)理論上看， 是可以防止反彈的。道理很簡單，比如人體是一個水槽子，正常情況下下水道是暢通的 ，有一天堵住了，腹瀉型減肥是用水杯舀出來、厭食型減肥是用碗舀出來，而分解脂肪 、恢復(fù)脂代謝減肥產(chǎn)品是疏通好下水道。 　　這些培訓(xùn)內(nèi)容，只有當(dāng)一名培訓(xùn)主管經(jīng)過大量的、反復(fù)的認(rèn)證、演練后，才能精簡 出更有效的促銷培訓(xùn)題材。而這與任何一名優(yōu)秀的創(chuàng)造型促銷員的“自我創(chuàng)造”是不同的 。首先這些培訓(xùn)內(nèi)容是由更高職務(wù)、更多經(jīng)驗、更高素質(zhì)的部門人員創(chuàng)造出來的；其次 這種有組織、有目的、有計劃的創(chuàng)造，可以反復(fù)的進(jìn)行實踐改善并征求促銷員意見，比 之任何一個優(yōu)秀的促銷員的自我封閉創(chuàng)造有效很多。 　　打：產(chǎn)品功效機(jī)理精簡易懂并套上形象比喻之后，并不是完事大吉了。因為很多時 候，促銷員在終端店上的促銷工作，面對著的都是其他競品的老顧客。換言之，促銷員 推銷時所做的工作都是在拼搶其他競品的顧客。所以，產(chǎn)品介紹中還要涵蓋更有效的延 伸殺傷力。 　　在促銷技能培訓(xùn)內(nèi)容中，我們將“為顧客分析”、“為顧客服務(wù)”定義為“打”的方法。 重點推出“服務(wù)營銷三步走”： 　　第一步走：首先是介紹當(dāng)前產(chǎn)品的類型及各自的優(yōu)缺點； 　　第二步走：其次是重點推介顧客自己選擇的產(chǎn)品； 　　第三步走：最后說服顧客購買我們的產(chǎn)品。 　　那么，關(guān)鍵的核心問題是顧客聽了促銷員的當(dāng)前產(chǎn)品類型分析后，會不會選擇我們 的產(chǎn)品？我們可以將這個問題解決在培訓(xùn)內(nèi)容精化工作環(huán)節(jié)中。如果我們對自己的員工 說，“現(xiàn)在給你三種崗位選擇，一種是工作量很少的，月薪500；一種是工作量一般的， 月薪800；最后一種是工作量較多的，月薪1600”。員工會選擇哪項工作？同樣道理，如 果我們的產(chǎn)品是“1600元月薪”的，那么顧客自然會選擇我們的產(chǎn)品。這樣，我們就可以 走推銷第三步了。例如： 　　促銷員：您好，是想買瘦身產(chǎn)品嗎？（對啊，我看看再說啦）。 　　促銷員：您服用過瘦身產(chǎn)品嗎？（服用過或沒有服用過）。 　　促銷員：噢，您服用過XX產(chǎn)品啊，您服用XX有什么反應(yīng)？（厭食） 　　促銷員：我們店里有三種減肥產(chǎn)品：一種是腹瀉型的，是通過大量的腹瀉達(dá)到減肥 ，價格很便宜，象什么減肥茶了、減肥膠囊了等等。適合那些身體強(qiáng)壯不怕副作用的顧 客服用，優(yōu)點是便宜，缺點是有副作用、服用痛苦；另一種是抑制食欲型的，象減肥餅 干、減肥食品這樣的，顧客服用后一見到飯就惡心，一吃就吐，一般都是中等價格，您 以前服用的XX產(chǎn)品就是這一類型的。這種產(chǎn)品還有一種是通過加快心臟跳動，帶動“促進(jìn) 脂肪代謝”類型的，很容易引起心臟??；最后一種是中、高價格的產(chǎn)品，比較安全沒有副 作用。這種產(chǎn)品主要是通過高科技方法，分解體內(nèi)脂肪、抑制脂肪再生，效果好、不反 彈沒有副作用，但是價格一般不是很貴就是中等，都在200元到300元不等。我們店里有 一種減肥產(chǎn)品是最后這種類型的，價格很便宜，不到100元。就是這個“XX”。（介紹XX的 優(yōu)勢……） 　　精：以上的介紹，就是以“服務(wù)顧客、幫助顧客分析及選擇產(chǎn)品”的立場上，打擊競 品推銷我品，時間在3分鐘左右，再精煉后對促銷員進(jìn)行培訓(xùn)、訓(xùn)練。其中更多的促銷內(nèi) 容中，已經(jīng)涵蓋了對產(chǎn)品功效、機(jī)理、價格等說明。很多時候，促銷員的推銷過程也是 在不斷的回答顧客提出的這樣、那樣問題的過程。促銷員對顧客報價時，顧客總會埋怨 價格太高，而促銷員也總會以質(zhì)量好、效果好為理由來解釋“價格太高”，而顧客又總是 說“誰都說自己的產(chǎn)品好”……總之，促銷員在更多的時候都是被顧客的提問和拒絕理由牽 著走，整個的促銷過程顯示出了無奈、被動的局面。而我們設(shè)計出的《服務(wù)促銷三步走》 就是為了有效的改變這種被動促銷的局面，而積極主動的掌握促銷話題內(nèi)容及方向，并 針對顧客的疑慮已經(jīng)做了預(yù)先解決。 　　熟：以“熟能生巧”的原則，讓每個促銷員人手一份《服務(wù)促銷三步走》，并且背熟記 透、進(jìn)行口語化處理后，上崗應(yīng)用。并不斷的在實踐中進(jìn)行表達(dá)方面、分析過程中的改 進(jìn)改善，隨時與其他促銷員進(jìn)行交流，讓這些我們提前準(zhǔn)備好的促銷詞能夠更大的發(fā)揮 促銷作用。 　　我們在培訓(xùn)時候，反復(fù)的讓促銷員們明白，三步走的組合意義、服務(wù)營銷的有效性 、臨場的應(yīng)用技巧。筆者要求所有的促銷員必須對《服務(wù)促銷三步走》的所有內(nèi)容死記硬 背、倒背如流。 　　我們必須讓所有的促銷員們明白，很多枯燥難懂的產(chǎn)品理論只有死記硬背、倒背如 流，才會在促銷過程中更加流暢，而當(dāng)這些枯燥難懂的專業(yè)知識一旦象你報出自己名字 一樣流暢時，促銷的語調(diào)、底氣也會很專業(yè)。 　　“性激素是男性功能的重要內(nèi)分...
終端促銷，突破口在哪里