終端管理手冊(cè)
XIN PIN ER DAO CHA 心品二道茶 終 端 管 理 手 冊(cè) 中國(guó) 遼寧龍興生物科技股份有限公司出品 LIAO NING LONG XING SHENG WU KE JI GU FEN YOU XIAN GONG SI 誰(shuí)掌握了銷售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)贏家 終端市場(chǎng)，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客 、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場(chǎng)所。 目錄 目錄 2 一、終端銷售的意義 4 1.1、終端銷量是有效的促銷手段。 4 1.2、終端銷售是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。 4 二、終端業(yè)務(wù)運(yùn)作方式 4 2.1、隨車鋪貨： 4 2.2、電話拜訪 5 2.3、終端銷售 5 三、終端銷售體系的建立——員工的培訓(xùn)、 個(gè)體素質(zhì)的提升 5 3.1、終端業(yè)務(wù)代表的職責(zé)： 5 3.2、良好的心理素質(zhì)： 6 3.3、終端業(yè)務(wù)代表應(yīng)掌握的技能： 6 四、終端生動(dòng)化管理 7 4.1、商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)： 7 4.2、常用的陳列方法 7 4.3、生動(dòng)化法則 9 4.3.1、爭(zhēng)取最好的陳列位置 9 4.3.2、貨架陳列： 9 4.3.3、落地陳列： 9 4.3.4、廣告品使用技巧： 10 五、終端客戶庫(kù)存管理 10 5.1、何謂客戶庫(kù)存管理? 10 5.1.1、先進(jìn)先出 10 5.1.2、警示即期品 11 5.1.3、保持前期充足度，促進(jìn)后線空倉(cāng) 11 5.1.4、1.5倍安全庫(kù)法則 11 5.2、說明: 11 5.3、庫(kù)存管理注意事項(xiàng)： 11 六、終端客戶異議處理 12 6.1、拜訪零售店客戶話術(shù) 12 6.2、怎樣說服零店讓你擺貨架? 13 6.2.1、提出問題 13 6.2.2、開始灌輸好的生動(dòng)化理念 13 6.2.3、樹立專業(yè)形象造懸念，增強(qiáng)說服力，給客戶洗腦。 13 6.3、怎么說服零售店把品種進(jìn)全？ 13 七、終端業(yè)務(wù)人員每日工作流程 14 7.1、終端拜訪業(yè)代工作流程 14 7.2、客戶拜訪工作內(nèi)容： 14 7.3、客戶拜訪動(dòng)作流程： 14 八、終端業(yè)務(wù)技巧 15 8.1、 基本業(yè)務(wù)技巧 15 8.2、專業(yè)的操作水準(zhǔn) 15 8.3、終端業(yè)代線路拜訪技巧 16 8.4、不要輕易給客戶許諾 16 九、終端的啟動(dòng)和管理 17 9.1、市調(diào) 17 9.2、建立區(qū)域 17 9.3、建立路線 17 9.4、編號(hào) 18 9.5、團(tuán)隊(duì)鋪貨 18 9.6、人員管理 18 十、終端業(yè)務(wù)管理表格 19 表—：客戶檔案表 20 表二：客戶名冊(cè) 21 表三：客戶銷售記錄卡 21 表四：業(yè)代每日工作記錄 22 表五：業(yè)代銷量明細(xì)表 24 表六：市態(tài)匯報(bào)表 25 表七：業(yè)代線路檢核表 26 表八：業(yè)代檢核結(jié)果記錄 27 一、終端銷售的意義 1.1、終端銷量是有效的促銷手段。 產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，從而才能方便被顧客購(gòu)買。依靠終 端店的賣場(chǎng)鏈力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)——一個(gè)進(jìn) 入商店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，會(huì)在進(jìn)入店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。 1.2、終端銷售是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。 面對(duì)著越來(lái)越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。在終端市 場(chǎng)唯有使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示，陳列、POP等方式，把自己的產(chǎn)品 從貨架中脫穎而出，以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意。刺激顧客的需求欲望。 二、終端業(yè)務(wù)運(yùn)作方式 2.1、隨車鋪貨： 隨車鋪貨是指業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場(chǎng)售貨收款并完成宣傳品張貼、產(chǎn)品陳列 、客訴處理等—系列工作。適用于突擊鋪貨、投入大，但鋪貨率提升迅速，日常拜訪如長(zhǎng) 期采用此方法就要考慮成本是否太高。 隨車鋪貨的優(yōu)點(diǎn)： ●銷售成交率高 零店店主看到產(chǎn)品實(shí)物，又可以當(dāng)場(chǎng)卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意愿往往比較高。 ●易管理 訂貨。送貨、建立銷售資料、生動(dòng)化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車終端 業(yè)務(wù)代表(往往就是司機(jī)本人)完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰(shuí)負(fù)責(zé)和他交易，有什么 問題往往可以當(dāng)場(chǎng)解決(如退換貨等)，這樣就大大減少了員工扯皮、互相推倭責(zé)任的可 能性。 隨車鋪貨的缺點(diǎn)： ●裝載量預(yù)測(cè)不準(zhǔn) 銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價(jià)格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn) 確預(yù)測(cè)今天能賣多少貨，而裝載量太小(中途要回公司裝貨)或太大(退庫(kù)較多)都會(huì)造成 人力、物力、時(shí)間上的浪費(fèi)。 ●車輛利用率低、進(jìn)度慢 帶車銷貨，尤其是在售賣點(diǎn)密集的街道會(huì)因車輛啟動(dòng)、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素 影響進(jìn)度，而有時(shí)候“白跑”很長(zhǎng)時(shí)間沒有交易，造成運(yùn)力浪費(fèi)。 2.2、電話拜訪 電話拜訪是指事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式“拜訪客戶”拿訂單，交司機(jī)送貨 。適用于邊遠(yuǎn)線路或較大售點(diǎn)業(yè)務(wù)聯(lián)系可采用此方法。 2.3、終端銷售 日常售點(diǎn)拜訪維護(hù)： 一、定人：一個(gè)業(yè)務(wù)代表固定負(fù)責(zé)一塊區(qū)域 定路線：將這塊區(qū)域劃分成6條線路 定時(shí)間：業(yè)務(wù)代表每周每天拜訪固定的線路，拿取訂單，一周一輪回，周期性重復(fù)拜訪 。 定方式：統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的客戶拜訪工作流程。 二、業(yè)務(wù)代表拜訪線路結(jié)束、整理訂單、畫出送貨線路圖交給司機(jī)送貨或自行送貨 終端銷售的優(yōu)點(diǎn)： ●卡車?yán)寐矢撸从唵窝b載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨 ●速度比車銷形式快 ●工作細(xì)致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需完成拿訂單。 生動(dòng)化、客訴處理幾件事，工作更細(xì)致 ●為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)：定人、定時(shí)、定路線、定方式。 三、終端銷售體系的建立——員工的培訓(xùn)、 個(gè)體素質(zhì)的提升 終端業(yè)務(wù)代表，他們的工作目標(biāo)不僅是銷量，更重要的是提升鋪貨率、生動(dòng)化效果，及 時(shí)反饋信息和盡可能占有更多的終端售點(diǎn)排面及回收資金，遏制競(jìng)爭(zhēng)。 3.1、終端業(yè)務(wù)代表的職責(zé)： ● 銷量&利潤(rùn) ● 鋪貨車：鋪貨率不是越高越好，而是越對(duì)越好。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷 售，終端業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點(diǎn)中去。 ●生動(dòng)化：讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前就是生動(dòng)化。生動(dòng)化可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng) 性購(gòu)買，增加“額外”的銷售機(jī)會(huì)、樹立品牌形象、帶動(dòng)整體市場(chǎng)產(chǎn)品流速。 ●終端售點(diǎn)的庫(kù)存管理： 終端業(yè)務(wù)代表的職責(zé)不是盡可能地給終端售點(diǎn)壓貨沖銷量，而是科學(xué)地管理終端售點(diǎn)的 庫(kù)存，向店主提出合理的進(jìn)貨量建議，做到既能增加自己的銷量，又不至于出現(xiàn)即期品 。 ●信息反饋：客戶資料(包括地址、電話等基礎(chǔ)資料以及產(chǎn)品銷售記錄)、本品和競(jìng)品的市 場(chǎng)信息(促銷價(jià)格使用狀況等) ● 專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的服務(wù)增加對(duì)客戶的影響力 3.2、良好的心理素質(zhì)： 破冰：終端業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的客戶數(shù)量多，如何突破“怕和陌生人打交道”的心理障礙，是 終端業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。 籃球定律：推銷是在概率中實(shí)現(xiàn)，促使推銷員盡快成長(zhǎng)最好的方法就是盡量多地接觸新 客戶，成熟的推銷員不會(huì)因?yàn)榭蛻舻木芙^而氣餒——被拒絕99次之后仍然可以面帶微笑充 滿自信地踏入第100家客戶的大門。如同籃球，拍得越狠，跳得越高。 只有你一個(gè)：在每一個(gè)客戶的推銷過程中都應(yīng)該盡力按公司規(guī)定動(dòng)作流程執(zhí)行到位，不 要因?yàn)榭蛻舻睦溆鼍芙^而氣餒，產(chǎn)生“這家不要，還有下一家’的想法。 誠(chéng)信合作：產(chǎn)品被消費(fèi)者使用才是真的銷售。推銷產(chǎn)品給終端售點(diǎn)，是讓他去銷售而不 是讓他擺在庫(kù)房中，要關(guān)心客戶的利益，推薦給客戶合適的品種(適合他的商店售賣)， 提出合理的進(jìn)貨建議(不斷貨又不致于積壓)，增加客戶的利潤(rùn)，這樣才能建立長(zhǎng)久的合 作關(guān)系。 3.3、終端業(yè)務(wù)代表應(yīng)掌握的技能： ●熟悉公司產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn) 終端業(yè)務(wù)代表直接向終端點(diǎn)推銷，對(duì)自己的產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝、包裝材料、品牌特性 、使用價(jià)值等必須充分熟悉，以便及時(shí)回答客戶的疑問。 ●熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道 不同的產(chǎn)品有不同的利益點(diǎn)，不同的利益點(diǎn)吸引不同的消費(fèi)群，因此就適合在不同的渠 道售賣。熟悉自己的產(chǎn)品利益點(diǎn)和目標(biāo)鋪貨渠道，才能給客戶推薦合適的產(chǎn)品，減少即 期、浪費(fèi)、促進(jìn)銷售。 ●熟悉本品及競(jìng)品的價(jià)格 包括本品和競(jìng)品的單瓶?jī)r(jià)格、整箱價(jià)格、促銷折算凈價(jià)等，客戶問及時(shí)要一口報(bào)出! ● 生動(dòng)化技能 怎樣按公司標(biāo)準(zhǔn)陳列產(chǎn)品，布置宣傳品，“使產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前”，同 時(shí)盡可能多地占有終端售點(diǎn)貨架空間。 ●客戶庫(kù)存管理技能 怎樣科學(xué)地管理客戶庫(kù)存、避免即期品的出現(xiàn)，保證提供給消費(fèi)者最新鮮的產(chǎn)品，同時(shí) 又盡可能地占用終端售點(diǎn)庫(kù)存和資金。 ●客戶的異議回答 客戶經(jīng)常會(huì)提出疑問，業(yè)務(wù)代表也需要經(jīng)常向客戶灌輸一些經(jīng)營(yíng)理念(如成系列銷售，做 好生動(dòng)化等)，尤其對(duì)重點(diǎn)問題要做到提前準(zhǔn)備，回答話術(shù)熟捻于心。 ●規(guī)范地完成客戶拜訪 每天拜訪幾十家售點(diǎn)，每周要拜訪幾百家店，如果能在每家店都按統(tǒng)一的工作流程去執(zhí) 行，其一可以提高工作效率；其二可以樹立專業(yè)形象；其三可以避免疏漏，減少出錯(cuò)率 。 ●填報(bào)表單 對(duì)工作業(yè)績(jī)、客戶基礎(chǔ)資料、售賣信息、競(jìng)品信息等等及時(shí)提報(bào)。 四、終端生動(dòng)化管理 終端生動(dòng)化就是讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示于消費(fèi)者面前。消費(fèi)者的購(gòu)買行為多為無(wú)計(jì)劃消費(fèi) ——看到產(chǎn)品實(shí)物陳列等臨時(shí)決定購(gòu)買，生動(dòng)化可以提高產(chǎn)品的展示效果，幫助零店激發(fā) 消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在成千上萬(wàn)家售點(diǎn)看到同一種順序同一種 風(fēng)格的陳列效果，視覺刺激效果更強(qiáng)，更容易形成記憶 4.1、商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)： 1、充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不 足的現(xiàn)象，以克競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。 2．陳列產(chǎn)品的所有規(guī)格；以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m 用的規(guī)格而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。但如果貨架陳列面有限，則終端業(yè)務(wù)代表應(yīng)陳列回轉(zhuǎn) 速度快的商品。 3、系列產(chǎn)品集中陳列，其目的是在增加系列產(chǎn)品的陳列效果，使系列產(chǎn)品能一目了然地 呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，刺激他們沖動(dòng)性購(gòu)買。此外系列產(chǎn)品中 的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品也可能通過集中陳列的效果，帶動(dòng)系列產(chǎn)品中比較弱勢(shì)的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明 日之星。因?yàn)?，系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢(shì)，有助于整體銷售的帶動(dòng)。 4、爭(zhēng)取人潮較多的陳列位置。在賣場(chǎng)里，終端業(yè)務(wù)代表一定要掌握顧客的移動(dòng)路線，并 將產(chǎn)品盡量擺放到消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。—般而言，看 到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購(gòu)買的機(jī)率就越大。若放在冷僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費(fèi)者 看到，銷路也就不會(huì)好到哪里。終端業(yè)務(wù)代表一定要爭(zhēng)取最好的陳列空間。 5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，終端業(yè)務(wù)代表必 須按照消費(fèi)者的身高，擺在他們視線平行、唾手可得的地方，以方便他們選購(gòu)，太高或 太低的陳列位置，都會(huì)造成購(gòu)買障礙。 6．經(jīng)常保持產(chǎn)品價(jià)值。在陳列的過程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時(shí)更 換商店中損壞品、僅疵品和到期品。如有滯銷品，應(yīng)想辦法處理，不能任其蒙塵，有損 品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時(shí)保持貨架干凈，也 是維持產(chǎn)品價(jià)值的基本方法。總之，就是要讓商品以最好的面貌面對(duì)消費(fèi)者(整齊、清潔 、新鮮)，以維持產(chǎn)品的價(jià)值。 4.2、常用的陳列方法 在實(shí)際工作中，有一些陳列方法為終端業(yè)務(wù)代表所常用。 1、水平陳列。把產(chǎn)品沿著貨架排成橫列，以便消費(fèi)者來(lái)回左右瀏覽。在這種方式下，終 端業(yè)務(wù)代表一定要把周轉(zhuǎn)速度最快的商品放在中間，比較滯銷的產(chǎn)品擺放在兩邊。這樣 可使消費(fèi)者在尋找熱門產(chǎn)品的同時(shí)，也瀏覽其它滯銷品，提高消費(fèi)者試用它的機(jī)會(huì)。同 時(shí)，在旁邊陳列的產(chǎn)品可以防止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在熱門產(chǎn)品偶有缺貨時(shí)乘虛而入。 2．垂直陳列。把同類產(chǎn)品沿著貨架由上往下擺。其中，暢銷產(chǎn)品最好擺在下面，滯銷品 最好往上擺，以期消費(fèi)者在由上往下看時(shí)，能對(duì)滯銷品有一個(gè)印象，進(jìn)而加以嘗試。垂 直陳列要考慮每一列的寬度，如果陳列幅度過窄，消費(fèi)者的眼睛很快地就移向其它產(chǎn)品 上，因此，每列的陳列寬度至少需要90公分，以便抓住消費(fèi)者的眼光。 3．端架陳列。商場(chǎng)人潮流動(dòng)頻繁之處，是商家必爭(zhēng)的陳列重鎮(zhèn)，端架處于和每排貨架垂 直交叉之處，既醒目，又突出，如果能將商品陳列在上面，效果一定會(huì)很好，而且可以 成為引人注目、具有廣告作用的“展示架”。在各大超市，端架，尤其是靠近入口及收款 臺(tái)處，如果不付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)(租金或特殊配合)，要上架比登天還難。今天，掌握了端 架(尤其是大型超市)，就等于在通路上贏得了一個(gè)重要的橋頭堡，值得終端業(yè)務(wù)代表全 力以赴。 4、割箱落地陳列。把產(chǎn)品的紙箱割掉一部分，露出品牌名稱與商標(biāo)，從地上一箱箱堆起 來(lái)，這就是割箱落地陳列。其目的也是希望在正常的貨架陳列之外，用獨(dú)立的堆箱陳列 ，凸顯出自己的品牌，擴(kuò)大自己產(chǎn)品的陳列面，以及同顧客的接觸面，吸引消費(fèi)者的注 意，進(jìn)而刺激他們購(gòu)買的欲望。割箱落地陳列具有醒目的陳列效果。 割箱落地陳列的位置是十分重要的，它會(huì)直接影響到陳列效果的好壞，下面幾點(diǎn)可以當(dāng) 作參考：特價(jià)區(qū)、收銀臺(tái)附近(激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買)、相關(guān)產(chǎn)...
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