職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)案例選編
職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià) 案 例 選 編 二OO五年四月 目 錄 1. 戰(zhàn)略管理能力 案例 1 K公司公司緣何營(yíng)銷(xiāo)成功 ………………………… 6 案例 2 把所有“雞蛋”放在微波爐里 …………………… 8 案例 3 L集團(tuán)的新行業(yè)進(jìn)人戰(zhàn)略 ………………………… 10 案例 4 C電腦公司 ………………………………………… 13 案例 5 J食品廠(chǎng) …………………………………………… 14 二、經(jīng)營(yíng)決策能力 案例 6 自我調(diào)整處變不驚（貴州A酒廠(chǎng)）………………… 16 案例 7 安然為何不“安然” ……………………………… 21 案例 8 柯達(dá)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ………………………………… 23 案例 9 海星榮海成就“百年老店”的七個(gè)管理辯證法 … 29 案例 10 Q公司托管“型材公司” ………………………… 34 三、人力資源管理能力 案例 11 美、日企業(yè)的人事管理 ………………………… 41 案例 12 如何留住人才 …………………………………… 47 案例 13 X餐館的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題 ………………………… 49 案例 14 企業(yè)管理就是人事管理 …………………………51 案例 15 A電子有限公司 ………………………………… 53 四、創(chuàng)新能力 案例 16 手機(jī)號(hào)碼任君選，滯銷(xiāo)數(shù)字成寶貝 ………… 55 案例 17 英特爾的創(chuàng)新理念 …………………………… 56 案例 18 耐克的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) …………………………… 61 案例 19 微軟：商界“終結(jié)者” ……………………… 70 案例 20 通用電氣奇跡是如何誕生的 ………………… 77 五、市場(chǎng)開(kāi)拓能力 案例 21 如何讓自己的產(chǎn)品青春常在 ………………… 83 ——美國(guó)寶潔公司“象牙皂”產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例 案例 22 小袋鼠如何征服美國(guó)市場(chǎng) …………………… 86 案例 23 “IBM意味著最佳服務(wù)” …………………… 89 案例 24 一則電話(huà)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃案 ……………………… 90 案例 25 細(xì)分顧客的青山農(nóng)場(chǎng) ………………………… 92 六、協(xié)作與溝通能力 案例 26 “鴿子事件” ………………………………… 95 案例 27 政府是世界上最成功的推銷(xiāo)員 ……………… 97 案例 28 專(zhuān)訪(fǎng)霍夫曼公關(guān)公司總裁 …………………… 100 案例 29 公關(guān)使克萊斯勒公司走出困境 ……………… 104 案例 30 花小錢(qián)辦大事 ………………………………… 106 七、公共關(guān)系協(xié)調(diào)能力 案例 31 湘泉品牌個(gè)性 ………………………………… 108 案例 32 精心策劃的公關(guān)“三步曲” ………………… 111 案例 33 “生命唯真，摯愛(ài)永存” …………………… 113 ——“泰坦尼克號(hào)”正版VCD中國(guó)市場(chǎng)推廣公關(guān)案例 案例 34 中國(guó)未來(lái)50年 ………………………………… 116 ——“99財(cái)富全球論壇”國(guó)際公關(guān)案例 案例 35 美國(guó)艾克遜公司的社會(huì)形象活動(dòng) …………… 120 八、應(yīng)變與危機(jī)處理能力 案例 36 在險(xiǎn)境馳騁的F藥業(yè)公司 ……………………… 122 案例 37 康泰克該怎么辦? ……………………………… 127 案例 38 絕地重生 ……………………………………… 130 案例 39 麥肯錫的信任危機(jī)…………………………… 134 案例 40 慘遭暗算的“小鴨” ………………………… 136 1. 戰(zhàn)略管理能力 案例 1 K公司公司緣何營(yíng)銷(xiāo)成功 下商海，誰(shuí)曾想言敗?然而軍、將甚眾，軍師各把羽扇搖，想要稱(chēng)雄談何容易!自古以來(lái) ，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是你死我活的戰(zhàn)斗。失去了市場(chǎng)就等于失去了陣地。在當(dāng)前這 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體多元化、競(jìng)爭(zhēng)層次縱深化、競(jìng)爭(zhēng)手段多樣化的時(shí)代里，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)深知， 戰(zhàn)術(shù)是標(biāo)，戰(zhàn)略是本。既然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如作戰(zhàn)，就需要有一套適合企業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn) 的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。一方面，要有適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；另一方面， 則要有開(kāi)拓市場(chǎng)的方略，構(gòu)建起企業(yè)自身的市場(chǎng)框架。廣西K公司自1991年進(jìn)入企業(yè)發(fā)展 快車(chē)道后，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，制定了一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。 廣西K公司的營(yíng)銷(xiāo)策略體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1．廣告宣傳 在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的信息時(shí)代，“酒好不怕巷子深”的時(shí)代已不復(fù)存在?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，而且需要企業(yè)采取適當(dāng)?shù)姆?式進(jìn)行促銷(xiāo)。作為一種重要的促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段，廣告已充斥著現(xiàn)代人的生活，誘導(dǎo) 粗人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平。人們猶如生活在廣告的海洋之中，每天都要面對(duì)數(shù)以千 計(jì)的廣告?？梢哉f(shuō)，廣告雖然不是萬(wàn)能的，但現(xiàn)代社會(huì)沒(méi)有廣告卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的。若沒(méi) 有廣告，企業(yè)產(chǎn)品肯定難以成為國(guó)內(nèi)名牌，自然更不必說(shuō)世界名牌。因此，K公司充分利 用廣告這一宣傳手段，運(yùn)用各種現(xiàn)代信息傳播媒體如電視、報(bào)紙、電臺(tái)等對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn) 品進(jìn)行大力宣傳。自1991年以來(lái)，K公司在廣告宣傳方面投入了較大資金，每年用于電視 、報(bào)刊的廣告費(fèi)一般占本年度銷(xiāo)售收入的10％左右。之所以這樣做，K公司營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為 ，其目的就是要讓社會(huì)公眾充分認(rèn)知、了解K公司產(chǎn)品，他們一旦認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的好處，就 會(huì)毫不猶豫地選擇進(jìn)而消費(fèi)K公司產(chǎn)品。 2．營(yíng)業(yè)推廣及公關(guān)實(shí)務(wù) 如果說(shuō)商品廣告宣傳主要是讓社會(huì)公眾認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品的話(huà)，那么，營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系 等則是在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和開(kāi)拓市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。K公 司積極參加各種形式的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)和開(kāi)展公關(guān)實(shí)務(wù)，如展銷(xiāo)會(huì)、研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì) 等，通過(guò)這些活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品形象。近年來(lái)，K公司先后參加了北京國(guó)際傳統(tǒng)醫(yī)藥 大會(huì)、中國(guó)藥學(xué)會(huì)組織的婦科研討會(huì)、全國(guó)性病皮膚病專(zhuān)家學(xué)術(shù)研討會(huì)、全國(guó)名優(yōu)特藥 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、全國(guó)邊貿(mào)交易會(huì)等，逐漸在本行業(yè)聲名鵲起，企業(yè)及產(chǎn)品的知名度越來(lái)越 大，美譽(yù)度越來(lái)越高，形象越來(lái)越為公眾所認(rèn)可和接受。 3．銷(xiāo)售制度 K公司根據(jù)深居大山、交通不便、信息不靈的特點(diǎn)，制定了切合實(shí)際優(yōu)質(zhì)高效的銷(xiāo)售制度 。 (1)采取直銷(xiāo)方式。K公司在打開(kāi)市場(chǎng)之初，由于企業(yè)資金有限，不可能采取鋪天蓋地的 “地毯式轟炸”式的廣告來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，而是采取直銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售人員直接面對(duì)用戶(hù)來(lái)推銷(xiāo) 產(chǎn)品。K公司的銷(xiāo)售人員占企業(yè)職工的比例是25％左右。這種“直銷(xiāo)制度”具有其它銷(xiāo)售制 度不可替代的作用?！爸变N(xiāo)制度”直接面對(duì)用戶(hù)，一是通過(guò)語(yǔ)言，面對(duì)面地洽談，互相了 解，介紹產(chǎn)品，排除障礙，刺激消費(fèi)，促使消費(fèi)者心理由無(wú)購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)向強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。 二是了解同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，有利于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。三是通過(guò)建立與消 費(fèi)者的聯(lián)系制度，能聽(tīng)到消費(fèi)者的心聲，有利于改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。四是有利于樹(shù)立和提高 企業(yè)形象。 (2)劃分區(qū)域，避免競(jìng)爭(zhēng)。K公司按照行政區(qū)劃，劃分銷(xiāo)售人員的工作范圍，規(guī)定不同的 銷(xiāo)售人員，不能跨越銷(xiāo)售區(qū)域范圍。這樣做的目的，就在于既可以避免“同門(mén)”之間的競(jìng) 爭(zhēng)，又可以充分調(diào)動(dòng)各個(gè)銷(xiāo)售人員的積極性，提高工作效率。 1991年，K公司確立了以點(diǎn)帶面、穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，層層推進(jìn)構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng) 絡(luò)。首先，把桂、粵、閩、瓊、滇、湘、鄂等交通便利并對(duì)“膚陰潔”系列產(chǎn)品需求量大 的省區(qū)定為重點(diǎn)銷(xiāo)售地區(qū)，把華東沿海一帶定為次銷(xiāo)售地區(qū)；其次，向全國(guó)其它省市進(jìn) 行輻射。 4．回訪(fǎng)用戶(hù) 堅(jiān)持回訪(fǎng)用戶(hù)，及時(shí)了解市場(chǎng)信息，這是K公司開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要內(nèi)容之一。回訪(fǎng)用戶(hù) 的目的，第一，是了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面的意見(jiàn)和建議，為產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代提供依 據(jù)。如在藥品包裝和標(biāo)牌方面的改進(jìn)信息，就是來(lái)自于消費(fèi)者的建議。第二，是聽(tīng)取用 戶(hù)對(duì)服務(wù)的意見(jiàn)和建議，目的是為了進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。如在產(chǎn)品郵購(gòu)、退換貨方面 ，用戶(hù)反映有拖拉現(xiàn)象，由此，K公司認(rèn)真完善了退換貨的管理辦法。 目前，K公司產(chǎn)品已經(jīng)行銷(xiāo)全國(guó)28個(gè)省區(qū)市，在全國(guó)設(shè)立了20多個(gè)銷(xiāo)售辦事處，銷(xiāo)售 人員130多人，占全廠(chǎng)職工的1／4。 【思考提示】 1．為什么在現(xiàn)代信息時(shí)代，“酒好不怕巷子深”卻不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要? 2．廣西K公司的營(yíng)銷(xiāo)策略有什么特點(diǎn)?其營(yíng)銷(xiāo)成功主要?dú)w功于什么? 3．作為一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該怎樣選擇自己的營(yíng)銷(xiāo)策略? 案例 2 把所有“雞蛋”放在微波爐里 著名作家馬克·吐溫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“把所有的雞蛋都裝進(jìn)一個(gè)籃子里，然后看好這個(gè)籃子 ?！睂⑦@段話(huà)借用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)上就是：選擇一個(gè)有前景的行業(yè)，集中全部資源去發(fā)展，即 實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。英特爾公司總裁安迪．葛洛夫?qū)Υ松畋碣澩?，他領(lǐng)導(dǎo)的英特爾一直堅(jiān) 守在微處理器行業(yè)，全球市場(chǎng)占有率高達(dá)90％。中國(guó)格蘭仕董事長(zhǎng)梁慶德也持有這種觀 點(diǎn)。把所有的“雞蛋”都裝在微波爐里，結(jié)果創(chuàng)造了中國(guó)微波爐第一品牌! 格蘭仕是如何做到這一點(diǎn)的呢? 一 以戰(zhàn)略眼光選擇微波爐行業(yè) 1991年，格蘭仕選擇微波爐為發(fā)展的惟一行業(yè)，是具有戰(zhàn)略眼光的：(1)20世紀(jì)60年 代微波爐行業(yè)在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家興起，至20世紀(jì)90年代進(jìn)入普及期(1990年世界微波爐產(chǎn) 量為2 254萬(wàn)臺(tái))，產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)成熟；(2)微波爐在中國(guó)卻是曙光初現(xiàn)的行業(yè)，隨著大家電的普 及和市民生活水平的提高及對(duì)便利生活的追求，微波爐市場(chǎng)將是一個(gè)基數(shù)小、增長(zhǎng)速度 快、潛力巨大的市場(chǎng)；(3)1990年全國(guó)微波爐產(chǎn)量為100萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)口量為幾萬(wàn)臺(tái)，雖有競(jìng) 爭(zhēng)，但并不激烈。 二、大膽且成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 盡管宏觀狀況有利，格蘭仕決定進(jìn)入與原服裝行業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的微波爐行業(yè)還是大膽和 有魄力的。與多元化經(jīng)營(yíng)有很大不同，格蘭仕走的是一條戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移之路：1991—1993年， 格蘭仕一方面逐步關(guān)閉收人可觀的羽絨服生產(chǎn)線(xiàn)，從服裝行業(yè)撤出；另一方面從日本、 美國(guó)、意大利引進(jìn)全套具有90年代先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，進(jìn)入微波爐行業(yè) 。1993年，格蘭仕生產(chǎn)1萬(wàn)臺(tái)微波爐正式投放市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)是現(xiàn) 華，進(jìn)口產(chǎn)品最大的是日本松下。 三、集中全部資源，奪得全國(guó)第一 格蘭仕奉行專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，沒(méi)有采取“兩面作戰(zhàn)”的多元化方針，而是集中全部資源，朝 認(rèn)定的方向以規(guī)?；癁橹攸c(diǎn)發(fā)展單一的微波爐行業(yè)。對(duì)此，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌先生 說(shuō)：“就格蘭仕的實(shí)力而言，什么都干，就什么都完了，所以我們集中優(yōu)勢(shì)兵力于一點(diǎn)。 ” 這是中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理想選擇：在企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、內(nèi)部資源不足的情況下，企業(yè) 應(yīng)優(yōu)先選擇單一行業(yè)甚至單一產(chǎn)品為重點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)奪取市場(chǎng)地位，進(jìn)而成長(zhǎng)為大企業(yè) 。如中富、萬(wàn)向、維維都是如此。 1994年格蘭仕微波爐產(chǎn)量為10萬(wàn)臺(tái)，1995年達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為25.1％；1996年 產(chǎn)量上升到65萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到34.85％；1997年產(chǎn)量接近200萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為 47.6％，高居全國(guó)國(guó)內(nèi)外品牌榜首。 四、高處足以勝寒 1997年10月18日，格蘭仕宣布其13個(gè)產(chǎn)品品種全面降價(jià)，降價(jià)幅度在29％～40％。其 結(jié)果是格蘭仕市場(chǎng)占有率已接近了50％，占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，而外國(guó)品牌的市場(chǎng) 占有率已下降到40％左右，國(guó)內(nèi)其他品牌則不到10％，行業(yè)元老上海的“飛躍”、“亞美” 已跌至1％以下。格蘭仕雄居微波爐行業(yè)的“高處”。 市場(chǎng)占有率超過(guò)國(guó)際通用的壟斷點(diǎn)41％的基礎(chǔ)上，格蘭仕并沒(méi)有滿(mǎn)足，而是繼續(xù)擴(kuò)大 規(guī)模，1998年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為450萬(wàn)臺(tái)。該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，格蘭仕將躍居全世界最大規(guī)模的 微波爐生產(chǎn)企業(yè)。 【思考提示】 1．格蘭仕進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的依據(jù)是什么? 2．格蘭仕是怎樣成為微波爐大王的? 3．“把所有的雞蛋都裝進(jìn)一個(gè)籃子里，然后看好這個(gè)籃子”，包含了怎樣的管理思想 ? 案例 3 L集團(tuán)的新行業(yè)進(jìn)人戰(zhàn)略 20世紀(jì)90年代初，中國(guó)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。以生產(chǎn)電話(huà)機(jī)而聞名的L集團(tuán)卻大膽地進(jìn) 軍彩電行業(yè)，在1996年一躍成為彩電行業(yè)的第三名，中國(guó)電子行業(yè)第九名，且電話(huà)機(jī)產(chǎn) 銷(xiāo)量繼續(xù)穩(wěn)居全國(guó)第一位，其成功業(yè)績(jī)引人注目。 1. 行業(yè)選擇：成敗各占一半 從電話(huà)機(jī)與彩電的資源相關(guān)程度來(lái)看，這兩類(lèi)產(chǎn)品之間技術(shù)與生產(chǎn)資源是低度相關(guān)的， 品牌資源是中度相關(guān)的，銷(xiāo)售資源卻是高度相關(guān)的。 從行業(yè)吸引力程度來(lái)看，20世紀(jì)90年代初中國(guó)彩電行業(yè)總體吸引力并不大：1產(chǎn)品供大于 求。自1989年5月起，彩電銷(xiāo)售突然驟減，廠(chǎng)家出現(xiàn)大量產(chǎn)品積壓。1991年，國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn) 量為1 205萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售量為542萬(wàn)臺(tái)，出口260萬(wàn)臺(tái)，出現(xiàn)400萬(wàn)臺(tái)積壓。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。全國(guó) 當(dāng)時(shí)已引進(jìn)了180條電視機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)，總生產(chǎn)能力超過(guò)3 000萬(wàn)臺(tái)。(3)在國(guó)家限制進(jìn)口的政策下，一批外國(guó)彩電生產(chǎn)商在中國(guó)掀起一股合資熱潮 ，加入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。(4)1989年8月，長(zhǎng)虹宣布彩電降價(jià)，導(dǎo)致彩電價(jià)格下降，而成 本由通貨膨脹而上升，彩電業(yè)獲利能力呈下降趨勢(shì)。(5)政府放開(kāi)彩電價(jià)格管制，1992年 4月正式取消特別消費(fèi)稅，彩電業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化時(shí)期。在上述行業(yè)總體吸引力不大的前提下 ，L集團(tuán)經(jīng)過(guò)廣泛、周密的市場(chǎng)調(diào)查，找出了一個(gè)吸引力較大的區(qū)隔市場(chǎng)：大屏幕彩電。 這是L集團(tuán)成功的第一位因素，市場(chǎng)一產(chǎn)品選擇策略。 當(dāng)時(shí)中國(guó)彩電市場(chǎng)的細(xì)分狀況是：(1)國(guó)產(chǎn)彩電大多數(shù)為21英寸及以下規(guī)格，25英寸 以上的大屏幕彩...
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