舒蕾是怎樣紅遍中國的
策略之道——舒蕾是怎樣紅遍中國的 朱家棟 前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶 前言之二：來龍去脈 前言之三：懸在蝦頭之上的達斯克摩之磚 舒蕾正傳之“1996 舒蕾的誕生” 絕對原始策劃文本之一：《洗發(fā)水整體策劃建議書》 絕對原始策劃文本之二：《絲寶新洗發(fā)水上市營銷草案》 絕對原始策劃文本之三：《舒蕾上市方案》 絕對原始策劃文本之四：《關(guān)于舒蕾上市后市場深化工作的指導意見》 絕對原始策劃文本之五：《舒蕾武漢上市備忘錄》 絕對原始策劃文本之六：《舒蕾產(chǎn)品費用率標準》 絕對原始策劃文本之七：《關(guān)于舒蕾上市經(jīng)營管理的九項原則》 絕對原始策劃文本之八：《關(guān)于成立常設(shè)舒蕾市場工作檢查小組的決定》 絕對原始策劃文本之九：《通知》 二○○二年十一月 前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶 老村長踢傷了秋菊的男人，秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒有討到個說法，于是秋菊決定上市里 打官司。 秋菊挺著大肚子，帶上小姑子做伴，在集貿(mào)市場賣了家里的紅辣椒當路費，拎著一塊送 禮用的匾額，乘上了去市里的長途公共汽車。 影片沒有交代這個“市”是哪里，呈現(xiàn)在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市。 灰蒙蒙的天地，熙熙攘攘的人流，川流不息的商場，叮叮當當?shù)淖孕熊嚾?，熱氣騰騰的 泡饃館，數(shù)十人通鋪大炕的旅店，以及一輛哐當哐當從鏡頭前開過的大公交車，還有車 身上的一幅車身廣告：“麗花絲寶 源自日本”。 一九九六年的某個夜晚，本小蝦正貓在床上看CCTV—6頻道播映的《秋菊打官司》，毫無思 想準備地看到“麗花絲寶”的車身廣告，隨著一輛公交車哐當哐當?shù)亓鬟^鏡頭。本小蝦從 來沒有想到過，會在老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影，而且相信絕大多數(shù)的絲寶 人也不曾想到過“麗花絲寶”有這樣一個曝光場所；對老謀子來說，也許他從來沒有想到 過會在無意之間，攝下中國化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個側(cè)影。 不管秋菊是否用化妝品，她打官司的時候，麗花絲寶已經(jīng)在全國市場有了很強的滲透力 。除了海南、西藏和臺灣，全國所有省會城市都設(shè)立了聯(lián)絡(luò)處，在相當一部分的地級城 市（也許包括秋菊討說法的那個市），分設(shè)了聯(lián)絡(luò)處下轄的辦事處，未曾設(shè)立的都有相 關(guān)的經(jīng)銷商。除了這樣一個龐大而且齊備的營銷網(wǎng)絡(luò)外，絲寶集團在廣東從化、湖北黃 石、湖北仙桃建立了三個生產(chǎn)基地，集團總部設(shè)在武漢，擁有“絲寶”、“麗花絲寶”兩個 品牌，一九九五年的全年回款收入達到兩點四億的新高（絕對內(nèi)部財務(wù)數(shù)據(jù)）。國內(nèi)貿(mào) 易部和相關(guān)機構(gòu)的行業(yè)排行榜上，麗花絲寶一直位居前十之列。與廣州寶潔、上海聯(lián)合 利華、上海家化這些資本雄厚的日化行業(yè)大腕們比，絲寶集團屬于出類拔萃的后起之秀 ，與珠海羽西、廣東雅倩等位于第二集團之中。 前言之二：來龍去脈 關(guān)于絲寶的起源，有許多不同版本的傳說。其中一個源于“得姿”化妝品的老板姚先生的 版本，充滿戲劇、曲折，似乎更為真實可信但又難以考證。中國化妝品行業(yè)中最早導入 “保濕”概念的就是“得姿”品牌，不過“得姿”推出的是“保濕劑”一詞，一著不慎，未能贏 得先機，反而是雅倩集團去掉“劑”字推出亮發(fā)保濕摩絲，麗花絲寶采用“保濕因子”概念 推出保濕護膚品系列，雙雙后來居上，淘得保濕市場的第一桶金。 比較正式的版本，來源于絲寶集團的官方宣傳。絲寶集團的董事長本是廣東梅州人，青 年時期移居香港。一九八九年到武漢拓展內(nèi)地事業(yè)，首先是與當時的武漢市某部門單位 合資組建了一家華美裝飾公司，承攬了武漢商場裝修改造等工程。后來在飛機上結(jié)識了 日本絲寶公司的第二代傳人——一位年齡相當?shù)纳賶雅衫习?，雙方言談甚歡，頗為投緣， 于是合作，由日本絲寶提供技術(shù)、原料、配方、半成品以及部分產(chǎn)成品，由董事長在廣 東從化投資建立了絲寶精細化工廠，踏入了國內(nèi)剛剛起步的化妝品行業(yè)。 日本絲寶是日本國內(nèi)一家較大型的美容院連鎖機構(gòu)，號稱“日本皇室的御用美容院”，擁 有自己的研制、生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品基本上在所屬的眾多連鎖美容院內(nèi)銷售。一九九六年 ，日本絲寶的少壯派老板（本小蝦實在想不起其高姓大名），率領(lǐng)其公司的一大批精英 干部造訪中國絲寶，本人有幸目睹其風采。國內(nèi)的絲寶公司，除了技術(shù)、配方、原料、 半成品外，連品牌標識（LOGO）也由日本絲寶的品牌標識改造而來，隨后又拓展成“麗花 絲寶LAIFA—C′BON”和“絲寶C—BONS”兩個品牌。這就是“麗花絲寶源自日本”的來由。再后 來，絲寶（中國）公司的行政總部在武漢設(shè)立，首先推出的主打產(chǎn)品就是粉紅色小盒子 包裝的美容霜。很快，麗花絲寶就和當時的南源永芳一起成為市面上的兩顆新星。繼廣 東從化的絲寶精細化工廠之后，絲寶又在毗鄰武漢的黃石和仙桃設(shè)立了兩個生產(chǎn)基地。 公司的行政辦公總部，也由最早的武漢長江大酒店，搬至上海路大教堂，后來又遷至解 放南路12號（武漢三米廠內(nèi)），到了一九九九年又在黃浦路上自建了一座28層的智能化 大廈。 絲寶集團的企業(yè)內(nèi)部“政治斗爭”也是有相當多故事的。最早爆發(fā)出來成為公眾輿論焦點 的，是“幕爾絲寶”與“麗花絲寶”分家，絲寶在黃石的日化廠變成了“幕爾絲寶”的生產(chǎn)基 地。分家后的數(shù)年內(nèi)，“麗花絲寶”和“幕爾絲寶”在全國范圍內(nèi)展開了殘酷的市場斗爭， 到了一九九九年，“幕爾絲寶”終于敗陣，被黃石“美爾雅”集團整體收購。此外，一夜成 名的“綠丹蘭”，其主力干將也多是從絲寶中分裂出來的；至于后來投奔到國內(nèi)其他眾多 化妝品企業(yè)的絲寶中高層營銷干部，就更多了。 盡管外有市場上諸多強敵環(huán)飼，內(nèi)有兄弟相爭、干將逃逆，但絲寶集團還是很成功地活 下來了，而且活得不錯，不僅位列國內(nèi)化妝品行業(yè)十強之列，擁有遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò) ，五年內(nèi)達到年回款收入2.4億元（1995年），而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽。本人 就不止一次地在正式場所聽到絲寶的官方宣傳說，寶潔的大中國區(qū)總裁到國內(nèi)考察市場 ，最后的評價是：“在中國，市場做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”。據(jù)說 上述贊譽發(fā)布的地點是在鄭州百文站，但此時此際已無法考證，不僅寶潔的大中國區(qū)總 裁早已換人，連“鄭百文”也被重組了。 盡管得到了寶潔的贊許，絲寶集團卻盯上了寶潔在中國市場的一塊大肥肉——洗發(fā)水市場 。一九九五年的中國洗發(fā)水市場，寶潔的三大品牌已經(jīng)占據(jù)70%以上的份額，其氣勢之洶 涌，連老牌的聯(lián)合利華“力士”都無法抗衡。絲寶集團最早的出發(fā)點是看準了這塊大蛋糕 還在膨脹，還可以分一杯羹，但后來“舒蕾”的發(fā)展，挾大江東去浪淘盡的潮涌氣勢，不 僅搞得寶潔頭疼，也大大超出絲寶集團自己的預期。 前言之三：懸在蝦頭之上的達斯克摩之磚 絲寶集團的管理還是比較規(guī)范、嚴密的，本人服務(wù)于絲寶集團期間，因為工作性質(zhì)，除 了正規(guī)的勞動合同外，還簽了一份“誠信守則合同”。這份合同的主要內(nèi)容就是簽約人不 僅在任職期間不得泄露絲寶的任何企業(yè)機密與信息，而且無論任何原因離職后的兩年內(nèi) ，也必須遵守這一原則，否則絲寶集團有權(quán)追究其責任。所以本人辭職離開絲寶后，一 方面繼續(xù)關(guān)注“舒蕾”的成長和發(fā)展，另一方面也受到這份合同的約束，轉(zhuǎn)行服務(wù)于其他 行業(yè)。 在本小蝦下定決心寫這篇文章之前，看過很多國內(nèi)的營銷案例和企業(yè)案例，也研究過身 邊諸多武漢企業(yè)的營銷歷程，例如：名噪一時的“胃康”牙膏；“紅桃K”及其后續(xù)產(chǎn)品“歡 快蟲草”、“同和義酒”、“9101護膚品”、“秋波洗發(fā)水”；以及“太和”服飾等等。本小蝦發(fā) 現(xiàn)，那些現(xiàn)諸于世的眾多案例文章，大多數(shù)是觀察企業(yè)行為表象所得，其實很少涉及企 業(yè)真正的戰(zhàn)略規(guī)劃層面，以及企業(yè)用以致勝的戰(zhàn)術(shù)技巧、獨門絕技。少數(shù)知名業(yè)界人士 的著作，也是為自己做廣告多多。唯一大膽爆出企業(yè)內(nèi)幕的吳士宏女士，似乎也不受業(yè) 界歡迎，有“職業(yè)經(jīng)理人的叛徒”之嫌，很多人在媒體上怪她破壞游戲規(guī)則，應該保持緘 默；后來更有人炮制吳女士的“內(nèi)幕”，說伊其實如何如何。盡管吳女士的書已經(jīng)很大膽 了，但在她的書中，我們還是沒有看到我們最想看到的東西：一個企業(yè)到底是怎樣成功 的？——真正全方位、全過程的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)細節(jié)。 二○○○年又在www.MBA.com.cn的BBS論壇和《中國經(jīng)營報》上看到關(guān)于奧妮的案例討論，談 到了“誰來終結(jié)寶潔”，也涉及到舒蕾，有云舒蕾靠促銷小姐貶損競爭對手，贏得不夠光 明磊落。此外，直至今日，還有許多營銷人和廣告人的一對近視眼，只盯在寶潔身上， 把寶潔的幾套營銷策略和市場行為奉為至尊，頂禮膜拜，卻很少有人意識到市場上只有 一個寶潔，就如同地球上只有一個可口可樂一樣。寶潔擁有的企業(yè)資源、社會資源和它 的成功道路，都是只可參觀而不可照搬的。為什么同樣作為“跟隨者”品牌，奧妮、百年 、詩芬、花王、伊卡璐、好迪等都未能取得像舒蕾一樣的成果？舒蕾又是怎樣打破寶潔 的鐵圍桶，逼迫其市場占有率從一九九五年的75%左右降到二○○○年的40%左右？……這一切 似乎該是公開研究一下的時候了。 當本小蝦決定把這個全過程寫下來時，首先想到的是自己的頭頂上密密麻麻地晃蕩著成 千上萬的大板磚——本人生活的城市，可正是絲寶集團的大本營所在。以絲寶集團之財厚 勢雄、贏者通吃，惱火起來拍本小蝦十七、八下黑磚——拍你個星光燦爛是不廢吹灰之力 的。畢竟，還從來沒有人在公眾和競爭對手面前曝光絲寶的經(jīng)營機密。不過，本小蝦不 怕犧牲、下定決心做第一個，因為“舒蕾”這個案例是一筆公眾財富，全面研究它，不僅 對寶潔、對聯(lián)合利華、對奧妮、對好迪、對蒂花之秀等跟隨品牌，以及國內(nèi)的營銷性企 業(yè)和營銷人，甚至對絲寶本身，都是大有裨益的。至于那些達斯克摩之磚有多重、懸得 有多高、砸不砸下來，都由不得本小蝦，全視乎絲寶集團的心情和這篇文章的反響了。 廢話少說，書歸正傳。 舒蕾正傳之“1996 舒蕾的誕生” 首先，讓我們看兩組數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)比較枯燥，但絕對是機密材料。一組是舒蕾1996年上市 始，到2000年的回款數(shù)據(jù)；另一組是寶潔1998～2000年的營業(yè)收入。比較一下，你就會 看到舒蕾對寶潔產(chǎn)生的巨大殺傷力。 數(shù)據(jù)一： 舒蕾1996～2000年銷售回款分析 單位：萬元 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 2000年 7674.8 8085.7 9938.4 9111.4 9699 9209.2 8900.39 8665.39 9517.81 9738.12 9262.12 12955.46 112757.8 成長比 40% 128% 38% 46% 63% 46% 29% 23% 17% 16% 11% 50% 37% 99年 5486.79 3551.32 7218.58 6252.75 5950.9 6292.59 6876.88 7031.45 8121.68 8366.6 8308.8 8647.8 82106.14 成長比 437% 87% 165% 150% 142% 136% 148% 140% 92% 125% 112% 78% 130% 98年 1022.61 1895.26 2724.91 2499.49 2453.99 2669.58 2769.5 2934 4227.19 3722.98 3924.14 4869.41 35713.06 成長比 50% 377% 180% 195% 278% 229% 206% 163% 164% 230% 203% 136% 186% 97年 681.4 397.25 972.64 847.99 649.78 810.98 905.61 1114.24 1601.06 1128.12 1293.29 2067.48 12469.84 成長比 6968% 1069% 813% 302% 254% 269% 52% 70% 249% 68% 90% 420% 195% 96年 9.64 33.98 106.5 211.16 183.55 219.7 597.42 654.55 459.04 672 681.4 397.25 4226.19 （小蝦品點：其實這個表格中有點問題，舒蕾是1996年3月6日上市的，表中1996年1月、 2月的數(shù)據(jù)從何而來，本人一直沒明白。不過瑕不掩瑜，還是遵照絕對原始財務(wù)數(shù)據(jù)來使 用。） 數(shù)據(jù)二： 寶潔1998～2000年銷售收入及利潤 單位：千元 1998年 1999年 2000年 主營業(yè)務(wù)收入5,242,102 3,917,584 4,721,083 主營業(yè)務(wù)成本2,406,921 1,484,785 1,960,445 銷售費用 1,122,956 1,202,232 1,302,018 管理費用 459,125 487,900 483,256 財務(wù)費用 -50,273 -25,424 -36,682 主營業(yè)務(wù)利潤1,303,373 768,091 1,012,046 利潤總額 1,975,839 743,353 904,452 從寶潔的數(shù)據(jù)可以看出，寶潔在1999年跌入低谷，從1998年營業(yè)收入52億、利潤19億， 降到營業(yè)收入39億、利潤7億。究其原因，寶潔在這一年遭到了眾多對手從多個領(lǐng)域發(fā)起 的進攻，其中洗發(fā)水市場上遭到“舒蕾”和“夏士蓮”的雙重夾擊，洗衣粉市場遭到“雕牌” 、“奇強”等品牌的進攻，香皂市場遭到“六神”、“雕牌水晶皂”、“力士”等的侵蝕，其它 諸如衛(wèi)生巾、紙品、護膚品等品類上都遭遇到強有力的競爭。而其中最有代表性的，當 然是“舒蕾”運用終端戰(zhàn)術(shù)，朝天一棍，在寶潔一統(tǒng)天下的洗發(fā)水市場打開嶄新局面的精 彩戰(zhàn)役。 同樣，從舒蕾的數(shù)據(jù)中也可以看出，正是在1999年，舒蕾一舉躍升為全國性的品牌。到 2000年，舒蕾憑借近12億的回款收入，以及“風影”對“海飛絲”的成功狙擊，成為銷量僅 次于“飄柔”的第二品牌。 而這...
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