營(yíng)養(yǎng)、純、新鮮——“輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點(diǎn)提煉
營(yíng)養(yǎng)、純、新鮮——“輝山”液態(tài)奶的三次核心賣點(diǎn)提煉 如果你和小學(xué)生去講博士論文，結(jié)果會(huì)如何？我想，他一定愣頭愣腦的看著你，心里 想：這人說(shuō)的都是什么呀，有??！同理，作為一個(gè)產(chǎn)品的擁有者，企業(yè)該如何和消費(fèi)者 溝通呢？最簡(jiǎn)單的道理：用消費(fèi)者的語(yǔ)言和消費(fèi)者溝通。 顯然，消費(fèi)者的語(yǔ)言只是讓產(chǎn)品訴求更加貼近消費(fèi)者，更有親和力。要最終獲得消費(fèi) 者的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴，還必須考慮產(chǎn)品的特性、行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)背景 、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等諸多因素。 在我們?yōu)樯蜿?yáng)乳業(yè)服務(wù)的3年時(shí)間里，對(duì)“輝山”液態(tài)奶做了三次核心賣點(diǎn)的提煉，從 這三次核心賣點(diǎn)提煉，可以管窺液態(tài)奶的快速發(fā)展過(guò)程，也能在一個(gè)實(shí)際案例的基礎(chǔ)上 ，更加直觀地闡明影響產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的諸多因素。 當(dāng)消費(fèi)者還不知道牛奶到底對(duì)身體有何好處的時(shí)候，如果你告訴他：喝了牛奶，就是有 面子，有檔次。你認(rèn)為有多少消費(fèi)者會(huì)去買(mǎi)牛奶，我想肯定不多。 因?yàn)?，不同的時(shí)期，消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)，所以我們必須賣“不同”的牛奶。 第一次提煉：營(yíng)養(yǎng)牌，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)牛奶 1999年的沈陽(yáng)，液態(tài)奶的企業(yè)不多，整個(gè)市場(chǎng)不大，消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知度低是現(xiàn)實(shí)狀 況。 其中，兩個(gè)主要的關(guān)鍵點(diǎn)引起了我們的注意： o 沈陽(yáng)市民對(duì)液態(tài)奶的人均消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)城市的平均水平，僅相當(dāng)于國(guó)內(nèi)城市水平 的三分之一（沈陽(yáng)為7公斤/天,全國(guó)城市平均為22公斤/天）。僅從液態(tài)奶現(xiàn)有的銷 量，,就具有巨大的上升空間。 o 更為有趣的是，沈陽(yáng)人對(duì)奶粉的消費(fèi)卻容量巨大，折合成液態(tài)奶相當(dāng)于270噸/天。 沈陽(yáng)市場(chǎng)的實(shí)態(tài)說(shuō)明：沈陽(yáng)市場(chǎng)的液態(tài)奶的市場(chǎng)空間非常大，但消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知度 極低，甚至不知道液態(tài)奶和奶粉之間的差別，因此會(huì)產(chǎn)生大量消費(fèi)奶粉的現(xiàn)象，這是給 液態(tài)奶銷售帶來(lái)最大的障礙之一。因此，怎么解決這個(gè)問(wèn)題，是我們首先必須考慮的。 然而為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢？ 經(jīng)過(guò)進(jìn)一步了解我們發(fā)現(xiàn)：沈陽(yáng)市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的介入，由于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)容量小，國(guó) 內(nèi)有實(shí)力的廠家如：三元、伊利、帕馬拉特等均覺(jué)得沈陽(yáng)市場(chǎng)猶如“雞肋”，如果大舉進(jìn) 入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市場(chǎng)，拓展的市場(chǎng)能不能成為自己的，這 些都是問(wèn)題。因此，沈陽(yáng)市場(chǎng)缺乏對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的宣傳是現(xiàn)實(shí)。沒(méi)有電視廣告、沒(méi)有報(bào) 紙的軟文、沒(méi)有小冊(cè)子，消費(fèi)者根本得不到關(guān)于牛奶的信息，因此，認(rèn)知度低是現(xiàn)實(shí)。 因此，如何告訴消費(fèi)者：告訴消費(fèi)者什么？如何告訴消費(fèi)者？就擺在了我們面前。 針對(duì)目前沈陽(yáng)市場(chǎng)處于產(chǎn)品教育期，聯(lián)縱智達(dá)的專家組認(rèn)為：告訴消費(fèi)者喝牛奶的好處 是第一步的，只有消費(fèi)者知道牛奶是個(gè)好東西，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)牛奶。于是，我們?yōu)椤拜x山”牛 奶鎖定的第一個(gè)賣點(diǎn)就是“營(yíng)養(yǎng)”。 看看我們準(zhǔn)備的大量關(guān)于牛奶營(yíng)養(yǎng)的軟文題目，其宣傳攻勢(shì)可見(jiàn)一斑： 《鮮牛奶和奶粉的區(qū)別》 《喝鮮牛奶的100個(gè)理由》 《喝輝山奶，讓孩子更聰明！》 《牛奶補(bǔ)鈣最經(jīng)濟(jì)》 《牛奶的12個(gè)保健功能》 《牛奶讓我如此的美麗》 《常看電視，特別需要喝牛奶》 《牛奶有助兒童的智力發(fā)育》 等等！ 在媒體組合上，采用軟文炒做的方式進(jìn)行，電視媒體進(jìn)行少量的品牌提示，而利用大量 的軟文進(jìn)行主題的宣傳，配合DM，牛奶營(yíng)養(yǎng)常識(shí)手冊(cè)，社區(qū)宣傳，甚至設(shè)立了牛奶營(yíng)養(yǎng) 知識(shí)的咨詢電話。這種采用保健品的玩法宣傳牛奶的方式很快起到了效果，大量消費(fèi)者 打電話詢問(wèn)牛奶知識(shí)，一些牛奶營(yíng)養(yǎng)小冊(cè)子進(jìn)入家庭，很多消費(fèi)者開(kāi)始嘗試購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶 。 一年花了70萬(wàn)的宣教成本，卻把市場(chǎng)的銷售額擴(kuò)大了1倍以上，年底，輝山接近1個(gè)億的 銷售，這個(gè)宣傳初戰(zhàn)告捷。 小插曲： 恰逢補(bǔ)鈣保健品大行其道，我們也順理成章的搭了一把“丐幫”船，推出了“輝山”牌高鈣 奶，甚至打出了廣告“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，大舉宣傳“牛奶是最好的天然 鈣源”等等。在2002年對(duì)沈陽(yáng)消費(fèi)者的專項(xiàng)調(diào)研中，消費(fèi)者把補(bǔ)鈣做為牛奶的第一大功能 ，很多孕婦、老人、小孩正是因?yàn)檫@個(gè)原因，接受并“一天一杯輝山奶”。看來(lái)，我們搭 乘“鈣幫”船，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)起到了作用。 貼士： 當(dāng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)還處于市場(chǎng)教育期的時(shí)候，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉必須關(guān)注以下問(wèn)題： ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心利益不清晰，產(chǎn)品訴求最好圍繞著產(chǎn)品的功能進(jìn)行，明確地告訴消 費(fèi)者產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶了的基本利益； ·往往一個(gè)產(chǎn)品有多項(xiàng)功能，但核心訴求只有一個(gè)，如何進(jìn)行功效的取舍十分關(guān)鍵。對(duì)于 市場(chǎng)教育期的行業(yè)，產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，功效的宣教要有一定涵概性，因?yàn)槭袌?chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有到細(xì) 分的時(shí)候，過(guò)早在細(xì)分上做文章，會(huì)縮小消費(fèi)者的范圍； ·在宣教的媒體組合上，要有一定的強(qiáng)度，特別要注意軟文的運(yùn)用，潛移默化地教育消費(fèi) 者，引導(dǎo)消費(fèi)者比較容易讓消費(fèi)者接受； ·注意相關(guān)行業(yè)有沒(méi)有可以搭乘的便車，這樣的宣教更容易打動(dòng)消費(fèi)者，也更節(jié)省成本； ·突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，建立行業(yè)領(lǐng)先者的地位，為競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入制造壁壘。 第二次提煉：純，賣的就是差異性 經(jīng)過(guò)1年多的宣教，消費(fèi)者對(duì)牛奶的好處知道得越來(lái)越多，這時(shí)，我們開(kāi)始考慮新的賣點(diǎn) ，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者都知道牛奶有營(yíng)養(yǎng)的時(shí)候，你再唧唧歪歪的沒(méi)完沒(méi)了，肯定會(huì)引起消費(fèi) 者的膩煩。 教育期的問(wèn)題在于：液態(tài)奶有營(yíng)養(yǎng)，可是那是整個(gè)液態(tài)奶的事，這個(gè)并不是“輝山”獨(dú)有 的東西。因此，消費(fèi)者不一定非要購(gòu)買(mǎi)“輝山”牌的牛奶。于是，當(dāng)?shù)氐囊恍╇s小廠家也 開(kāi)始見(jiàn)縫插針，加大市場(chǎng)的推廣力度，這對(duì)“輝山”極為不理。怎樣突出輝山自己的特點(diǎn) ，又能再次給消費(fèi)者以鼓舞，就是眼前面臨的問(wèn)題。 產(chǎn)品的教育期我們需要告訴消費(fèi)者“液態(tài)奶好”，因此我們大量的宣傳了牛奶的營(yíng)養(yǎng)功能 ，讓消費(fèi)者相信牛奶是個(gè)好東西。在基本解決了這個(gè)問(wèn)題之后，我們必須解決“為什么” “輝山”牛奶好的問(wèn)題。 在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求很重要，很多消費(fèi)者擔(dān)心一些雜小廠家給 牛奶摻水，導(dǎo)致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實(shí)力的廠家。為此，我們受到了很大的 啟示。 啟示一：液態(tài)奶好，有營(yíng)養(yǎng)來(lái)自什么？這個(gè)問(wèn)題顯然容易回答，來(lái)自牛奶本身的奶源可 靠、奶的品質(zhì)正宗，來(lái)自不摻水等等。 啟示二：液態(tài)奶好，可是消費(fèi)者能不能獲得這些營(yíng)養(yǎng)的好處是消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，因此 ，牛奶的品質(zhì)怎么樣是消費(fèi)者關(guān)心的。 因此，我們把“純”作為第二個(gè)核心賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，開(kāi)始大張旗鼓的告訴消費(fèi)者“輝山”的 牛奶更純，更讓人放心。 對(duì)純的訴求，贏得了消費(fèi)者的信賴，起到了較好的效果。 貼士： 整個(gè)行業(yè)漸漸成熟之后，市場(chǎng)特征是競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)并且快速增多，眾多品牌都想分得 市場(chǎng)一杯羹，行業(yè)眾多產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品該如何與消費(fèi)者溝通呢？ ·競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，但競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)還比較弱，突出自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，比競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)先是這個(gè)時(shí)期 的任務(wù)； ·消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，產(chǎn)品只有出位才能打動(dòng)消費(fèi)者，因此，核心賣點(diǎn)的提煉 應(yīng)該圍繞著產(chǎn)品的差異性來(lái)做； ·核心賣點(diǎn)不但是在突出自己的品牌特點(diǎn)，同時(shí)要能打擊直接競(jìng)爭(zhēng)者； ·在核心賣點(diǎn)提煉時(shí)，產(chǎn)品特點(diǎn)不一定是獨(dú)特的，因?yàn)橥|(zhì)化程度高的眾多產(chǎn)品，要讓產(chǎn) 品獨(dú)特并不是一件很容易的事情，但是一定要將競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有講出來(lái)的特點(diǎn)第一個(gè)講出來(lái) ； ·突出產(chǎn)品特點(diǎn)的核心賣點(diǎn)，也是區(qū)隔競(jìng)品，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的前提。 第三次提煉：新鮮，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者阻擊競(jìng)爭(zhēng)者 2002年，沈陽(yáng)乳業(yè)已經(jīng)成當(dāng)?shù)匾簯B(tài)奶的老大，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期處于壟斷的地位（份額占據(jù) 80％以上，甚至有時(shí)達(dá)到90％）。然而，一個(gè)突出的問(wèn)題卻擺在面前，強(qiáng)勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)者利 用高端產(chǎn)品開(kāi)始蠶食市場(chǎng)，主要用的是“屋頂包”。 競(jìng)爭(zhēng)者搶占高端市場(chǎng)，建立產(chǎn)品的高端形象，逐步向其他包裝系列擴(kuò)張，很顯然采取的 是單點(diǎn)突破，全面撼動(dòng)的市場(chǎng)進(jìn)入策略。在高端市場(chǎng)就打擊競(jìng)爭(zhēng)是“輝山”不可回避的， 最好將競(jìng)爭(zhēng)著消滅在萌芽狀態(tài)。 新鮮，消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品屬性 當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)知道“輝山”牛奶有營(yíng)養(yǎng)，而且純的時(shí)候，現(xiàn)在的消費(fèi)者到底關(guān)注什么呢？ 為此，我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下： [pic] 調(diào)查結(jié)果顯示：沈陽(yáng)消費(fèi)者目前最為關(guān)注的是新鮮程度，營(yíng)養(yǎng)和奶源的選擇等產(chǎn)年品屬 性緊隨新鮮程度之后，對(duì)工藝、包裝和氣味的關(guān)注相對(duì)要弱很多。 根據(jù)這個(gè)結(jié)果，我們?cè)倏纯锤?jìng)爭(zhēng)者如何？ 新鮮度，競(jìng)爭(zhēng)品牌的軟肋 從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的屬性看，競(jìng)爭(zhēng)品牌和HS“屋頂包”在產(chǎn)品其他屬性上看并沒(méi)有很大差 別，而牛奶的新鮮度是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一因素，能不能圍繞這這個(gè)因素，將我們產(chǎn) 品的新鮮優(yōu)勢(shì)做透徹成為此次作業(yè)成敗的關(guān)鍵。 先看看競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來(lái)，到零售終端的過(guò)程： [pic] 這個(gè)過(guò)程中最大的時(shí)間消耗在兩個(gè)環(huán)節(jié)：長(zhǎng)途運(yùn)輸和N市經(jīng)銷商配貨。由于競(jìng)爭(zhēng)廠家距離 N市最近的生產(chǎn)廠家有幾百公里，這就要消耗競(jìng)爭(zhēng)廠家1天時(shí)間。同時(shí)，由于競(jìng)爭(zhēng)廠家的 外埠企業(yè)，對(duì)N市采取的是經(jīng)銷商制，由大經(jīng)銷商往銷售終端放貨，這個(gè)配貨時(shí)間又將耗 去1天左右的時(shí)間。再加上，在廠家倉(cāng)庫(kù)里周轉(zhuǎn)的時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)品牌的貨從生產(chǎn)線到零售終 端至少要2~3天。 HS“屋頂包”從生產(chǎn)線到零售終端的過(guò)程：生產(chǎn)線——零售終端。 HS由于是本土企業(yè)，基本上直接做終端，產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線上直接運(yùn)送到零售終端 ，頂多只要12個(gè)小時(shí)。 所以，在所有產(chǎn)品屬性里最受消費(fèi)者關(guān)注的新鮮度上，HS產(chǎn)品占盡了優(yōu)勢(shì)，這也成為競(jìng) 爭(zhēng)者最易被我們攻擊的軟肋。新鮮度是競(jìng)爭(zhēng)者的軟肋，也成為了我們這次上市運(yùn)作的核 心，那么我們又該如何在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等方面將HS“屋頂包”的新鮮優(yōu)勢(shì)發(fā)揮 的淋漓盡致呢？ 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：家鄉(xiāng)的牛奶最新鮮 鑒于以上的調(diào)研和分析，我們很自然得到了這次作業(yè)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：家鄉(xiāng)的牛奶最新 鮮！主打新鮮就成了我們本次產(chǎn)品上市的主要賣點(diǎn)！ 為什么是家鄉(xiāng)的牛奶 HS品牌的“屋頂包”在N市是一個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率低下，不到10%。但是其他包裝， HS有著很好的品牌效應(yīng)，如：利樂(lè)枕、百利包等等產(chǎn)品，有60%以上的市場(chǎng)占有率，是家 鄉(xiāng)消費(fèi)者普遍接受的產(chǎn)品。 突出家鄉(xiāng)概念，不但巧借了品牌原有的優(yōu)勢(shì)，還給了新鮮一個(gè)充分可信的理由。 引入副品牌——“珍の鮮” 消費(fèi)者對(duì)HS品牌在“屋頂包”的延展處于弱勢(shì)地位，要借原由品牌效應(yīng)，又要突出“屋頂包 ”的新形象，我們必須引入一個(gè)副品牌，給消費(fèi)者全新的形象?！罢浃熙r”成為了新的副品 牌名稱，主要緣由是： 隱意真的鮮，珍：珍奇、珍貴；鮮：一語(yǔ)道破天機(jī)；在副品牌加入符號(hào)の，增加了時(shí)尚 的氣息和流行元素。 在組合上，采用主品牌HS來(lái)帶副品牌的方法，即：HS珍の鮮屋，“新鮮上市”！ 新鮮的支撐體系 HS珍の鮮屋為什么新鮮？對(duì)此，我們分別從奶源、品質(zhì)、包裝、運(yùn)輸時(shí)間四個(gè)方面進(jìn)行 闡述。 奶源上：當(dāng)?shù)氐奶烊荒翀?chǎng)，百分百好牛好奶，突出本地的地緣優(yōu)勢(shì)——做“HS”牌。 奶質(zhì)上：對(duì)HS?？茖W(xué)的飼養(yǎng)方法和世界上最先進(jìn)的設(shè)備、廠房等足以支撐奶質(zhì)本身的優(yōu) 越。（適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，也可推出牛初乳的概念） 包裝上：因?yàn)槲蓓敯莫?dú)特包裝技術(shù)工藝（高溫滅菌程序和包材等的不同），決定了“屋 頂包”牛奶最新鮮的理由。 運(yùn)輸時(shí)間上：本地的運(yùn)輸條件決定了其“12小時(shí)到餐桌”成為可能。 為了對(duì)新鮮進(jìn)行進(jìn)一步的權(quán)威認(rèn)證，我們建議企業(yè)快速聯(lián)系當(dāng)?shù)氐娜闃I(yè)協(xié)會(huì)，并進(jìn)行相 關(guān)的配合。最后：在我們的包裝上，出現(xiàn)了一個(gè)“N乳業(yè)協(xié)會(huì)新鮮認(rèn)證”的小紅章。這枚小 紅章，再次給我們的“新鮮牌”注入有力的佐證。 貼士： 一個(gè)行業(yè)進(jìn)入了成熟期的標(biāo)志是：市場(chǎng)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者增多，市場(chǎng)的大部分份額被幾個(gè) 強(qiáng)勢(shì)的品牌瓜分，二線品牌隨時(shí)可能擠身一線當(dāng)中。競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)是，不但要針對(duì)強(qiáng)勢(shì) 品牌，同時(shí)要隨時(shí)提防二線品牌的跟隨。 在核心賣點(diǎn)的提煉上，一定要結(jié)合自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源，盡力做到核心賣點(diǎn)所訴求的產(chǎn) 品特性是競(jìng)爭(zhēng)者不具備的。在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，前提是要善于發(fā)覺(jué)企業(yè)那些未 被發(fā)現(xiàn)的資源。企業(yè)或許存在著各種資源，在資源的遴選上，一定要關(guān)注資源的差異性 ，也就是說(shuō)，這個(gè)資源是競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的。 在企業(yè)資源的獨(dú)特性上提煉出的核心賣點(diǎn)，往往會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)不可逾越的障礙，也是打擊 競(jìng)爭(zhēng)者的利器。一定要注意的是，一個(gè)不起眼的資源優(yōu)勢(shì)如果適當(dāng)合理放大，甚至可以 完全淋漓盡致地運(yùn)用的營(yíng)銷策略的多重組合當(dāng)中，所起到的作用就是整體的領(lǐng)先，達(dá)到 全面阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的。 新鮮之后，還有更新鮮的賣點(diǎn) 在不同的時(shí)期賣“不同”的牛奶，就是充分地結(jié)合了影響產(chǎn)品推廣的諸多因素，如：產(chǎn)品 的特性、行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)背景、產(chǎn)品所處生命周期的階段等等，最終 達(dá)到將市場(chǎng)做大做強(qiáng)的目的。 產(chǎn)品不同，賣點(diǎn)也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產(chǎn)品時(shí)，我們循序漸進(jìn)，分別對(duì)“...
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