蜀都花園預(yù)售前期推廣案
品牌計劃推廣綱要（階段案） 1. 策略綱要 2. 策略規(guī)劃 三、階段目標(biāo) 四、項目分析 1. 項目定位 2、產(chǎn)品力分析 3、品牌力分析 4、銷售力分析 5、前期推廣績效考評 五、市場分析 1、目標(biāo)客戶定位 2. 消費(fèi)區(qū)域定位 3. 需求彈性分析 4. 市場風(fēng)險分析 5. 風(fēng)險規(guī)避建議 六、推廣策略 1. 形象推廣綱要 2. 傳播媒介組合 3. 推廣方案構(gòu)想 4、DM通道設(shè)計 5、SP活動跟進(jìn) 6、推廣計劃列表 7、目標(biāo)績效 七、銷控策略 1、銷控綱要 2、定價策略 3、促銷方式 4、策略修正 5、目標(biāo)績效 八、預(yù)售準(zhǔn)備 1. VI識別規(guī)范 2. 文案準(zhǔn)備 3、全員培訓(xùn) 4、開盤慶典 九、廣告計劃及費(fèi)用預(yù)算 十、績效預(yù)估 1. 策略綱要 以與購房置業(yè)關(guān)聯(lián)緊密的公益活動為載體，塑造極具親和力的百姓置業(yè)顧問形象，提升 華盛實業(yè)“蜀都花園”的品牌知名度、美譽(yù)度，令消費(fèi)者始終保持對樓盤的關(guān)注，力爭開 盤前穩(wěn)住準(zhǔn)客戶。 2. 策略規(guī)劃 ■規(guī)劃階段：5月15-8月18日 推廣階段共計96個工作日，含法定公休日21個。 ■基 準(zhǔn) 日：5月15日（周二）推廣案實施日 6月15日（周五）售樓部進(jìn)駐日 7月9日 （周一）預(yù)約期起始日 8月10日（周五）獲準(zhǔn)預(yù)售日 8月18日（周六）預(yù)售開盤日 ■ 規(guī)劃構(gòu)想：5月15日至8月18日開盤，品牌推廣周期分段介定 15/05……導(dǎo)入期……15/06……導(dǎo)入期……09/07…試銷期……10/08…試銷期……18/18 | | |售樓部進(jìn) | |預(yù)約起 | |預(yù)售獲 | |開盤預(yù)售| |推廣實施| |駐 | |始 | |批 | | | 公益形象宣傳…………………………………………15//05始…………………… （94/工作日） DM派單……………30/06至18/08………… （49/工作日） SP公關(guān)…………………………………………01/06至18/08………（79/工作日） NP形象廣告…………………02/07至18/08……（47/工作日） □ 6月15日售樓部完工，建議封閉至7月9日，待各項預(yù)約準(zhǔn)備工作跟進(jìn)完畢后再對客戶 開放。封閉期間作銷售人員培訓(xùn)、競爭對手市調(diào)、模擬對抗演練、行銷動線適應(yīng)及 修正。 封閉原因：樣板房、影音室、售樓書及各類宣傳資料未到位。 □ 8月18日開盤后，根據(jù)《銷售推進(jìn)計劃》執(zhí)行《廣告行銷計劃》， 有步驟地從樓盤試銷期轉(zhuǎn)入強(qiáng)銷期，以上計劃均為期一年。 ■ 規(guī)劃依據(jù)： 1. 宣傳出現(xiàn)真空期，品牌知名度衰減，開盤難聚人氣； 2. 未獲預(yù)售許可證，任何廣告只能做形象宣傳； 3. 政策調(diào)整，預(yù)約如何規(guī)避法規(guī)處罰有待觀察; 4. 準(zhǔn)備工作未完，若開放售樓部，客戶無新鮮感，影響購買決策。 ■ 影響因素：影響預(yù)約、預(yù)售工作開展的因素列表 |工 作 項 目| 影 響 因 素 |責(zé)任部 | 責(zé)任人 | 解決途徑 | | | |門 | | | | | | | |盡快確定樣板| |開放售樓部 |樣板房、影音室工程進(jìn)|工程部 | |間裝修方案；| |預(yù)約 |度、售 |辦公室 |黃 能 |與貝爾高林聯(lián)| | |樓部廣場綠化、宣傳資| |胡嵩岳 |系售樓部外廣| | |料完備 | | |場景觀設(shè)計方| | | | | |案。 | | |定稿需確定戶型、智能|工程部 | 公司領(lǐng)導(dǎo)|可做樓書文案| |樓書、戶型 |化系統(tǒng) |辦公室 |崔振宇 |題 | |說明 |配置、弱電系統(tǒng)、物業(yè)| | |綱，設(shè)計初稿| | |管理等 | | |。 | | |一期戶型面積成本核定| | |盡快確定一期| |銷售計劃 |，一期 |工程部 |公司領(lǐng)導(dǎo) |戶型，測算工| | |分步建設(shè)工期 | | |期。 | | | | | |可做系列廣告| |廣告計劃 |銷售計劃未確定 |上海同 |熊 勇 |方案創(chuàng)意、確| | | |策 | |定媒介組合，| | | | | |預(yù)估發(fā)布頻率| | | | | |，制定廣告概| | | | | |算。 | | | | | |不可預(yù)測客觀| |獲準(zhǔn)預(yù)售 |獲建筑施工許可證，基|工程部 |公司領(lǐng)導(dǎo) |因素，加快各| | |礎(chǔ)完成正負(fù)零，獲預(yù)售| |黃 能 |項圖紙的確定| | |許可證 | | |，以利審批進(jìn)| | | | | |度。 | 三、階段目標(biāo) ■ 延伸房展會品牌告知的口碑效應(yīng)，保持輿論對樓盤的關(guān)注熱度余溫不散，干擾準(zhǔn)客 戶做出其他購買決策，靜待蜀都花園開盤。 四、項目分析 ■ 項目定位 以二環(huán)路內(nèi)規(guī)模最大的高層高檔電梯公寓群；以完備的配套公建設(shè)施；以一流的 生態(tài)、智能化生活空間，推出“大盤圍城”的現(xiàn)代社區(qū)概念。蜀都花園是成都這座 “第四城中的第一城”。 □大盤圍城— ①公建設(shè)施配套完備，令業(yè)主生活倍感舒適、便利； ②精英齊聚，培育良好人文環(huán)境，城市潮流盡彰顯； ③共有空間廣闊兼有良好私密性，人性舒展全方位； ④“大”就是氣魄，“城”就是身份，選擇我們就是 選擇美好的未來。 ■ 產(chǎn)品力分析 產(chǎn)品力—核心競爭力，品質(zhì)的優(yōu)劣決定成敗。 □ 優(yōu)勢分析：①公建配套是目前區(qū)域內(nèi)最為完備的社區(qū)； ②貝爾高林景觀設(shè)計可與城南、城西比肩，區(qū)內(nèi)獨(dú)有； ③威格斯物管百年品牌值得信賴，具親和感、號召力； ④一流智能化系統(tǒng)配置，社區(qū)管理高效、便捷； ⑤引入國際著名大型超市，地段具商業(yè)價值，升值快； ⑥位于交通樞紐，出行暢通無阻； ⑦戶型面積跨度大，有充分選擇余地。 ⑧多個戶型有面積贈送，實得面積大，購買均價低； ⑨大盤圍城，高層電梯公寓視野開闊，身份的象征。 □ 劣勢分析：①地段心理認(rèn)同感差； ②對高層心理有抗性，不安全、保障差； ③公攤大、均價高，物管費(fèi)高，不夠經(jīng)濟(jì)實惠。 ■ 品牌力分析 品牌力—產(chǎn)品對外的市場擴(kuò)張力，無形資產(chǎn)。 ①開發(fā)商知名度不高，屬同業(yè)中的弱勢品牌； ②樓盤品牌房展會后已為社會公眾所接受，由于前 期宣傳無后續(xù)跟進(jìn)，品牌印象已淡化、混淆； ③以公益活動繼續(xù)提升開發(fā)商品牌形象；以開發(fā)商品 牌形象促進(jìn)產(chǎn)品力向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)換，最終靠產(chǎn)品 鞏固開發(fā)商的品牌形象。 ■ 銷售力分析 銷售力—人力資源、管理資源整合后的市場執(zhí)行力。 ①項目公司內(nèi)部運(yùn)作精簡、高效是成功的前提； ②項目公司與營銷代理公司精誠合作是成功的保障； ③決策科學(xué)化、管理制度化、運(yùn)作程序化是整合關(guān)鍵。 ■ 前期推廣績效考評 □工地圍墻廣告---自2月下旬發(fā)布以來，蜀都花園來電咨詢情況： 電話咨詢客戶構(gòu)成表 |來電區(qū)域|咨詢?nèi)?|預(yù)留聯(lián) |有效率|備 注 | | |次 |絡(luò) | | | | | | | |區(qū)域客面積需求、經(jīng)濟(jì)承受 | |市區(qū)總量|500通 |382通 |70% |構(gòu)成： | | | | | |面積需求≥100m( 占68% | | | | | |面積需求≤100m( 占32% | | | | | |總價25萬~30萬 占81% | | | | | |支付方式：銀行按揭、公積 | | | | | |金貸款 | |其中： | | | | | |區(qū)域客戶|420通 |212通 |50% | | | | |區(qū)域客定位：成華、錦江、龍泉驛 區(qū)域人口占城市總 | |人口比率：40% | □房交會期間----蜀都花園展位咨詢客戶基本情況： 展位接受咨詢約25，000人次，留下有效電話3，590通，有較強(qiáng)預(yù)約意向的客戶為274人 ，其中樓盤所處成華、錦江、龍泉驛區(qū)咨詢?nèi)藬?shù)約占40%。該區(qū)域人口約占成都八區(qū)人口 46%，密度最大，但人口結(jié)構(gòu)主要為產(chǎn)業(yè)工人和農(nóng)業(yè)人口，購買力相對較弱。據(jù)上海同策 公司駐場人員對區(qū)內(nèi)房屋出租中介機(jī)構(gòu)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示該區(qū)域內(nèi)房屋租售比為1：2。該 區(qū)域受征地困難和預(yù)期購買力較低的影響，房產(chǎn)開發(fā)滯后，但區(qū)域內(nèi)人口有極強(qiáng)的購房 需求欲望。咨詢情況反映該地區(qū)供求關(guān)系極不平衡，在目標(biāo)消費(fèi)群心理預(yù)期價位上幾乎 反映為賣方市場，公司樓盤在區(qū)內(nèi)市場具一定的壟斷性，前期形象宣傳已為眾多東區(qū)消 費(fèi)者所認(rèn)同。 五、市場分析 ■ 目標(biāo)客戶定位 □ 定位原則：總價決定客層，根據(jù)對經(jīng)濟(jì)承受能力的預(yù)測分析，確定目 標(biāo)客戶社會經(jīng)濟(jì)地位和職業(yè)特征。 ①社會經(jīng)濟(jì)地位劃分 ②職業(yè)結(jié)構(gòu)劃分 □社會經(jīng)濟(jì)地位劃分 |客層劃| 社會經(jīng)濟(jì)地位 | |家庭月收 | |推薦戶 | |月供范圍| |分 |特征 |比率|入 | |型 |總價范 | | | | | | | | |圍 | | |主力客|城市中產(chǎn)階級 |50% |≥5000 | |C/B/E |43~77萬|800~1700| |層 | | | | | | | | |輔助客|新經(jīng)濟(jì)行業(yè)白領(lǐng) |30% |3000~5000| |C/B |36~44萬|700~855 | |層 | | | | | | | | |邊緣客|傳統(tǒng)行業(yè)就業(yè)者 |15% |2000~3000| |C/B/D |19~44萬|369~855 | |層 | | | | | | | | |隨機(jī)客|單身、結(jié)婚、退休 | 5% |儲蓄 | |C/B/D/E|19~77萬|369~1700| |層 |置業(yè) | | | | | | | | 備 |統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源《蜀都花園一期工程套型、套內(nèi)面積及所占比例表》 | |注 |以八成三十年按揭為例，年貸款利率5%，均價3200元/平方米概算 | | |，僅供參考。 | □ 定位分析：劃分基準(zhǔn)—成都市統(tǒng)計局2000年城市人口年均收入統(tǒng) 計為7764元/人。 □ 職業(yè)結(jié)構(gòu)劃分 □ 定位分析：①意向購房者中月收入在3000~5000元和5000元以上 的目標(biāo)客層，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、私營企業(yè)主、外企員工，部 份企業(yè)管理人員、政府公務(wù)員和自由職業(yè)者約占30%； ②月收入在2000元元左右的專業(yè)技術(shù)人員、政府公務(wù) 員、企業(yè)管理人員、自由職業(yè)者和一般員工約占60%； ③數(shù)據(jù)顯示最近一次市調(diào)結(jié)果與我們開發(fā)房型總價配比 所針對的目標(biāo)客層有一定偏差。建議是否應(yīng)在調(diào)整總 價的思路下對戶型面積做一定控制。 附：房展會來客面積需求統(tǒng)計圖 注：考慮到意向需求與實際經(jīng)濟(jì)承受能力的偏差，此調(diào)查結(jié)果對面積實 際需求應(yīng)有10~20%的修正。則市場承受力最強(qiáng)的戶型面積在70- 120平方米之間，總價在20~40萬元（支付方式為八成三十年按揭）。 □ 異地市場參照： 據(jù)深圳、北京等地最新市場調(diào)查顯示 市場主力戶型：三房二廳，面積為80~100m(的基本戶型成為市場主流，需求量約 占50%，購房者對100 m(以下的需求比例為65%，100 m(以上為34%； 面積需求比例：100 m(以下65%，100 m(以上35%；三房以下（含三房）戶型82%，三房以上戶型18%。 單套層高標(biāo)準(zhǔn)：平層2.7 m;復(fù)式4.8~5.2 m左右,其中,臥室為2.6。 價格承受能力：深圳、北京兩地81%的調(diào)查對象表示總價60萬為極限，其中，40萬 以下占41%，40~60萬占40%。按揭月還款不超為家庭月收入30%的占調(diào)查對象40%。 以上結(jié)果與成都有一定差異，但與我們前期調(diào)研結(jié)果趨勢基本吻合，因此在 確定一期戶型、面積配比、控制總價上值得清意。 □建議修正： 蜀都花園主力戶型的面積控制在70~90m(，90~120m(區(qū)間。總價在20~40萬之間，利潤主 要在小區(qū)中廳內(nèi)環(huán)一線買點較多的≥100 m(的戶型上，若按原戶型面積配比開發(fā)一期，從總價看經(jīng)濟(jì)受力，預(yù)計東區(qū)客層最多有 40%的消化能力。而大量目標(biāo)客層針對區(qū)外，則廣告預(yù)算會大幅增長，且效果難以撐控。 ■消費(fèi)區(qū)域分析： 樓盤處于成都市工業(yè)密集區(qū)，區(qū)域內(nèi)常駐居民中產(chǎn)業(yè)工人所占人口比 重較大，市場對大盤的承接力有一定風(fēng)險，故需將目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域向外拓展。因樓盤所處 地理位置較佳，依托主干道與市中心及市區(qū)各區(qū)相連，且位于成都市與川東南聯(lián)接的交 通樞紐，出行方便。對目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域介定為： ①成都市八區(qū)十二縣...
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