行動通信業(yè)務(wù)行銷推廣策略之探討
行動通信業(yè)務(wù)營銷推廣策略之探討 ---從中山大學(xué)學(xué)生選擇行動通信系統(tǒng)業(yè)者談起 個案研究報告 指導(dǎo)老師:陳得發(fā) 教授 國營班第十四期學(xué)生： 李介民 8922401014 江如浩 8922401003 雷豐銘 8922401008 林豪毅 8922401013 中華民國91年7月30日 一、背景說明： 近年來，行動電話可說是無線通訊產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快的一項，且隨著電信自由化、市場普 及化與價格合理化的潮流，通訊費率已逐漸下降，并為大眾所逐漸接受。在1994年至19 97年的三年間，全球行動電話用戶數(shù)均維持在40%至60%的高成長率，截至1997年底，全 球已有139個國家/地區(qū)推出行動電話商用服務(wù)。預(yù)估1997至2003的未來數(shù)年，其年復(fù)合 成長率仍可高達25%左右，其市場前景相當(dāng)樂觀。 o 國內(nèi)行動電話服務(wù)市場概況 國內(nèi)電信于1996年自由化后，1997年開放的行動電話服務(wù)市場，業(yè)者原有七家，其 后東榮被和信電訊并購后尚有六家。我國行動電話業(yè)者業(yè)務(wù)概況如下：用戶數(shù)合計約2, 163萬，其中以中華電信居冠，約623萬；臺灣大哥大居次，約560萬；和信第三，約443 萬；遠傳第四，約378萬；其余為東信及泛亞電信兩公司，臺閩地區(qū)行動電話業(yè)務(wù)概況如 圖一。 圖一、臺閩地區(qū)行動電話業(yè)務(wù)概況 實際用戶數(shù)成長情況如下圖，圖二、臺閩地區(qū)電話業(yè)務(wù)概況： [pic] 由此可知市場發(fā)展較原先預(yù)估更為快速驚人，依據(jù)世界經(jīng)濟論壇(World Economic Forum, WEF)調(diào)查：我國行動電話普及率世界排名第一。 o 五力分析 Michael Porter利用產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的五種競爭動力（供應(yīng)者、購買者、潛在進入者、替代者及同業(yè)競 爭者）來描述個別的產(chǎn)業(yè)情況。藉由分析每一競爭動力的根本來源后，就可看出公司主 要的強弱點，有助于公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)重新定位，察覺產(chǎn)業(yè)變動趨勢下，所將帶來的機會與 威脅。這樣動態(tài)的架構(gòu)不但是用以分析個別產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司策略，也有助于多項產(chǎn)業(yè)的分 析。茲依此理論進行目前行動通訊產(chǎn)業(yè)之五力分析如下： [pic] 由該分析圖看來此產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈，業(yè)者除了必須廣設(shè)基地臺以提升通信及服務(wù) 質(zhì)量，更應(yīng)積極推展各種營銷策略（例如手機補貼方案、降低費率等）以達到經(jīng)濟規(guī)模 才能獲利。 消費者行為 根據(jù)交通部委托民間顧問公司對電信事業(yè)的市場調(diào)查，針對消費者未來會選擇的電 信公司所作之統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，會選擇中華電信的有36%，16%的受訪民眾表示會選擇民營 公司，其余則屬于游離群眾，而會選擇中華電信的主因為較有保障(49%)，其次才為值得 信賴(45%)，而選擇民營電信公司的主因為費率較為便宜(56%)。 此市場調(diào)查中亦針對中華電信行動電話用戶對其未來選擇電信公司的主要因素做統(tǒng)計， 最主要的因素為通訊質(zhì)量(71%)，其次才為收費合理、服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)項目種類等(見 圖三)。對功能的需求性以語音信箱最高，而所謂的國際漫游、行動數(shù)據(jù)與傳真，以及短 訊服務(wù)則較低(見圖四)。 圖三、 行動電話用戶對未來選擇電信公司的主要考慮因素 [pic] 資料來源：交通部，資策會MIC ITIS計劃 整理 圖四 行動電話用戶對行動電話功能的需求性 [pic] 資料來源：交通部，資策會MIC ITIS計劃整理 電信總局則在1999年二月七日公布了國內(nèi)首份官方版的「行動電話業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評 鑒報告」，包括六項質(zhì)量指針及兩次客戶滿意度，在國營與民營七家業(yè)者的十套網(wǎng)絡(luò)中 ，各系統(tǒng)的質(zhì)量都差不多，所有業(yè)者經(jīng)過初評與復(fù)評，結(jié)果都符合標(biāo)準值，可以算是「 全部過關(guān)」。 在客戶滿意度的調(diào)查上，電信總局分別在1998年十月及1999年二月進行兩次調(diào)查， 調(diào)查項目包括客服中心電話撥通率、客服人員說明內(nèi)容及處理效率、申訴管道暢通性、 障礙修復(fù)整度、賬單正確性等十項。 事實上，從電信總局評鑒結(jié)果來看，雖然所有系統(tǒng)業(yè)者都符合標(biāo)準，但通話質(zhì)量、 客戶滿意程度均有改善空間。雖然大家的看法不一，但可以確信的是，評鑒報告將是一 股鞭策業(yè)者改進的力量，同時也可以警惕業(yè)者，價格戰(zhàn)并非唯一業(yè)者應(yīng)該著力的經(jīng)營項 目，在預(yù)期明年此時又將公布新的評鑒報告情形下，相信業(yè)者應(yīng)該會致力改善質(zhì)量，消 費者將是最后的贏家。 現(xiàn)在行動電話市場的成長已逐漸緩慢下來，一者是行動電話公司服務(wù)剛上市與消費 者等候門號的激情已退，二者是早期急需行動電話等待用戶已幾乎被消化完畢，另外一 個原因是在電話公司陸續(xù)推出優(yōu)惠項目、手機價格持續(xù)滑落，導(dǎo)致一些潛在的消費者出 現(xiàn)預(yù)期心理、等候更低的價格，而出現(xiàn)觀望態(tài)度。但是否經(jīng)過評鑒結(jié)果第一名，就是客 戶的最愛？到底行動通信業(yè)者應(yīng)采取何種營銷推廣策略，才能留住原有客戶，并繼續(xù)開 發(fā)新的客戶，是一個值得觀察的重點，可以確認的是，消費者是此次開放行動電話業(yè)務(wù) 的大受益者。 除此之外，第三代行動通訊（3Ｇ）執(zhí)照競標(biāo)作業(yè)已于91年2月完成決標(biāo)，由遠致電 信、聯(lián)邦電信、臺灣大哥大、中華電信、亞太行動寬帶等五家業(yè)者以總價達四百八十九 億元分別取得經(jīng)營執(zhí)照。為能創(chuàng)造企業(yè)利益，第三代行動通訊之業(yè)務(wù)競爭必然更為激烈 。 (一)3G系統(tǒng)將豐富未來行動通訊市場的服務(wù) 為推展行動上網(wǎng)服務(wù)首先所面臨的就是傳輸速度的挑戰(zhàn)，以目前2G系統(tǒng)所能提供傳 輸速度9.6～14.4Kbps來看，似乎無法讓用戶享受到行動上網(wǎng)的效果，以先前推展WAP上 網(wǎng)服務(wù)的慘痛經(jīng)驗正可說明在傳輸速度、收費方式(以通話時間或數(shù)據(jù)量來計算)、服務(wù) 內(nèi)容豐富性將是影響未來行動上網(wǎng)服務(wù)成功與否的關(guān)鍵。以目前令人寄予厚望的2.5G系 統(tǒng)─「GPRS」，理論上將可達到171Kbps傳輸速度，但實際上由于受限手機時槽數(shù)支持， 以及系統(tǒng)業(yè)者仍以語音傳輸為主無法將所有頻寬配置給數(shù)據(jù)傳輸使用的情況下，預(yù)估也 僅能達到50多Kbps的傳輸速率，將無法滿足消費者對于影像、音樂等行動多媒體服務(wù)的 需求。但從另一個角度來看，GPRS封包數(shù)據(jù)系統(tǒng)推出，將是實現(xiàn)行動上網(wǎng)服務(wù)的一個必 然階段，而其成功與否將直接影響未來3G行動多媒體服務(wù)發(fā)展的必要性。 以有在線網(wǎng)用戶對頻寬需求的例子來看，由于寬帶上網(wǎng)服務(wù)推出后之成長速度，如 xDSL和Cable modem（傳輸速度達1Mbps），相對于原先傳統(tǒng)14.4Kbps modem，從原本51%市場占有率下滑至2%，可以看出消費者對于傳輸速度上的需求程度。 相較于行動上網(wǎng)市場而言，以ITU規(guī)劃未來3G寬帶系統(tǒng)的傳輸速度理論上是可達到2Mbps ，雖然初期推出時平均能達到50~80Kpbs，但預(yù)計到2006年時將可達到200Kbps，可以滿 足用戶對于行動上網(wǎng)速度的需求，也使得行動上網(wǎng)的應(yīng)用服務(wù)內(nèi)容更加多元化。 (二)3G網(wǎng)絡(luò)打破原有價值鏈 原有2G系統(tǒng)是以行動語音服務(wù)為主，其傳統(tǒng)價值鏈是由系統(tǒng)業(yè)者直接提供語音通話 及各項語音加值服務(wù)給用戶，上下游業(yè)者則是維持簡單的單一合作關(guān)系。在未來2.5G、 3G系統(tǒng)推出所強調(diào)是行動通訊與因特網(wǎng)服務(wù)的趨勢，將打破原有2G價值鏈中系統(tǒng)業(yè)者所 扮演的單一角色，其成功關(guān)鍵在于豐富的服務(wù)與應(yīng)用，進而衍生出新的服務(wù)業(yè)者，也創(chuàng) 造出新的價值鏈接構(gòu)。新的進入者包含內(nèi)容供貨商(Content providers)，如CNN、Rueters等可藉由與系統(tǒng)業(yè)者合作，透過行動電話的服務(wù)平臺將信 息傳播出去。其次是行動入口網(wǎng)站(Mobile portal)或內(nèi)容集成商(Content Aggregator)主要是匯集各種消費者相關(guān)訊息，提供搜集、分類訊息等服務(wù)。最后則無線 應(yīng)用服務(wù)提供商(Wireless Application Service Provider,WASP)主要是開發(fā)相關(guān)應(yīng)用服務(wù)平臺，以及提供相關(guān)應(yīng)用軟件服務(wù)。 在歷經(jīng)以往10年的行動語音通訊時代之后，未來10年行動通訊市場要如何發(fā)展也就 成為人人所關(guān)心的議題。在行動網(wǎng)絡(luò)傳輸速度改善后，在行動化、個人化的行動電話產(chǎn) 業(yè)與豐富內(nèi)容化的因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合發(fā)展下，發(fā)展出下一紀的行動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，提供更便 利、更接近人性的服務(wù)。隨著全球電信市場的開放及整個通訊產(chǎn)業(yè)受到消費者需求改變 、廠商追求經(jīng)濟效益、信息與通訊技術(shù)突破以及通訊政策改變等四大驅(qū)動力之影響，使 得整個通訊產(chǎn)業(yè)與市場中原本分屬不同發(fā)展目的、不同應(yīng)用領(lǐng)域的三大產(chǎn)業(yè)－網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 、電話服務(wù)及廣播服務(wù)，不僅快速成長且將產(chǎn)生大整合。 當(dāng)3G行動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的推出，也將使得目前行動價值鏈產(chǎn)生具大的變化，依據(jù)UMTS Forum預(yù)估未來2010年將可達到每年3,220億美元營收，但其中有66%的市場商機是來自于 行動信息及附加價值內(nèi)容服務(wù)的提供，創(chuàng)造新的價值鏈，使得未來服務(wù)環(huán)境變得更加復(fù) 雜亦充滿機會，而吸引Content、Portal、WASP等業(yè)者的投入。未來3G服務(wù)模式將隨各區(qū) 域和市場結(jié)構(gòu)的不同而有所區(qū)分，以亞太、歐洲地區(qū)而言，將是以發(fā)展客制化信息服務(wù) 型態(tài)為主，行動電話系統(tǒng)業(yè)者將扮演主導(dǎo)力量。而北美地區(qū)則是著重在無線接取服務(wù)型 態(tài)為主，其市場主導(dǎo)力量將落在具有知名品牌的網(wǎng)際網(wǎng)廠商上。依據(jù)通訊技術(shù)先進國家 日本之推行經(jīng)驗，愿意花錢使用3G多媒體服務(wù) (MultiMedia Service, MMS)的是年輕人，而不是那些有錢的中年人，面對未來這些年輕人將成為使用無線多媒 體內(nèi)容的主流，企業(yè)應(yīng)該鎖定無線與多媒體的市場，才能抓住未來的通訊趨勢與潛在龐 大商機。 二、研究動機： o 國內(nèi)電信三法通過后，行動電話服務(wù)市場規(guī)模相當(dāng)可觀，因此不僅民營業(yè)者紛紛極力 爭取進入市場之機會，相關(guān)之通信服務(wù)系統(tǒng)業(yè)者、投資公司、消費者也相當(dāng)關(guān)心整 個市場未來之變化。為了刮分市場大餅，吸引消費者，促使行動電話服務(wù)公司紛紛 提出各式各樣之營銷推廣策略，其包括那些構(gòu)面因素值得探討？ o 消費者面對系統(tǒng)業(yè)者各式各樣的營銷策略、科技服務(wù)及口號，其選擇最適合個人特質(zhì) 需求之考慮因素為何？ o 消費者對行動通信的需求益加迫切，而使整個行動電信市場更加活絡(luò)，各家系統(tǒng)業(yè)者 均以不同之促銷手段，以爭取最佳市場切入點；而消費者因個人特質(zhì)需求考慮因素 不同，故作為一個行動通信系統(tǒng)業(yè)者，如何提出其”差異化”之推廣策略以掌握住消 費者需求實乃當(dāng)務(wù)之急；再加以缺乏相關(guān)評鑒報告，或評鑒報告過時，本研究的動 機為透過實證研究，調(diào)查現(xiàn)況，提出一建設(shè)性參考意見。 三、研究目的： o 從行動通信服務(wù)市場的相關(guān)文獻著手進行探索性的研究,以分析出行動電話服務(wù)公司之 間業(yè)務(wù)推廣策略所包含相關(guān)構(gòu)面. o 試著探討分析中山大學(xué)的學(xué)生對于選擇行動電話系統(tǒng)業(yè)者的不同考慮因素,以作為行動 電話服務(wù)公司業(yè)務(wù)營銷推廣策略的參考依據(jù). 四、文獻探討 從國外的經(jīng)驗來看，臺灣的行動電話開放民營不久，卻已歷經(jīng)國外的多種經(jīng)驗，而 逐漸邁入成熟期。為了消化過剩系統(tǒng)容量，早日達到經(jīng)濟規(guī)模，業(yè)者莫不卯足了全力， 積極爭取消費者選擇其服務(wù)，從一九九八年初開臺以來的形象廣告戰(zhàn)，乃至爾后的促銷 戰(zhàn)及預(yù)付卡加入戰(zhàn)局，各式的促銷手法盡出，到2002年二月中華電信大手筆的降價策略 ，更是市場炒到了最熱。本研究透過相關(guān)文獻的整理，將各家業(yè)者的促銷活動，歸納成 (1)企業(yè)形象、(2)通訊質(zhì)量、(3)通信費率、(4)促銷方案、(5)服務(wù)質(zhì)量、(6)加值功能 等六個構(gòu)面。 o 行動通信與企業(yè)形象的相關(guān)研究 初期，民營電信由于在市場提供服務(wù)的時間甚短，尚未建立知名度，故各業(yè)者無不 挹注大筆資金，透過大量的形象廣告，提升公司或品牌形象。東信電信是最早正式營業(yè) 的一家，初期廣告便直接放在訴求實質(zhì)的消費者利益，同時強調(diào)「功能性」、「科技感 」。南區(qū)的泛亞電信則選擇「在地的」、「生活的」、「有親切感」策略與競爭對手區(qū) 隔，建立品牌知名度與偏好度，此外積極參小區(qū)型等在地的活動，或贊助公益團體，建 立親民的形象。北區(qū)的和信電訊則以「ON LINE」諧音「旺來」的清新訴求，建立親和力的形象。民營業(yè)者中唯一擁有北區(qū)及全區(qū) 兩張執(zhí)照的遠傳電信初期廣告以「輕松的說話」轉(zhuǎn)換溝通模式，以「電信交響樂」來塑 造音質(zhì)佳的品牌形象，并舉辦「全臺交響樂」的活動，直接與各縣市的消費者接觸，頗 有政治人物「走透透」的意味。太平洋電信的臺灣大哥大則直接以理性、功能性清楚的 訴求都會中產(chǎn)級，成功的建立起消費者心中「臺灣大哥大」的地位。面對民營業(yè)者靈活 彈性的營銷運作，中華電信也一反往常大做廣告，推銷其百年老店、值得信賴的形象。 針對企業(yè)形象，本研究將之歸納為公司知名度、口碑、專業(yè)技術(shù)水準、危機處理能 力等四個題項。 o 行動通信與通信質(zhì)量的相關(guān)研究 依據(jù)以往文獻研究，消費者選購大哥大最重視要素，第一是通訊質(zhì)量，第二是費率 ，但通訊產(chǎn)業(yè)為專業(yè)領(lǐng)域，通訊服務(wù)又屬無形商品，具有無形性、不可分割性、可變性 以及易逝性，無法類似電器等產(chǎn)品有規(guī)格可供比較，消費者很難真正了解通訊質(zhì)量的好 壞，于是在業(yè)者密集以基地臺數(shù)目的多寡做為廣告訴求下，迅速在消費者認知上建立起 「基地臺多＝收訊質(zhì)量好」的概念。事實上，收訊質(zhì)量與基地臺的確有著必然的關(guān)系， 基地臺少，收訊質(zhì)量一定較差；但基...
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