行銷兵法
行銷兵法：九種制勝之道１ 序言 　　一、謀：定位 　　二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 　　三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙 　　四、天：讓消費(fèi)潮流推著走 　　五、戰(zhàn)：塑造對(duì)手 　　六、爭(zhēng)：切割市場(chǎng)份額 　　七、勢(shì)：用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能 　　八、速：閃電執(zhí)行 　　九、樂：趣味為王 　　序言 　 《孫子兵法》5000余字，研究評(píng)論的著作文字不下5000萬(wàn)字！《孫子兵法》對(duì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì) 的價(jià)值臺(tái)灣、日本最先進(jìn)行了大量的研究，歸結(jié)為兩點(diǎn)：孫子兵法是經(jīng)營(yíng)謀略；孫子兵 法是市場(chǎng)營(yíng)銷。 　　換句話說(shuō)，由孫子兵法中的戰(zhàn)爭(zhēng)原則所引申的商業(yè)原則，不僅可以指導(dǎo)“做什么”這 類經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題，而且可以解答“怎么做”這類營(yíng)銷方法問(wèn)題。 　　透過(guò)《孫子兵法》所認(rèn)識(shí)的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則與市場(chǎng)營(yíng)銷教材或MBA教案有何不同呢？ 　　商業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作是一種既有法則又需創(chuàng)意的復(fù)雜行為系統(tǒng)。就是說(shuō)，商業(yè)成 功與理論知識(shí)的積累并非簡(jiǎn)單因果關(guān)系。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者，但并不 一定可以是成功的“生意人”。 　　商業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)性太容易與戰(zhàn)爭(zhēng)行為產(chǎn)生聯(lián)想，盡管戰(zhàn)爭(zhēng)只是政治的表現(xiàn)形式之一 ，而并非目的本身，商業(yè)卻是以其自身（獲利）為目的的行為，因此這兩種競(jìng)爭(zhēng)行為的 人性背景是極不相同的。 　　兵法大多研究如何創(chuàng)造性地利用資源及調(diào)動(dòng)對(duì)手以達(dá)成勝利，所以，與MBA教案或市 場(chǎng)營(yíng)銷的4P、4C相比，兵法對(duì)于培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)與組織能力具有更大的實(shí)用價(jià)值。 　　《孫子兵法》十三篇，本人從營(yíng)銷角度解讀，總結(jié)為行銷兵法九則。銷售是個(gè)古老的 名詞，不能涵蓋現(xiàn)代營(yíng)銷的豐富內(nèi)容，營(yíng)銷則顯得有些靜態(tài)、學(xué)究氣，臺(tái)灣的行銷概念 將銷售與營(yíng)銷融合為一，恰可以體現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)的核心內(nèi)涵。 　　《行銷兵法》秉承《孫子兵法》的文筆風(fēng)格，以減少文字?jǐn)?shù)量為原則，提供的是思考之 路徑，期望激發(fā)閱讀者的思維按鈕，所舉例證也點(diǎn)到即止。 　　總之，以一家之言啟大家議論，如能夠拋磚引玉，或有同道者會(huì)心一笑，則不枉著 者野芹之獻(xiàn)！ 　　一、謀：定位 　　為什么營(yíng)銷要做品牌？ 　　曾經(jīng)有人提出過(guò)不做品牌做銷量的觀點(diǎn)，比較符合傳統(tǒng)銷售管理體制下的企業(yè)狀況 ，頗有一些市場(chǎng)，但在實(shí)際上沒有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人！ 　　做品牌只有兩個(gè)目的：做品牌是為了賣更貴的產(chǎn)品；做品牌是為了持續(xù)地賣更貴的 產(chǎn)品！簡(jiǎn)單講，賺穩(wěn)定而豐厚的利潤(rùn)！這是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)的原始動(dòng)力。 　　如果所謂的品牌推廣運(yùn)動(dòng)不能達(dá)到上述兩個(gè)衡量指標(biāo)的要求，那么就是一場(chǎng)“燒錢” 游戲！如果企業(yè)的品牌管家（廣告公司也好、企劃部門也好）不是以上述兩個(gè)目標(biāo)作為 品牌策劃的試金石，就是騙人的花拳繡腿！ 　　品牌定位改變不了產(chǎn)品本身，而是改變產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心靈地圖中的位置。產(chǎn)品的 特性、功能是相對(duì)不變的，但對(duì)于目標(biāo)客戶的利益卻可以根據(jù)行銷的需要重新設(shè)計(jì)，如 將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些，然后將其調(diào)成黑色顆粒，與原來(lái)的白色 放在一起，命名為“白加黑”，就立即在幾乎被“康泰克”一統(tǒng)天下的市場(chǎng)中獲得一席之地 。 　　目標(biāo)客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)是通過(guò)不同的感知渠道被認(rèn)知的：產(chǎn)品體驗(yàn)作用于 人的感覺器官（眼、耳、鼻、舌、身），而品牌體驗(yàn)則是通過(guò)語(yǔ)詞、構(gòu)圖、經(jīng)驗(yàn)記憶等 進(jìn)入人的“意識(shí)黑箱”，在這里，意識(shí)黑箱會(huì)迅速將體驗(yàn)放入記憶里的品牌清單中，如果 一個(gè)品牌進(jìn)不了清單的前三位，被購(gòu)買的機(jī)率幾乎為零！ 　　營(yíng)銷戰(zhàn)的表現(xiàn)形式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等，但營(yíng)銷戰(zhàn)的最 終戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的“意識(shí)黑箱”，在這里決定著營(yíng)銷戰(zhàn)的最后結(jié)果，只有占據(jù)意識(shí)黑箱優(yōu) 勢(shì)位置的品牌才具有靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段的最大空間。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交 ，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。 　　從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強(qiáng)調(diào)用智不用力的重要性，是努力用最小代價(jià) 獲得最大收益，以小搏大是創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉，這始終是商業(yè)的首要原則。 　　從營(yíng)銷角度講，“伐謀”就是從消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“定位”之路 ，即在交通擁堵的道路上另辟“無(wú)人之徑”達(dá)到目標(biāo)，孫子云：“行千里而不勞者，行于無(wú) 人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。這是里斯與特勞特在里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的思 想。 　　出色的定位可以令對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，如七喜7UP“非可樂”的定位，漢堡王 “烤而不炸”的USP（獨(dú)特銷售主張），都建立了與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而 迅速形成自己的核心顧客群。相比而言，娃哈哈“非?？蓸贰币浴爸袊?guó)人自己的可樂”為US P，盡管可以取得暫時(shí)的業(yè)績(jī)，但在與兩樂的戰(zhàn)爭(zhēng)中最終會(huì)處于弱勢(shì)，因?yàn)樵谌虼宓谋?景下，民族情結(jié)會(huì)越來(lái)越難以成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的因素。 　　品牌的策劃并不是產(chǎn)品研發(fā)，在今天的時(shí)代，品牌訴求的設(shè)計(jì)更多是對(duì)大眾文化甚 至流行文化的洞察。流行文化指引著消費(fèi)群的心靈地圖，這里是消費(fèi)群的需求、欲望、 夢(mèng)想的表達(dá)，是消費(fèi)群愿意進(jìn)行價(jià)值交換的心靈按鈕。品牌的策劃必須在這些心靈地圖 的山頭上尋找屬于自己的地盤： 　　由消費(fèi)群人數(shù)決定的市場(chǎng)規(guī)模； 　　由消費(fèi)群可支付能力與意愿決定的市場(chǎng)價(jià)值； 　　由消費(fèi)群動(dòng)機(jī)緊迫程度決定的市場(chǎng)成長(zhǎng)性。 　　符合上述三項(xiàng)指標(biāo)的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal（大創(chuàng)意）產(chǎn)品，帶來(lái)巨大的生意空間與利潤(rùn)。如從Walkman、CD到mp3的產(chǎn)品變遷 ，“偉哥”產(chǎn)品的問(wèn)世；即使不具備產(chǎn)品上的新穎性，通過(guò)品牌的重新定位也可以扭轉(zhuǎn)銷 售形勢(shì)，如著名的大眾汽車“甲殼蟲”重新定位，“腦白金”由保健訴求變?yōu)槎Y品訴求產(chǎn)生 的巨大購(gòu)買市場(chǎng)，一粒普通的果味糖被包裝成“雅客V9”就迅速熱賣全國(guó)等。 　　從銷售角度來(lái)說(shuō)，可以作為渠道策略的指導(dǎo)方針：“伐交”就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售大 戶（總經(jīng)銷商或超級(jí)終端）轉(zhuǎn)為自己的客戶；“伐兵”則是針對(duì)次級(jí)客戶如二級(jí)批發(fā)商（ 俗稱傳統(tǒng)通路）進(jìn)行分化瓦解；“攻城”則是將雙方的營(yíng)銷手段直接用于爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶 ，比如商場(chǎng)柜臺(tái)前的促銷小姐大戰(zhàn)。 　　伐謀者，全爭(zhēng)天下；伐交者，勢(shì)爭(zhēng)天下；伐兵者，威爭(zhēng)天下；攻城者，拼比實(shí)力， 為不得已。 　　不戰(zhàn)而屈人之兵，強(qiáng)勢(shì)者可通過(guò)設(shè)立進(jìn)入門檻、競(jìng)爭(zhēng)門檻令進(jìn)攻方不敢輕于冒險(xiǎn)， 免得血本無(wú)回；弱勢(shì)者則可以行不由徑、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效 ；此皆上兵伐謀之道。 　　以全爭(zhēng)而獲全利，用收購(gòu)或兼并的方法化敵為友、消滅對(duì)手，如惠普HP對(duì)康柏COMP AQ的收購(gòu)；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜對(duì)可樂創(chuàng)造新品類的定位方法，英 特爾制造所謂“摩爾定律”保持其在微處理器市場(chǎng)的壟斷地位等，都是以“不戰(zhàn)而屈人之兵 ”的全爭(zhēng)之道獲取近乎壟斷的全利之果！ 　　以全爭(zhēng)獲全利的觀點(diǎn)是孫子對(duì)兵法思想的最大貢獻(xiàn)。這一論點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)觀的一 次顛覆，改變了軍事將領(lǐng)認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)謀略是研究如何消滅對(duì)手的直線思維模式。同樣在商 業(yè)及市場(chǎng)行為上是生意觀念的一種革命：用最小的代價(jià)（成本）獲得最大的利益。對(duì)待 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是處于何種市場(chǎng)位置，從策略上講，都必須避免正面開戰(zhàn)、直接進(jìn)攻的 簡(jiǎn)單思維，而要尋找最有利于發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)、最能減少自己的投入成本、同時(shí)最 有利于回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而利用其弱勢(shì)之處的方法（強(qiáng)者弱處不禁打）。 　　德魯克將營(yíng)銷的作用定義為“使銷售成為不必要”的觀點(diǎn)，是一種理想狀態(tài)，在自由 競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷的作用是建立“銷售保障系統(tǒng)”，即創(chuàng)造有利于銷售的境況，使 銷售如順?biāo)浦?。進(jìn)而借助銷售勢(shì)能不斷優(yōu)化企業(yè)資源（質(zhì)與量?jī)煞矫妫?shí)力，持續(xù)地 提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超越對(duì)手，從而確立企業(yè)在其事業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)地位。 二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 　　孫子明確提出“軍以利動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則，因?yàn)槔麑?duì)于軍隊(duì)的意義在于：軍無(wú)輜重 則亡，無(wú)糧食則亡，無(wú)委積則亡。但爭(zhēng)利的危害也是巨大的：擒三將軍、蹶三將軍；所 以“智者之慮，必雜于利害”。 　　利者，資源也。對(duì)企業(yè)而言，利不僅指貨幣利潤(rùn)，而且泛指一切可以對(duì)經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)起 支持作用的資源，如關(guān)系、聲譽(yù)等?，F(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中的“利”是一種寬泛的概念，有一利 必有一害；商業(yè)上的“害”也是一樣。 　　許多企業(yè)將追求利潤(rùn)最大化作為解釋企業(yè)行為的終極理由，仿佛可以見利則取，卻 不知要“懸權(quán)而動(dòng)”，有時(shí)可以看見的利里埋藏著禍害，故孫子曰“軍爭(zhēng)之難，在以迂為直 ，以患為利”。企業(yè)之難，在于能否不斷提高主營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位（GE的第一或第二戰(zhàn)略 ），能否通過(guò)改善內(nèi)部系統(tǒng)的效率增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，能否拒絕沒有利潤(rùn)的銷售增長(zhǎng)，能 否不為小利、眼前之利而損害企業(yè)的商業(yè)資源如品牌、信譽(yù)、公共關(guān)系等。 　　對(duì)于二十一世紀(jì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)的來(lái)源將主要取決于改善內(nèi)部流程、提高處理定 單及需求的速度帶來(lái)的成本降低，一個(gè)企業(yè)如果不能通過(guò)完善內(nèi)部流程以降低成本，其 長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然下降。在完全開放的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者可接受的市場(chǎng)價(jià)格都相 對(duì)固定，大多數(shù)商品的社會(huì)平均價(jià)格限定了企業(yè)定價(jià)的自由空間，除了降低成本增加相 對(duì)利潤(rùn)別無(wú)他途，尤其對(duì)絕大多數(shù)FMCG（快速消費(fèi)品）產(chǎn)品及品牌。寶潔P&G2004年在中 國(guó)市場(chǎng)投放零售價(jià)9.9元的“飄柔”洗發(fā)水，其意圖應(yīng)是希望通過(guò)低價(jià)策略來(lái)清理市場(chǎng)，但 由于低價(jià)策略與寶潔的品牌文化差異很大，這一策略可能難以起到預(yù)期的效果。 　　智者之慮，必雜于利害：對(duì)決策者來(lái)說(shuō)，不可以只見利為利、見害為害，而必須看 到利中之害、害中之利。模仿性（跟風(fēng)）產(chǎn)品應(yīng)見利思害后再?zèng)Q定是否投資上市，如腦 白金制造的市場(chǎng)是否可以跟進(jìn)之類的選擇；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失敗退出的市場(chǎng)倒可以認(rèn)真研究 測(cè)量是否有可借用之資源，比如早年的萬(wàn)燕VCD市場(chǎng)推廣失敗，但3年后的愛多VCD卻成為 最熱銷的產(chǎn)品，因?yàn)槿f(wàn)燕教育了消費(fèi)者接受了VCD這一新娛樂工具，卻沒有天時(shí)（電影碟 片太少），也失去人和（價(jià)格居高不下），同時(shí)企業(yè)沒有主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)及消費(fèi)，如改進(jìn) 技術(shù)、降低成本進(jìn)而降低售價(jià)，以打開消費(fèi)者的心理價(jià)位防線，提高用戶普及率，從而 占穩(wěn)腳跟。 　　商業(yè)上知利不知害的行為：盲目多元化或市場(chǎng)擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控，隨意的產(chǎn)品延伸 致使品牌核心價(jià)值模糊，過(guò)度投資陷入現(xiàn)金流匱乏，等等。而以患為利者如史玉柱還款 贏得“誠(chéng)信”的無(wú)價(jià)資源，以迂為直者如正大集團(tuán)以文藝贊助獲取強(qiáng)勢(shì)媒體及其背后的巨 大政治資源，從而順利地成為中國(guó)養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，這都是深諳爭(zhēng)利之道的典范。 　　輜重如主導(dǎo)業(yè)務(wù)，制勝之器；糧食如利潤(rùn)，合軍聚眾之膠；委積如企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn) ，持盈保泰之母。故曰：企業(yè)無(wú)主導(dǎo)業(yè)務(wù)則亡，無(wú)現(xiàn)金利潤(rùn)則亡，無(wú)商業(yè)資源則亡！ 　　營(yíng)銷戰(zhàn)的正循環(huán)是：塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或差別優(yōu)勢(shì)形成銷售勢(shì)能，以銷售勢(shì)能擴(kuò)大市場(chǎng) 占有率，形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)整合企業(yè)資源，形成資源優(yōu)勢(shì)，而資源優(yōu)勢(shì)必然 進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在理想狀況下，甚至形成絕對(duì)壟斷或相對(duì)壟斷的優(yōu)勢(shì)地位。如中 國(guó)乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對(duì)奶源的收購(gòu)控制，統(tǒng)一在臺(tái)灣向流通領(lǐng)域的 成功滲透等，都在形成相對(duì)壟斷的生意環(huán)境，制造較高的進(jìn)入門檻，確保生意的永續(xù)經(jīng) 營(yíng)、基業(yè)長(zhǎng)青。而上述環(huán)節(jié)之間的互動(dòng)具有幾何級(jí)放大效應(yīng)，其正確的戰(zhàn)略循環(huán)一旦形 成，將迅速制造市場(chǎng)奇跡，如蒙牛四年銷售額達(dá)到50多億，平均一天超過(guò)一家乳品企業(yè) ，從新生兒迅速成長(zhǎng)為前四位品牌。 　　三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙 　　市場(chǎng)營(yíng)銷中的“地形”就是通常所謂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：以價(jià)格與銷量為經(jīng)緯線編織出的一 幅市場(chǎng)實(shí)景，這是一個(gè)互動(dòng)結(jié)構(gòu)，所有的參與者既是其構(gòu)成分子，又是它的棋子（一強(qiáng) 壟斷型市場(chǎng)無(wú)此關(guān)系）。 　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)與承載體，實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)在此發(fā)生。任何一個(gè)品類的 產(chǎn)品，由于受到消費(fèi)者支付能力的影響，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都是具有層級(jí)性的。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的 背后，是消費(fèi)者的群體特性，包括：年齡、性別、籍貫、文化程度、購(gòu)買力（收入水平 ）、職業(yè)、專業(yè)等客觀特征，以及消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、潛在消費(fèi)需求與欲望等主觀特 征。 　　營(yíng)銷經(jīng)理通過(guò)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究尋找“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，發(fā)現(xiàn)能夠與企業(yè)資源相匹配的市 場(chǎng)空間，從而精確地制定營(yíng)銷組合策略。營(yíng)銷經(jīng)理透過(guò)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的表象，洞察其背后消 費(fèi)心態(tài)與行為中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為可以為企業(yè)利用的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè) 資源的價(jià)值最大化。 　　企業(yè)核心的營(yíng)銷決策只有兩種：開發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)入新市場(chǎng)（包括渠道），其余的營(yíng) 銷舉措只是對(duì)這兩項(xiàng)初始決策的細(xì)化與補(bǔ)充。因此，營(yíng)銷管理應(yīng)將這兩項(xiàng)主要工作列為 優(yōu)先處理的事項(xiàng)，必須避免被日?；蚓o急事務(wù)干擾這兩項(xiàng)工作。按照二八定律，80%的營(yíng) 銷人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有市場(chǎng)的維護(hù)，20%的營(yíng)銷人員在從事新產(chǎn)品開發(fā)以及開發(fā)新...
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