行銷環(huán)境分析
行銷環(huán)境分析 行銷環(huán)境意指組織在行銷過(guò)程中所無(wú)法控制的力量和角色。 其定義如下： 一間公司的行銷環(huán)境是該公司行銷管理機(jī)能以外的行動(dòng)者 (Actors) 和力量 (Fo rce) 所構(gòu)成。當(dāng)行銷管理層要和目標(biāo)顧客發(fā)展并維持成功交易時(shí)，將受到行銷環(huán)境的沖 擊。 總體環(huán)境 (Macro environment) 人口環(huán)境（年齡層、三代同堂、單身、單親，城市人口） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（區(qū)域經(jīng)濟(jì)，雙邊經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，成長(zhǎng)三角州） 社會(huì)文化因素（社會(huì)型態(tài)，文化素質(zhì)，生活觀念） 政治法律因素（商業(yè)立法，法律條文保護(hù)商業(yè)環(huán)境） 科技力量（研發(fā)能力，商品化能力，生產(chǎn)力與環(huán)保） 消費(fèi)群的知識(shí)水平（對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)及鑒察能力） 個(gè)體環(huán)境 (Micro environment) 個(gè)別公司情況（管理層的意愿，知識(shí)的掌握，市場(chǎng)的了解） 供應(yīng)商（關(guān)系鏈，社會(huì)資本，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟） 行銷中間機(jī)構(gòu)（渠道結(jié)構(gòu)，分銷比例，現(xiàn)代化程度） 顧客群體（知識(shí)水平，觀念變化，跟風(fēng)行為） 關(guān)系行銷的總體環(huán)境 ← 唯有“流通”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ← 從單向溝通的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的傳播溝通。 ← 雙向溝通的基本條件是先進(jìn)的通訊科技與許多不同形式的資料庫(kù)。 ← 消費(fèi)者心智網(wǎng)路 (Mental network) 中的價(jià)值，才是真正的行銷價(jià)值。 關(guān)系行銷在環(huán)境中的變化 企業(yè)承諾 總體環(huán)境(公民社會(huì)) (集體社會(huì)) 企業(yè)能力 個(gè)體環(huán)境(單位社會(huì)) (自我社會(huì)) 發(fā)展變化 〈企業(yè)在環(huán)境中的社會(huì)資本〉 外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)策略規(guī)劃，步驟首重環(huán)境分析 1. 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境影響了策略規(guī)劃的方向與重心。策略的執(zhí)行品質(zhì)又影響了策略績(jī)效， 即所謂環(huán)境策略執(zhí)行績(jī)效的架構(gòu)。 2. 總體環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)廠商分析、顧客分析。 3. 環(huán)境分析的范疇漫無(wú)止境，企業(yè)體應(yīng)就營(yíng)運(yùn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)性質(zhì)、與企業(yè)的財(cái)務(wù) 資源，集中分析的范疇，以免成本耗費(fèi)過(guò)鉅，得不償失。 4. 總體環(huán)境分析包涵技術(shù)環(huán)境分析、法政環(huán)境分析、財(cái)經(jīng)環(huán)境分析、社會(huì)文化環(huán)境分析 、以及人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)環(huán)境分析。基本上是在分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，與產(chǎn)業(yè)特質(zhì)相關(guān)且重 要的科技、人文、財(cái)經(jīng)、法政、人口等總體面環(huán)境的變遷情境。從而歸納出遽變的 涵義與相應(yīng)措施。 5. 競(jìng)爭(zhēng)廠商分析則首在現(xiàn)有同行的競(jìng)爭(zhēng)者中，確認(rèn)真正且重要的直接或潛在競(jìng)爭(zhēng)廠商。 進(jìn)而估量這些對(duì)本身營(yíng)運(yùn)影響重大廠商之營(yíng)運(yùn)績(jī)效、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)文 化、成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等各層面之變動(dòng)趨向。其目的在預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)廠商之未 來(lái)策略趨勢(shì)與發(fā)展方向。廠商據(jù)此即可建構(gòu)出一套進(jìn)襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，或削弱競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的優(yōu)勢(shì)面之策略。 6. 顧客分析在分析市場(chǎng)區(qū)隔、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、與顧客未獲滿足的需求等三方面之課題。 市場(chǎng)區(qū)隔分析在確認(rèn)產(chǎn)品的主要購(gòu)買群與消費(fèi)群。 7. 顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析，在確認(rèn)顧客購(gòu)買與使用本產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)，與顧客追求本產(chǎn)品的 目的與產(chǎn)品特質(zhì)面的考慮因素，甚至這些產(chǎn)品的購(gòu)買考慮是否已有調(diào)整或變動(dòng)。而 顧客目前仍未獲滿足的需求分析則在了解顧客的滿足程度，購(gòu)買后可能遭遇的問(wèn)題 。藉以改善產(chǎn)品，增進(jìn)售后之市場(chǎng)基礎(chǔ)。進(jìn)而尋找市場(chǎng)缺口，因?yàn)槊恳粋€(gè)顧客抱怨 都是一個(gè)新市場(chǎng)或新產(chǎn)品的發(fā)展空間。 總結(jié)： 企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析，雖在分析企業(yè)組織外自己所不能控制的市場(chǎng)變數(shù)，但 是了然其趨勢(shì)，卻可規(guī)劃出最有效的回應(yīng)與制勝策略。 內(nèi)部企業(yè)環(huán)境分析 除金錢，物料，機(jī)器和人外，資訊是企業(yè)的第五項(xiàng)重要資源。忽略這一點(diǎn)的企業(yè)， 行銷資訊存在如下問(wèn)題： 1) 缺乏足夠的行銷系統(tǒng)； 2) 不正確的行銷資訊過(guò)多； 3) 公司內(nèi)部行銷資訊過(guò)于分散； 4) 行銷資訊常會(huì)被下屬掩蓋，惟恐反映他們不良的績(jī)效； 5) 重要的資訊經(jīng)常來(lái)得太遲而失去時(shí)效； 6) 很難研判與驗(yàn)證資訊是否正確。 使行銷資訊的需求更行強(qiáng)烈的三種發(fā)展： 1) 從地方性，全國(guó)性到區(qū)域性。當(dāng)區(qū)域性的凝聚力強(qiáng)大時(shí)，出現(xiàn)區(qū)域性的沖突與對(duì) 抗。要達(dá)到國(guó)際性就必須從新建立雙邊關(guān)系，突破區(qū)域性的沖突障礙，而不是 單一順序的一貫說(shuō)法。 2) 從購(gòu)買者的需要(needs)到購(gòu)買者的欲望(wants)； 3) 從價(jià)格到非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是服務(wù)與及時(shí)的溝通。 行銷資訊系統(tǒng) 1) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 〔銷售額；成本；存貨；現(xiàn)金流量；短期資金運(yùn)用；應(yīng)收賬款；應(yīng)付賬款〕 2) 行銷情報(bào)系統(tǒng) 〔書籍；報(bào)紙；商業(yè)刊物；顧客；供應(yīng)商；經(jīng)銷商；商業(yè)顧問(wèn)；其它管理者〕 3) 行銷研究系統(tǒng) 研究政策上的變化，找機(jī)會(huì)，解難題。系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集，分析和報(bào)告與公司所 面臨的各項(xiàng)特定行銷狀況有關(guān)的資料和發(fā)現(xiàn)。 4) 行銷分析系統(tǒng) 由統(tǒng)計(jì)庫(kù) (Statistical Bank)和模式庫(kù)(Model Bank)構(gòu)成。 統(tǒng)計(jì)庫(kù)－是指資料的收集方式及目的所在。目前都用電腦規(guī)劃處理 模式庫(kù)－是指分析后決策上所選用的方式，不同的行業(yè)有一定的決策模式。 統(tǒng)計(jì)庫(kù)：回歸；相關(guān)；因素；區(qū)別；集群和聯(lián)合等分析。 模式庫(kù)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；定價(jià)；店址選擇；媒體組合；廣告預(yù)算等模式。 發(fā)展資料來(lái)源 1) 初級(jí)資料的收集 (PRIMARY DATA) 方法：觀察 (Observational Research)； 深度集體訪問(wèn) (Focus Group Research)； 調(diào)查 (Survey Research)； 實(shí)驗(yàn) (Experimental Research)。 2) 次級(jí)資料的收集 (SECONDARY DATA) 來(lái)源：公司損益表；銷售訪問(wèn)報(bào)告；研究報(bào)告； 政府刊物；期刊書籍；商業(yè)資料。 市場(chǎng)調(diào)查 A) 質(zhì)的調(diào)查 ← 小組討論會(huì) 按年齡，收入，教育背景等分組。 ← 深度訪談 問(wèn)卷，個(gè)別訪談。 B) 量的調(diào)查 ← 電話調(diào)查 ← 郵寄問(wèn)卷調(diào)查 ← 定點(diǎn)投站訪問(wèn) ← 家庭留置樣品測(cè)試 ← 人員面對(duì)面訪問(wèn) ← 消費(fèi)者固定樣本 ← 網(wǎng)站瀏覽記錄，參閱記錄 行銷研究的內(nèi)容 1) 廣告研究 ← 動(dòng)機(jī)研究 ----在廣告推出前，了解顧客心理，動(dòng)機(jī)。 ← 文案研究 ---- 指廣告主要的文辭。 ← 媒體研究 ---- 影響力，傳播的擴(kuò)度與深度。 ← 廣告效果研究----記憶度，震撼度，印象。 2) 經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè) ← 市場(chǎng)膨脹度 ← 行業(yè)進(jìn)展度 ← 國(guó)家經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 3) 產(chǎn)品研究 ← 新產(chǎn)品接受性研究 ← 現(xiàn)有產(chǎn)品的研究 ← 市場(chǎng)或銷售研究 ← 商店稽核 4) 推廣研究 ← 那類公共報(bào)導(dǎo)對(duì)公司不利？ ← 促銷用品的選擇。 ← 產(chǎn)品打折到哪個(gè)程度最能打動(dòng)消費(fèi)者？ ← 策略聯(lián)盟 行銷研究程序圖 行銷總體環(huán)境 環(huán)境分析 討論問(wèn)題 (新加坡) 1. 「要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來(lái)；而管理未來(lái)就是管理信息?！箍催@ 句明言，您如何管理企業(yè)未來(lái)與資訊處理。 2. 電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)行銷，虛擬市場(chǎng)等等，對(duì)行銷人員暗示著什么？ 3. 社會(huì)環(huán)境是影響行銷活動(dòng)的重要環(huán)境因素，如果你不能改變環(huán)境，環(huán)境將改變 你。行銷人員應(yīng)如何面對(duì)之？ 環(huán)境分析 討論問(wèn)題 (中國(guó)) 1. 你如何看待中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，她是集體經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交替環(huán)境，如何 面對(duì)之。 2. 試論中國(guó)的資訊系統(tǒng)的宏觀變化。 3. 我所了解的中文資訊環(huán)境及世界性的英文資訊環(huán)境。 ----------------------- 陳述 研究結(jié)果 分析 資料 匯集 資料 發(fā)展 研究計(jì)劃 界定問(wèn)題 和 研究目標(biāo) 科技進(jìn)展 消費(fèi)者 和 組織消費(fèi)者 行銷組合 ( 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 拓銷 ) 競(jìng)爭(zhēng)情況 文化背景 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治 / 法律氣候 人口變化 市場(chǎng)管理中的外在因素 1. 郵寄問(wèn)卷 1. 電話訪問(wèn) 1. 人員訪問(wèn) 1. 消費(fèi)者團(tuán)體 調(diào)查表 資料類別及研究方法 資 料 次級(jí) 資料 內(nèi)部資料 外部來(lái)源 1. 會(huì)計(jì)記錄 1. 行銷資料庫(kù) 1. 人口調(diào)查 1. 期刊 2. 報(bào)告 , 報(bào)導(dǎo) 原始 資料 調(diào)查法 觀察法 1. 人員觀察 1. 動(dòng)機(jī)觀察 企業(yè)進(jìn)展
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