西安兵馬俑國際旅游廣場招商執(zhí)行策略文本
兵馬俑國際旅游廣場招商執(zhí)行策略文本 陜西九州映紅事業(yè)發(fā)展有限公司 【2004年11月23 日兵馬俑國際旅游廣場全國招商策略文本】 前 言 是誰將來為兵馬俑國際旅游廣場的可持續(xù)發(fā)展作出貢獻？是誰將來讓兵馬俑國際旅 游廣場成為一個永遠不滅的傳奇？是誰將來支撐兵馬俑國際旅游廣場成為旅游商業(yè)王國 的一面旗幟？毫不致疑，是商戶！ 兵馬俑國際旅游廣場即將于2005年5月1日開埠迎賓，無論對中國旅游、對陜西旅游 來說，還是對百事通企業(yè)投資集團來說，這都是一件意義深遠而又重大的事情，因為在 這一天，我們大家用心血、汗水和智慧凝聚而成的兵馬俑國際旅游廣場將接受全球游客 的檢閱，我們所倡導和弘揚的“秦文化”將走向世界。百事通企業(yè)集團向著遠方，沿著已 經(jīng)確定的目標，一路奔跑、一路高歌，在全世界吹響“秦文化”樂章。 兵馬俑國際旅游廣場站在歷史文脈最為深厚的古都——長安，沿著絲綢之路的歷史痕 跡，跨越2300年的歷史歲月，跨越亞洲、跨越大洋州，把中華民族五千年的文明精髓帶 給全世界。兵馬俑國際旅游廣場用“秦文化”的真誠吸引八方來賓、用“秦文化”的大氣架 構商業(yè)價值鏈條、用“秦文化”的誠信修煉自身品格。來自世界各地的朋友，這里將為你 開啟財富之門、這里是你的明天、這里也是你事業(yè)走向輝煌的起點，我們的招商旗幟已 經(jīng)高高舉起，美好的事業(yè)正在等待你的加盟。兵馬俑國際旅游廣場帶給你的不僅是一種 象征，同時也將是一種榮譽，愿您帶著這份榮譽收獲成功、收獲喜悅，走向明天、走向 未來。 [壹] 招商戰(zhàn)略 一、招商目標 1、經(jīng)濟效益 （1） 通過招商是項目獲得更多的品牌支撐，保持項目品牌的長期發(fā)展。 （2） 通過招商為眾多經(jīng)營商搭建經(jīng)營平臺，激發(fā)經(jīng)營者經(jīng)營的激情。 （3） 通過招商吸收和借鑒全國旅游產(chǎn)品及相關商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)驗。 （4） 通過招商活動在全國進行項目品牌宣傳，為項目后續(xù)發(fā)展積累經(jīng)驗。 2、社會效益 （1） 提升完善博物館館前商業(yè)、文化、旅游配套設施，重塑陜西旅游大省的國際形象。 （2） 改善臨潼區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展環(huán)境，拉動區(qū)域旅游業(yè)健康有序的發(fā)展，并輻射全 國。 （3） 為中外游客提供一個公平、合理、舒適、休閑的旅游購物環(huán)境。 （4） 對世界重大歷史文化遺產(chǎn)的保護和利用、弘揚中華民族先進的歷史文化將產(chǎn)生極大影 響。 二、招商條件 1、行業(yè)環(huán)境 （1） 10月29日央行提高存貸款利率0.27，表明政府已開始嚴格控制土地與資金，項 目是國務院發(fā)改委和陜西省人民政府正式批準立項的關于世界文化遺產(chǎn)保護和利用的 重點項目，是秦始皇陵遺址公園和秦兵馬俑博物院的重要組成部分。 （2） 隨著2005年中國全面加入WTO組織和2008年北京奧運會的盛大開幕，以及上海世博會的 成功舉辦，旅游將成為人們生活中的主要內容，秦兵馬俑作為世界旅游王牌的地位將 進一步得到提升。 （3） 全國商業(yè)房地產(chǎn)銷售將面臨困境，明年上半年是政府宏觀調控房地產(chǎn)關鍵性的半年， 商業(yè)項目的同質化競爭將愈嚴愈烈，樓盤因價格存在剛性將面臨整體性銷售困境，特 別在投機性很強的商業(yè)房地產(chǎn)市場，銷售和招商將面臨巨大風險。 （4） 每年230萬游客的整體消費支出，不能支撐42000平方米巨大體量的商業(yè)服務內容，并對 租金回報造成較大壓力，從而會影響到項目投資回報周期，加大項目后期的運營管理難 度，因此如何作好項目前期的商業(yè)規(guī)劃和業(yè)態(tài)分布是關系項目未來發(fā)展的一件大事。 2、項目特性 1） 配套性：項目的本質是兵馬俑博物館館前商業(yè)配套產(chǎn)品，在項目發(fā)展初期，大量游客 是通過游覽兵馬俑來了解項目，傳播項目品牌，項目自身不會超越秦兵馬俑的國際地 位，只能從屬于秦兵馬俑，不會引來大量中外游客。 2）獨立性：項目距離西安市35公里，使項目獨立于西安城市傳統(tǒng)商圈，同時項目又依 附于西安旅游圈。西安城市人口和臨潼區(qū)域居民很少來項目消費，外地游客又不會在 項目所在地過夜，因此所有商業(yè)活動只能白天經(jīng)營。 3） 壟斷性：在中短期內，項目周邊無競爭產(chǎn)品，且項目位于兵馬俑博物館館前，屬于兵 馬俑博物館的配套項目，與秦兵馬俑唇齒相依，具有絕對的壟斷性。對項目而言避免 了市場同質化競爭的不利局面。 4） 復雜性：項目不是一般意義上的地產(chǎn)項目，而是旅游和文化項目，具備改善區(qū)域旅游 形象的功能，因此招商和經(jīng)營管理不能輕易脫離，前者要為后者留出一定的盈利空間 ，兩者的關系復雜化。 5）文化性：項目比鄰世界性的歷史文化遺產(chǎn)“世界第八大奇跡”秦兵馬俑博物館館前， 其文化屬性異常明顯，且項目建成以后主要以文化產(chǎn)業(yè)為經(jīng)營重點。文化既是容易駕 馭的產(chǎn)業(yè)，同時又是很難駕馭的產(chǎn)業(yè)，這對我們的招商工作提出了更嚴格的要求。 6）政策性：項目是國務院發(fā)改委、陜西省人民政府正式批準立項的關于世界文化遺產(chǎn) 保護與利用的重點項目，是秦始皇陵遺址公園和兵馬俑博物館建設的重點項目之一； 同時也是西安市政府建設旅游都市，發(fā)展秦文化旅游板塊的重點項目之一，項目發(fā)展 受到各級政府的關注。 三、招商戰(zhàn)略 1、戰(zhàn)略環(huán)境：項目招商工作正逢全國商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展最為迅猛時刻，各類商業(yè)項目在全 國普遍具有營銷和招商戰(zhàn)略部署，但景區(qū)旅游商業(yè)項目在全國招商屈指可數(shù)，項目招商 工作面臨的是在房地產(chǎn)市場調整時期的壟斷市場。 2、招商戰(zhàn)略 參照項目自身特性，招商戰(zhàn)略是：面向全國，圍繞旅游，集中攻擊，吸納中外。 面向全國——項目具備國際化屬性，必須高舉面向全國、走向世界的旗幟，招商要為后 期營銷、運營管理做鋪墊。 圍繞旅游——在文化旅游環(huán)境中進行大面積、大規(guī)模招商，始終以文化旅游產(chǎn)業(yè)為招商 主線，符合項目運營特質。 重點攻擊——針對大客戶、大品牌、大城市、優(yōu)勢行業(yè)展開招商，集中主要力量攻擊有 特性的品牌，選擇有經(jīng)營經(jīng)驗和經(jīng)營能力的商業(yè)成功人士加盟本項目。 吸納中外——挖掘本地客戶資源的基礎上，注意拓展國外市場，吸收國外的品牌和客商 。 四、招商模式 1、主要模式——直接招商，面對全國廣大經(jīng)營商及投資客商，實施大范圍招商行動。 2、從屬模式——經(jīng)營權拍賣，項目具有絕對的壟斷優(yōu)勢，在進行招商活動之前，使用拍賣 方式，面對大經(jīng)營商，對項目涉及的廣告發(fā)布、主題劇場冠名、主題廣場冠名、旅游文 化紀念品冠名等進行拍賣。 3、返租模式——針對中小投資客戶和經(jīng)營客戶實施投資返租策略，降低投資和經(jīng)營門檻。 4、免租模式——實施“放水養(yǎng)魚”的招商策略，對加盟本案的投資客戶和經(jīng)營客戶提供一定 時間的免租期限，是他們能夠安心在本案自主經(jīng)營，從近期來看，加大了我們的經(jīng)營成 本，降低了商戶的經(jīng)營風險，但從長遠來看，則降低了我們的經(jīng)營風險。 縱觀中外，商業(yè)地產(chǎn)基本都采用此法。 五、招商風險 1、策略風險：任何不當策略，都有可能招致招商工作的失敗，因此招商前期一定要作好 充分準備，充分宣傳，要研究招商地區(qū)的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和走勢，準備一手資料。 2、制度風險：因招商工作面對全國市場，各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和客商的經(jīng)營思路又千 差萬別，因此對招商工作將帶來很大的風險。要針對不同市場制定不同的招商制度，對 投資較大和經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營范圍有特點的商戶可根據(jù)招商實際情況區(qū)別對待。 3、資金風險：招商工作對項目發(fā)展而言，是一個長期而又異常艱巨的任務，在前期實施 招商工作中，往往有很多客戶的資金很難到位，這對我們而言也有一定風險，因此在招 商活動中要盡量和有實力的客商保持洽談合作的關系。4、周期風險：招商工作是一個長 期的工作，好多客商并不會立即簽約，而是要經(jīng)過一個非常漫長的洽談程序，才會考慮 投資的方向。一般而言，招商的周期在6—2年之內，因為品牌、企業(yè)各有特點，因此招商 工作存在周期風險。 3、經(jīng)營風險：適度增加特色經(jīng)營，商業(yè)規(guī)劃要按照游客、消費者、投資者、經(jīng)營者以及 開發(fā)商的具體要求進行商業(yè)布局，這樣可以降低客商的經(jīng)營風險。 [貳] 招商策略 一、招商定位 1、本質定位：秦始皇兵馬俑博物館前的文化旅游配套設施 2、核心定位：博物館前集餐飲、購物、住宿、休閑、娛樂、展覽展示、演藝等為一體的 文化旅游廣場 3、形象定位：中國第一文化旅游廣場 4、招商概念：以“文化旅游體驗”為核心，突出文化、生態(tài)、休閑、娛樂四大特色 5、招商主題：兵馬俑國際旅游廣場全國招商盛大啟幕 二、招商推廣 1、招商標識與招商推廣主題語 1） 標識：以項目LOGO為所有招商活動的行動標志 2） 主題推廣語：兵馬俑國際旅游廣場全國（？）地區(qū)招商盛大啟幕 2、招商宣傳工具 1）招商手冊（業(yè)態(tài)分布和功能配套等） 2）項目中英文介紹（含秦兵馬俑、百事通企業(yè)投資集團、西部信托投資集團、項目夢之 隊組合等介紹） 3）項目3D片 4）項目商業(yè)規(guī)劃分布圖（一樓平面分布圖、二樓平面分布圖、地下室分布圖） 5）招商政策說明文件 6）客戶登記本等相關資料。 7）電子版樓書（旅游環(huán)境、世界旅游業(yè)趨勢；西安歷史、兵馬俑魅力、產(chǎn)品形象、開發(fā) 理念等等） 8）投資指南：國內外同類產(chǎn)品的成功案例介紹；未來兵馬俑旅游發(fā)展的升值預估；投資 回報率分析說明等等 9）贈品 10）手袋 11）兩書：商品房租賃合同書和物業(yè)管理契約書 12)項目網(wǎng)站 三、影響招商的幾大因素 1、主要因素 1）運營管理機構及管理模式 2）投資回報年限及投資回報率 3）租售價格及升值潛力 3）建筑規(guī)劃及商業(yè)規(guī)劃（如建筑風格、面積大小、業(yè)態(tài)分布、燈光系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等） 4）項目功能配套（如住、行、物流等） 2、次要因素 1）開發(fā)商實力 2）開發(fā)商商業(yè)管理能力 3）項目品牌長遠規(guī)劃和設計 [叁] 客戶群分析 一、目標客群分析 1、 目標客群比例分析 |區(qū)域 |百分比分析 |備注 | |臨潼區(qū) |25%——30% |主要是區(qū)政府所在 | |西安市 |30%——45% |集中在西安城區(qū) | | 陜西二線城市 |10% |寶雞、榆林、延安，安康、鄭州等地 | |西部地區(qū) |10% |新疆、青海、河南、甘肅等地 | |國內地區(qū) |10% |上海、北京、福建、浙江、江蘇等 | |海外地區(qū) |5% |香港、臺灣、新加坡、馬來西亞、日本等 | |其它 | | | 2、目標客群偏好及能力分析 1） 臨潼區(qū) [群體特點]臨潼區(qū)目標客群主要以經(jīng)營和投資為主，他們對秦兵馬俑博物館的文化歷 史地位以及在旅游界的地位比任何人更了解，對兵馬俑旅游廣場的投資和經(jīng)營熱情也 比其它地區(qū)的人要強烈的多。 [經(jīng)營偏好]經(jīng)營投資較為謹慎，往往是先看后投。主要經(jīng)營以餐廳、旅游紀念品、百 貨為主。他們對文化產(chǎn)品不感興趣。 [經(jīng)營能力]具備一定的經(jīng)營管理和投資能力，但基本上為短期投資和經(jīng)營，小商戶偏 多。 2）西安市 [群體特點]在該群體中多為商鋪投資者，經(jīng)營者較少，能看到項目發(fā)展的潛力，投資 較為成熟，有一部分具備多年的行業(yè)經(jīng)驗，在不動產(chǎn)投資方面有自己的長遠計劃。 [經(jīng)營偏好]這個群體在投資和經(jīng)營上很實際，他們希望在投資和經(jīng)營方面有較大的升 值空間，且投資和經(jīng)營較為迅速。 [經(jīng)營能力]他們有穩(wěn)定的收入和產(chǎn)業(yè)，部分可以動用公款經(jīng)營。這個群體的經(jīng)營屬于 理性經(jīng)營。 3） 陜西二線城市 [群體特點]本省二線經(jīng)營者在項目投資上的比例要大于自主經(jīng)營，他們大都選擇投資 收益穩(wěn)定，長期回報率較高的項目。 [經(jīng)營偏好]由于飲食習慣的差異，這個群體可能愿意在西安經(jīng)營陜西的飲食產(chǎn)品。 [經(jīng)營能力]他們收入相對穩(wěn)定，這個群體的經(jīng)營也屬于理性消費，絕大多數(shù)可以長期 經(jīng)營。 4）西部地區(qū) [群體特點]這個群體來源很復雜，各經(jīng)營背景的經(jīng)營者較多，有成熟的投資理念。 [經(jīng)營偏好]對文化產(chǎn)品感興趣，可以確定的是他們主要以餐飲、旅游紀念品、特色民 間小吃為主。 [經(jīng)營能力]這個群體收入差別較大，表現(xiàn)出來的經(jīng)營模式相差較遠。這個群體的經(jīng)營 屬于理性消費，部分屬于感性消費； 5）國內地區(qū) [群體特點]這個群體來源也很復雜，各經(jīng)營背景的經(jīng)營者都有，經(jīng)營風格也各有不同 ，有成熟的投資理念。 [經(jīng)營偏好]對文化旅游產(chǎn)品很感興趣，經(jīng)營上主要以餐飲、旅游紀念品、特色民間小 吃為主。他們更多的會對經(jīng)營高檔紀念品、現(xiàn)場加工工藝品，以及親身體驗中國文化 藝術...
西安兵馬俑國際旅游廣場招商執(zhí)行策略文本