西門(mén)子家電在中國(guó)的品牌建設(shè)及其啟示
西門(mén)子家電在中國(guó)的品牌建設(shè)及其啟示 “決不為短期利益而出賣未來(lái)” 　　“成功即最好的廣告” 　　——維爾納·西門(mén)子 　　從80年代以來(lái)，中國(guó)家電業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入WTO后，許多 業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國(guó)家電業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。但是，基于過(guò)渡經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng) 化進(jìn)程，使得中國(guó)家電品牌在面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)存在三大先天不足：1、需求拉動(dòng)型的企業(yè) 歷史導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)粗放性；2、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)盲目性；3、產(chǎn)權(quán)模糊導(dǎo)致的利益短期 性。 　　另一方面，以西門(mén)子為代表的國(guó)際家電品牌已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局，成功的扎 營(yíng)高端，樹(shù)立起高檔品牌的形象，這在業(yè)內(nèi)被稱為“西門(mén)子現(xiàn)象”。在品牌之爭(zhēng)中，國(guó)際 品牌在其運(yùn)作上有哪些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)？ 一、西門(mén)子七年磨劍終出鞘 　　2001年10月26日，在廣東順德國(guó)際家電博覽會(huì)上，一貫低調(diào)的西門(mén)子家電集團(tuán)中國(guó) 首席代表博法蘭，出人意料地向記者宣布：“從2000年開(kāi)始，我們?cè)谥袊?guó)的企業(yè)已全部盈 利！” 與此同時(shí)，一個(gè)高端的家電品牌形象成功的在中國(guó)市場(chǎng)建立起來(lái)了。但鮮為人知的是， 在此之前，西門(mén)子家電在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的特立獨(dú)行，艱難跋涉。 　?。ㄒ唬┫匆聶C(jī)：成功的雙贏 　　1995年，作為歐洲最大、世界第三的電器制造企業(yè)，西門(mén)子家電與小天鵝集團(tuán)合資 ，共同在江蘇無(wú)錫投資組建滾筒洗衣機(jī)廠。 　　但7年前，有條件購(gòu)買滾筒洗衣機(jī)的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾，于是在國(guó)際市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢勝的西 門(mén)子家電，在中國(guó)，卻讓它繳納了昂貴的學(xué)費(fèi)：經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)4年的等待和近5000萬(wàn)元的無(wú) 情虧損。 　　西門(mén)子家電在中國(guó)的投資能否成功？彼時(shí)彼刻，另一些國(guó)際家電業(yè)巨頭也在中國(guó)市 場(chǎng)倍受煎熬，與北京“雪花”合資的惠而浦選擇了撤退，面臨巨額虧損的伊萊克斯也打起 了退堂鼓。就在這段陰霾密布的日子里，自80年代開(kāi)始就擔(dān)任西門(mén)子家電集團(tuán)總裁的霍 納博士?jī)纱斡H臨無(wú)錫的合資洗衣機(jī)廠視察。市場(chǎng)存在增長(zhǎng)的空間，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正日趨 多元，他堅(jiān)持：西門(mén)子投資無(wú)錫，與小天鵝建立伙伴關(guān)系，是一項(xiàng)正確和明智的選擇。 　　西門(mén)子的堅(jiān)韌不拔，迎來(lái)了勝利的曙光。1998年，合資洗衣機(jī)廠當(dāng)年終于扭虧為盈 ，稍后幾年利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，現(xiàn)已成為中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)效益最好的企業(yè)之一。穩(wěn)定的利潤(rùn) 來(lái)源為其技術(shù)創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 　?。ǘ┍洌好髦堑莫?dú)資 　　1996年3月，西門(mén)子滾筒洗衣機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)還立足未穩(wěn)，西門(mén)子家電卻又作出了一個(gè) 驚人之舉：與揚(yáng)子集團(tuán)合資冰箱廠。西門(mén)子與揚(yáng)子的合資模式與和小天鵝的合資迥然不 同，揚(yáng)子以轉(zhuǎn)讓70％股份的方式與西門(mén)子合資。但合資后的三年里，西門(mén)子卻未能品嘗 到合資的喜悅，過(guò)高的合資成本使得到1998年底，合資冰箱廠累計(jì)虧損達(dá)2億多元人民幣 。因此有人說(shuō)，西門(mén)子是“在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)、用錯(cuò)誤的方式與揚(yáng)子冰箱合資” 。 　　此時(shí)，西門(mén)子家電在堅(jiān)持既定原則的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一系列的策略調(diào)整： 　　a.賣掉了全部的舊設(shè)備，引進(jìn)了母公司的全新生產(chǎn)線。持續(xù)的投資使其具備了始終 與世界最先進(jìn)的技術(shù)保持同步的硬件條件。從而進(jìn)入了技術(shù)領(lǐng)先于市場(chǎng)的良性循環(huán)。 　　b.繼續(xù)加大投入，并確定了從高端切入的產(chǎn)品和品牌定位。1999年成功地在中國(guó)市 場(chǎng)率先推出電腦溫控冰箱，大獲成功。 　　c.成立專業(yè)銷售公司。整合了兩個(gè)合資工廠的網(wǎng)絡(luò)、人員，建立了精干高效的銷售 隊(duì)伍。 　　2000年，西門(mén)子冰箱廠已經(jīng)盈利，走出沼澤的西門(mén)子果斷地收購(gòu)了揚(yáng)子集團(tuán)合資冰 箱廠的30％股權(quán)，在未來(lái)的日子里，它將獨(dú)擋風(fēng)險(xiǎn)，也將獨(dú)享收獲。 　　在建立和鞏固了生產(chǎn)基地后，西門(mén)子開(kāi)始了一個(gè)為品牌增值的過(guò)程。 二、成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌 　　西門(mén)子家電將在中國(guó)的目標(biāo)表述為：成為中國(guó)家電業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這個(gè)目標(biāo) 的內(nèi)涵是： 　　a)以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高 檔形象和價(jià)位優(yōu)勢(shì)，盡可能地滿足消費(fèi)者的需要； 　　b)以“質(zhì)量第一、數(shù)量第二”的方針平衡規(guī)模和效益的關(guān)系，以堅(jiān)持規(guī)范有序的市場(chǎng) 秩序，保障品牌對(duì)于客戶的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，建立客戶對(duì)品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)，使客戶為和我們的 合作而感到愉快； 　?。ㄒ唬┗A(chǔ)構(gòu)建 　　1、延伸品牌內(nèi)涵 　　西門(mén)子是一個(gè)有著150多年悠久歷史和輝煌成就的國(guó)際品牌，涉及能源、交通、通訊 設(shè)備、自動(dòng)化等諸多工業(yè)領(lǐng)域。在漫長(zhǎng)的品牌發(fā)展史，西門(mén)子已經(jīng)形成了成熟的品牌形 象和固定的內(nèi)涵。即，一個(gè)代表著責(zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家或科學(xué)家，為客戶提供高質(zhì)量 的解決方案。從某種意義上說(shuō)，西門(mén)子的品牌內(nèi)涵與家電這一家庭耐用消費(fèi)品有沖突。 西門(mén)子家電將品牌的內(nèi)涵引申為：我們不僅僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，更帶來(lái)一種舒適、便 捷的時(shí)尚生活。通過(guò)“靈性科技，智慧生活”這一理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，拓展 和豐富了西門(mén)子的品牌內(nèi)涵，使之更有親和力，更具人性化。 　　2、堅(jiān)持核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　技術(shù)創(chuàng)新是西門(mén)子家電的核心競(jìng)爭(zhēng)力。西門(mén)子致力于以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì) ，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價(jià)位優(yōu)勢(shì)，盡可能地滿足消 費(fèi)者的需要。通過(guò)全球統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（Worldwide Technical Standardization），西門(mén)子已經(jīng)建立起了全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)與全球研發(fā)網(wǎng) 絡(luò)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)和資源共享。 　　與國(guó)內(nèi)一些品牌先要量，通過(guò)要量要品牌形象的做法不同的是，西門(mén)子始終堅(jiān)持將 最好的技術(shù)和產(chǎn)品帶到中國(guó)市場(chǎng)，遵循的是先做產(chǎn)品，先做品牌形象，再做銷量，處處 維護(hù)技術(shù)這一品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　3、強(qiáng)化品牌控制力。 　　西門(mén)子家電建立在SAP平臺(tái)上的管理體系，使全部企業(yè)行為，從生產(chǎn)、物流，到銷售 終端、財(cái)務(wù)、審計(jì)，都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理。同時(shí)，這些為公司戰(zhàn)略管理層的市場(chǎng)決策提 供了數(shù)據(jù)積累與支持，從而真正地超越了經(jīng)驗(yàn)化管理和個(gè)人化管理。西門(mén)子對(duì)內(nèi)部運(yùn)行 的強(qiáng)有力控制以及體系化的管理為實(shí)現(xiàn)品牌控制搭建了制度平臺(tái)。　 （二）上層建筑：4P以及4P的延伸 　　1、產(chǎn)品：品牌支點(diǎn) 　　作為一個(gè)技術(shù)專家，西門(mén)子首先從產(chǎn)品開(kāi)始了它的品牌行為。西門(mén)子堅(jiān)持“產(chǎn)品第一 性，營(yíng)銷第二性”的理念，認(rèn)為產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)基礎(chǔ)和接觸點(diǎn)。作為 最直接向消費(fèi)者傳達(dá)信息的載體，產(chǎn)品是第一性的，廣告、營(yíng)銷等等都只是由產(chǎn)品派生 出來(lái)的第二性的東西。產(chǎn)品是品牌的第一支點(diǎn)。 　　因此，西門(mén)子的基本投入更多的放在產(chǎn)品而不是其他方面。中國(guó)市場(chǎng)上銷售的雙循 環(huán)電腦冰箱就完全是從西門(mén)子開(kāi)始的。它引發(fā)的“模仿潮”成為中國(guó)冰箱技術(shù)升級(jí)的一種 主要途徑。隨著滾筒洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)“電腦化”，西門(mén)子成為了中國(guó)家電業(yè)第一個(gè)所有主導(dǎo)產(chǎn) 品實(shí)現(xiàn)電腦化的廠家。1995年以來(lái)，西門(mén)子家電累計(jì)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品達(dá)到110多個(gè)。目前 在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品中，90%以上在中國(guó)面市的時(shí)間都不超過(guò)一年。 　　對(duì)于核心技術(shù)缺乏，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的中國(guó)家電品牌而言，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)奠定了西門(mén)子 家電高端品牌形象的基礎(chǔ)。 　　2、通路：品牌傳播 　　銷售通路對(duì)于品牌而言，要解決的問(wèn)題是什么？第一、有人想要買你的東西，即消 費(fèi)者認(rèn)可和接受；第二，有人想要賣你的東西，即經(jīng)銷商支持和信賴。一個(gè)成功的品牌 必須讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商共同獲益，必須實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、經(jīng)銷商和自己的共贏。西門(mén)子將品 牌傳播的陣地放在了這個(gè)關(guān)鍵的樞紐上。 　　第一，對(duì)于消費(fèi)者，西門(mén)子家電強(qiáng)調(diào)在零售終端建立“一對(duì)一”交流機(jī)制。即，更多 的是在銷售現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)促銷員與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，從而能夠有的放矢的滿足消費(fèi)者 的需求。在交流的過(guò)程中，西門(mén)子認(rèn)為，一個(gè)品牌必須把消費(fèi)者切實(shí)地看作平等的交流 對(duì)象。強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，主要是因?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者之間對(duì)于產(chǎn)品所擁有的信息量是不對(duì)稱的 ，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者總是擁有比消費(fèi)者更為專業(yè)，更為豐富的產(chǎn)品知識(shí)。這使得消費(fèi)者在作 出購(gòu)買選擇時(shí)，通常會(huì)較多地依賴生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者傳遞的信息?；谶@種前提，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者 更應(yīng)該在推介產(chǎn)品的過(guò)程中樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，向消費(fèi)者傳遞的信息力求準(zhǔn)確、真實(shí)、全面 并大眾化。對(duì)西門(mén)子而言，好的品牌塑造者，同時(shí)也應(yīng)該是產(chǎn)品知識(shí)的普及者。 　　同時(shí)，這種“一對(duì)一”的傳播方式，不僅可以將傳播對(duì)象直接鎖定在目標(biāo)消費(fèi)者，增 加溝通效率，降低溝通成本，而且為建立CRM數(shù)據(jù)庫(kù)提供了真正可*的依據(jù)?？梢?jiàn)，創(chuàng)新 并非只是改換時(shí)髦名詞，品牌傳播也不能停留在“粗放式”的線上轟炸，如果沒(méi)有真正的 、扎實(shí)的基礎(chǔ)工作為支撐，想根本上改變品牌形象是不可能的?！?　　第二，對(duì)于經(jīng)銷商，西門(mén)子強(qiáng)調(diào)成為他們期待著長(zhǎng)期合作的伙伴，象對(duì)待消費(fèi)者一 樣，為之提供好的產(chǎn)品和服務(wù)是第一位的。目前，與西門(mén)子發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶達(dá)到20 00多家，在與他們的合作中，西門(mén)子切實(shí)地做到了尊重個(gè)性需求、及時(shí)兌現(xiàn)承諾。2001 年，西門(mén)子與客戶的合同守約率為100％，西門(mén)子家電在政策誠(chéng)信度方面，在目前中國(guó)家 電業(yè)，無(wú)疑是一個(gè)楷模。　 　　但更為重要的一點(diǎn)是，西門(mén)子希望成為雙贏規(guī)則的締造者，成為市場(chǎng)秩序的維護(hù)者 。一個(gè)西門(mén)子家電成熟、周到的品牌形象，在客戶中樹(shù)立起來(lái)了。 　　3、促銷：品牌形象　 　　第一、風(fēng)格即統(tǒng)一。在家電競(jìng)爭(zhēng)日趨競(jìng)爭(zhēng)的今天，促銷，對(duì)于觸動(dòng)消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu) 買已經(jīng)顯得越來(lái)越重要了。與一些國(guó)內(nèi)品牌普遍采用的買贈(zèng)、打折、展示等刺激短期銷 量的行為有著明顯不同的是，西門(mén)子家電更強(qiáng)調(diào)將促銷作為展示品牌形象的契機(jī)和過(guò)程 。在促銷執(zhí)行中，西門(mén)子家電著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格。主體創(chuàng)意力求符合品牌形象；PO P系統(tǒng)除嚴(yán)格的執(zhí)行CI標(biāo)準(zhǔn)外，還強(qiáng)調(diào)整齊、統(tǒng)一；買贈(zèng)品盡可能具有品牌關(guān)聯(lián)性。 　　總之，品牌實(shí)際上是一系列成功的行為，必須堅(jiān)持統(tǒng)一的策略。 　　第二、品牌合作。與品牌定位相當(dāng)、目標(biāo)消費(fèi)群類似的品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷，是國(guó)際 上比較流行的一種品牌展示方式。西門(mén)子家電在這方面為中國(guó)家電業(yè)率先樹(shù)立了成功的 典范。西門(mén)子家電全國(guó)與可口可樂(lè)、寶馬、奔馳等國(guó)際知名品牌進(jìn)行多次聯(lián)合展示，并 且創(chuàng)造出了“西門(mén)子冰箱與4°C的可樂(lè)”、“開(kāi)寶馬、坐奔馳、家用電器西門(mén)子”等訴求直觀 、具有張力的概念，對(duì)于豐富品牌形象，提高品牌相關(guān)聯(lián)想都有巨大的作用。此外，西 門(mén)子家電還通過(guò)品牌聯(lián)合，與索尼進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，成為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的有益嘗試。 　　在西門(mén)子家電看來(lái)，盡管促銷已經(jīng)是家電業(yè)常規(guī)的營(yíng)銷手段，但不能將促銷簡(jiǎn)單化 為提升銷量，成功的、富有品質(zhì)感的促銷，同時(shí)也是一個(gè)為品牌增值的有效途徑。 　　4、價(jià)格：品牌定位 　　價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最直接因素。但是，價(jià)格也是一柄“雙刃劍”。如果盲目的 降價(jià)則有可能造成品牌透支，目前，家電業(yè)品牌差異小、品牌個(gè)性不鮮明，部分原因也 在于此。誰(shuí)能從一堆“你降我也降”的品牌中找出不同呢？ 　　許多消費(fèi)者對(duì)西門(mén)子家電都有一種直觀的印象：“西門(mén)子就是好，可是價(jià)格太高！” 這個(gè)觀感有兩層含義：一、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買力偏高；二、更重要的是，從性 價(jià)比的角度，西門(mén)子家電作為高端品牌可以承擔(dān)高價(jià)位。這個(gè)價(jià)格策略成功的實(shí)現(xiàn)和維 護(hù)著西門(mén)子家電的品牌定位。 　　據(jù)中國(guó)國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)顯示：2001年1- 12月份累計(jì)西門(mén)子電冰箱價(jià)格段市場(chǎng)份額3500－4000元：47％，4000- 4500元：37.9%；滾筒洗衣機(jī)價(jià)格段市場(chǎng)份額4500－5000元：55.2%，5000元以上：55.6 %?？梢钥闯?，西門(mén)子家電已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌和價(jià)格的良性互動(dòng)。 　　在注意力經(jīng)濟(jì)和“眼球”經(jīng)濟(jì)日益為人們所津津樂(lè)道，“概念泡沫” 膨脹的今天，西門(mén)子家電穩(wěn)健的品牌經(jīng)營(yíng)方式，與中國(guó)家電業(yè)漫天飛舞的流行理論相比 ，似乎帶著一種“日耳曼”式的呆板。但是，它是通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具（廣告、促銷、展 示等等）和全部企業(yè)行為（延法、生產(chǎn)、物流、銷售、乃至售后服務(wù)等）的系統(tǒng)整合， 嚴(yán)格控制，并以統(tǒng)一、高效的路徑傳達(dá)給消費(fèi)者和客戶。因而，與國(guó)內(nèi)一些家電品牌粗 放、浮躁的方式相比，更加務(wù)實(shí)，更有競(jìng)爭(zhēng)力。 三、啟示 　　長(zhǎng)期以來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌雷同化一直是困擾中國(guó)家電發(fā)展的巨大障礙。走出品 牌的困境任重道遠(yuǎn)。從西門(mén)子家電在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)之路可以得到許多啟示： 　　第一，西門(mén)子的成功，選擇進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)較好。九十年代中期，一些國(guó)有老企業(yè) 存在著包袱；消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始走向理性；經(jīng)過(guò)前期的競(jìng)爭(zhēng)，已有初步的數(shù)據(jù)積累。西門(mén)子 選擇了一個(gè)市場(chǎng)需要強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)機(jī)進(jìn)入。 　　在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做恰當(dāng)?shù)氖?，是成功的關(guān)鍵。西門(mén)子家電進(jìn)入中國(guó)后，并未受到當(dāng)時(shí) 中國(guó)其他“成功”品牌的干擾，堅(jiān)持自己的策略，進(jìn)一步的深入研究市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)。西 門(mén)子進(jìn)入后，市場(chǎng)層次被拉開(kāi)，開(kāi)始了中國(guó)家電業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的第一步。 　　對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，走出成功的陰影，超越“經(jīng)...
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