診斷酒類產(chǎn)品招商的病——強(qiáng)行招商
診斷酒類產(chǎn)品招商的病——強(qiáng)行招商 如果說惡性招商、搶地盤招商、圈錢招商是有預(yù)謀、有動(dòng)機(jī)、有目的的招商手段的話， 那么強(qiáng)行招商則是出于無奈。從招商形式上，強(qiáng)行招商和盲目招商有一定的區(qū)別。盲目 招商是兩眼一抹黑——胡亂招，有客戶就好。而強(qiáng)行招商則是想變不可能為可能，通過強(qiáng) 制性的、逼迫性的手段來招商。實(shí)施這種招商形式的酒類企業(yè)要么就是孤注一擲，破釜 沉舟；要么就是實(shí)力雄厚，膽大包天；或者是管理能力、銷售技術(shù)擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。 在酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，這種招商模式經(jīng)常被一些企業(yè)采用，但是往往是“壯烈 ”的多，成功的少。但是強(qiáng)行招商一旦成功，卻能夠在市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁，成為市場(chǎng)的黑馬 。 　　“錦官城”是四川邛崍的一個(gè)小酒廠的白酒品牌。1999年，該品牌在江蘇北部的一個(gè) 地級(jí)市場(chǎng)開始了銷售。在投了300萬費(fèi)用之后，年終銷售回款不足80萬元，其中還有20萬 元的應(yīng)收帳款。一年的市場(chǎng)運(yùn)作，讓賣了10年原酒的老板幾乎傾家蕩產(chǎn)。迫于無奈，錦 官城的老板請(qǐng)來了咨詢公司。市場(chǎng)診斷的結(jié)果很快出來了——錦官城所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是 低檔酒、地產(chǎn)酒泛濫的地區(qū)，錦官城的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體不在該市場(chǎng)！是轉(zhuǎn)移陣 地，還是更改產(chǎn)品定位？經(jīng)過深思熟慮，錦官城決定放棄江蘇北部市場(chǎng)，移師蘇南，借 貸80萬元，強(qiáng)行招商，開始南通市場(chǎng)的運(yùn)作！ 　　可以想象，在作出強(qiáng)行招商時(shí)候錦官城老板的心情，那一定是孤注一擲的。進(jìn)入南 通市場(chǎng)后，錦官城按照他們固定的套路，上廣告，鋪餐飲，做促銷，造聲勢(shì)——因?yàn)闆]有 明確的經(jīng)銷商合作，他們是和當(dāng)?shù)氐哪嘲拙平?jīng)營(yíng)戶達(dá)成一致——借助他的名義，市場(chǎng)由錦 官城的銷售人員全面操作。300萬從蘇北買來了教訓(xùn)，因此，錦官城在餐飲終端的鋪貨和 促銷上做得十分精致，到位。同時(shí)，只有80萬的市場(chǎng)費(fèi)用，他們?cè)诖驈V告的時(shí)候也謹(jǐn)慎 了許多。就這樣，幾乎每一分錢都花在了刀刃上，南通市場(chǎng)的錦官城酒銷售慢慢氣色。 該市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶看到了這種情況，便主動(dòng)向企業(yè)示好，。到2001年，錦官城酒已經(jīng)進(jìn)入 南通市場(chǎng)銷售前三甲，強(qiáng)行招商總算成功了。 　　在這個(gè)案例中，錦官城的成功多少有點(diǎn)偶然。但是，強(qiáng)行招商對(duì)于企業(yè)來說，更準(zhǔn) 確地說，是針對(duì)困境中的企業(yè)來說，卻逼迫企業(yè)在市場(chǎng)部署、終端操作、廣告?zhèn)鞑シ矫?更加務(wù)實(shí)，采用更加實(shí)用的方式，因此，強(qiáng)行招商對(duì)于考驗(yàn)企業(yè)的管理能力是十分有意 義的。皖酒王在福建市場(chǎng)的成功也是通過強(qiáng)行招商取得的。 　　福建的白酒消費(fèi)量一直不大，因此，福建也沒有很大規(guī)模的酒水經(jīng)銷商。皖酒王進(jìn) 入福建市場(chǎng)的時(shí)候，就是通過直接掌控終端，把市場(chǎng)做得紅紅火火之后，才吸引了眾多 的中小經(jīng)銷商參與經(jīng)營(yíng)，從而一舉成為閩南地區(qū)的第一品牌，創(chuàng)造了皖酒王輝煌的銷售 成就。 錦官城的成功是賭出來的，皖酒王的成功是做出來的，可見，強(qiáng)行招商的一種表現(xiàn)形式 是逆向營(yíng)銷策略、逼迫營(yíng)銷策略在招商中的具體運(yùn)用。這種方式在競(jìng)爭(zhēng)較弱或者消費(fèi)習(xí) 慣尚未形成的區(qū)域市場(chǎng)成功的概率更大些，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，例如成都，或者西安 ，強(qiáng)行招商只能對(duì)企業(yè)造成毀滅性的打擊。 　　小企業(yè)的強(qiáng)行招商一般采用倒著做市場(chǎng)的方式來，而大企業(yè)，或者資金實(shí)力雄厚、 膽子大的酒類企業(yè)的強(qiáng)行招商則顯得十分霸道。在酒類行業(yè)的經(jīng)銷商崇尚廣告，迷信促 銷，講究政策的招商市場(chǎng)中，這種大手筆的招商反而風(fēng)險(xiǎn)更低，成功的概率更大。我們 管這種現(xiàn)象叫做“撐死膽大的，餓死膽小的”?？墒?，酒類行業(yè)中又有幾家企業(yè)能夠象金 劍南、水井坊、國(guó)窖1573、印象干紅、當(dāng)然干紅那樣縱橫馳騁，毫無顧忌呢？ 　　水井坊憑借形象、事件、廣告、定位等營(yíng)銷手段締造了一個(gè)高檔酒的經(jīng)典神話，在 2000、2001年，高密度的立體傳播讓品牌知名度在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到高峰——借助準(zhǔn)確的 市場(chǎng)定位，瞄準(zhǔn)白酒市場(chǎng)的檔次空擋，水井坊的強(qiáng)行招商應(yīng)該說是成功的，至少吸引了 眾多的國(guó)內(nèi)實(shí)力一流的大型酒水經(jīng)銷商。而金劍南則抓住2002長(zhǎng)沙糖酒會(huì)的機(jī)會(huì)，以高 密度、立體化的廣告攻勢(shì)和適合渠道的中低價(jià)位的銀劍南產(chǎn)品強(qiáng)行突破金六福、瀏陽河 的大本營(yíng)——湖南市場(chǎng)。印象干紅以2003年央視標(biāo)王的面目出現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)，不能不說 是一次極其高明的強(qiáng)行招商策劃。不論這些品牌今后的表現(xiàn)如何，這種高起點(diǎn)、立體化 、全方位的強(qiáng)行招商形式卻為酒類行業(yè)樹立了招商的經(jīng)典案例。 　　強(qiáng)行招商能否成功，主要是看市場(chǎng)的反應(yīng)以及后續(xù)品牌的演繹，企業(yè)的配合，銷售 系統(tǒng)的跟進(jìn)。很多企業(yè)忽視了這一點(diǎn)。在酒類行業(yè)中，招商成功也許不是很難的事情， 但是，招商之后怎么辦？很多企業(yè)沒有真正地探索過。我們的酒類行業(yè)很稚嫩，我們的 酒類市場(chǎng)很混亂，程咬金三斧頭打遍天下無敵手的現(xiàn)象還是很普遍，因此，不論酒類企 業(yè)采用哪一種招商形式，都必須認(rèn)真研究招商之后怎么辦的問題?！敖饎δ稀?002年的招 商取得了極大的成功，但是在年底，市場(chǎng)紛紛傳說的“銀劍南”斷貨，欠貨十萬件的消息 卻暴露了白酒企業(yè)在強(qiáng)行招商時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)的把握能力的不足——當(dāng)然，如果這種消息屬實(shí) 的話，因?yàn)榫祁愋袠I(yè)太多的假消息、真炒作讓人莫名其妙！ 　　招商，是酒類企業(yè)的入門課；更確切地說，招商是酒類企業(yè)的邁向市場(chǎng)的系統(tǒng)工程 。但是，在酒類市場(chǎng)畸形的競(jìng)爭(zhēng)中，招商反而成了酒類企業(yè)常規(guī)武器，成了酒類企業(yè)糊 弄市場(chǎng)，糊弄經(jīng)銷商、糊弄消費(fèi)者，謀取利益的伎倆，這不能不讓人感到失望。年年的 春秋兩季的糖酒交易會(huì)成了招商的大集貿(mào)市場(chǎng)。在這樣的亂哄哄的集貿(mào)市場(chǎng)上，惡性招 商、盲目招商、搶地盤招商、強(qiáng)行招商的片段如同沒有結(jié)局的電視連續(xù)劇，沒完沒了。 也許該讓糖酒會(huì)停辦一年半載，這樣酒類行業(yè)的招商是不是會(huì)更加理性，更加正常些？
診斷酒類產(chǎn)品招商的病——強(qiáng)行招商