診斷酒類產(chǎn)品招商的病——搶地盤招商
診斷酒類產(chǎn)品招商的病——搶地盤招商 搶地盤招商是酒類品牌為了擴(kuò)大銷售范圍，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，突出品牌表現(xiàn)而爆發(fā)的區(qū)域 性招商行為，通常是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)要求在某個(gè)相對(duì)固定的區(qū)域形成密集的銷售網(wǎng)絡(luò)， 從而達(dá)到品牌資源、廣告資源、區(qū)域資源共享，節(jié)省成本的目的。經(jīng)常發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)激烈 的市場(chǎng)或者互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的酒類品牌之間。因此，搶地盤招商常常是區(qū)域性的，帶有強(qiáng) 烈的侵略色彩，甚至帶有濃厚的“大躍進(jìn)”色彩。運(yùn)用得法將為銷售擴(kuò)張產(chǎn)生重要的推動(dòng) 力。但是，在酒類招商中，搶地盤招商常常成為酒類品牌的“滑鐵盧”。 　　2001年3月，經(jīng)過(guò)對(duì)川池酒的系統(tǒng)策劃，該品牌在江蘇的部分市場(chǎng)取得了優(yōu)異的成績(jī) 。公司的董事長(zhǎng)從美國(guó)回來(lái)，頭腦一熱，下令“把紅旗插遍江蘇市場(chǎng)的每一個(gè)角落”。他 的理由很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在是好時(shí)機(jī)，我們走出了困境，為了發(fā)展，為了把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開，我 們要擴(kuò)張！為了插紅旗，已經(jīng)很久沒(méi)有在國(guó)內(nèi)的董事長(zhǎng)親自飛到江蘇衛(wèi)視，簽下了3個(gè)月 120萬(wàn)的廣告合同。我的天！當(dāng)時(shí)我力勸無(wú)效，只好硬著頭皮指導(dǎo)銷售公司的副總經(jīng)理開 始在江蘇跑馬圈地。20人的招商隊(duì)伍立馬成立，匆匆培訓(xùn)后上崗，很快，銷售公司的副 總經(jīng)理不斷帶客戶來(lái)到公司總部。董事長(zhǎng)親自接待，談?wù)?，談促銷，一番吃喝玩樂(lè)。 在廣告轟炸的第二個(gè)月，江蘇各地的經(jīng)銷商基本確定——我堅(jiān)決反對(duì)匆忙導(dǎo)入市場(chǎng)，但是 ，在董事長(zhǎng)的堅(jiān)持下，江蘇的一面面紅旗飄揚(yáng)起來(lái)。三個(gè)月的廣告轟炸很快過(guò)去，新市 場(chǎng)的導(dǎo)入?yún)s變成一鍋雜燴：缺人，缺促銷品，缺產(chǎn)品——大量的抱怨直接充著董事長(zhǎng)去了 。董事長(zhǎng)慌了，也煩了，丟下一句話——“老何 你是對(duì)的，你來(lái)收拾吧”就坐上飛往美利堅(jiān)合眾國(guó)的航班，我的天啦！經(jīng)過(guò)艱苦的善后工 作，在搶地盤招商實(shí)施5個(gè)月后，我只留下了這次招商中的兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，其余全部砍掉 ！為此，算上廣告費(fèi)，產(chǎn)品回收、市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用、死帳，“插紅旗”整整花了500萬(wàn)！一直 到2002年銷售年度結(jié)束，我們總算從其他市場(chǎng)的銷售利潤(rùn)中填補(bǔ)了這個(gè)巨大的窟窿。 　　在酒類區(qū)域市場(chǎng)中，一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率、銷售額、品牌表現(xiàn)最優(yōu) 秀的酒類品牌不會(huì)超過(guò)三個(gè)。一些新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)后，在廣告攻勢(shì)、終端攻勢(shì)、促銷 攻勢(shì)不能奏效或者不完全奏效的時(shí)候，常常利用已經(jīng)立足的市場(chǎng)為中心，開始搶地盤。 搶地盤的主要方式有： 　　1、利用樣板市場(chǎng)或者準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的影響力，通過(guò)造勢(shì)，輻射到周邊的區(qū)域市場(chǎng)，開 展招商活動(dòng)； 　　2、利用強(qiáng)制性手段，逼迫銷售人員在銷售核心區(qū)域附近開展搶地盤招商活動(dòng)； 　　搶地盤招商有點(diǎn)類似圈地運(yùn)動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，企業(yè)不顧自身資源，不顧市場(chǎng)狀 況，為了所謂的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)需求和品牌表現(xiàn)，不斷擴(kuò)大銷售區(qū)域，而對(duì)招商的質(zhì)量 ，招商后的市場(chǎng)推廣的難題卻估計(jì)不足，最后造成市場(chǎng)的全線衰敗。 　　酒類區(qū)域市場(chǎng)的招商僅僅是開拓市場(chǎng)的第一步，而后續(xù)更多的銷售跟進(jìn)、品牌表現(xiàn) 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策等在品牌的成長(zhǎng)中起決定性的作用。同時(shí)，由于大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，同質(zhì)化 品牌的競(jìng)爭(zhēng)，酒類市場(chǎng)給新品牌留下的空間并不大。因此，在新的市場(chǎng)，經(jīng)銷商成為酒 類市場(chǎng)的稀缺資源。很多企業(yè)感慨——找到一個(gè)好經(jīng)銷商，等于市場(chǎng)成功了一半！但是好 經(jīng)銷商在哪里呢？憑借短時(shí)間的招商和強(qiáng)制性的灌輸能不能迅速地找到和企業(yè)匹配，和 品牌匹配的經(jīng)銷商資源呢？這里有太多的不確定性。因此，區(qū)域市場(chǎng)搶地盤的招商質(zhì)量 是值得擔(dān)憂的，酒類區(qū)域市場(chǎng)搶地盤招商模式是值得懷疑的。 一些酒類品牌搶地盤招商是出于自身的發(fā)展，而另一些則是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所逼迫。例如在 江蘇市場(chǎng)上，我們經(jīng)常聽到來(lái)自四川的酒和來(lái)自江蘇本地的“洋河”“雙溝”搶地盤招商的 事情，川酒和蘇酒之間的搶地盤招商戰(zhàn)役一直不斷，這種現(xiàn)象特別有意思。 　　洋河大曲、雙鉤酒都是江蘇的地頭蛇，家門口的市場(chǎng)自然不會(huì)輕易放棄。但是由于 川酒這幾年的風(fēng)光無(wú)限，在江蘇市場(chǎng)上，來(lái)自宜賓、邛崍的幾十個(gè)白酒品牌都在地級(jí)、 縣級(jí)市場(chǎng)建立起相對(duì)穩(wěn)固的銷售據(jù)點(diǎn)。特別是在揚(yáng)州、無(wú)錫、蘇州、張家港、鹽城、徐 州、連云港、興化等白酒銷售重鎮(zhèn)，由于地產(chǎn)白酒的定位偏低，他們?cè)谄放票憩F(xiàn)上很難 進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)前三甲。這種現(xiàn)象直接導(dǎo)致了江蘇地產(chǎn)白酒和川酒軍團(tuán)的對(duì)立。 　　于是，搶地盤招商爆發(fā)了。川酒在江蘇的成功不是偶然的，而是憑借龐大的川酒作 戰(zhàn)軍團(tuán)和實(shí)用的終端、廣告操作一步步成為市場(chǎng)的弄潮兒。例如在揚(yáng)州、泰州一直占據(jù) 銷售冠軍來(lái)自邛崍的古川酒，就是憑借過(guò)硬的市場(chǎng)基本功，對(duì)路的廣告促銷策略，不斷 更新的產(chǎn)品策略來(lái)取得輝煌業(yè)績(jī)的。又如位列揚(yáng)州、高郵、張家港等地銷售前三甲的川 池酒，她是通過(guò)品牌形象塑造，事件營(yíng)銷、終端蠶食等手段搶得領(lǐng)先的一席之地。江蘇 地產(chǎn)酒看到這種狀況，自然不甘示弱，洋河也好，雙鉤也好，都在不停地開發(fā)和川酒領(lǐng) 先品牌相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，并充分利用天時(shí)、地利、人和，開展持續(xù)不斷的搶地盤招商活動(dòng) 。從2000年開始一直到現(xiàn)在，這種搶地盤的招商幾乎沒(méi)有停止過(guò)。但是，從搶地盤的結(jié) 果來(lái)看，江蘇地產(chǎn)酒在新市場(chǎng)開拓、新品牌開發(fā)方面取得的成就乏善可陳，反而造成一 個(gè)很尷尬的現(xiàn)象，那就是：江蘇市場(chǎng)的酒水經(jīng)銷商們的胃口越來(lái)越大，企業(yè)越來(lái)越難以 駕御、管理甚至協(xié)調(diào)了！ 　　蘇州江楓商行是一家大型酒水經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋蘇南各地。這幾年得益于白酒 企業(yè)的搶地盤招商，僅僅是白酒企業(yè)送的面包車就有12部！還有六部江蘇地產(chǎn)酒增送的 依維柯中巴！在一次會(huì)議上，該經(jīng)銷商笑著說(shuō)，白酒廠家搶地盤，我是最大的受益者。 到蘇州只有找我做經(jīng)銷。以前我求廠家發(fā)貨，現(xiàn)在廠家連車帶貨地送給我！——因?yàn)槠髽I(yè) 之間搶地盤的戰(zhàn)爭(zhēng)不斷升級(jí)，最后企業(yè)兩敗俱傷，而經(jīng)銷商則漁翁得利。這就是搶地盤 招商的最大弊端。 　　搶地盤招商是一種侵略性的市場(chǎng)策略，在其他行業(yè)，或者相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量較弱的行業(yè) 里，不失為一種見效快、表現(xiàn)好的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，但是在白酒行業(yè)，搶地盤招商帶來(lái)的 不良影響多過(guò)于其產(chǎn)生的效益。因此，在實(shí)施搶地盤招商的時(shí)候，企業(yè)必須深入考慮以 下問(wèn)題： 　　1、所有圈中的地盤是否適合企業(yè)自身的品牌規(guī)劃，市場(chǎng)規(guī)劃？如果不適合，搶地盤 的計(jì)劃就不能實(shí)施； 　　2、采用何種方式進(jìn)行招商，進(jìn)入市場(chǎng)不會(huì)招致太激烈的競(jìng)爭(zhēng)反擊？酒類市場(chǎng)的市場(chǎng) 壁壘相當(dāng)明顯，有時(shí)候隔著一座橋的兩個(gè)市場(chǎng)，其市場(chǎng)形態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)狀況是完全不同的， 因此，必須對(duì)策略進(jìn)行深入檢討、檢驗(yàn)； 　　3、招商之后企業(yè)的資源能否配套？如果企業(yè)不具備搶地盤擴(kuò)展的能力，沒(méi)有相應(yīng)的 市場(chǎng)資源支持，最好不要輕舉妄動(dòng)。否則，資源不配套，匆忙上馬只能招致招商的失敗 。 　　4、招商之后的區(qū)域市場(chǎng)是否適合品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)？自身的品牌能否在一定時(shí)間之內(nèi) 成為新區(qū)域的主導(dǎo)品牌？這一點(diǎn)很重要，也很現(xiàn)實(shí)。如果招商之后的區(qū)域市場(chǎng)無(wú)法成為 企業(yè)銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，那么搶地盤所花費(fèi)的資源就毫無(wú)意義。 　　可見，搶地盤招商是一柄雙刃劍。用好了具有強(qiáng)大的殺傷力，用得不好就傷了自己 。當(dāng)然，作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，搶地盤招商在區(qū)域市場(chǎng)的效用也是很值得企業(yè)研究的。
診斷酒類產(chǎn)品招商的病——搶地盤招商