診斷酒類產品招商的?。つ空猩?br /> 診斷酒類產品招商的?。つ空猩?招商是新產品上市、老產品擴大銷售范圍特有的市場運作模式。糖酒會的招商是白酒、 紅酒的傳統(tǒng)大戲。除了一部分惡性招商的企業(yè)外，盲目招商也是酒類企業(yè)招商的一大特 色。造成這種現象的根本原因是由于這些酒類企業(yè)對招商缺乏認識，對市場缺乏戰(zhàn)略， 對營銷缺乏策略，對經銷商和自己的產品、品牌認識模糊。據統(tǒng)計，歷屆糖酒會的招商 成功率不足20%——那么，80%的招商失敗率基本上是由于盲目招商而造成的。 　　盲目招商表現為：完全依賴糖酒會、策劃人、廣告或者某次會議，妄圖一口吃成個 胖子。于是在這種依賴或者自我幻想的驅使下，把所有的期望、資源寄托在招商“決戰(zhàn)” 中。這種盲目招商的現象特別普遍，不僅在酒類行業(yè)如此，在其他行業(yè)也是這樣。糖酒 會是酒類招商的好時機，但是必須定位明確。　　從糖酒會的變遷和參展形式來說，它 已經成為一個信息交流大會，而真正的招商成功率，卻在逐年降低，這是不可改變的趨 勢，酒類企業(yè)應該有所體會；策劃人對于招商能夠產生一定的作用，但是如果過于依賴 ，把招商完全寄托在策劃人身上，企業(yè)終將嘗到苦果。因為策劃人對于招商雖然有獨特 的手法，但是不可避免，他們不是企業(yè)的經營者，不是市場的管理者，如果僅僅依靠炒 作達到的招商目的也維持不了很長時間；廣告的招商則完全是被動的。同時，酒類的經 銷商大部分分布在全國各地，數量少，分布范圍廣，廣告的到達率如何？誰也說不出個 所以然來。 　　盲目招商是企業(yè)缺乏招商規(guī)劃，品牌規(guī)劃，市場規(guī)劃的表現。酒類企業(yè)往往是先出 產品，至于市場在哪里，主要消費群體在哪里，通過怎樣的招商方式來招商，打算做多 大的市場，有多少的資源投入，準備怎樣的招商資料、如何和客戶進行招商談判等等招 商必須考慮的問題都沒有具體的規(guī)劃。在某些特定的時候，這種盲目招商是能夠產生一 定的效益，但是面對酒類市場越來越多的品牌買斷，越來越激烈的競爭，這種盲目的招 商是沒有任何意義的。我們以一個案例來說明。 　　【南京某經銷商買斷了茅臺鎮(zhèn)的一個白酒品牌，通過和某科研機構的合作，成功地 給該白酒產品注入“AS”營養(yǎng)因子，該白酒從產品來說已經具備了創(chuàng)新的基礎，相對于其 他白酒來說應該有比較好的賣點。該酒屬濃香型，入口口感不錯。 　　最大的賣點就是所謂的“營養(yǎng)白酒”，也就是所謂的“不上頭，保肝護胃”的作用。原 因是在生產過程中加入了一種被稱之為“AS”的營養(yǎng)物質。該物質是復合成分，由長白山 的名貴藥材制成，在學術上稱之為“天氡氨酸鈉”。這種特質由吉林化工大學研制，該公 司申請了專利。 　　從試飲的感受來看，比起其他白酒，第二天胃確實感覺良好。據該公司介紹，喝過 此酒的人99%的人都說好。 　　產品： 　　該產品產品線比較單一，分兩個檔次，目前只有45度與38度兩種度數，全是1斤裝。 　　瓶子是用茅瓶，看上去感覺較土，但據公司介紹，因為里面有化學物質的原因，所 以不能用玻璃瓶。 　　包裝規(guī)格相當大，但是包裝的設計相當單調，色調不搶眼，也沒有讓人一目了然的 記憶點。 　　目前，公司已經意識到了里面的問題，正在全力改進產品： 　　1、推出兩檔酒，也在嘗試考慮半斤裝的酒，但其老總稱，公司不愿意發(fā)展低檔酒； 　　2、改善外包裝。 　　價格： 　　目前產品低檔出廠價35元左右，高檔50多元，但是市場反應相當糟糕，雖然有經銷 商進貨，但是產品大部分都積壓在渠道里，而沒有形成最終消費。 　　面對目前這種情形，公司開始改包裝，在改包裝前對原有產品進行處理，出廠價大 致走到22.5元。 招商情況： 　　該公司產品去年12月底開始招商，他們首先進入的是自己原來的分銷網絡，所以前 期有少數經銷商進貨，到目前為止，公司大約一共賣出了100萬元的貨，但是，這些貨并 沒有形成真正的消費，經銷商相當急，但公司沒有辦法。 　　經銷商全部集中在蘇北，包括鹽城、射陽、淮安、盱眙、江寧等地約有十來家，但 是，在經濟非常發(fā)達的蘇南地區(qū)，公司至今連一家經銷商都沒有招到，這使公司感到非 常著急。當然，公司也已經找不少家來談，但最終蘇南感興趣的經銷商并沒有。 　　公司招商主要是通過當地的《揚子晚報》來招商，也參加了成都的春季糖酒會，在會 上請了一些促銷小姐散發(fā)宣傳資料，做了小型的招貼，并在金麒麟飯店租了房間，但前 來談的也就是兩三個左右。公司不愿意在這方面大投入，糖酒會的投入據說三四萬元。 　　銷售政策： 　　對經銷商，公司進行了分級： 　　省級代理進貨100萬元，信譽金20萬元，提供業(yè)務副總壹名，大區(qū)專員叁名，業(yè)務駐 動專員20名，促銷小姐20名，禮品累計10萬元，省級電視臺廣告支持，任務要求是每年 1200萬元。 　　市場代理進貨20萬元，信譽金2萬元，提供面包車一臺，價值2萬七千元，派駐地專 員一名，負責當地招聘5名業(yè)務員，促銷員若干名，鋪貨率80%，電視廣告投放，任務是 蘇南280萬/年，蘇北220萬，蘇中250萬。 　　縣級代理15萬元，信譽金1萬元。提供面包車2。1萬元，招聘3名業(yè)務員，鋪貨率80 %，任務是蘇南120萬，蘇北80萬。 　　返利分為季度返利和年度返利，季度完成任務者返回1%，年度完成80%給2%，完成1 00%則給3%，超額完成任務部分超出部分的5%作為返利。 　　由于管理感到力不從心，現在公司已經實行一刀切的政策，給經銷商30%的費用，其 他不管。 　　市場情況： 　　該品牌營養(yǎng)酒的經銷商不少是從其他行業(yè)轉行過來的，這里面反映了兩個問題：一 是成熟的經銷商并不看好一品春，因此不愿意經銷這個產品，另外公司的管理能力有很 大的問題。顧總反復強調的是更希望轉行而來的經銷商，因為這類經銷商忠誠度高，特 別是比較容易控制。但是，這種情況也造成了公司的市場實際操作中困難重重。 　　目前，每個市場基本上只有一名公司業(yè)務員協(xié)助開拓。 　　大部分經銷商反映產品的價格太高，例如45度的高端產品市場建議零售價是88元， 在蘇北地區(qū)并沒有多少競爭力。因此，目前的貨大部分仍然積壓在渠道上，雖然他們聲 稱這是預料之中，但是并沒有什么對策。 　　2003年春節(jié)以來，沒有一家經銷商補貨。 　　據該公司總經理介紹，該產品在市場上反映不好的原因主要是三方面的： 　　首先是宣傳方面做得不好，這里面既包括招商宣傳也包括產品的宣傳，而且他們老 總特別強調了須要集中焦點強化產品的健康白酒概念，讓大家將健康白酒與其他白酒相 比較，并且認為這需要進行炒作。 　　其次是產品線的問題，他們認為目前產品線過于單一是不經濟的，因此目前正在設 法解決此問題； 　　再就是公司管理能力不足，特別是渠道管理的不足，以前經銷商無論在費用方面還 是政策方面，公司的管理已經無法控制，雖然經過改進，但是如果市場一大就控制不了 。認為公司產品有專利，賣點是非常好的，關鍵的是消費者還不知道這一產品。因此， 盡管許多經銷商已經提出了價格問題，但是公司卻不以為然。公司認為,該產品有賣點， 不能降價，本身成本也不低，而且公司的發(fā)展戰(zhàn)略方向應該是做高檔次的酒，而不是做 低價酒，因此，價格體系是不想改的了。 　　在咨詢了眾多的策劃公司、咨詢機構之后，該公司經過認真思考，鑒于資金和自身 固有的企業(yè)運營習慣，他們開始繼續(xù)招商，想通過全國撒網，解決企業(yè)面臨的危機。因 為策劃公司、咨詢機構的費用不菲，該公司決定利用互聯網絡開展招商工作。于是，在 糖酒專業(yè)網站、各種論壇不斷出現該品牌白酒招商的信息 為什么該品牌的營養(yǎng)酒陷入這樣尷尬的招商絕境呢？從其雜亂無章的招商手法來看，對 品牌的整體運作，整體發(fā)展缺乏規(guī)劃，對品牌成長即將遇到的問題和企業(yè)自身、產品本 身存在的問題認識不足，是該品牌招商的失敗焦點。焦點問題在于： 　　1、定位問題 　　市場定位：“某某營養(yǎng)酒”在市場上應該進入怎樣的競爭空間，來創(chuàng)造優(yōu)良的市場業(yè) 績呢？河南“天冠酒”也曾經推出新概念——“純凈酒”，但是由于沒有明確的市場定位，大 量地投入廣告，也曾經創(chuàng)造一時的市場繁榮，但終歸曇花一現，在市場上漸漸成為昨日 黃花。究竟這個品牌定位在什么檔次的酒？這里面連他們自己的看法都不一樣。辦公室 馬主任認為應該是賣健康白酒的概念，而不是將之當作保健酒。但是總經理卻認為，即 使當作保健酒也沒有關系啊。實際上，酒里面的促銷品是人參片，已經大大地強化了產 品保健酒的概念。 　　從“營養(yǎng)白酒”的角度而言，作為小品牌，教育消費者的成本是相當高的，“某某營養(yǎng) 酒”實際上不具備這樣的實力。而如果走保健酒的道路，保健酒主要走的會是商超渠道而 在餐飲上走的少，公司的渠道跟實際情況又有很大有差異，經銷商大多是小經銷商，沒 有進商超的能力，因此也是不現實的。 　　目前產品有點兩不象，很大程度上“營養(yǎng)白酒”這個概念是不能吸引消費者的，這個 概念太普通，因此必須進行概念再造。以全新的概念創(chuàng)造市場定位，形成獨特的銷售空 間，這是“某某營養(yǎng)酒”招商的基礎。 　　價格定位：從“某某營養(yǎng)酒”的價格定位來看，該定位有一定依據，但是這樣的價格 定位如果沒有目標市場消費能力的支撐，沒有品牌形象，品牌價值的支撐，經銷商是無 法接受的，市場是無法接受的，消費者更是無法接受。因此，價格定位不是老板拍腦袋 決策，而必須根據目標市場，目標消費者，品牌形象，品牌價值，品牌發(fā)展需求以及企 業(yè)經營的實際走向來定價。從現有市場的價格定位來說，這樣的價格定位是無法在市場 上形成銷售力的；但是如果企業(yè)在經過包裝之后，那又另當別論。 　　形象定位：“某某營養(yǎng)酒”從一個買斷的經銷商手中起步，很自然，品牌形象肯定是 十分簡陋，甚至是粗俗的。一個新概念品牌，她既沒有歷史的淵源，也沒有任何品牌的 影響力，吸引經銷商、消費者的，除了價格，就是形象了。“某某營養(yǎng)酒”的品牌形象由 于缺乏吸引力，在市場上，特別是在終端出樣上肯定將陷入白酒同類產品的陷阱。也就 是說，如果沒有完整的，和品牌概念相協(xié)調的形象定位，就算你花了再多的廣告費用， 人們怎么會相信你比別人更加優(yōu)秀呢？ 　　2、渠道設計問題 　　“某某營養(yǎng)酒”既然擁有產品專利，也擁有獨特的賣點，但是采用了其他酒類產品的 通路選擇和招商方式，沒有充分考慮到新產品營銷的特殊性。在傳統(tǒng)的操作模式中，各 級各地的經銷商在接受經銷這一產品時，考慮的不僅僅是廣告支持，在當前“終端為王” 的市場形勢下，經銷商們更多的是考慮產品的終端銷售以及他們的風險和利益。如果沒 有系統(tǒng)的渠道設計，沒有良好的終端銷售策略和辦法，沒有化解風險的具體措施和承諾 ，沒有除去終端開發(fā)費用后的可觀而又可靠的利益，很難說服經銷商們去投入大量的人 力物力去接受經銷并積極開拓這個還需要培育的市場。30%的投入費用簡單而又粗暴，是 不能讓這個品牌成長的！更何況這個產品的市場開發(fā)在某些地方無疑還要經歷一個令人 難熬的“雪霜期”。如果不充分考慮“某某營養(yǎng)酒”產品的特殊性和經銷商的各種利益關系 ，渠道、終端就很容易出現“心肌梗塞”，導致銷售系統(tǒng)紊亂。　 　　3、傳播策略問題 　　從“某某營養(yǎng)酒”的前期運作來看，最薄弱的環(huán)節(jié)就是傳播。傳播是一門專業(yè)性很強 的科學，不是一般的企業(yè)不了解，就算是“五糧液”“茅臺”之流，也未必深諳傳播之道。 營養(yǎng)酒也好，保健酒也好，她的傳播一定要避開大而化之的地毯式“轟炸”，不是不能"轟 炸"，而是應該分清傳播信息的性質，可以對品牌理念進行大肆的宣揚，而且對于產品促 銷性信息的傳播一定要有針對性。從“某某營養(yǎng)酒”的企業(yè)現狀來看，做大廣告、大傳播 是沒有實力的，但是不能因為沒有實力，就不做廣告，不做傳播。有沒有少花錢，多出 成果的傳播呢？有！這就就更要講究傳播策略，讓每一分錢的傳播費用都產生應有的效 應。招商如此，市場導入也是這樣的。 　　4、銷售管理問題 　　“某某營養(yǎng)酒”的銷售團隊是在區(qū)域市場運作中成型的，不可避免，缺乏全面操作市 場的經營經驗，市場決策也缺乏戰(zhàn)略性眼光和系統(tǒng)化的規(guī)劃。因此，目前市場出現的問 題以及將來所要遇到的大部分障礙都是因此而起。為什么轉型期很多經銷商通過買斷成 長起來，而很多買斷的經銷商卻成為市場的犧牲品？從近年來白酒市場的競爭看，成長 起來的都是在管理上獨樹一幟的企業(yè)，他們都擁有強有力的管理、執(zhí)行團隊！ 　　擁有白酒市場的操作經驗是好事，容易辨認行業(yè)的方向，分辨水深水淺；但是，傳 統(tǒng)白酒經驗如果成為新品牌的枷鎖，那就十分可怕。所以，往往在新領域能夠有所突破 的企業(yè)，都是那些勇于創(chuàng)新，敢于否定自我的企業(yè)。 　　這是盲目招商的一個十分典型的案例。企業(yè)憑主觀臆斷...
診斷酒類產品招商的?。つ空猩?