誰偷了家電業(yè)的奶酪
誰偷了家電業(yè)的奶酪？ (2002-07-04) 作者：葉秉喜、龐亞輝 （本文沒有詆毀任何一個品牌的意思，相反我們想通過本文剖析和反思家電業(yè)多年來所 走過的路，對行業(yè)的健康發(fā)展起到參考意義）2001年，中國家電企業(yè)在經(jīng)歷了前一年的 慘烈競爭之后又度過了一個難忘之秋，家電企業(yè)繼續(xù)著彩電業(yè)全行業(yè)虧損的尷尬局面。 中國著名家電企業(yè)基本上都是上市公司，科龍、美菱、海信、上廣電電子、夏華電子、 TCL通訊、小天鵝、萬家樂紛紛預虧或預警，上半年掀開了新一輪上市公司年報公告的高 峰，我們看到越來越多的家電上市公司的年報“臉色不好看”，更多的股民只得將“傷心的 話留到明天再說”。 家電企業(yè)虧損是不爭的事實，然而在事實之后隱藏著什么原因呢？我們又如何去看 待這些企業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的問題。本文試圖對這些原因進行分析，希望能對家電行業(yè)的 健康發(fā)展有一定的參考作用。 家電上市公司巨虧排行榜 [pic] 品牌泡沫：種下衰亡的根 在國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的推動下，由中國名牌戰(zhàn)略推進委員會確認的國內(nèi)45家 企業(yè)生產(chǎn)的57種產(chǎn)品，于2001年9月1日獲得了“中國名牌產(chǎn)品”的稱號，其中有25家家電 企業(yè)名入榜中。在中國眾多品牌和企業(yè)中，為什么會有如此多的家電企業(yè)入圍“中國名牌 ”？答案是中國的家電行業(yè)是一個市場競爭最為激烈的行業(yè)，每個企業(yè)都認識到品牌戰(zhàn)略 是企業(yè)長遠發(fā)展和市場競爭的最高手段，每個企業(yè)都注重品牌建設和品牌形象的策劃推 廣，它們投巨資在央視和各地電視臺進行品牌的鞏固和推廣。例如，步步高電子近兩年 投巨資贊助央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會，TCL投資1000萬請金喜善為其做手機廣告，美其名曰“ 中國手機新形象”。大量企業(yè)戶外形象宣傳、平面媒體整版買斷在近兩年有“你方唱罷我 登潮之勢。 然而，正如營銷大師科特勒所說，中國企業(yè)非常依賴媒體和廣告來工作，其實這是 一個非常大的錯誤。利用廣告打市場，企業(yè)的知名度和第一提及度雖然增加了，但是媒 體對于品牌美譽度貢獻畢竟非常有限，而且知名度的提升很少能夠帶來消費者的購買偏 好。 中國的家電品牌面臨十分嚴重的品牌空心化危機，主要有如下表現(xiàn)：第一、品牌單 純的符號化，做品牌就是要人們記住品牌名稱就行了。在這些品牌空心化的過程中，當 品牌建設的巨額投入超過企業(yè)銷售增長速度的時候，阻礙企業(yè)發(fā)展也就成為必然。因為 消費者不知道你這個品牌到底有什么樣的內(nèi)涵，能夠為消費者帶了什么樣的好處，利益 點是什么。當年曾經(jīng)響徹大江南北、老少皆知“威力、威力，夠威夠力”的中山威力，如 今是無威無力了。愛多曾經(jīng)依靠“我們一直在努力”、“好功夫”的吶喊每天準時向中央電 視臺開進一輛輛桑塔納轎車，從而樹立了其所謂的品牌，然而就在一夜之間愛多大廈卻 如米骨諾牌轟然坍塌，價值數(shù)億品牌一夜之間縮水，最終只能賣到一百多萬……，這樣的 例子太多了。 第二、企業(yè)品牌缺乏差異化的忠誠度和消費者偏好度。通過各類廣告形式堆砌起來 的品牌雖然具有較高的知名度和提及率，但是卻缺乏個性化的內(nèi)涵，不知品牌到底代表 什么，品牌更沒有產(chǎn)品形成良性互動關系，品牌對消費者購買決策的影響力極其有限。 我以愛多為例，它在我們消費者心目中形成了一個什么樣的印象？是時尚、品位、成功 ，還是先進？沒有一個很明確的定位。相反，國外的三星，它是先進科技的代表，數(shù)碼 時代的典范，三星品牌即使多次遇到挫折與失敗，但是它依然不動，消費者對這樣的品 牌依舊會“癡心不改”。這正是國內(nèi)企業(yè)所缺乏的東西。 第三、品牌不只是打打廣告就可以塑造起來的，它需要產(chǎn)品、終端、服務、人員等 等諸多因素的立體的配合的結果。而我們的企業(yè)卻沒有給予足夠的注意。以影碟機為例 ，我們沒有核心技術，這一點消費者也非常明白，那我們就應該在產(chǎn)品的外觀造型、終 端陳列布置、售后服務、企業(yè)人員素質、企業(yè)形象上下足功夫，讓所出售的產(chǎn)品中富含 企業(yè)文化，這才是品牌之道。而再看看我們企業(yè)的表現(xiàn)，非得在某一具體產(chǎn)品上分出“真 功夫”與“好功夫”的高下不可，有這個必要嗎？消費者心里一清二楚，這只不過是賣點而 已，技術上沒什么區(qū)別。 第四、品牌缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。從嚴格意義上說，中國的企業(yè)人更多的是做企業(yè)，專注 于企業(yè)的當前的贏利能力，而很少把品牌當作一個長期的系統(tǒng)工程，把品牌提升到戰(zhàn)略 的高度去培植和推廣。給品牌一個方向，讓品牌去引導消費者，甚至5年10年后我們都清 楚這個品牌會發(fā)展成什么樣子和形象，這是很重要的。只有這樣，品牌才具有活力，有 時代感和價值感，能夠讓消費者心甘情愿地追隨你。 只有家電企業(yè)的品牌美譽度、知名度、第一提及率及偏好度都較高時，企業(yè)的品牌 才具有旺盛的生命力，企業(yè)也才可能做“百年老店”。顯然，目前的家電企業(yè)缺乏的正是 這些。在今后品牌戰(zhàn)愈加凸顯的時代，淘汰一批在品牌建設方面處于弱勢的中小企業(yè)， 以及那些大而空洞的企業(yè)，這是人們不愿看到的卻是必然趨勢。 多元經(jīng)營：誘人的陷阱 近兩年家電行業(yè)一個巨大特點就是，家電廠商們各顯神通，這個進軍IT業(yè)，那個搞移動 電話，這邊上馬冰箱空調，那邊要建成全國最大的小家電生產(chǎn)基地，還一個比一個口氣 大：幾年內(nèi)要做到行業(yè)第幾第幾。 2001年8月15日，米爾頓·科特勒在做客CCTV《對話》時，曾直言不諱地批評了被普遍 認為在國際化和多元化方面相當成功的海爾集團：“也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢… …我為海爾擔憂，因為恐怕它們不會在手機市場上獲得成功。你有好的品牌，就可以進入 所有市場嗎？你應該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價值方面。”近期《商務周刊 》在《危險的海爾》一文中指出，多元化從來就是所有企業(yè)都會面臨的一道難解的方程式。 總是有或正或反的例子在暗示著多元化成敗背后的邏輯，如通用電氣和英美煙草，在成 功多元化后又重新收縮業(yè)務退回到一個或幾個領域中。沒有一個企業(yè)可以事先承諾自己 的多元化道路一定是明智的，總是要面臨太多風險和抉擇，從某種意義上講，海爾也許 正行走在危險的邊緣。 國內(nèi)家電企業(yè)目前陷入多元化陷阱的相當多，例如冰箱行業(yè)的四巨頭之一的美菱， 引進與海爾同步的意大利梅洛泥滾筒洗衣機生產(chǎn)線至今仍然在躺著睡大覺，給國際知名 品牌做OEM別人都沒有人看上，全新投資建成的空調公司今天也是殘屋敗瓦，還有熱水器 、VCD、離子水、小家電市場上難覓蹤影；TCL的洗衣機、冰箱、移動通訊在市場上的表 現(xiàn)亦乏善可陳；春蘭公司更是無所不包，空調、彩電、洗衣機、冰箱、摩托車、汽車幾 乎都是一個局部市場的產(chǎn)品，很難說這樣的企業(yè)還能夠支撐多久；國內(nèi)洗衣機老大小天 鵝在其洗衣機奪得第一以后陸續(xù)上馬的冰箱、洗碗機、熱水器、中央空調，在廣告和宣 傳狂轟爛炸之后，依然沒有可圈可點之處，前景令人擔憂；還有TCL的洗衣機、冰箱、空 調，康佳的洗衣機、冰箱、手機，新飛進軍空調、小家電。樂華去年10月亦宣稱全面進 軍冰箱、洗衣機、小家電后，新產(chǎn)品上市日期卻一推再推。盲目多元化的結果不但“套” 進去了大量的流動資金，而且主業(yè)地位和市場占有率亦急轉直下。近期，彩電業(yè)、洗衣 機、冰箱行業(yè)座位變換很能說明問題。 根據(jù)藍徹斯特市場安全法則，如果一個企業(yè)的市場占有率達到41.7%，則可以視為處 于安全的地位。分析家電行業(yè)目前除了格蘭仕以外，其他企業(yè)還沒有一家企業(yè)能夠達到 這么一個市場占有率的。原先在多元化道路上起步較早的公司如TCL、廈華公司反而開始 瘦身運動。如廈華公司為實現(xiàn)扭虧為盈，去年將手機、顯示器等項目外包，TCL也開始廢 棄一些虧損業(yè)務，最近科龍對產(chǎn)品的重新整合，說明了陷入多元化陷阱企業(yè)有些已經(jīng)覺 醒。對于中國的家電企業(yè)我們擔心的并不是像這些已經(jīng)陷入多元化陷阱的企業(yè)，而是那 些至今不顧前車之鑒而前赴后繼者。 總的來說，一些在某一個行業(yè)保持領先地位的企業(yè)要想實現(xiàn)多元化擴張，首先必須保 證自己經(jīng)營的安全性，即能夠領導行業(yè)的合理利潤。在擁有資金優(yōu)勢的基礎上投資那些 固定資產(chǎn)投入相對較孝外來預期有豐厚利潤、投資或參股容易變現(xiàn)、投資回報率較高的 第三產(chǎn)業(yè)像金融、房地產(chǎn)等，這樣可能更易于企業(yè)操作。 價格游戲：解不開的結 　　中國家電企業(yè)擅長打價格戰(zhàn)是中外聞名的，長虹的多次降價既成全了長虹在彩電業(yè) 的霸主地位也使長虹今天面臨尷尬處境，真可謂成也蕭何敗也蕭何。以98年為界，98年 以前長虹的利潤一路扶搖直上，曾達13億之多，股價達到50多元，而2001年中期年報股 價卻僅剩下8塊多錢，實際是虧損的，而且長虹的主業(yè)虧損還相當嚴重，不能不說后期長 虹采用的價格戰(zhàn)是其虧損的一個重要原因。曾作為中國彩電業(yè)一面旗幟的南京熊貓電子 ，在發(fā)動價格戰(zhàn)之后卻戴上“ST”之帽，最終飲恨撤離彩電業(yè)。企業(yè)價格戰(zhàn)讓出的利潤一 方面是由下游企業(yè)或者說主要零件商承擔的，但更多的損失是由企業(yè)自身承擔。企業(yè)價 格戰(zhàn)的目的是要擴大市場占有率，然而在市場經(jīng)濟還很不健全的年代，當降價后的利潤 小于降價前的利潤時，對企業(yè)乃至行業(yè)而言價格戰(zhàn)只能起到負面的作用。事實也證明了 ，包括長虹、康佳在內(nèi)的國內(nèi)家電企業(yè)幾個價格戰(zhàn)的大戶，過去贏利十幾億的，現(xiàn)在基 本上都到了虧損的邊緣，有的已經(jīng)巨額虧損，這說明價格戰(zhàn)已是企業(yè)虧損的主要原因之 一。 　　當然，價格戰(zhàn)本身并沒有錯，它只是調節(jié)經(jīng)濟杠桿的一個工具。如果將價格戰(zhàn)放在 市場經(jīng)濟非常成熟的狀態(tài)下，剔除了各種保護性因素，如果幾個價格戰(zhàn)的始作俑者能夠 有足夠的理智，價格戰(zhàn)的一時陣痛可能會產(chǎn)生另外一種結果。它一方面消滅了一些知名 度低、產(chǎn)品質量差的企業(yè)，留下品牌知名度高、質量優(yōu)的寡頭企業(yè)，加速了優(yōu)勝劣汰的 步伐；另一方面它為企業(yè)贏來了可貴的流動資金，加大了企業(yè)對研發(fā)的投入。從短期來 看，企業(yè)是利潤損失，產(chǎn)品的價格偏離了它的價值，但從長遠的角度來看，品牌的高度 集中必將使產(chǎn)品回歸它的價值，企業(yè)也將獲取應有的利潤。 |時間 |降價方式及降幅 |效果 | |1996 |格蘭仕微波爐發(fā)動第一次降 |推動微波爐在國內(nèi)的普及。當| |年8月|價，平均降幅達40% |年實現(xiàn)產(chǎn)銷65萬臺，市場占有| | | |率超過35%。 | |1997 |格蘭仕微波爐第二次大幅降 |當年的市場占有率擴大到47.6| |年10 |價，降幅在29%-40%之間， |%，產(chǎn)銷量猛增到198萬臺。 | |月 | | | |1998 |格蘭仕微波爐以“買一贈三” |微波爐年產(chǎn)能達到450萬臺， | |年5月|和抽獎等形式壯勢進行變相 |是世界上最大的微波爐生產(chǎn)廠| | |降價，并逐步將市場重心轉 |家之一。當年，國內(nèi)市場占有| | |移到海外 |率達到60%以上。 | |2000 |格蘭仕微波爐第四次掀起大 |拓展市場、回報消費者的基礎| |年6月|規(guī)模的價格大戰(zhàn)，降幅仍高 |上，進一步凈化市場，這也是| | |達40%，以“五朵金花”系列等|基于企業(yè)經(jīng)營安全度的考慮 | | |中檔機為主 | | |2000 |格蘭仕微波爐第五次大降價 |高檔機型需求率迅猛提高。全| |年10 |利刃直指高端市場，高檔黑 |年國內(nèi)市場占有率高達76%； | |月 |金剛系列微波爐降幅接近40%|國際市場占有率突破30%，晉 | | | |升中國家電出口二強之一 | |2001 |格蘭仕推出300元以下微波爐|再次令淡季市場空前火爆 | |年4月|， | | |2001 |通過與國內(nèi)著名表業(yè)公司合 |　 | |年夏 |作，推出“買不銹鋼空調送高| | | |檔手表”活動。 | | |2001 |不銹鋼豪華空調漲價50% |唱出驚市反調。 | |年12 | | | |月 | | | |2002 |格蘭仕數(shù)碼溫控王系列微波 |格蘭仕“封殺”整個微波爐市場| |年1 |爐降價30%，使“高檔中價”的|。 | | |高檔機價位直逼其他品牌中 | | | |低檔產(chǎn)品的價格， | | |2002 |格蘭仕打響空調價格大戰(zhàn)第 |格蘭仕表示，希望通過生產(chǎn)力| |年2月|一槍，對噴涂系列近20款暢 |水平的提升，在去年“高檔中 | |26日 |銷主力機降價，平均降幅約3|價”的基礎上進一步推進國內(nèi) | | |0%，最高降幅約35%。 |市場上高檔空調的“平民化”。| |2002 |“黑金剛”系列中高檔微波爐 |市場熱銷...
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