轉(zhuǎn)軌時期中國中低檔酒店所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)和對策
轉(zhuǎn)軌時期中國中低檔酒店所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)和對策 文/董紅衛(wèi) 　　我國酒店業(yè)市場，根據(jù)規(guī)模、設(shè)備水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，存在著一個數(shù)量巨大 的細(xì)分市場，即具備一定服務(wù)設(shè)施和服務(wù)水平、價格適中的一、二、三星級酒店和與之 檔次相當(dāng)?shù)纳鐣灭^(以下通稱中低檔酒店)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2000年底我國一、二 、三星級酒店數(shù)量已達(dá)5460家，占星級酒店總量的90.6%。另外具備一定服務(wù)條件和水平 的未評星級的旅游酒店4452家，其中大部分可以劃為中低檔酒店。應(yīng)該說這部分中低檔 酒店對我國旅游市場、旅游業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的作用。 　　隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府職能的轉(zhuǎn)變，在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下， 中低檔酒店的發(fā)充滿了巨大的機(jī)遇，當(dāng)然，也面臨著一些無法回避的挑戰(zhàn)。下面，我們 就中低檔酒店的發(fā)展對策進(jìn)行探究，供大家參考。 我們研究中低檔酒店的發(fā)展對策的思路是，首先對該行業(yè)的環(huán)境進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上 利用經(jīng)營戰(zhàn)略分析的科學(xué)方法，確定目前中低檔酒店應(yīng)采取經(jīng)營戰(zhàn)略，據(jù)此提出相應(yīng)的 對策。 一、中低檔酒店行業(yè)環(huán)境分析 1.競爭對手 　　主要是飯店業(yè)的高低兩端：即以四五星級為代表的高星級酒店和以只提供簡單住宿 為主的社會旅館。由于出行顧客固有的消費(fèi)水平和我國日益巨大的酒店消費(fèi)人群這兩個 主要原因，決定了對于中低檔酒店來說，這兩個競爭對手并不是很強(qiáng)大。但有兩個因素 要引起注意：一是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活水平提高，會有一部分客源流向高星級酒 店；另一個是高星級酒店的價格競爭策略，會削弱中低檔酒店的競爭能力，影響到中低 檔酒店的消費(fèi)市場。 2.潛在的進(jìn)入者分析。 　　目前我國酒店業(yè)的進(jìn)入障礙較低。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在部分地區(qū)，酒店業(yè)的發(fā)展還 有一定的空間。還有我國經(jīng)濟(jì)體制和政治體制的進(jìn)一步改革，更多的政府招待所會真正 進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行軌道。在市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制沒有完全建立起來之前，特別是產(chǎn)權(quán)交易不 發(fā)達(dá)、酒店產(chǎn)權(quán)退出機(jī)制不健全的情況下，即使中低檔酒店經(jīng)營整體處于不景氣的狀態(tài) 下，仍有大量的潛在進(jìn)入者。 　　從長遠(yuǎn)發(fā)展看，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是公路交通業(yè)、汽車業(yè)和人民生活水平的 發(fā)展，一種屬于中低檔酒店類型的旅館- 汽車旅游將快速發(fā)展，這將是未來一個巨大的潛在進(jìn)入者。 3.替代品的威脅。 　　中低檔酒店目前的替代品威脅并不大。酒店業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一，主要解 決人們出行的住宿問題，屬于人們出行的必要構(gòu)件。雖然出現(xiàn)了夕發(fā)朝至列車、以及未 來可能出現(xiàn)的一定數(shù)量的"紅眼航班"，但相對與巨大的消費(fèi)市場而言，這些對中低檔酒 店都不能構(gòu)成很大威脅。 4.購買者的討價還價能力。 　　與顧客的消費(fèi)愿望、支付能力的大小以及對中低檔酒店價格的敏感程度有關(guān)。隨著 人們精神生活和物質(zhì)生活水平的提高，對中低檔酒店的信任度和依賴會越來越高，討價 還價能力相對的減弱，對中低檔酒店的發(fā)展有利。 5.供應(yīng)者的討價還價能力。 　　即我們中低檔酒店的價格支配權(quán)。由于我們中低檔酒店在規(guī)范服務(wù)、特色服務(wù)、市 場營銷等方面，還不能與快速增長的旅游消費(fèi)市場相適應(yīng)，中低檔酒店之間的競爭主要 是價格競爭，這也是目前整個行業(yè)經(jīng)營不理想的主要原因。從這個方面講，我們中低檔 酒店的討價還價能力不強(qiáng)。還有一些中低檔酒店是不以市場效益為出發(fā)點(diǎn)的，如一些政 府招待所的經(jīng)營，影響到中低檔酒店正常市場價格的形成。 　　總之，根據(jù)以上分析，雖然我國中低檔酒店數(shù)量很大，但中低檔酒店市場還處于成 長階段向成熟階段過渡，主要特征是：酒店服務(wù)技術(shù)成熟，但特色不鮮明；市場潛力巨 大，但還沒有形成實(shí)力雄厚連銷經(jīng)營的酒店集團(tuán)或知名度高的酒店品牌，沒有消費(fèi)者信 賴認(rèn)可的酒店品牌；市場競爭出現(xiàn)但還沒有達(dá)到激烈狀態(tài)，尚處于競爭的初級階段；消 費(fèi)者人群已經(jīng)形成，并認(rèn)可中低檔酒店的存在，還有增長的潛力等。 這就是我們中低檔酒店所面臨的環(huán)境。 二、中低檔酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的確定。 　　下面我們利用SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅)分析法進(jìn)行定量分析，這是一種綜合 考慮行業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方 法。首先分析一下中低檔酒店的具體情況是： 1.中低檔酒店的優(yōu)勢： 　　價格適中。在享受一定服務(wù)水平、大眾可承受的經(jīng)濟(jì)能力和符合一般公務(wù)、商務(wù)旅 客的條件下，中低檔酒店的價格水平具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。 　　網(wǎng)點(diǎn)眾多。在旅游和公務(wù)商務(wù)目的地，一般都存在著一定數(shù)量的中低檔酒店，酒店 布局上具備相對的優(yōu)勢。 有一定客源背景。和高星級酒店、普通社會旅館一樣，中低檔酒店也存在著相對固定的 、數(shù)量巨大的客源。特別是某此政府招待所，更是如此。 　　管理成本相對較低。相對高星級酒店，中低檔酒店的管理成本就較低。一些中低檔 酒店的管理費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高星級酒店的水平。 2.劣勢： 　　服務(wù)不規(guī)范。中低檔酒店的經(jīng)營方式大多數(shù)為自營或承包。在2000年初我們隨機(jī)對 北京城區(qū)73家中低檔酒店調(diào)查中，沒有一家聘請專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行管理。這就決定 了中低檔酒店管理良莠不齊，服務(wù)水平整體不高。 　　舒適度相對低，配套設(shè)施不完備。這是絕大部分中低檔酒店的基本特征之一。 　　品牌知名度低。由于我國酒店管理業(yè)發(fā)展較慢，還沒有形成有一定輻射范圍的中低 檔酒店品牌。目前相對知名的北京的建國客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在 地區(qū)有一定的影響力，還談不到品牌知名度的程度。 　　承擔(dān)部分非市場化行政功能。如有些政府招待所要承擔(dān)大量的接待工作。這很容易 造成以下情形：高投入、低效益，管理不重視，維護(hù)不科學(xué)。 　　一些企業(yè)負(fù)擔(dān)較重。特別是經(jīng)營時間較長的國營中低檔酒店(據(jù)我們在北京的調(diào)查， 國營中低檔酒店占中檔酒店總數(shù)量的70%，平均已營業(yè)10.1年)，在人員等問題上負(fù)擔(dān)較 重。 3.機(jī)會： 　　中國經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)快速發(fā)展。中國旅游業(yè)已經(jīng)與通信網(wǎng)絡(luò)、住宅建筑、生物化工一 起共同構(gòu)成中國經(jīng)濟(jì)的四大新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)世界旅游組織 預(yù)測，2020年中國將成為世界最大的旅游目的國。資本市場的完善、產(chǎn)權(quán)市場的建立。 隨著我國資本市場的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，必將建立起開放的酒店產(chǎn)權(quán)市場，創(chuàng) 造融資、酒店業(yè)進(jìn)入退出等方面的有利條件，這將為中低檔酒店的發(fā)展拓展巨大的空間 。 　　政府機(jī)構(gòu)改革。將附屬單位與政府機(jī)構(gòu)脫鉤是改革的既定方向，這樣大量的政府招 待所將走向市場，為中低檔酒店的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。 　　民營企業(yè)的快速進(jìn)入。由于中低檔酒店在國家產(chǎn)業(yè)政策中并不占重要地位，改組、 改制、出售成為中低檔酒店發(fā)展的方向，在這個過程中，民營企業(yè)將大有可為，給中低 檔酒店的發(fā)展注入新的活力。在我們近年的酒店管理實(shí)踐中，所接觸的民營酒店企業(yè)越 來越多，也恰恰證明了這一點(diǎn)。信息技術(shù)的發(fā)展為中低檔酒店集團(tuán)化發(fā)展提供了廉價而 有效的手段。 4.威脅： 　　國外中低檔型酒店品牌的進(jìn)入，將沖擊現(xiàn)有的經(jīng)營格局。受文化、體制、管理成本 、市場環(huán)境等條件影響，目前國外中低檔型酒店品牌還沒有大規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)。但進(jìn)入是 肯定的，只是時間的問題，它們的進(jìn)入必須將國內(nèi)中低檔酒店市場造成沖擊，將來就可 能會出現(xiàn)國內(nèi)中低檔酒店重新洗牌、重新進(jìn)行利益分配的格局。 　　行政干預(yù)。由于中低檔酒店絕大多數(shù)是國有體制，小到日常經(jīng)營、大到產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移， 很容易受到行政力量的于預(yù)，同時也是尋租和腐敗產(chǎn)生的溫床。對中低檔酒店的健康發(fā) 展可能會產(chǎn)生極大的影響。 　　企業(yè)目標(biāo)非市場化。這也是計劃經(jīng)濟(jì)的后遺癥。一些中低檔酒店在運(yùn)作中的目標(biāo)并 不是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，或者說，受個人利益、領(lǐng)導(dǎo)利益等影響較大。 　　社會經(jīng)濟(jì)信譽(yù)危機(jī)。這是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的頑疾，嚴(yán)重影響到中低檔酒店 管理業(yè)的健康發(fā)展，不遵守合同是主要問題，造成這種情況的原因是復(fù)雜的多方面的。 據(jù)我們對近兩年所解除的酒店管理合同調(diào)查分析，除個別是由于雙方合同到期，商談沒 有續(xù)簽而結(jié)束外，大多數(shù)是酒店業(yè)主不遵守合同而被迫終止的(如不按和約支付管理費(fèi)用 )。 　　下面，就對以上所列的重要因素，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行量化加權(quán)計算，分析見表1- 表4。 　　根據(jù)SWOT分析法理論，對機(jī)會和威脅、伏勢和劣勢進(jìn)行算術(shù)加權(quán)，以確定中低檔酒 店經(jīng)營戰(zhàn)略所處的象限。分析圖見表5，由此選擇其所應(yīng)采取的經(jīng)營戰(zhàn)略。 　　由此可以看出，在當(dāng)前的條件，中低檔酒店的機(jī)會大于威脅，優(yōu)勢與劣勢同在，根 據(jù)計算結(jié)果和SWOT分析法基本原理，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)型經(jīng)營戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場激烈競爭。 三、中低檔酒店采取的對策。 　　通過定性定量分析，中低檔酒店應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)型經(jīng)營戰(zhàn)略的對策。對策的特征是要努 力改善不利于中低檔酒店發(fā)展的劣勢條件，規(guī)避潛在的風(fēng)險，充分利用各種機(jī)會，謀求 新的發(fā)展。因此，可以從以下幾個方面考慮： 1、明確中低檔酒店的經(jīng)營目標(biāo)。 　　在產(chǎn)權(quán)市場化的條件下，企業(yè)運(yùn)作不存在這個問題。而對于轉(zhuǎn)軌時期的政府招待所 和以國有為主的低星級酒店，就不得不提出這個問題。只有在中低檔酒店的經(jīng)營目標(biāo)是 以追求經(jīng)濟(jì)效益最大的情況下，我們才能研討所采取的經(jīng)營對策。 　　目前我們絕大部分中低檔酒店是以經(jīng)濟(jì)效益為重，但仍有一些酒店或多或少地存在 著經(jīng)營目標(biāo)的偏差。形成這種狀況的原因比較復(fù)雜，應(yīng)該說這也是經(jīng)濟(jì)政治體制不完善 的后遺癥。這也不是在一朝一夕就能解決的問題，但我們有理由相信，隨著經(jīng)濟(jì)體制的 改革和酒店產(chǎn)權(quán)市場形成完善，中低檔酒店的經(jīng)營目標(biāo)也會越來越市場化。 2、中低檔酒店的管理向?qū)I(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展。 　　中低檔酒店的服務(wù)特色是"經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、安全、快捷"，而要達(dá)到這個目標(biāo)，必須結(jié) 合各自特點(diǎn)，利用專業(yè)化的管理和服務(wù)技術(shù)，才能為顧客提供規(guī)范化的服務(wù)。而許多中 低檔酒店在這些看似基本的方面卻是最缺乏的一面。 3、促進(jìn)中低檔酒店的連鎖化經(jīng)營。 　　連銷化經(jīng)營是酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢，由分散走向集中進(jìn)行集團(tuán)連銷化經(jīng)營管理也 是我國酒店業(yè)發(fā)展的必然之路。中國酒店總體數(shù)量已經(jīng)達(dá)到較高程度，但總體發(fā)展水平 不高，這給中國的飯店管理公司的擴(kuò)展帶來歷史性的新機(jī)遇，中低檔酒店加入酒店連銷 經(jīng)營，可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來的益處。讓專業(yè)的酒店管理公司提供系統(tǒng)的酒 店管理技術(shù)，利用酒店管理公司的品牌、客源網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢提高中低檔酒店的整體經(jīng)營水 平。 　　另外，一些政府、行業(yè)的招待所、酒店有先天的酒店連鎖條件，這些部門有數(shù)量不 小的所謂系統(tǒng)酒店、招待所，在酒店產(chǎn)權(quán)、行政管理等方面有一定的聯(lián)系，只要借助合 適的平臺，如酒店管理公司，發(fā)揮各自優(yōu)勢，就會促進(jìn)中低檔酒店的連鎖化事業(yè)發(fā)展。 4、探索中低檔酒店的特色服務(wù)。 　　中低檔酒店的類型是多種多樣的，如商務(wù)型、會議型、招待型、旅游渡假型等。隨 著人們生活水平提高，個性化消費(fèi)需求的趨勢越來越明顯，也就出現(xiàn)了特色旅游。這為 中低檔酒店的發(fā)展模式提供了多種選擇。結(jié)合內(nèi)外環(huán)境，確定合適自身的發(fā)展道路。隨 著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中低檔酒店的特色服務(wù)也有較大的發(fā)展空間。 　　以上是對我國中低檔酒店總體發(fā)展的一點(diǎn)研討，不妥之處請各位專家指正。中江之 旅愿同業(yè)內(nèi)人士共同探討中國中低檔酒店的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為中國酒店業(yè)發(fā)展奉獻(xiàn)力量。
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