軟文怎么寫
軟文怎么寫？ [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-02-25， 作者: 侯軍偉， 訪問人數(shù): 2801 　　軟文廣告的目的是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產品的銷售力，提 高產品的美譽度，在軟文的潛移默化下，達到產品的策略性戰(zhàn)術目的，引導消費群的購 買。 　　軟文的本質是隱性廣告，寫作時須圍繞產品談開去。 　　首先，要對調研的資料進行詳細的研讀，同時要對相關的內容了解（如行業(yè)情報、 行業(yè)信息等），最好能對自己的產品特點、功能、目標消費群體，以及給消費者的承諾 是什么？能不能夠保證，這關系到產品銷售之后，消費者放心與否，承諾就是給消費者 的強心劑。 　　根據(jù)對產品及行業(yè)的了解，確立核心創(chuàng)意，核心創(chuàng)意必須單一，象一把利劍，要有 原創(chuàng)性，要能夠打動目標消費者。為什么呢？因為現(xiàn)在的各種各樣的廣告已使目標消費 者煩不勝煩，你這樣一篇軟綿綿的文案有沒有綿里藏針的功效，就看你的核心創(chuàng)意了。 要不然，那些對廣告軟文漠然視之的消費者就真的漠不關心了。 　　這個核心創(chuàng)意就是你撰寫軟文的中心思想，中心思想確立之后，下面該做的就是： 　　標題——向目標消費者“大聲”打招呼 　　大衛(wèi)·奧格威認為，標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文 的關鍵所在。標題的作用就不言而喻了，它是要在最短的時間引起閱讀者的注意，傳遞 出消費者不得不接受的重要信息。中國古代對文章有一個很妙的比喻：鳳頭、豬肚、豹 尾。在廣告軟文中，我認為鳳頭就是標題，一定要引人注目。 　　那么，標題常用的撰寫手法有那些呢？ 　　1、新聞式標題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息。 　　2、懸念式標題，設置某種懸念，引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局。 　　3、疑問式標題，以設問或反問的方式，引起訴求對象的好奇心理，出人意料。 　　4、敘述式標題，以直白的表述方式傳達核心內容。 　　總之，標題的撰寫方法很多，無論采用何種方法，目的只有一個，引起目標群體的 好奇，讓它們有興趣讀下去。 　　要寫出有創(chuàng)意的標題，還有以下幾種方法： 　　1、用比喻 　　2、擬人化 　　3、感嘆語氣 　　4、熱點話題 　　5、采用逆向思維等。 　　有一個好的標題，這篇軟文廣告算成功了一半，就象孔雀開屏一樣，正文要慢慢的 展開。那么，正文要談些什么呢？正文就是對產品信息完整的包裝和深度訴求，或者是 對產品相關事件的引導，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。撰寫正文時，忌 用生僻字（如果確實要用，最好能注上拼音，方便閱讀，這也是對閱讀者的另一種關心 ），多用問句，感嘆句，語言要簡短，切忌冗長沉悶，要有韻律，讀之瑯瑯上口。 　　正文——和目標消費者拉近關系 　　正文的內容一般要表達三個方面的內容： 　　1、訴求重點，即軟文的核心內容， 　　2、對訴求重點的深入分析， 　　3、讓潛在消費者行動起來。 　　那么要表達的這些內容用什么形式去撰寫呢？用什么文體呢？ 　　記敘文 　　1、客觀陳述，以客觀的口吻展開訴求； 　　2、主觀表白，直接傳遞出我們在干什么或正在干什么， 　　3、獨白，可以回憶自己的經(jīng)歷，表明觀點，可以用鮮明的感情色彩以誘發(fā)閱讀者的 情感共鳴， 　　4、講故事，用完整的故事引出訴求。 　　議論文 　　此種文體適于進行說理，引導消費者的觀念，針對較理性的消費者。文章核心觀點 要有權威性，此種文風較硬，一些較專業(yè)的知識，消費者不一定明白，但要增加趣味性 ，多用比喻、擬人等方法，讓閱讀者理解理解的更輕松些，不然，沒人去看那些自己看 不懂的東西。 　　說明文 　　如果說議論文是引導消費者的觀念，那么說明文就是一個展示自己產品的良好機會 ，告訴消費者你是什么，要讓閱讀者看的明白。如你是怎么生產，怎么采集原料，什么 技術等。 　　邊敘邊議 　　此種文體可以針對競爭對手而作，一邊敘述一邊議論，也就是一邊說，一邊給結論 。如：我們的產品好，怎么好呢？因為我們的產品原料正宗，沒有污染，生產工藝先進 ，科技領先，管理嚴格，所以產品好。 　　以上這些方法僅供參考而已。真正好的廣告軟文不一定如此寫，只要消費者愿意看 的軟文就是好軟文，只要消費者看后不想扔，想收藏起來的軟文就是好軟文，只要消費 者看后就要去購買產品的軟文就是好軟文。 　　要想讓閱讀者不煩，正文的撰寫十分重要，要抓住以下幾個特點，一定事半功倍。 　　1、科普性 　　2、知識性 　　3、趣味性 　　4、新聞性。 附文——告訴消費者，在那里買產品 　　一個木納男子向一女求婚，女子沒有同意。 　　有一天傍晚，這對戀人在湖邊散步，走的累了，就坐在石凳上休息。夜幕降臨，晚 風習習。這個男子說：“寶貝，我真的很愛你！”女的說：“真的嗎？”“真的！”女的霞飛 滿面。男的又說：“我想吻你！”女的沒吱聲，把眼睛閉上。等了好大一會兒，這個男的 也沒有動靜，女的又睜開眼睛?！拔蚁胛悄悖　蹦械挠终f。女的又把眼睛閉上，又等了一 會兒，還沒有動靜，就睜開了眼睛，面色溫怒。男的又說：“我想吻你！”女的憤怒的說 ：“你怎么不動，滾吧！”說完，揚長而去。 　　看完這個小故事，我就笑了。 　　這個男子就象我們的軟文，已經(jīng)告訴女的（消費者）“我愛你！”那女的等待你的下 一步信息呢，就象附文，但是你沒有告訴，等于失去了一次機會。 　　附文包括購買產品的信息或服務的方法，權威機構的認證，電話、地址、品牌、標 志等。只有把這些信息傳遞出去，消費者才能方便的購買。另外，還有企業(yè)的廣告語， 如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”。這些都是樹立產品形象，提高美譽度不可缺少的一部分 。潛在消費者看過軟文，已經(jīng)默認你的產品了，但找不到購買的地方。所以要告訴消費 者，在那里買產品。 　　我們做軟文的目的就是要傳達一個銷售的信息，其實銷售每時每刻都在。我認為， 只要是通過任何一種方式，要說服別人而采取的方法，就是一種銷售行為。而附文的目 的就是要告訴消費者，我要賣產品，只不過說的含蓄一點罷了。 　　當然，軟文的訴求重點要明確，用真實的情感去寫，只要能打動自己，也一定能打 動別人。 　　侯軍偉，男，1996年畢業(yè)，曾在廣告、快速消費品、化妝品、保健品行業(yè)任主管。 聯(lián)系方式：houjw76@sohu.com [pic]
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