軟文操作完全揭密
軟文操作完全揭密 ---------------- 來源：智囊　 如今，閱讀各類報紙或雜志，也許你一不小心就會掉入被精心設計過的"軟文廣告"圈套 。 軟文為什么會成為一種重要的廣告工具并且風靡企業(yè)界？媒體是怎么處理軟文的？企業(yè) 是如何操作軟文的？企業(yè)究竟是怎樣與媒體保持"曖昧"關系的？ 就此，本刊記者走訪了數家企業(yè)新聞中心的負責人，揭開了軟文操作的重重迷霧-- 讓我們看看某些企業(yè)的軟文廣告是如何炮制的，它們與媒體之間又有什么不足為外人道 的秘密。 之一 新聞中心干什么 新聞中心的設置 任何只知道低著頭生產經營而不注重輿論宣傳的企業(yè)都難以有大的發(fā)展。中國企業(yè)和媒 體的關系實際上是又愛又恨，媒體要從企業(yè)那里獲得新聞和廣告，企業(yè)要通過媒體宣傳 自己。這種互相依賴、互相提防的斗智過程，讓不少企業(yè)都產生了這樣的感受：成敗往 往取決于媒體，甚至是一篇文章。 參考國內企業(yè)的實際運作流程，我公司在1998年成立了新聞中心。它的主要作用就是和 媒體打好交道，傳遞企業(yè)信息。其中軟文是我們最主要的工作，也是最主要的考核指標 。所以，新聞中心在企業(yè)里面的地位相當重要,它既是媒體公關中心，也是軟文中心。 我公司的新聞中心前身是總辦，后來由于工作日益繁忙而單另分了出來?，F在公司的對 外廣告宣傳是這樣：宣傳部（部長實際上是總監(jiān)級）下設四個科室：廣告科（主管全國 性媒體的硬廣告投放,并審批各分公司地區(qū)性硬廣告投放）、設計科（負責廣告的設計制 作）、信息科（負責搜集對手的信息和行業(yè)信息）、新聞中心（負責和媒體聯系、發(fā)布 公司信息）。新聞中心雖然也是科級，但科長享受部長待遇（我公司級別是總經理、副 總、總監(jiān)、部長、科長這樣下去）。 在這四個科室中，新聞中心人最多、權力最大、掌握資源也最多。新聞中心內部又分為 三個小組：創(chuàng)作組（主要負責軟文的寫作，2人）、外聯組（主要負責和媒體的聯系，5 人）、企業(yè)報（主要負責每月兩張企業(yè)內部報紙的編撰，2人）。 籠絡媒體的手段 部門設置就是這樣，但要和媒體打好交道，還有大量的工作去做。我們的工作基本有三 個：一是選出和我們公司產品對口的、代價較小的主流媒體；二是和他們建立公對公、 私對私的聯系；三是保持擴大這種關系。 關于主流媒體，我們按影響力大小分為三類： 一類：CCTV、新浪網、《財經》、《21世紀經濟報道》等； 二類：《商界》、《銷售與市場》等； 三類：地方性大報，如廣州日報，大河報、華商報、華西都市報等。 其他還有一些老關系。這個分法有一定的數據支持，也是我們多年下來積累的經驗，在 實際運作中感覺還是比較科學的。只要基本上控制了這三十幾個全國性的主流媒體，其 他報刊網站都會轉載。這與"擒賊先擒王"的道理一樣，只要抓緊這些主流媒體，基本上 就不會出大亂子。 一旦確定了目標，余下的工作就是公關了。最早新聞中心成立的時候，部長曾親自出馬 去北京"拜碼頭"。他后來給我們講述經驗：天天去各大媒體，找到相關負責人吃喝應酬 ，達成一個合作的草案，大致是我們每年給他們投放若干廣告，他們要給我們刊登多少 條正面報道，假如出現負面報道，要及時通知，盡量扼殺在搖籃里。當然，要達成這樣 的協議難度很大，有些媒體胃口很大，架子也很大。 按照他的思路，我們平時開拓關系大致流程也是如此： 1、給相關媒體郵寄我們的內部報紙和一些文章請他們刊登。實際上這些東西他們往往掃 上一眼就扔到一邊。但長時間堅持，他們就會對你有印象。 2、在我們選擇的媒體中，和我們對口部門的人要專門跟蹤聯系。 3、慢慢熟悉了就可以打電話問候交流，然后可以談一些實質問題。 4、一旦估計這些人有用，就把他們歸到我們的客戶名單里，長期跟蹤。 認識了、熟悉了還不夠，要能在媒體上面發(fā)稿還需要再加一把火。除了許諾投放廣告以 外，私交還是很重要的一步（因為一味許諾投放廣告資金需求太大，上面是批準不了的 ，上面總希望我們既要跑得快，還要不吃草），所以還要和他們建立友誼。我們多采取 的是親情聯系。在這方面我們公司有四大套公關措施： 1、每逢春節(jié)、元旦、中秋等節(jié)日都給這些記者朋友送賀卡、小禮物； 2、每年搞一次旅游活動，海南啊，青島啊，組織大家去玩幾天，費用全部由我們公司出 ，當然對外總是說開會； 3、每年廠慶還要組織這些媒體朋友來我們公司參觀。因為他們很少接觸企業(yè)的生產經營 ，領他們去一些布置好的車間、研究室去參觀一下，一來增強他們的信心，二來也要炫 耀一下我們的實力。當然參觀一天就夠了，剩下的就是玩了，甚至玩得很過分。 4、每年一次新產品適用，每年選擇一款新產品，無償提供給這些人，讓他們試用，一方 面是建立關系，另一方面也讓他們對我們的產品加深印象。 其他還有些我們能幫上忙的事情，我們都盡力做，比如上次有個編輯手里有7000多元發(fā) 票單位報銷不了，我請示過領導后給他報了。經過這樣的公關，一般都能建立比較好的 關系，起碼會給面子，這就給后面的工作鋪平了道路。 "合謀"的要點 前面的鋪墊做得好，稿子就好發(fā)。但是你也不要認為我們只會那些拉攏腐蝕的手段，我 們還是要有些專業(yè)本領的。 首先就是要分析各媒體的特點是什么、適合做什么、擅長做什么，這幾乎成了我們的專 業(yè)。這一點我們不比那些專業(yè)研究媒體的人差。 有的媒體擅長新聞報道，比如《21世紀經濟報道》、《北京青年報》； 有的擅長寫人物，比如以前的《中國經營報》； 有的擅長深度報道，比如《財經》、《南方周末》； 有的擅長實戰(zhàn)案例，比如《銷售與市場》。 上述媒體是否愿意發(fā)軟文，這個不好說，但作為研究，我們還是仔細分析它們的優(yōu)缺點 ，摸清這些路數以后，我們就會坐在一起開會討論：寫一篇什么樣的文章既能宣傳我們 ，又適合這個媒體的風格。一旦選題確定下來，我們會和媒體的朋友溝通一下，征求一 下他們的意見，然后讓創(chuàng)作組的人去寫，寫好后傳到媒體相關人員那里商量發(fā)表時間。 這個時候為了保證我們的稿件能在我們指定的時間、版面發(fā)表（版面不能放到廣告版去 ），我們往往答應每發(fā)表一篇文章給相關人員一定"稿費"（我公司的慣例是雜志0.7元/ 字，報紙1元/字，這個標準可根據媒體影響力大小浮動）。 實際上要找到新聞點是很難的事情，因為一個企業(yè)不可能總有新聞，但是又不能沒有新 聞-- 沒有新聞我們不就得失業(yè)了嗎？所以我們經常要和媒體溝通聯合炮制新聞。比如搞一些 特價機銷售，就說"掀起降價狂潮"；和誰簽個協議就說"巨人聯手打造什么"；競爭對手 有活動我們就"嚴正聲明"；實在沒有什么就"低調做事，苦練內功"。這些套路新聞界的 朋友都很熟悉，我們也知道這樣的新聞效果不一定很好，但是廣告的原理就是重復，重 復的次數多了，消費者潛移默化就對你有了印象。 有時候我們迫不得已還得炮制一些反面材料來自己攻擊自己，再從正面進行反駁，形成 炒作的局面。 據我了解，北京、廣東有一些公司專門代企業(yè)操作這樣的軟文。媒體中也有一些這樣的 高人--水平很高，關系很廣。 之二 軟文三境界 俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，也有藝術，也有境界之分。 翻翻手頭的報紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無形 勝有形，讓你在不知不覺中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞 穿其真面目，要么就被干脆當作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。 為了避免企業(yè)白白浪費廣告公關費用，或者花了錢、請別人吃了飯還要被別人看不起， 遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不"忍辱負重"、潛心鉆研軟文操作的境界。 我認為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對號入座，看看自己屬于哪一種，以便 確定今后的努力方向。 垃圾廣告 此類軟文在報紙上經?？吹玫?。它的特點是：一般都在報紙的廣告專版，很少有圖片， 有的還加了邊框，其內容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產品技術如何高、 功能如何強等等；標題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯系人、電話都明顯地標注在文后，像是 生怕別人聯系不到似的。 這類軟文幾乎全是付費的，因為對于報紙來講，這些版面是當作廣告版面銷售的。真正 看報紙內容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種 軟文花了大量的廣告費用，卻得不到良好的效果，實在是可惜。 很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數企業(yè)卻停留在這個階段。它們往往疲于應 付產品研發(fā)、資本運作、銷售渠道等工作，廣告制作也都全權交給廣告公司去做，而對 軟文方面根本不重視。 那么，如何進行改進呢？ 首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現，它通過讀者逐字 閱讀來傳遞內容，所以，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而 平面廣告則不同。一個具有創(chuàng)意的設計，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩意 的短句，都有可能給人以無法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差 異，要揚長避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來處理。 具體來說，要堅持兩點原則： 第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關的專 刊、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可 不行！廣告版面里出不了好軟文！沒有條件創(chuàng)造條件也得搞定！ 第二，文章撰寫要求無商業(yè)氣息，嚴禁自賣自夸式的口吻，盡量回避易讓消費者認為文 章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯系方式。你覺得有 點可惜？是可惜，但是必須這樣！軟文不是廣告，它要改變的是消費者的觀念、認識， 如果是營銷方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中體現。 正面報道 此類軟文屬中等境界。它們常常出現在報紙的正文版面，特點是文章篇幅不大，屬于新 聞報道式的。當然，其內容是以媒體的視角來報道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把 企業(yè)贊揚一番。從而為企業(yè)進行"客觀"的宣傳。因為它們是新聞形式，大多數讀者都看 ，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過，隨著"有償新聞"的泛濫，讀者的眼睛也越來 越亮，對于一些明顯帶有傾向性的報道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱 讀率。 此類軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報道寫得過于平淡，甚至有些負面味道 （后者可能是公關未做好）；二要防止他們不負責任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動就 照發(fā)，要把稿件的調子定在不是明顯吹噓的感覺上。 你覺得別人應該"拿人錢財替人消災"，一切都給你做好？非也非也。他們到時候都很忙 ，沒有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對他們來說簡直和垃圾沒什么兩樣， 很多稿子給你寫出來都不愿署真名。 "三贏"做法 軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是"三贏"的，即讀者、 媒體、企業(yè)三方都獲益。這類軟文說起來較為復雜，從某種意義上說，這種軟文已經不 是普通意義上的"軟文"了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其"公正性"的文字。它一般分 為兩類，一類是企業(yè)無需付費，文章中的內容是企業(yè)提供的非常有價值的東西；另一類 則是媒體付費采寫的關于某企業(yè)正面或中性的報道?？偟膩碚f，這種軟文的特點是：媒 體產出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經媒體報道提升了知名度和美譽 度。這種"三贏"的結果應當是所有軟文操作人員夢寐以求的。 三種境界的軟文一經列出，高下立判。但是，怎樣達到"三贏"的境界呢？這里有一個經 驗與悟性的問題。 經驗，就是要對媒體的運作了如指掌。因為軟文這種傳播載體是企業(yè)與媒體互動的結果 ，所以要創(chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運作特點，要對新 聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對新聞事件有很強的意識。 悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達到忘我境地。 當然，這并不是說沒有方法、技巧可循。在后面我會說到我們常用的一些思路和方法， 誰說成功沒有捷徑呢？ 之三 挖掘新聞點 尋找宣傳亮點是許多企業(yè)頗為頭疼的事情，其實這里面有許多技巧，掌握了它們，就再 也不會發(fā)愁軟文沒的寫了。 不可否認，企業(yè)是一個理性的機構，沒有漂亮的人格化特點，它不像影視明星那樣，有 很多傳奇可寫，大多數企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來的。也許就是這個原因， 大多數企業(yè)在面對媒體時，總覺得沒有什么可說的。 其實，在這個時代，越來越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來越多的人關注企業(yè)的 人、事、物。從媒體的視角來看，這里邊充滿著有價值的東西。如果能用媒體的眼光看 待企業(yè)內部的一切，你就會驚奇地發(fā)現：原來自己的企業(yè)還有這么多亮點！ 企業(yè)從以下幾個方面最容易挖掘到新聞點： 1、產品。 如果你的企業(yè)開發(fā)了非...
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