軟文教案
“軟文”自從腦白金大力運用以來，便成為了保健品、化妝品、房地產、家電等行業(yè)的 重要營銷利器。當我們翻開報紙、打開雜志，各種廣告軟文撲面而來，令人目不暇接； 多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂?！败浳摹边@個屬于新世紀時代的字眼，已在13億人口 的心底深深的扎下了根，它猶如一股“黑色旋風”席卷了整個中國大陸。 那么什么是軟文？軟文的價值在哪兒？怎么寫一篇好的軟文呢？那就讓我們一起走進 這個神秘美妙的世界，讓我們一起暢游中華古老文明的文字海洋。 一 、軟文概述 （一） 軟文的概念 何謂軟文？顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司 的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處 就在于一個“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現這是一篇軟文 的時候，你已經冷不盯的掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風 化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏 針、以柔克剛的武當拳法，軟硬兼施、內外兼修，才是最有力的營銷手段。 軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。 1．狹義的：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定 義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。 2．廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升 企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的 新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。 （二）軟文的價值和目的 在現代傳媒高速發(fā)展的階段，任何一個信息都可以得到快速的傳播。在這種時代任何 只知道低著頭經營而不注重輿論宣傳的企業(yè)都難以有大的發(fā)展。軟文以報紙、雜志、小 冊子等作為載體，就可以無話不盡，向消費者傳達詳盡的信息，費用又少，又可長久保 存，讓消費者反復閱讀，因而受到了企業(yè)的大力推崇。 “軟文”的真正價值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達，即“說得多，才能說清，才 能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章，會與看幾句簡單文字的 感覺一樣嗎？回答肯定是“不一樣”。在軟文的潛移默化下，達到企業(yè)的策略性戰(zhàn)術目的 ，吸引潛在消費者的眼球，提高企業(yè)的美譽度和知名度。引導消費群的購買。 軟文在具體的運用中，通常要為兩大目的服務： 　?。?）為企業(yè)向社會做形象公關，這類軟文以新聞報道、深度文章等為主要表現手段 ，屬于公關性軟文，主要為企業(yè)品牌服務； 　　（2）彌補廣告宣傳的不足，對產品、服務、應用、價格等進行詳細的補充，屬于推 廣性軟文，主要為促銷活動服務。 （三）軟文的幾種境界 　　俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，其實這里面也有藝術，也有境界之分 。 　　翻翻手頭的報紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以 無形勝有形，讓你在不知不覺中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一 眼洞穿其真面目，要么就被干脆當作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。 軟文按境界高低可分為三種：垃圾廣告、正面報道、“三贏”做法。 　　1．垃圾廣告 　　此類軟文在報紙上經常看得到。它的特點是：一般都在報紙的廣告專版，很少有圖 片，有的還加了邊框，其內容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產品技術如何 高、功能如何強等等；標題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯系人、電話都明顯地標注在文后， 像是生怕別人聯系不到似的。 　　這類軟文幾乎全是付費的，因為對于報紙來講，這些版面是當作廣告版面銷售的。 真正看報紙內容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為 這種軟文花了大量的廣告費用，卻得不到良好的效果，實在是可惜。 　　很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數企業(yè)卻停留在這個階段。它們往往疲 于應付產品研發(fā)、資本運作、銷售渠道等工作，廣告制作也都全權交給廣告公司去做， 而對軟文方面根本不重視。 2．正面報道 　　此類軟文屬中等境界。雖然這種形式的新聞報道常常引起新聞界一些有識之士的反 感和批評，但是不可否認，這已經成為一個普遍現象了。它們常常出現在報紙的正文版 面，特點是文章篇幅不大，屬于新聞報道式的。當然，其內容是以媒體的視角來報道企 業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚一番。這類軟文的實質是企業(yè)花錢購買媒體 “公正的態(tài)度”，從而為企業(yè)進行 “客觀”的宣傳。因為它們是新聞形式，大多數讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率 的。不過，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮，對于一些明顯帶有傾向性 的報道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。 　　此類軟文需要注意的是：一要防止編輯、記者將報道寫得過于平淡，甚至有些負面 味道（后者可能是公關未做好）；二要防止他們不負責任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改 動就照發(fā)，要把稿件的調子定在不是明顯吹噓的感覺上。 　　3．“三贏”做法 軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文，已經達到了無形勝有形 的狀態(tài)。它看似站在第三方角度進行公正評論，但文章的整體卻為客戶說話。它能夠把 媒體的目光吸引，主動跟進，讓別人花錢為自己炒作。這類軟文說起來較為復雜，從某 種意義上說，這種軟文已經不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表 其“公正性”的文字。它一般分為兩類，一類是企業(yè)無需付費，文章中的內容是企業(yè)提供 的非常有價值的東西。另一類則是媒體付費采寫的關于某企業(yè)正面或中性的報道。它是 “三贏”的，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益?？偟膩碚f，這種軟文的特點是：媒體產出 了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經媒體報道提升了知名度和美譽度。這 種“三贏”的結果應當是所有軟文操作人員夢寐以求的。 二、如何撰寫優(yōu)秀的軟文 眼下報紙和雜志等傳媒上的軟文越來越多，如何讓我們的軟文脫穎而出？如何讓消費 者愿意接受我們想傳達的信息呢？這就要求我們的新聞策劃人員具備扎實的文字功底和 非凡的架馭文字的能力。但廣告軟文不是文學創(chuàng)作，它更多地關注、把握消費者的理解 方式后再進行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。因此新聞策劃人員常有“廣告易做 ，軟文難寫”的感概。那么軟文真的難寫嗎？有什么技巧嗎？ （一）軟文撰寫者的基本要求 在談軟文寫作技巧前，首先要談軟文撰寫者的基本要求，因為只有具備這些基本要求 才能寫好一篇優(yōu)秀的軟文。做一個優(yōu)秀的軟文撰寫者需要具備以下基本要求： 1．樂觀積極的人生態(tài)度。只有保持樂觀積極的人生態(tài)度，才能夠承受壓力，勇敢地 面對困難。只有保持樂觀積極的人生態(tài)度，才能熱愛生活，主動思考，積極實踐。 2．好學的強烈意識。寫一篇好軟文需要軟文撰寫者具有淵博的知識和綜合的文化修 養(yǎng)，要能夠廣征博引、觸類旁通、文思泉涌。一個新聞軟文撰寫人員必須永遠具有知識 危機感，要時刻提醒自己努力學習。 3．嚴密的邏輯性和創(chuàng)新的思維。中國的文章向來講究結構，一個好的結構可以打造 一篇好的軟文，這就要求軟文撰寫者具備嚴密的邏輯性。但只具備邏輯性還不夠，一個 真正優(yōu)秀的軟文撰寫者還必須具備創(chuàng)新的思維，必須具有豐富的想象。他們不能固守以 往的模式，要敢于寫出自己的風格。 4．敏銳的洞察力。很多事情對于普通人眼里是小事，但是對于軟文炒作而言，一定 是大事。只要把事情搞大了，并且最終自圓其說，那就能達到最佳效果。這就要求軟文 撰寫者需要具備敏銳的洞察力。他們必須具有獵狗一般的新聞嗅覺，時刻關注時事新聞 熱點，隨時發(fā)覺有利于企業(yè)的新聞點。 5．出色的公關能力。一篇優(yōu)秀的軟文撰寫出來后，如何讓它在最好的版面發(fā)表，達 到最優(yōu)的新聞效果呢？這就需要軟文撰寫者或者新聞策劃人員具備出色的公關能力。他 必須能夠很好的處理各種媒體關系，充分利用媒體網絡資源。 6．扎實的文字功底和非凡的架馭能力。中國有句古話：巧婦難為無米之炊。同樣的 到底，要寫出一篇好的軟文同樣必須具備扎實的文字功底和非凡的架馭能力。我把它作 為軟文撰寫人員必須具備最后一個要求，并不是因為它不最重要，而是因為只要我們具 備樂觀積極的人生態(tài)度和好學的強烈意識，我們就可以不斷的去學習、去總結，不斷提 高自己這方面的能力。 （二）軟文的三大塊和五要素 一篇軟文通常由三大塊組成：主題、標題、內容。而內容又常分為五要素：對誰說、 說什么、如何說、何時說、何得說，即5W（Whom、What、Who、When、Where），五項要 素缺一不可。 1．軟文的三大塊：主題、標題、內容 （1）主題 現在很多報刊、雜志軟文廣告都按字數收費，要在有限的篇幅里面，把一個問題說到 點子上，你必須要惜墨如金，把你的筆墨集中、尖銳地體現在一個主題上；因此撰寫廣 告軟文必須要有非常強的針對性，特別強調要有一個明確的主題。我們必須明確所撰寫 的廣告軟文的目的和用途，必須明確自撰寫的軟文是用于品牌推廣還是促銷宣傳。用于 品牌推廣的軟文（也叫公關軟文、動態(tài)文章），要把品牌的核心理念加以體現，再次強 調：找到一個讓讀者感興趣的標題至關重要，引導讀者一步一步讀下去，樂于接受你傳 達的信息，這種軟文多以新聞報導的形式出現，以記者的視點、結合企業(yè)發(fā)生的重要事 件去撰寫。如果是促銷檔期的軟文廣告，必須與促銷主題密切配合。古代準備打仗的時 候，有“紅旗半卷出轅門”的說法，促銷廣告軟文就是促銷大戰(zhàn)我方高高飄揚的紅旗。 （2）標題 大衛(wèi)·奧格威認為，標題是大多數廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關 鍵所在。好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無創(chuàng)新、具不具備穿透 力，這對能否引起讀者的興趣，達到心靈的共鳴非常重要。中國古代對文章有一個很妙 的比喻：鳳頭、豬肚、豹尾。在軟文中，鳳頭就是標題，一定要引人注目。如果一篇廣 告軟文光看標題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無從談起。 一個好的軟文標題應具備以下幾個要素： A．震撼力——顧名思義，也就是說具有能在瞬間使讀者產生心靈震撼的詞或短語。如 《怪！服務也有007》，題目開頭用個“怪”字，在剎那間無意中就引起消費者目光的注意。 其實類似的詞還有很多，如絕了、神了、妙、當心、警惕等等，其實這些詞很多人也都 知道，但真正要用起來的時候卻冥思苦想，關鍵還是要靠平時生活當中多留心、多觀察 、多積累。 B．誘惑力——我們在創(chuàng)作標題的時候，可抓住消費者的好奇心，采用一種反問的語氣 ，直接提出問題，制造懸念。如《1塊錢電池也能領100元？》《1角錢在五星可以買什么？ 》這樣的標題就充分利用了這一點，吸引顧客繼續(xù)看下去。 C．神秘感——據對人類的心理測試中可以看出，人們往往對一些披上神秘色彩的事物 容易產生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產生沖動 。但有一點要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場初期，甚至在相 當長的一段時間里，可以起到倍增的效果，但隨著產品的普及，神秘感也在慢慢地消退 。 D．數字化——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達到一種定性分析，那么數 字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質變。如《空調滿800送200》《12月 要為消費者省1000萬》等等。 （3）內容 有了好的軟文標題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，真正達到我 們提升企業(yè)形象或促銷的目的，軟文內容結構至關重要。正文的內容一般要表達三個方 面的內容： A．訴求重點，即軟文的核心內容， B．對訴求重點的深入分析， C．讓潛在消費者行動起來。 在軟文內容的寫作過程中，要善于運用新聞慣用的一些詞匯，來增強正文的“新聞性 ”，比如“近日”、“昨天”、“正當××的時候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場”、“家住×× 街的××”等等，這些時間以及地點的概念可以引導讀者產生與該時間、該地點的相關聯想 ，加深印象，淡化廣告信息。比如“據調查”、“據了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了 解到”、“據××說”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實與有據可 查。 2．軟文的五要素 在廣告?zhèn)鞑ブ杏袀€五要素原則，你的廣告對誰說、說什么、如何說、何時說、何地說 ，即5W(Whom，What，Who，When，Where)。作為廣告的另一種表現形式，撰寫軟文同樣 適用于廣告?zhèn)鞑ノ逡卦瓌t，而且五項要素缺一不可。 （1）對誰說：軟文的目的就是要把你要所表達的信息傳達給目標受眾者，因此對誰 說就是鎖定要傳達的對象?！　?（2）說什...
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