軟文：皇帝的新裝
軟文：皇帝的新裝 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2004-09-14， 作者: 賀華， 訪(fǎng)問(wèn)人數(shù): 672 　　說(shuō)到軟文，應(yīng)該都不會(huì)陌生，就是一些媒體上常見(jiàn)的軟性文章，它是相對(duì)于硬廣告 而言的廣告表現(xiàn)手法。如果說(shuō)硬廣告是龍袍王冠的話(huà)，那么軟文就是皇帝微服私訪(fǎng)而穿 的新衣了。軟文讓內(nèi)行人看了心知肚明，讓外行人是霧里看花，廣告主看了心花怒放， 而消費(fèi)者看了是心甘情愿——掏腰包。那么軟文的“軟”與硬廣告之“硬”是怎么樣一種關(guān)系 呢？軟文的“軟”究竟怎么樣是“軟硬適中”呢？ 　　當(dāng)廣告已經(jīng)沒(méi)有辦法承擔(dān)傳遞更多信息給消費(fèi)者的時(shí)候，軟文就成了廣告的補(bǔ)充和 支援，在這種環(huán)境下，軟文比廣告承擔(dān)著更多的責(zé)任，同時(shí)也發(fā)揮著更大的功效。很多 企業(yè)，很多產(chǎn)品，在炒作中首選就是軟文，像腦白金的軟文炒作就相當(dāng)成功，還有好記 星、腸清茶、CES學(xué)習(xí)法等產(chǎn)品的軟文炒作都做得相當(dāng)不錯(cuò)，教育了市場(chǎng)，說(shuō)服了消費(fèi)者 ，產(chǎn)生了銷(xiāo)售，這就是成功的軟文。但是，要做到真正的成功軟文其實(shí)并不簡(jiǎn)單，翻開(kāi) 手頭的報(bào)紙，仔細(xì)一看，很多企業(yè)所謂的軟文，其實(shí)就是很明顯的廣告，這種軟文就是 我們常說(shuō)的“垃圾廣告”，我們消費(fèi)者對(duì)軟文鑒賞能力顯著的提高，讓軟文的創(chuàng)作者必須 面對(duì)更加理性的市場(chǎng)，一招有失，弄巧成拙，就會(huì)被市場(chǎng)所唾棄，廣告主的銀子打了水 漂，消費(fèi)者也不買(mǎi)賬。 　　目前，報(bào)紙雜志上我們所能看到的軟文可以分為以下幾種情況： 　　一、首先就是前面已經(jīng)提到的垃圾廣告，這類(lèi)軟文一般都放在報(bào)紙的廣告專(zhuān)版，報(bào) 頭被編輯標(biāo)上兩個(gè)大大的黑體字“廣告”，提醒消費(fèi)者“這可是廣告，別信它吹的?！?文章內(nèi)容從頭到尾都是沒(méi)完沒(méi)了的吹噓企業(yè)是如何“?！保a(chǎn)品是如何“?！?，其實(shí)內(nèi)容都 是空洞無(wú)物；軟文的標(biāo)題缺少創(chuàng)意和新意，沒(méi)有辦法向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品獨(dú)特的訴求點(diǎn)； 立意不鮮明，沒(méi)有全局觀(guān)等等。 　　這類(lèi)軟文的效果是最差的，基本上就是讓廣告主浪費(fèi)金錢(qián)，讓媒體浪費(fèi)版面，讓消 費(fèi)者唾棄，而我們很多企業(yè)的軟文操作都停留在這個(gè)層面上。相信一些策劃公司或者廣 告公司空洞務(wù)虛的承諾，所謂的“包裝”，所謂“策劃”，提供真正有價(jià)值的東西不過(guò)是萬(wàn) 分之一甚至不到，而忽略了軟文這個(gè)真正能一看就能辨高下的硬工具?？梢院敛贿^(guò)分的 說(shuō)，軟文的好壞是廣告主實(shí)力的體現(xiàn)，而間接與為廣告主服務(wù)的策劃公司、廣告公司的 實(shí)力有關(guān)，務(wù)虛的太多，策劃案追求數(shù)量的太多，而真正注重實(shí)際質(zhì)量的太少。 　　二、把軟文寫(xiě)成新聞，軟文跟新聞?dòng)惺裁磪^(qū)別呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)吧，筆者曾在幾家知名 媒體工作過(guò)，一點(diǎn)體會(huì)就是，新聞是無(wú)償?shù)?，如果說(shuō)有償?shù)脑?huà)，那么收入也不過(guò)三五百 的紅包，當(dāng)然這歸記者所有。相反，軟文就是有償?shù)?，廣告主必須為軟文購(gòu)買(mǎi)版面，支 付給媒體廣告費(fèi)用。這就好理解了，如果把軟文寫(xiě)成了新聞，那也是白白浪費(fèi)版面，等 于花錢(qián)為報(bào)社做了貢獻(xiàn)。 　　三、軟文的最高境界就是，根本分辨不出來(lái)它究竟是什么？說(shuō)是廣告，感覺(jué)又不像 ，沒(méi)有那么多露骨的吹捧，說(shuō)是新聞，似乎能讓消費(fèi)產(chǎn)生一些購(gòu)買(mǎi)的欲望。這類(lèi)軟文的 操作難度是非常高的，它利用了媒體的公證性和第三方說(shuō)服力，讓消費(fèi)者獲得了有價(jià)值 的信息，讓媒體增加了版面的可讀性，讓廣告主提升了知名度，同時(shí)也產(chǎn)生了持續(xù)的銷(xiāo) 售。 　　針對(duì)上面所說(shuō)的軟文操作的三種境界，我們可以對(duì)照一下手頭的軟文，其實(shí)能達(dá)到 軟文的最高境界的軟文是微乎其微的，只占市面上所接觸到的軟文一成左右。這也就是 一些理智的廣告主時(shí)常感嘆的“廣告易得，軟文難求”。一篇差的軟文，失敗的原因可能 有一萬(wàn)種，但是成功的軟文，成功的原因就沒(méi)有那么多，雖然操作好軟文的難度極高， 但是還是有規(guī)律可以遵循的。 　　一、注重軟文的新聞性，前面已經(jīng)提到了軟文就是新聞炒作的衍生，所以為了追求 軟文之“軟”，卻忽略了軟文最根本的新聞性就是舍本逐末了。強(qiáng)調(diào)新聞性是寫(xiě)好軟文的 第一原則。在信息爆炸的買(mǎi)方時(shí)代，人們更喜歡接受新聞，而不是過(guò)多的廣告。至少?gòu)?消費(fèi)者心理來(lái)講，是不會(huì)厭惡新聞。前不久，筆者曾經(jīng)和云南一家從事新型感冒藥——噴 劑的企業(yè)合作，以感冒這種每個(gè)人都了解的疾病著手，以硬廣告入手，極容易讓消費(fèi)者 反感，而抓當(dāng)時(shí)的新聞點(diǎn)——神舟五號(hào)上天這一重大新聞來(lái)做文章，效果是出奇的好。 　　二、強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，軟文歸根結(jié)底就是軟文，就是廣告主向消費(fèi)者傳遞信息的載體， 它最終目的還是為刺激購(gòu)買(mǎi)而存在的。而軟文的“軟硬”程度不過(guò)就是一種掩飾工夫高下 的體現(xiàn)。為了成功炒作腦白金，史玉柱同志還曾經(jīng)編了一個(gè)80字的口訣，細(xì)讀這看起來(lái) 挺可笑的口訣，其實(shí)說(shuō)的都是大道理，“有用才是硬道理”這句話(huà)對(duì)于軟文來(lái)說(shuō)一樣是有 用的。 　　三、表現(xiàn)手法的藝術(shù)性，軟文的手法就是在“軟”上面，這就是操作軟文的一種技巧 ，“軟”的恰到好處就能體現(xiàn)操作者的功力了，不能寫(xiě)新聞，更不能寫(xiě)廣告，這就是軟文 。 　　四、把握軟文的全局觀(guān)，沒(méi)有人愿意去讀一些支離破碎的文字，零散的文字根本不 具備說(shuō)服力，所以軟文是要把握全局觀(guān)，前后呼應(yīng)，環(huán)環(huán)相扣的，層層遞進(jìn)。現(xiàn)在很多 報(bào)紙上的軟文都不能稱(chēng)之為“文”，充其量就算“字”而已。 　　當(dāng)然，寫(xiě)好軟文是一項(xiàng)很長(zhǎng)期、很艱苦的積累過(guò)程，好的文筆，好的創(chuàng)意，好的切 入點(diǎn)，好的標(biāo)題，好的立意，甚至好的經(jīng)驗(yàn)積累等等都是不可少的。這里也只是說(shuō)到其 中一部分，以期拋磚引玉，寫(xiě)好軟文，用好軟文，這是大家共同的目標(biāo)。 　　歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話(huà)：13601296371，電子郵件：mr_hehua@ 163.com
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