透視品牌
透視品牌 透視品牌的思路：品牌是生命系統(tǒng) 　　品牌是生命系統(tǒng)，它像其他生命一樣有著自己的生命運動軌跡，品牌生命并不神秘 ，已存在于人們眼前。品牌在實踐中表現(xiàn)出的自覺行動、對目標的追求及其獨特的個性 ，的確顯露出像人一樣的生命光彩。將品牌視為生命系統(tǒng)，是透視品牌的一個非常重要 的思路。 透視品牌的個性 　　奧美說：品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。這是關(guān)于品牌的一個非常透徹的定義。 品牌的價值不是企業(yè)自己定的，而是活在消費者心目中的。許多研究品牌的理論，也都 是從消費者角度來看品牌的。而“品牌——消費者”之間的關(guān)系基礎(chǔ)是如何運作的呢？ 　　大衛(wèi)·愛格基于比喻的思路，用想象自己和朋友是什么個性這一辦法，給出了下面幾 種典型的品牌個性： 　　1.純樸的、顧家的、誠懇的、過時的。如柯達和可口可樂，這種關(guān)系類似家庭成員 和睦的關(guān)系。 　　2.有朝氣的、年輕的、最新的、外向的。如百事可樂，像你和喜歡的朋友之間的關(guān) 系。 　　3.有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的。如惠普，這種關(guān)系像你和老師、商業(yè)領(lǐng)袖間的 關(guān)系。 　　4.自負的、富有的、謙遜的。如奔馳和凌志，這種關(guān)系類似自己與有權(quán)勢的上司或 有錢的親戚間的關(guān)系。 　　5.運動的、粗野的。如耐克，這種關(guān)系類似與喜愛戶外活動的朋友為伍。 　　用比喻的方式審視品牌和消費者間的這種關(guān)系，不是為了好玩、有意思或者說笑而 已。這種關(guān)系是品牌認同的核心和品牌策略必須要達到的重要部分，而且這種關(guān)系可能 成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和競爭者不同的區(qū)隔市場。 透視奧美的品牌管家之道 　　奧美的品牌管家之道有四個程序：檢視品牌有無資產(chǎn)，定義品牌內(nèi)涵，將品牌內(nèi)涵 用到所有的傳播工具中去，定期檢查品牌狀況。其中最核心的是品牌檢視和品牌寫真。 　　品牌檢視就是審視品牌當前的狀態(tài)，這可從以下兩個方面去考察： 　　1.產(chǎn)品方面的檢視。當你聽到這個品牌，最先想到的是視覺印象？包裝的？產(chǎn)品本 身的？廣告的？符號的以及由此導(dǎo)致的消費者想到品牌哪方面的特點？這一層面的檢視 是物質(zhì)層的，相當于人體生理的體檢。 　　2.情感檢視。使用這個品牌時消費者有什么特別的感受？其他人使用此品牌時消費 者有什么感覺？使用此品牌和使用競爭者品牌的心情和感覺有何不同？這一層相當于人 際關(guān)系中個性的檢視。 　　當完成了對品牌物質(zhì)與精神兩方面的檢視后，就要根據(jù)檢視的情況，為品牌建立一 種鮮明的寫真（一般叫品牌認同）。品牌寫真是品牌的定義，是企業(yè)為品牌設(shè)立的形象 化目標，用它作為方針來指導(dǎo)各種營銷和傳播活動。創(chuàng)意同樣要遵循寫真所定的品牌內(nèi) 涵，不能隨心所欲破壞品牌寫真，而要強化和發(fā)展品牌寫真。 　　這是一個很清晰的、很人性化的思路。一個人要在社會上發(fā)展并取得成功，不也是 沿著這樣的思路來規(guī)劃自己的一切嗎？如果說品牌有什么奧秘的話，那么這些奧秘都是 人的秘密，品牌體現(xiàn)了商品社會中人的一切追求、一切理想、一切個性。品牌是人的外 化。品牌是有生命的、有人性的，這也是為什么國際上著名企業(yè)在檢視品牌時，常常用 比喻的方法來研究品牌的原因。 　　當我們以這樣一種比喻思路來審視奧美的時候，是不是一切都明晰簡單了。 透視品牌資產(chǎn)理論 　　一個品牌戰(zhàn)略成功與否，成功的程度有多大，需要一個量化的數(shù)字來衡量，即用品 牌資產(chǎn)來評價。 　　如果我們將上述模型進一步總結(jié)，就是現(xiàn)今品牌管理中的品牌狀態(tài)三分法：品牌知 名度、品牌美譽度和品牌忠誠度。 　　知名度僅限于知名，美譽度使消費者向往，忠誠度則使品牌成為消費者生活中表達 情感和個性非常重要的組成部分。 　　我們用比喻的方式，講了品牌的三個層次，即品牌的三個狀態(tài)。任何一個市場都是 由處于這三個狀態(tài)的品牌組成的?？疾焓袌錾系娜魏我粋€品牌都要從這三方面來進行， 品牌資產(chǎn)理論正是這樣構(gòu)建的。品牌聯(lián)想實際上三個狀態(tài)都有，一般說來，知名度層次 的聯(lián)想肯定不如認知度和忠誠度層次的聯(lián)想豐富。在知名度層次想到的可能僅是名稱符 號，而在認知度層次的聯(lián)想就有了產(chǎn)品品質(zhì)、營銷品質(zhì)方面深一些的東西，在忠誠度層 次就會想到品牌個性這些深層的精神。品牌聯(lián)想是品牌各個層次的內(nèi)容解說，它給出了 品牌何以處在這一層次的原因。了解消費者對品牌的聯(lián)想，就可以分析出消費者是否有 足夠的理由來購買此品牌，如沒有理由或理由不充分，那么就要趕快給出一個理由。 構(gòu)建品牌的基本思路 　　不論新建品牌還是市場上已存在的品牌，企業(yè)都要檢視品牌的狀態(tài)，思考品牌和消 費者的關(guān)系是什么，并由此發(fā)展出鮮明的品牌認同，進而去審視你所采用的用來樹立此 認同的各種工具和方法，是加強了品牌的認同，還是背離了品牌認同。品牌認同的傳播 是否夠好，和消費者的關(guān)系達到了何種程度，都要通過品牌資產(chǎn)理論來檢視。發(fā)現(xiàn)品牌 傳播中存在的問題，應(yīng)及時反饋，或修正品牌認同或改進傳播工具，不斷循環(huán)此過程， 直至建立強勢品牌。
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