透視品牌
透視品牌 透視品牌的思路：品牌是生命系統(tǒng) 　　品牌是生命系統(tǒng)，它像其他生命一樣有著自己的生命運(yùn)動(dòng)軌跡，品牌生命并不神秘 ，已存在于人們眼前。品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的自覺(jué)行動(dòng)、對(duì)目標(biāo)的追求及其獨(dú)特的個(gè)性 ，的確顯露出像人一樣的生命光彩。將品牌視為生命系統(tǒng)，是透視品牌的一個(gè)非常重要 的思路。 透視品牌的個(gè)性 　　奧美說(shuō)：品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。這是關(guān)于品牌的一個(gè)非常透徹的定義。 品牌的價(jià)值不是企業(yè)自己定的，而是活在消費(fèi)者心目中的。許多研究品牌的理論，也都 是從消費(fèi)者角度來(lái)看品牌的。而“品牌——消費(fèi)者”之間的關(guān)系基礎(chǔ)是如何運(yùn)作的呢？ 　　大衛(wèi)·愛(ài)格基于比喻的思路，用想象自己和朋友是什么個(gè)性這一辦法，給出了下面幾 種典型的品牌個(gè)性： 　　1.純樸的、顧家的、誠(chéng)懇的、過(guò)時(shí)的。如柯達(dá)和可口可樂(lè)，這種關(guān)系類似家庭成員 和睦的關(guān)系。 　　2.有朝氣的、年輕的、最新的、外向的。如百事可樂(lè)，像你和喜歡的朋友之間的關(guān) 系。 　　3.有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的。如惠普，這種關(guān)系像你和老師、商業(yè)領(lǐng)袖間的 關(guān)系。 　　4.自負(fù)的、富有的、謙遜的。如奔馳和凌志，這種關(guān)系類似自己與有權(quán)勢(shì)的上司或 有錢的親戚間的關(guān)系。 　　5.運(yùn)動(dòng)的、粗野的。如耐克，這種關(guān)系類似與喜愛(ài)戶外活動(dòng)的朋友為伍。 　　用比喻的方式審視品牌和消費(fèi)者間的這種關(guān)系，不是為了好玩、有意思或者說(shuō)笑而 已。這種關(guān)系是品牌認(rèn)同的核心和品牌策略必須要達(dá)到的重要部分，而且這種關(guān)系可能 成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)者不同的區(qū)隔市場(chǎng)。 透視奧美的品牌管家之道 　　奧美的品牌管家之道有四個(gè)程序：檢視品牌有無(wú)資產(chǎn)，定義品牌內(nèi)涵，將品牌內(nèi)涵 用到所有的傳播工具中去，定期檢查品牌狀況。其中最核心的是品牌檢視和品牌寫真。 　　品牌檢視就是審視品牌當(dāng)前的狀態(tài)，這可從以下兩個(gè)方面去考察： 　　1.產(chǎn)品方面的檢視。當(dāng)你聽(tīng)到這個(gè)品牌，最先想到的是視覺(jué)印象？包裝的？產(chǎn)品本 身的？廣告的？符號(hào)的以及由此導(dǎo)致的消費(fèi)者想到品牌哪方面的特點(diǎn)？這一層面的檢視 是物質(zhì)層的，相當(dāng)于人體生理的體檢。 　　2.情感檢視。使用這個(gè)品牌時(shí)消費(fèi)者有什么特別的感受？其他人使用此品牌時(shí)消費(fèi) 者有什么感覺(jué)？使用此品牌和使用競(jìng)爭(zhēng)者品牌的心情和感覺(jué)有何不同？這一層相當(dāng)于人 際關(guān)系中個(gè)性的檢視。 　　當(dāng)完成了對(duì)品牌物質(zhì)與精神兩方面的檢視后，就要根據(jù)檢視的情況，為品牌建立一 種鮮明的寫真（一般叫品牌認(rèn)同）。品牌寫真是品牌的定義，是企業(yè)為品牌設(shè)立的形象 化目標(biāo)，用它作為方針來(lái)指導(dǎo)各種營(yíng)銷和傳播活動(dòng)。創(chuàng)意同樣要遵循寫真所定的品牌內(nèi) 涵，不能隨心所欲破壞品牌寫真，而要強(qiáng)化和發(fā)展品牌寫真。 　　這是一個(gè)很清晰的、很人性化的思路。一個(gè)人要在社會(huì)上發(fā)展并取得成功，不也是 沿著這樣的思路來(lái)規(guī)劃自己的一切嗎？如果說(shuō)品牌有什么奧秘的話，那么這些奧秘都是 人的秘密，品牌體現(xiàn)了商品社會(huì)中人的一切追求、一切理想、一切個(gè)性。品牌是人的外 化。品牌是有生命的、有人性的，這也是為什么國(guó)際上著名企業(yè)在檢視品牌時(shí)，常常用 比喻的方法來(lái)研究品牌的原因。 　　當(dāng)我們以這樣一種比喻思路來(lái)審視奧美的時(shí)候，是不是一切都明晰簡(jiǎn)單了。 透視品牌資產(chǎn)理論 　　一個(gè)品牌戰(zhàn)略成功與否，成功的程度有多大，需要一個(gè)量化的數(shù)字來(lái)衡量，即用品 牌資產(chǎn)來(lái)評(píng)價(jià)。 　　如果我們將上述模型進(jìn)一步總結(jié)，就是現(xiàn)今品牌管理中的品牌狀態(tài)三分法：品牌知 名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。 　　知名度僅限于知名，美譽(yù)度使消費(fèi)者向往，忠誠(chéng)度則使品牌成為消費(fèi)者生活中表達(dá) 情感和個(gè)性非常重要的組成部分。 　　我們用比喻的方式，講了品牌的三個(gè)層次，即品牌的三個(gè)狀態(tài)。任何一個(gè)市場(chǎng)都是 由處于這三個(gè)狀態(tài)的品牌組成的。考察市場(chǎng)上的任何一個(gè)品牌都要從這三方面來(lái)進(jìn)行， 品牌資產(chǎn)理論正是這樣構(gòu)建的。品牌聯(lián)想實(shí)際上三個(gè)狀態(tài)都有，一般說(shuō)來(lái)，知名度層次 的聯(lián)想肯定不如認(rèn)知度和忠誠(chéng)度層次的聯(lián)想豐富。在知名度層次想到的可能僅是名稱符 號(hào)，而在認(rèn)知度層次的聯(lián)想就有了產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷品質(zhì)方面深一些的東西，在忠誠(chéng)度層 次就會(huì)想到品牌個(gè)性這些深層的精神。品牌聯(lián)想是品牌各個(gè)層次的內(nèi)容解說(shuō)，它給出了 品牌何以處在這一層次的原因。了解消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，就可以分析出消費(fèi)者是否有 足夠的理由來(lái)購(gòu)買此品牌，如沒(méi)有理由或理由不充分，那么就要趕快給出一個(gè)理由。 構(gòu)建品牌的基本思路 　　不論新建品牌還是市場(chǎng)上已存在的品牌，企業(yè)都要檢視品牌的狀態(tài)，思考品牌和消 費(fèi)者的關(guān)系是什么，并由此發(fā)展出鮮明的品牌認(rèn)同，進(jìn)而去審視你所采用的用來(lái)樹(shù)立此 認(rèn)同的各種工具和方法，是加強(qiáng)了品牌的認(rèn)同，還是背離了品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同的傳播 是否夠好，和消費(fèi)者的關(guān)系達(dá)到了何種程度，都要通過(guò)品牌資產(chǎn)理論來(lái)檢視。發(fā)現(xiàn)品牌 傳播中存在的問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)反饋，或修正品牌認(rèn)同或改進(jìn)傳播工具，不斷循環(huán)此過(guò)程， 直至建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
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