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通路創(chuàng)新:企業(yè)競爭的新課題 [pic] 《銷售與市場》2001年第二期， 2001-02-28， 作者: 林三卓， 訪問人數(shù): 5504 　　編者按：銷售通路（渠道）發(fā)展到今天，又走到了變革的門檻前，通路的成本、控 制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加 了其間的變數(shù)，對通路模式的不同認識甚至引發(fā)了企業(yè)內(nèi)部激烈的沖突，去年下半年創(chuàng) 維集團的人事巨變與此也有莫大的關系。銷售通路的發(fā)展趨勢如何？通路的變革和增值 怎樣實現(xiàn)？通路成員在變革中扮演怎樣的角色？本期我們邀請幾位業(yè)界人士進行一些探 討，希望能對大家有所助益，也希望能聽到更多的真知灼見。 　　 |銷售通路的變革 | |[pic]通路創(chuàng)新：企業(yè)競爭 | |的新課題 | |[pic]渠道變革的途徑 | |[pic]通路的增值與變革 | |[pic]新經(jīng)濟時代的渠道策 | |略 | 經(jīng)過近20年的市場經(jīng)濟發(fā)展，許多消費品市場已經(jīng)進入了成熟階段，出現(xiàn)了一些規(guī)模較 大的企業(yè)集團，也孕育了一些知名品牌。競爭現(xiàn)實促使它們不斷進行著技術、產(chǎn)品和推 廣方面的創(chuàng)新，然而，在通路方面,大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是經(jīng)營初期傳統(tǒng)的通路模式和管 理方式。 　　面對市場經(jīng)營從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的新環(huán)境，傳統(tǒng)通路模式在效率、成本以及可 控性等方面的劣勢日益突出。盡管隨著市場的發(fā)展已做了一些調(diào)整，但未從根本上協(xié)調(diào) 通路現(xiàn)狀與通路效率、成本優(yōu)勢之間的不相適應。市場環(huán)境的變化對通路模式和管理方 式提出了新的要求，通路創(chuàng)新成為21世紀新的市場發(fā)展階段中國企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課 題。 通路創(chuàng)新的市場背景 　　1．市場發(fā)展進入新階段，舊模式難以適應新要求。從通路成員的地位變化角度來看 ，中國市場銷售通路發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進入重視消 費者階段的過程。重視消費者階段的表現(xiàn)特征是一切圍著消費者轉(zhuǎn)，一切以消費者的滿 意為目標。這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求廠家要以最快捷的速度 對消費者的購買需求和評價作出反應。 　　然而，松散型的、間接型的傳統(tǒng)通路模式由于中間商與廠家一般不是一對一的關系 ，且利益關系是相對獨立的，屬于買賣型關系而非合作型關系，每個環(huán)節(jié)上的保價行為 都會使雙方形成對立，制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了通路效率。 　　 2．競爭愈加充分，企業(yè)利潤變薄，通路成本的控制舉足輕重。近5、6年來，中國市場的 供求關系發(fā)生了極大變化，許多領域供大于求，競爭日漸充分，商品價格日趨下降，企 業(yè)利潤越來越薄，進入微利時代，通路利潤空間也相應的越來越小?！吧嘀嗌佟保@種 狀況促使通路成本的控制和經(jīng)銷利潤的集中成為必然。 　　3．企業(yè)規(guī)模越來越大，對通路的輻射力和控制力要求更高。現(xiàn)時中國較大規(guī)模的企 業(yè)，在經(jīng)營前期、產(chǎn)品進入市場之初都是相當弱小的，資源十分缺乏。利用經(jīng)銷商的網(wǎng) 絡資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式，當然付出的代價是形成對經(jīng)銷商的依賴慣性 。當企業(yè)規(guī)模越來越大，也隨著品牌影響力的不斷增大，為了規(guī)避通路風險并為后續(xù)產(chǎn) 品奠定通路基礎，廠家對通路輻射力和控制力的要求更高。一些企業(yè)甚至可以憑借自身 的財力和市場管理經(jīng)驗組建自己的分銷網(wǎng)絡，如聯(lián)想對其經(jīng)銷商實行特許經(jīng)營，把通路 成員納入自己的規(guī)范、控制之下。從市場競爭的需要和企業(yè)長遠的利益來看，掌握通路 主動權具有十分重要的意義。 通路創(chuàng)新的發(fā)展趨向 　　1．通路結(jié)構扁平化。市場發(fā)展進入重視消費者階段，要求廠家與消費者有更直接、 更快捷的溝通，中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤空間的縮小、廠家對通路輻射力 和控制力的更高要求，使通路只能變得越來越短。 　　2．通路終端個性化。這里分兩種情況：一種是直接面對消費者的情況，由于生活要 求不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營 銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應消費個性化的需要，零售業(yè)態(tài) 將更加豐富，諸如利基商店（集中經(jīng)營特定的商品）、特許經(jīng)營店、品牌專賣店等將更 多涌現(xiàn)，形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對更加個性化的銷售終端。 　　3．通路關系互動化。這里同樣分兩種情況：一種是對消費者而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術 的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套，網(wǎng)絡營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網(wǎng)絡營銷的最大特 性就是互動，制造商與消費者的互動，最大限度地使供需關系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是 廠家與商家的互動，利用互聯(lián)網(wǎng)技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率 和準確性。 　　4．通路商品多樣化。這是相對于購買要求專業(yè)化而言的。幾年前，除了專業(yè)的電信 門市外，沒人敢在別的地方購買手機，大家電也未進入超市，但隨著耐用高值商品逐漸 向普通消費品過渡，也隨著更多的品牌被認可，消費者對購買專業(yè)化要求逐漸降低，更 多的商品將進入更多的零售場所，使通路所承載的商品更加多樣。事實上，海爾經(jīng)過通 路調(diào)整后，要求零售商大、小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售 商增加了商品的多樣化。 通路創(chuàng)新的基本表現(xiàn) 　　對于規(guī)模較大、產(chǎn)品多樣化發(fā)展且有相當品牌影響力，處于相對成熟行業(yè)的企業(yè)來 說，目前通路模式和管理方式進行調(diào)整和創(chuàng)新的基本表現(xiàn)有如下幾方面可茲借鑒： 　　1．直面終端。以家電行業(yè)為例，據(jù)深入調(diào)查，不少企業(yè)都面臨同樣的問題：中間商 協(xié)助產(chǎn)品推廣的作用已越來越小，而廠商沖突卻越來越大，表現(xiàn)在中間商對廠家的通路 反控制、截留零售商利潤、促銷執(zhí)行走樣等方面，直接面對零售終端已成為家電廠家通 路模式的取向。直接控制零售終端是廠家提高市場輻射力和控制力的關鍵所在。海爾是 采用這一模式最早、最堅決，也是最有效果的企業(yè)。西門子冰箱、科龍冰箱也采取這一 手段，就是還暫時實行傳統(tǒng)通路模式的品牌有些（如容聲等）也開始越過批發(fā)商，加強 零售終端的產(chǎn)品推廣工作。 　　2．廠商合作。表現(xiàn)形式上它并未改變傳統(tǒng)的通路結(jié)構，但本質(zhì)上卻由松散的、利益 相對獨立的關系變?yōu)榫o密的、利益融為一體的關系，簡單地說，即由“你”和“我”的關系 變?yōu)椤拔覀儭钡年P系。這種公司式的合伙關系可以消除廠家與商家為追求各自利益而造成 的沖突，廠家與商家結(jié)成利益共同體，共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡的運行效率，由于 優(yōu)勢互補，減少重復服務而增加經(jīng)營利潤。格力空調(diào)與經(jīng)銷商共同組成銷售公司是一個 例子。 　　3．多路并用。即多通路安排，可分為兩種表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是采用多種通路模式。隨 著市場競爭的愈加充分，細分市場增加，新的通路形式出現(xiàn)，為了更大量更有效地接觸 目標市場，未來的企業(yè)已很難做到只采用單一通路模式。海爾已率先在家電領域采用網(wǎng) 絡營銷方式，進行B2C銷售活動,同時在各個市場建立海爾專賣店。五糧液除了沿用原有 通路銷售產(chǎn)品外，近年來在各大城市開設了不少品牌專賣店。 　　另一種表現(xiàn)是利用多條通路關系。比如某家電企業(yè)存在冰箱、空調(diào)、洗衣機三條自 成體系的通路關系，盡管通路模式、管理系統(tǒng)不作任何調(diào)整和改變，但通路關系還是可 以互相利用的。 　　對家電企業(yè)來說多數(shù)通路關系是可以共用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享 通路關系顯得更為現(xiàn)實和可行。可是不少廠家由于各種原因，沒有利用好通路終端關系 。例如在天津，同時出售冰箱、空調(diào)的終端售點有52家，其中科龍空調(diào)在23個點有售， 科龍冰箱在11個點有售，而科龍空調(diào)和科龍冰箱同時有售的點是9個，如果通路關系充分 利用的話，23個科龍空調(diào)的售點都可賣科龍冰箱。下面從科龍與海爾在兩類產(chǎn)品零售通 路覆蓋的比較，可以看出科龍的通路關系利用程度不足： 　　科龍：　 [pic] 　　海爾： [pic] 　　4．通路整合。目前在家電、食品飲料、藥品、洗滌用品等到行業(yè)，規(guī)模較大的企業(yè) 很少有不進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的。而企業(yè)各類產(chǎn)品經(jīng)營初期，為了產(chǎn)品開發(fā)及進入市場 的順利，往往實行專門化運作，多數(shù)采用產(chǎn)品事業(yè)部制的運作方式，這樣形成了同一企 業(yè)在同一行業(yè)不同類別產(chǎn)品的銷售通路組成體系。比如健力寶現(xiàn)在就存在罐橙（易拉罐 橙味健力寶）、罐檸（易拉罐檸檬味健力寶）、果汁飲料和純凈水四套銷售系統(tǒng)。對于 一牌多品或一品多牌的企業(yè)來說，出于挖掘通路潛力、提升競爭優(yōu)勢的需要，普遍面臨 通路整合的問題，即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進，充分發(fā)揮通路關系、銷售 人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實現(xiàn)通路效率的提高和費用的節(jié)約。以 海爾為例，從其家電產(chǎn)品通路整合前后變化（如圖）可以看出如下優(yōu)點： [pic] [pic] 　　　　 　　a.以前與某一零售商打交道要5個業(yè)務員各進行一次，現(xiàn)在只需要一個業(yè)務員，充分 利用了人力資源。 　　b.以前供貨時單一產(chǎn)品難以配齊一車，運費較貴；現(xiàn)在多種產(chǎn)品容易配齊一車，節(jié) 省運費。 　　c.以前搞促銷活動，各品類單獨進行，而現(xiàn)在可以進行聯(lián)合促銷，即節(jié)省促銷費用 又起到“扎堆“效應。 　　d.以前與商家談判時實力分散，現(xiàn)在可以利用暢銷產(chǎn)品加重談判籌碼,并帶動其他產(chǎn) 品?！?　　(作者單位：廣東省廣告公司)[i] 渠道變革的途徑 [pic] 《銷售與市場》2001年第二期， 2001-02-28， 作者: 金煥民， 訪問人數(shù): 5228 　　 |銷售通路的變革 | |[pic]通路創(chuàng)新：企業(yè)競爭 | |的新課題 | |[pic]渠道變革的途徑 | |[pic]通路的增值與變革 | |[pic]新經(jīng)濟時代的渠道策 | |略 | 一個行業(yè)商品或服務的價格構成中分銷渠道通常占15%～40%，這個數(shù)字反映出渠道變革 對提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力。 　　中國企業(yè)在分銷渠道管理上最大的失誤在于片面關注渠道的分銷能力而嚴重忽視分 銷費用的管理。技術的發(fā)展正不斷加速渠道的演進，物流領域也涌現(xiàn)出大量革新，同時 各行業(yè)也出現(xiàn)了許多新興的分銷渠道，為企業(yè)削減成本和迅速占領特定的細分市場創(chuàng)造 了機會，但盡管面臨種種機遇，企業(yè)的表現(xiàn)卻多不理想。 　　造成這種情況有多方面原因。首先，企業(yè)普遍使用外部渠道，與最終用戶很少有直 接接觸，依賴外部分銷渠道來傳遞市場信息，這使企業(yè)寄希望于分銷商來發(fā)現(xiàn)和利用新 渠道。但是，由于新興渠道往往傾向于直接與生產(chǎn)企業(yè)打交道，這必然導致分銷商對新 興渠道的排斥。其次，由于和傳統(tǒng)分銷商種種關系的制約和影響，許多企業(yè)不愿或難以 退出獲利性不佳的渠道，甩掉業(yè)績不好的分銷商。最后，渠道變革的最大障礙往往在企 業(yè)內(nèi)部，企業(yè)往往專注于對分銷渠道的控制和管理而忽視與消費者保持接觸的重要性， 不能及時、全面、準確地了解消費者的感受和意見，甚至不能準確地掌握消費者的購買 習慣。對于希望發(fā)現(xiàn)和利用渠道機遇的企業(yè)，達到目的的惟一方法就是加強與最終用戶 的接觸，發(fā)現(xiàn)他們的購買習慣。 變革的信號 　　1．不滿意的最終用戶。不合格的分銷渠道會使越來越多的最終用戶不滿意，讓最終 用戶滿意是對分銷渠道的起碼要求。 　　2．有許多未被使用的分銷渠道。消費群體眾多且消費水平不一，使任何單一的渠道 都難以達到理想的效果，企業(yè)如果放棄一種分銷渠道，就有可能丟失一個細分市場，造 成市場覆蓋下的空白。多渠道策略是提升業(yè)績和降低費用的好辦法，新的分銷渠道可以 重新定義分銷成本和服務標準。 　　3．持續(xù)上升的渠道費用?！霸俑F不能窮渠道”是許多企業(yè)持有的認識，似乎已將渠道 費用的持續(xù)攀升視為正?，F(xiàn)象，因而對成本費用的管控挖潛僅集中于企業(yè)內(nèi)部，不知通 過降低渠道費用提高經(jīng)濟效益。忽視渠道成本意味著企業(yè)沒有全面考慮整個系統(tǒng)的競爭 性，其實，渠道改善帶來的收益往往大大超過企業(yè)內(nèi)部的成本壓縮。對大多數(shù)企業(yè)，尤 其是規(guī)模較大的企業(yè)來說，當前最重要的不是如何滿足日益上漲的渠道費用，而是如何 通過渠道創(chuàng)新大幅度降低渠道費用。 　　4．不思進取的分銷商。在許多成熟行業(yè)，那些不愿主動適應新市場、不思進取的分 銷商會成為企業(yè)的最大障礙。分銷商不能全力擴大銷量，企業(yè)的任何努力都將付諸東流 。 　　5．客戶關系管理方法落后。信息技術的發(fā)展為管理分銷商的進銷調(diào)存提供了便利高 效的手段，但許多企業(yè)還在使用雖然重要但并不到位的“走動式”的人員管理。利用電子 信息交換系統(tǒng)和顧客快速反饋系統(tǒng)幫助分銷商管理業(yè)務，不但有助于企業(yè)降低成本，而 且可以密切廠商關系，提高渠道效率。 變革的途徑 　　一、渠道策略和渠道管理 　　1．以顧客滿意度為主要目標，將注意力從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。 　　許多企業(yè)忽視了“只有顧客滿意，企業(yè)才能取得良好業(yè)績”這樣一個簡單道理，將分 銷商的需求置于顧客需求之上。顧客滿意度決定顧客忠...
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