重新審視經(jīng)銷商
重新審視經(jīng)銷商 歷覽眾多企業(yè)為其產(chǎn)品征尋經(jīng)銷商的方案，可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對取得經(jīng)銷商資格的條件 一般僅限于：具有一定的經(jīng)濟實力、擁有相應的渠道（網(wǎng)絡）、享有良好的商業(yè)信譽等 。這種寬泛的要求能夠滿足企業(yè)盡快擁有眾多經(jīng)銷商，盡快啟動市場的需要。但是，已 有的經(jīng)驗告訴我們，依照這些條件而選擇的經(jīng)銷商會存在一些難以克服的弊端： 　　1．經(jīng)銷商在市場實際運作上的短視行為。不是將市場做實、做細、做到位，而是投 機取巧，空吃廠家的市場投放，使廠家為樹立產(chǎn)品形象、提高產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌知名 度而制定的各種方案不能落實到位，開展的各項活動也成為經(jīng)銷商假以謀利的手段。企 業(yè)為此不得不設置監(jiān)督機制，但遍布全國各地的經(jīng)銷商總會使其周而不全、全而不慎、 慎而不實。倘若執(zhí)行監(jiān)督的業(yè)務員與商家“聯(lián)姻”，則企業(yè)更易被蒙在鼓中。 　　2．有些企業(yè)為了使其商家擁有可靠且足夠的獲利空間而設置區(qū)域獨家經(jīng)銷，但是， 獨家經(jīng)銷商卻往往做不到經(jīng)銷獨家。在利益的驅(qū)動下，經(jīng)銷商面對同類產(chǎn)品豐厚的利潤 回報，往往會心動手動。這樣勢必會影響經(jīng)銷商的人力、物力、財力的專注，分散削弱 本企業(yè)產(chǎn)品開拓、占領、鞏固市場的力度。有些情況下，經(jīng)銷商甚至可能主動放棄本企 業(yè)產(chǎn)品，倒戈一擊，導致區(qū)域市場崩潰。 　　3．一部分實力雄厚的經(jīng)銷商動輒“挾市場以令廠家”，提出份外要求苛刻條件，或?qū)?廠家采取“君令有所不受”的態(tài)度，而一再的縱容將會激怒其他經(jīng)銷商。這種勢態(tài)將弱化 廠家控制經(jīng)銷商的能力，瓦解廠商之間的信任，惡化廠商之間的關系，最終破壞市場格 局。 　　4．如果經(jīng)銷商擁有強大的銷售網(wǎng)絡，對企業(yè)而言，也并不絕對是一件好事。經(jīng)銷商 強大的網(wǎng)絡渠道有時也會成為市場倒貨的重要原因。 　　可以羅列的還有很多，產(chǎn)生這些問題最根本的一點在于，企業(yè)未能真正地從市場“營 銷”的本質(zhì)特征和需要出發(fā)去尋找、發(fā)掘合適的經(jīng)銷商。這里的“合適”一詞，已不再是通 常意義上的“實力＋渠道”，而是更多地體現(xiàn)為經(jīng)銷商作為商人意義上的品格特征和文化 內(nèi)質(zhì)。 　　眾多企業(yè)面臨的同一個問題是：具有遠見卓識的企業(yè)家?guī)е笈鷮＜液透呤?，出臺 了一套又一套市場方案，卻遇到了更多的不諳“營銷”的經(jīng)銷商，對一些本質(zhì)意義上的問 題，廠商無法將認識統(tǒng)一到一個應有的層次上，致使老問題屢防屢出，新問題層出不窮 。 　　中國的市場營銷已進入以產(chǎn)品為依托，以品牌價值為素材，以文化品位為核心的營 銷階段，市場的競爭歸根結(jié)底是文化層面上的較量。為使產(chǎn)品或服務能夠久盛不衰而實 行的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，不僅要賦予品牌以文化底蘊和特征，還要注重營造市場體系的文 化基礎。這項工作企業(yè)永遠無法單方面完成，必須取得經(jīng)銷商的支持與合作。經(jīng)銷商能 否充分、完全地理解并忠誠于品牌的文化內(nèi)涵，能否徹底、準確地實現(xiàn)并推進品牌戰(zhàn)略 的文化功能，將是企業(yè)能否在市場上經(jīng)受新一輪競爭的關鍵。 　　正是因為如此，重新審視經(jīng)銷商是必要的而且是重要的。有必要把經(jīng)銷商的資格條 件從純粹商業(yè)角度的要求提升到對其商業(yè)道德、人格品質(zhì)和文化品位的篩選，這些無形 之物才是真正具有恒久價值、持續(xù)張力的競爭利器。企業(yè)應當把這種篩選從針對自己的 營銷隊伍擴大到針對經(jīng)銷商，在建設一支訓練有素的營銷隊伍的同時，不忘建設一批經(jīng) 營作風穩(wěn)健而不乏靈活、價值理念現(xiàn)實而不過于勢利的能力型經(jīng)銷商。 　　建設這樣一支經(jīng)銷商隊伍，首要的問題是選擇，原因有二：首先“道不同，不相與謀 ”，無法滿足基本要求的經(jīng)銷商應首先排除在外；其次市場不等人，完全依靠培訓的方式 來提升經(jīng)銷商的各項資質(zhì)是不現(xiàn)實的，如果經(jīng)過各種努力后發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不合格乃至另行 選擇，將延誤市場機會。 　　選擇經(jīng)銷商必須依據(jù)兩個原則：1.標準要堅持，保證選擇的質(zhì)量，寧可因找不到合 適經(jīng)銷商而暫時擱置這個市場（除非采取直營），也不要因為急于開辟市場而降低對經(jīng) 銷商的要求；2.淘汰的時間要盡可能地短，不要到市場處于“夾生”狀態(tài)才淘汰經(jīng)銷商。 　　選擇經(jīng)銷商要如同選聘公司職員那樣精心、細心、耐心、誠心，以下是筆者的一些 經(jīng)驗體會。 　　一、自我準備　　　　　　　　 　　1.派員前往該市場調(diào)查，對該市場情況掌握到何種程度，決定著在多大程度上有效 地檢驗與經(jīng)銷商日后的談話內(nèi)容。 　　2.預設投入該市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確知產(chǎn)品在行業(yè)中的差異性和優(yōu)劣地位等，這些有 助于增加與經(jīng)銷商接觸成功的機會。 　　3.明確在該市場的銷售渠道方式、布點密度的基本方法、進入該市場的時機成熟程 度以及市場期望目標等，這些將有助于界定經(jīng)銷商，并對最終選定有指導意義。 　　4.選派有市場開拓經(jīng)驗、敬業(yè)精神強、訓練有素的業(yè)務代表，確保此項工作自始至 終井然有序、不扣不折地開展。 　　二、訪問多家經(jīng)銷商　　　　　　　 　　1.了解經(jīng)銷商的基本情況：如年齡、學歷、經(jīng)銷時間長短、營業(yè)地點及環(huán)境、為哪 些企業(yè)代理過何種產(chǎn)品以及家庭情況、生活習性及其主要工作人員學歷、工作經(jīng)歷等。 　　2.了解經(jīng)銷商的特點： 　?。?）他對正在代理的品牌有怎樣的認識； 　?。?）他最喜歡廠家給予什么性質(zhì)的政策，他贊成何種操作方式； 　?。?）他對同類產(chǎn)品的市場競爭如何分析等； 　?。?）他的言談舉止、思維應對、生活習慣； 　?。?）他對新的品牌表現(xiàn)出多大的熱情、關注。 　?。?）他希望得到何種鋪市承諾、風險承諾、廣告促銷政策等； 　?。?）他對所提供的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中哪方面感興趣。 　　3.了解經(jīng)銷商的口碑： 　　（1）通過其他經(jīng)銷商了解他的經(jīng)營能力、經(jīng)營狀況，他與代理企業(yè)的關系狀況，他 如何處理與客戶之間關系等； 　?。?）隨機訪談，通過普通群眾了解他的經(jīng)濟實力、品質(zhì)特征、信譽等； 　　（3）調(diào)查取證，通過有關部門了解他的資信情況等； 　　（4）實地考察，通過他的客戶了解他的市場開拓能力、網(wǎng)絡渠道建設能力、對企業(yè) 政策的執(zhí)行能力等市場綜合能力。 　　4.檢視經(jīng)銷商的工作：如硬件設施、人力資源情況、通路布點情況、財務管理情況 等。 　　5.觀察經(jīng)銷商的反應： 　　（1）是否尊重企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀； 　?。?）是否在一定程度上理解企業(yè)的品牌文化； 　　（3）是否能理解企業(yè)在市場價格、上市策略、回款方式、品牌戰(zhàn)略、長期規(guī)劃等問 題上的意圖； 　?。?）是否有足夠的信心，信心來自何處等。 　　對這些內(nèi)容進行調(diào)查后，首先形成一個較大的選擇面，通過橫向?qū)Ρ?，再參照本?業(yè)在該市場的期望目標，最后選取合適的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商基本素質(zhì)達到目標后，培訓的 大量內(nèi)容可以在工作中實施，再輔之以專業(yè)性的集中強化培訓，使得經(jīng)銷商隊伍的建設 工作得以在起點高、效果好的良性循環(huán)中實現(xiàn)。
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