銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力
銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力 作者：黃承昱 一、 前言： 　　在現(xiàn)今多元化、科技化、便利化的金融服務(wù)市場(chǎng)，每家銀行業(yè)者莫不想找到能給予 客戶最便利服務(wù)的通路，加強(qiáng)與客戶間之互動(dòng)，藉由創(chuàng)新的工具提升服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造客 戶滿意度。 　　由于電子科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)推展方式已開始面臨科技化服務(wù)的巨大 挑戰(zhàn)，計(jì)算機(jī)與電話系統(tǒng)的整合（Computer Telephony Integration）創(chuàng)造了一種全新的服務(wù)通路，過(guò)去需要客戶親臨銀行辦理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)今只 需要一支行動(dòng)電話（call phone）或手提電腦（notebook）與幾個(gè)輸入的動(dòng)作，彈指之間即能獲得銀行周全的服務(wù) ，因此，未來(lái)的銀行經(jīng)營(yíng)規(guī)模與良窳已不是取決于分行家數(shù)的多寡、業(yè)務(wù)人員的數(shù)量， 而是誰(shuí)能充分應(yīng)用計(jì)算機(jī)科技的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力，并提供最適切之服務(wù)給客 戶，創(chuàng)造極大化的銀行服務(wù)價(jià)值。 　　國(guó)外銀行服務(wù)通路之發(fā)展，其實(shí)早在十年前就已相當(dāng)成熟，以電話銀行為例，英國(guó) 的First Direct Bank在1989年10月正式開始營(yíng)運(yùn)，它完全改變過(guò)去人們對(duì)銀行的看法，對(duì)今日的英國(guó)人 而言，透過(guò)電話與銀行來(lái)往是再稀松平常不過(guò)的事，「電話銀行」對(duì)它們而言代表一年 365天、一天24小時(shí)，全時(shí)段的人對(duì)人（person to person）銀行服務(wù)，F(xiàn)irst Direct Bank自成立以來(lái)已經(jīng)營(yíng)十個(gè)年頭，成立的目的除了打破傳統(tǒng)銀行的不便利性之外，多樣 化的金融商品、優(yōu)惠之利率條件、便利化的交易管道等，都能藉此創(chuàng)造銀行與客戶間高 度互動(dòng)，除能獲得新客戶認(rèn)同外，更能藉由雙向之客服關(guān)系管理（Consumer Relation- ship Management）提高客戶之忠誠(chéng)度，穩(wěn)定銀行獲利來(lái)源。 二、電話理財(cái)中心發(fā)展趨勢(shì)： 　　電話理財(cái)中心（Call Center）之發(fā)展，隨金融機(jī)構(gòu)應(yīng)用科技能力與日俱增，近幾年有許多突破性的變革，電 話理財(cái)中心在企業(yè)中之定位更由過(guò)去支持性質(zhì)的成本中心（Co- st Center）、利潤(rùn)中心（Profit Center）、價(jià)值創(chuàng)造中心（Value Creator）到現(xiàn)今的核心處理程序（Core Process）中心，現(xiàn)今電話銀行發(fā)展趨勢(shì)主要是希望能藉由電話、計(jì)算機(jī)科技整合（CTI Computer Telephony Integration）的技術(shù)，幫助金融機(jī)構(gòu)將過(guò)去后端作業(yè)（Back Office Operation）的服務(wù)機(jī)制整合至前端，以提升對(duì)客戶之服務(wù)品質(zhì)，并建立良好客戶互動(dòng)， 維持長(zhǎng)期客戶忠誠(chéng)度。 　　由于電話銀行各發(fā)展階段都有許多值得討論之處，以下我們分別依電話服務(wù)中心最 新發(fā)展之四個(gè)階段，分別針對(duì)其特性（Characteristics）進(jìn)行說(shuō)明，并將發(fā)展過(guò)程匯總 于附表。 （一）傳統(tǒng)階段（Traditional）： 　　傳統(tǒng)階段電話中心主要是藉由自動(dòng)化話務(wù)分配系統(tǒng)（A CD）與在線實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳遞（O LTP），幫助客戶于在線解決問(wèn)題，故此階段的銀行后端信息系統(tǒng)并未整合至前端，此階 段主要目的是希望透過(guò)集中客戶服務(wù)之方式，降低作業(yè)成本。 （二）先進(jìn)階段（Advanced）： 　　先進(jìn)階段電話中心除以上之功能外，它還加入智能電話排程（Intelligent Call Routing）與交互式語(yǔ)音回復(fù)系統(tǒng)（IVR System），因此能有效解決客戶平常對(duì)金融服務(wù)之疑問(wèn)外，更可藉由交互式語(yǔ)音回復(fù)系 統(tǒng)作為客戶之交易通路創(chuàng)造服務(wù)便利性。 　　除了客戶服務(wù)問(wèn)題解決（Customer Problem Resolution）之主功能外，本階段還強(qiáng)調(diào)計(jì)算機(jī)電話整合（CTI）技術(shù)之應(yīng)用，藉由系統(tǒng) 整合之綜效（ Synergy），客戶可輕松的在銀行電話服務(wù)系統(tǒng)中選擇語(yǔ)音或?qū)Ｈ朔?wù)、同時(shí)銀行也可藉 由客戶區(qū)隔來(lái)進(jìn)行促銷，以達(dá)到極大化之系統(tǒng)效能。 （三）顧客導(dǎo)向中心階段（Customer Care Center）： 　　顧客導(dǎo)向電話中心已進(jìn)行電子通路全面整合，舉凡電話語(yǔ)音服務(wù)、專員服務(wù)、傳真 服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)皆可由顧客導(dǎo)向服務(wù)中心進(jìn)行處理，并于系統(tǒng)中設(shè)置數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)（Da ta Warehouse），將帳務(wù)數(shù)據(jù)、往來(lái)交易數(shù)據(jù)儲(chǔ)存于數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)中，以提高客戶數(shù)據(jù)傳輸 效率及客戶回饋數(shù)據(jù)之使用方便性。 　　由于本階段之經(jīng)營(yíng)方向在于電話銀行之整體價(jià)值創(chuàng)造，因此舉凡客戶對(duì)內(nèi)（In- bond）或銀行對(duì)外（Out- bond）之電話往來(lái)，都需搜集交易數(shù)據(jù)（data），并透過(guò)統(tǒng)計(jì)分析之過(guò)程萃取有價(jià)值之 信息（inform-ation），分析消費(fèi)者行為，以期設(shè)計(jì)最適合客戶之金融服務(wù)。 （四）科技強(qiáng)化客戶關(guān)系管理階段（Technology En-abled Relationship　Man- agement）： 　　客戶關(guān)系管理是公司創(chuàng)造獲利的保證，在今日競(jìng)爭(zhēng)激烈的金融環(huán)境中，維持現(xiàn)有客 戶比創(chuàng)造新客戶成本要低許多，因此為確保獲利，防止同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取本身客戶，進(jìn)行客 戶關(guān)系管理實(shí)為銀行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的金融環(huán)境中最該實(shí)行的工作，因此本階段整合重點(diǎn)在于 利用電話銀行之科技來(lái)提高客戶關(guān)系管理之效能。 　　本階段最重要的改變是強(qiáng)調(diào)信息價(jià)值的再利用（Lever-aging Knowledge）與核心處理程序（Core Process），信息價(jià)值再利用首重?cái)?shù)據(jù)取得的及時(shí)與方便性，因此本階段導(dǎo)入數(shù)據(jù)攫?。?Data Mining）之技術(shù)，能方便數(shù)據(jù)分析人員取得數(shù)據(jù)，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；核心處理程序強(qiáng)調(diào) 所有客服管理都統(tǒng)一由電話中心來(lái)進(jìn)行，以維持客服水準(zhǔn)，中心可由電話、計(jì)算機(jī)、傳 真等各種服務(wù)通路進(jìn)行整合性服務(wù)，以創(chuàng)造最大的客戶服務(wù)滿意度。 三、客戶層面探討電話銀行之服務(wù)： 　　在競(jìng)爭(zhēng)的金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，透過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高外部客戶的認(rèn)同，并藉由多樣化 通路的服務(wù)手法來(lái)滿足內(nèi)部客戶的服務(wù)需求實(shí)為一種雙贏的手法。從客戶的角度來(lái)探討 金融服務(wù)通路多樣化對(duì)消費(fèi)行為的影響，對(duì)消費(fèi)者而言，與銀行往來(lái)取決因素除了產(chǎn)品 本身的商品力外，交易便利性也是一項(xiàng)重要的指標(biāo)，尤其在現(xiàn)今工商忙碌的社會(huì)中，每 個(gè)人都希望能夠有最便利的方式獲得銀行服務(wù)，因此電話銀行等藉由科技創(chuàng)造的金融新 通路實(shí)能滿足現(xiàn)今的消費(fèi)趨勢(shì)。 　　尤其在信息爆炸的數(shù)字時(shí)代，行動(dòng)電話、傳真與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體勢(shì)力獲得新世代族 群的認(rèn)同，新世代對(duì)銀行的服務(wù)期許已不是如同過(guò)去般，取而代之的是隨手可及、便利 、快速、省時(shí)的服務(wù)，電話銀行正是符合這群新世代的金融服務(wù)需求，因此想要獲取新 世代對(duì)銀行的認(rèn)同，我們必須善于應(yīng)用科技，并創(chuàng)造一種便利化、實(shí)時(shí)化、個(gè)性化、不 受地域限制的服務(wù)機(jī)制，如此才能藉由科技創(chuàng)造銀行本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 四、經(jīng)營(yíng)層面探討電話銀行之策略研擬： 　　不同的銀行對(duì)電話銀行有不同的需求與認(rèn)知，因此需要的軟硬件也不同，投資的金 額當(dāng)然也不同，但電話銀行的需求還是須回歸到銀行本身對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展策略，電話銀行的 發(fā)展是一種漸進(jìn)的過(guò)程，需要隨著銀行業(yè)務(wù)發(fā)展與推行進(jìn)行升級(jí)，才不會(huì)造成客戶服務(wù) 品質(zhì)降低或造成浪費(fèi)情形。 　　Michael E.Poter 將策略形成精簡(jiǎn)成三種良好的類型，成本領(lǐng)導(dǎo)策略（Overall Cost Lea-dership）、差異化策略（Differ-entiation）、集中策略（Focus ），我們可以分別將電話銀行的服務(wù)功能性質(zhì)以上述三種策略進(jìn)行說(shuō)明。 （一）成本領(lǐng)導(dǎo)策略（Overall Cost Leadership）： 　　電話銀行能降低銀行人力作業(yè)成本，若以成本領(lǐng)導(dǎo)策略作為電話銀行發(fā)展方向，應(yīng) 該加強(qiáng)交易作業(yè)性的電話銀行機(jī)制，如：電話銀行的語(yǔ)音回復(fù)系統(tǒng)（IVR）或網(wǎng)絡(luò)銀行等 ，并加強(qiáng)教育客戶使用，如此可降低分行人力負(fù)荷，間接可降低分行人力需求。 （二）差異化策略（Differen-tiation）： 　　要藉由電話銀行來(lái)達(dá)成差異化的策略，則需考慮如何使電話銀行之服務(wù)與眾不同， 藉由CTI系統(tǒng)整合的方式，電話銀行可透過(guò)服務(wù)專員做到除領(lǐng)取現(xiàn)金之外的大多數(shù)銀行業(yè) 務(wù)，因此特別能符合都會(huì)上班族的需求，也因此能達(dá)到與其它銀行服務(wù)差異的策略。 （三）集中策略（Focus）： 　　電話銀行需針對(duì)特定族群進(jìn)行促銷活動(dòng)，以市場(chǎng)區(qū)隔的角度來(lái)看，常會(huì)用電話銀行 進(jìn)行交易的族群大都屬年輕、高知識(shí)水準(zhǔn)、上班族等，因此若要提高電話銀行使用效能 ，創(chuàng)造電話銀行實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)，應(yīng)該正確掌握消費(fèi)者行為，以提高電話銀行使用效率。 五、結(jié)語(yǔ)： 　　科技發(fā)展引導(dǎo)我們進(jìn)入信息革命，在二十一世紀(jì)數(shù)字科技時(shí)代什么都必須以快來(lái)決 勝負(fù)，電話銀行就是在這種時(shí)代背景下誕生。從銀行角度而言，電話銀行創(chuàng)造新型交易 通路、節(jié)省人力成本、解決客戶抱怨問(wèn)題、集中客戶管理甚至能分析數(shù)據(jù)創(chuàng)造有價(jià)值之 信息，從消費(fèi)者角度而言電話銀行代表便利、無(wú)地理限制、無(wú)時(shí)間限制等，都代表應(yīng)用 科技創(chuàng)造的銀行新通路時(shí)代儼然已來(lái)臨。 　　若想在未來(lái)金融市場(chǎng)占有一席之地，電話銀行是取得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重要一環(huán)，尤其 在未來(lái)各項(xiàng)電子金融服務(wù)都漸漸整合的趨勢(shì)下，未來(lái)的電話銀行會(huì)將通訊與網(wǎng)絡(luò)等各種 服務(wù)接口加以整合，因此誰(shuí)能先作到愈多元化的客戶服務(wù)誰(shuí)就能最先獲得青睞。 　　「掌握科技、創(chuàng)造未來(lái)」是金融服務(wù)業(yè)進(jìn)入二十一世紀(jì)重要的經(jīng)營(yíng)方針，電話銀行 只是這波金融科技戰(zhàn)的開始，未來(lái)會(huì)有更多的電子交易服務(wù)機(jī)制會(huì)出現(xiàn)，想要在科技金 融戰(zhàn)中拔得頭籌，唯有多方面搜集電子金融發(fā)展趨勢(shì)、增強(qiáng)自身科技應(yīng)用能力，時(shí)時(shí)了 解消費(fèi)者的需求，才能創(chuàng)造出真正具有價(jià)值的電子化交易系統(tǒng)，銀行也才能在激烈競(jìng)爭(zhēng) 的金融產(chǎn)業(yè)中脫穎而出。 參考書目： 一、First Union Bank 紐約銀行博覽會(huì)Call Center簡(jiǎn)報(bào)數(shù)據(jù)，1997 二、Kotler原著，?行銷管理?，天一圖書公司，1988 三、黃俊英著，?行銷研究－技術(shù)與管理?，華泰書局，1996 │萬(wàn)通季刊│經(jīng)濟(jì)電子報(bào)│ 思考題：你能否描述一下電話理財(cái)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式？
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