銷 售 推 廣 方 案
銷 售 推 廣 方 案 2003-3-14 　 目　 錄 第一部分 　 市場分析 一、　　　　項目概況 1、　　　　地理位置 -------------------------------------------- 2、　　　　周邊環(huán)境 -------------------------------------------- 3、　　　　項目規(guī)模 -------------------------------------------- 4、　　　　物業(yè)現(xiàn)狀 -------------------------------------------- 5、　　　　地位作用 -------------------------------------------- 二、　　　　宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1、　　　　市場建設(shè)的潛力 -------------------------------------- 2、　　　　外向發(fā)展的潛力 -------------------------------------- 3、　　　　科技創(chuàng)新的潛力 -------------------------------------- 4、　　　　體制增效的潛力 -------------------------------------- 5、　　　　市場現(xiàn)狀 -------------------------------------------- 三、　　　　樓市簡析 1、　　　　地理位置 -------------------------------------------- 2、　　　　推廣概念 -------------------------------------------- 3、　　　　戶型 ------------------------------------------------ 4、　　　　樓宇硬件設(shè)施 ---------------------------------------- 5、　　　　物業(yè)服務(wù) -------------------------------------------- 6、　　　　租金與出租率 ---------------------------------------- 7、　　　　目標(biāo)客戶群 ------------------------------------------ 四、　　　　項目SWOT分析 1、　　　　優(yōu)勢與市場機(jī)遇 -------------------------------------- 2、　　　劣勢與市場威脅 -------------------------------------- 第二部分　市場定位 一、　　　 客戶定位（推廣客戶的心態(tài)把握） 1、　　　　客戶特征 -------------------------------------------- 2、　　　　客戶來源 -------------------------------------------- 3、　　　　客戶置業(yè)心態(tài)分析 ------------------------------------ 二、　　　　戶型分割 1、　　　　出售 ------------------------------------------------ 2、　　　　出租 ------------------------------------------------ 三、　　　　價格定位 1、　　　　租價體系 -------------------------------------------- 2、　　　 售價體系--------------------------------------------- 四、　　　　形象定位 1、　　　　推廣的目標(biāo) ------------------------------------------ 2、　　　 形象定位是推廣的第一步 ------------------------------ 3、　　　　形象定位 -------------------------------------------- 4、　　　　形象其他直接表現(xiàn) ------------------------------------ 第三部分、包裝與推廣 一、　　　 宣傳推廣運作要點 1、　　　　“時”的度 ------------------------------------------ 2、　　　　“勢”的度 ------------------------------------------ 3、　　　　“術(shù)”的度 ------------------------------------------ 二、　　　　整合傳播 1、　　　　銷售部 ---------------------------------------------- 2、　　　　樣板間 ---------------------------------------------- 3、　　　　銷售工具 -------------------------------------------- 4、　　　　廣告媒體組合 ---------------------------------------- 5、　　　　直效行銷 -------------------------------------------- 6、　　　　公關(guān)活動 -------------------------------------------- 三、　　　　推廣階段安排 1、　　　　階段劃分 -------------------------------------------- 2、　　　　階段工作安排 ---------------------------------------- 3、　　　 4月——7月明細(xì)工作安排 ----------------------------- 4、　　　　全程時間安排縱覽表 ---------------------------------- 四、　　　　推廣費用預(yù)算表 1、　　　　宣傳推廣費用比例 ------------------------------------ 2、　　　　推廣費用于算明細(xì)表 ---------------------------------- 3、　　　 推廣工具制作時間與費用關(guān)系一覽表 -------------------- 第四部分　銷售組織 一、　　　　銷售部工作流程 1、　　　　主要工作要點 ---------------------------------------- 2、　　　　銷售管理流程 ---------------------------------------- 二、　　　 銷售部架構(gòu)、職能 1、　　　　組織架構(gòu) -------------------------------------------- 2、　　　　銷售部職能 ------------------------------------------ 三、　　　 銷售部管理制度及表格 ------------------------------------ 第五部分　附件 一、　　　　業(yè)務(wù)員答客問 --------------------------------------------- 二、　　　　銷售培訓(xùn)計劃表 ------------------------------------------- 三、　　　　戶型分割示意圖 ------------------------------------------- 第一部分 市場分析 一、項目概況 1、地理位置 2、周邊環(huán)境 3、項目規(guī)模 4、物業(yè)管理 5、地位作用 二、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 當(dāng)前，隨著我國正式加入WTO，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境和推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的動力都在發(fā)生新的 重大變化，經(jīng)濟(jì)全球化的影響日趨明顯，國內(nèi)市場供求關(guān)系已經(jīng)初步實現(xiàn)了由賣方市場 向買方市場的轉(zhuǎn)換，西部大開發(fā)戰(zhàn)略實施的影響日漸突出。山西作為中西部的連接點， 對周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較大的輻射作用。所有這些，都進(jìn)一步加大了太原市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 調(diào)整的壓力，但同時也為加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整注入了新的動力和活力。太原總面積約7000 平方公里，總?cè)丝诩s300萬，國民生產(chǎn)總值將近400億元，綜合經(jīng)濟(jì)實力居全國219個地級 以上城市的23位。而良好的市場機(jī)遇正使其潛力漸漸突顯出來，它自身的發(fā)展劣勢正逐 漸轉(zhuǎn)化為一股不可遏制的發(fā)展?jié)摿?，給本案帶來了機(jī)遇大于挑戰(zhàn)的利好因素： 1、市場建設(shè)的潛力 以往太原的發(fā)展更多地局限于自身的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度不足，使它的市場建設(shè)明 顯滯后于國內(nèi)發(fā)達(dá)城市。所以國家經(jīng)濟(jì)重心西移帶來的許多有利條件和歷史機(jī)遇，使它 的市場建設(shè)潛力日益突現(xiàn)出來。 2、外向發(fā)展的潛力 太原經(jīng)濟(jì)的外向度不足，是一個由來已久的老問題。加入WTO對太原經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極 、穩(wěn)妥的影響，在政府的扶持與相關(guān)政策的支持下，市場運用經(jīng)濟(jì)杠桿原理，平衡自身 先天發(fā)育缺陷，開始發(fā)掘外向發(fā)展的潛力。重視開發(fā)市場，創(chuàng)造市場，以市場需求拉動 經(jīng)濟(jì)的逆向思維新觀念給本項目的入市推廣帶來了絕好的外力支持。 3、科技創(chuàng)新的潛力 在科技創(chuàng)新方面，太原市出臺了一系列吸引科技人才、有利于科技人才施展才能的政策 ，意識到了環(huán)境對于吸引外來科技人才的重要性。本項目作為山西第一個以高科技為平 臺的寫字樓，全面開啟了地方上智能化樓宇控制與辦公結(jié)合的新紀(jì)元，是科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化 成生產(chǎn)力的一個絕好的體現(xiàn)，由此也給太原帶來了一個良好的市容市貌與創(chuàng)業(yè)環(huán)境，與 寫字樓配套的白領(lǐng)公寓，也為講究生活質(zhì)量的高科技人才提供了良好的生活環(huán)境，為地 方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增加了籌碼。 4、提質(zhì)增效的潛力 中國加入WTO后，政府加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度和力度，努力把太原市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較 優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，蘊藏潛力變競爭實力。逐漸優(yōu)化的投資環(huán)境加上國家政策對于中 西部地區(qū)的傾斜，正吸引著大批域外企業(yè)對太原市場的關(guān)注。 5、市場現(xiàn)狀 　 太原市已有專業(yè)甲級寫字樓，目前較有口碑的寫字樓（像國貿(mào)、金廣、力鴻等）都保持 著很好的銷售、出租勢頭。目前市場上寫字樓較貴的租金是3.8元/平方米（套內(nèi)面積） ，按照可比口徑計算，市場可接受的價格大約為5800元/平方米。 6、其它情況 　 太原臨近京、津，交通方便，相互經(jīng)濟(jì)活動頻繁。加之旅游資源豐富，是京津兩地居民 旅游熱點，因為近，幾乎是所有人都要考慮去一趟，未來發(fā)展空間巨大。為促進(jìn)旅游業(yè) 發(fā)展，太原市制定了2005年旅游城市發(fā)展目標(biāo)。旅游業(yè)不僅帶來直接經(jīng)濟(jì)效益，更會促 進(jìn)酒店、商業(yè)、餐飲、娛樂等相關(guān)行業(yè)發(fā)展。 　　 雖然山西給人的感覺是比較落后，但并不缺乏有實力的大型企業(yè)和富豪，比如中國私企 納稅百強(qiáng)中，山西有5家。在北京投資高檔物業(yè)的也不乏山西人士，甚至現(xiàn)代城的股東就 有山西人。 　 　對外經(jīng)貿(mào)正在以較高的速度發(fā)展，目前已有近千家外資企業(yè)。具了解，2002年太原市 經(jīng)濟(jì)增速預(yù)計為10%，而2001年外貿(mào)增速超過20%。 三、樓市簡析 1、　　　地理位置 2、　　　推廣概念 3、　　　　戶型 4、　　　樓宇硬件設(shè)施 5、　　　物業(yè)服務(wù) 6、　　　　租金與出租率 7、　　　目標(biāo)客戶群 四、SWOT分析 1、優(yōu)勢與市場機(jī)會 2、劣勢與市場威脅 第二部分　市場定位 一、　 客戶定位 1、客戶特征 客戶共同特征是除認(rèn)可項目本身外還有附加值，需要塑造正規(guī)、高效、專業(yè)、的企業(yè)集 團(tuán)形象，需要有良好、濃厚、團(tuán)結(jié)的企業(yè)文化。它們購房置業(yè)的首選是標(biāo)志型的IT辦公 場所。 2、客戶來源 2.1　　 本地自用客戶：太原本地大型品牌企業(yè)、太原的近千家外資企業(yè)、山西的20家 上市公司、已完成二次創(chuàng)業(yè)、正邁向更高規(guī)模的中型企業(yè)。而隨著國家對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 的扶持，我市也有一批正在創(chuàng)業(yè)的企業(yè)孕育而出。 2.2　 山西境內(nèi)客戶：利用太原作為省會城市對于全省的政治、經(jīng)濟(jì)影響力，吸引山西 省內(nèi)希望在太原發(fā)展的企業(yè)。 2.3　 山西境外客戶：希望到太原投資發(fā)展的山西省以外客戶，特別是京、津一帶。 2.4　 外資企業(yè)：目前太原市已有近千家外資企業(yè)，具了解，太原 2001年外貿(mào)增速超過20%。新進(jìn)入的外資企業(yè)必然會考慮選擇一個能展現(xiàn)企業(yè)形象的辦公 場所。 2.5　　 投資客戶：看好地段升值潛力、對本案充滿信心的投資客也是目標(biāo)客戶群，不 僅包括太原、山西先富起來的一部分人，更可以吸引境外的投資客戶。 3、客戶置業(yè)心態(tài)分析--“怕、貪、夢”三種不同心態(tài)。 3.1　　　 “怕”的心態(tài) 怕質(zhì)量不好； 怕交付使用期不準(zhǔn)； 怕貨不對版； 怕面積有出入； 怕物業(yè)管理不專業(yè)； 怕物業(yè)管理費太高； 怕沒有能力支付供款； 怕不能有效獲得銀行貨款； 怕買貴了； 怕朝向、樓層太差； 怕車位不夠； 怕結(jié)構(gòu)不好； 怕裝修標(biāo)準(zhǔn)太差； 怕董事、員工的反對； 怕沒有足夠的活動空間； 怕不能靈活隔離； 怕二次裝修費用過高； 怕智能化系統(tǒng)不夠先進(jìn)。 3.2　　　 “貪”的心態(tài) 輕松的付款方式，首付0，10%，20%； 更多的銀行按揭80% 、70%，20年期； 能把辦公家具、電器、裝修包在房價內(nèi)做按揭； 能節(jié)省現(xiàn)在所付的租金； 能增加企業(yè)的資產(chǎn)，企業(yè)日后能有更好的發(fā)展； 銷售價的優(yōu)惠； 減免一切的買房手續(xù)費、律師費、按揭費、登記費、公證費、契稅等； 減免物業(yè)管理費用，租車位費用； 租金回報保證； 有出租、出售代理服務(wù)； 購房參加抽獎活動（送冰箱 電視 電腦 空調(diào)……）。 3.3　　　 “夢”的心態(tài) 改善現(xiàn)有的辦公條件，提升企業(yè)形象； 在有能力情況下輕松置業(yè)； 物業(yè)能保值，有很好的市場抗跌能力； 市場穩(wěn)定，物業(yè)有升值的能力； 公司擴(kuò)大后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣，出租，作為投資； 入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實力，從而為企業(yè)帶來更多商機(jī)； 公司股東、員工滿意，戶型、朝向、配套、辦公環(huán)境樣樣好，能開開心心在物業(yè)內(nèi)工作 ，為企業(yè)創(chuàng)造更高的效益； 有面子，有自豪感，說起、提起自己的辦公室很自豪，別人都羨慕； 居住的費用合理，有能力支付，沒有預(yù)見不到的不可抗力、額外的費用和開支； 有好的物業(yè)管理，好的服務(wù)，好的配套，好的鄰居，質(zhì)量有保證，開發(fā)商很負(fù)責(zé)任，及 時做維修、保養(yǎng)； 稱心，舒心，開心，放心，滿意，如意，樂意……。 二、　　戶型分割 三、　 價格定位 1、租價體系 成交底價純租金換算表（不含中介傭金） 橫　　向：成交底價租金（含物業(yè)管理費）； 單　　位：RMB / 建筑平方米 豎　　向：成交免租期時間（須交納物業(yè)管理費） 單　　位：月 其它系數(shù)：租期2年，即24個月 備　　注：忽略免租期的管理費收入不計 2、售價體系 　2.1 總則 在報價內(nèi)應(yīng)含： l　　　　　同樓層內(nèi)戶型差價 l　　　　　樓層與樓層間差價 l　　　　　客戶購買大面積時折扣率 l　　　　　不同付款方式的折扣優(yōu)惠 l　　　　　中介公司的費用支出 2.2、各種系數(shù)制度 2.2.1 市場公認(rèn)中介買賣費用為1%（公關(guān)費用） 2.2.2 安排起碼兩種以上付款方式，所以付款方式調(diào)價定在2% 2.2.3 大面積買家為半層以上客戶，折扣點可在4% 2.2.4層與層之間價差定在￥10/平方米。（0.625%） 2.2.5 朝向差定...
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