閑話促銷(xiāo)
閑話促銷(xiāo) [pic] 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》1998年第二期， 2000-07-03， 作者: 葉茂中、顧小君， 訪問(wèn)人數(shù): 2858 　　真正的友誼，是不會(huì)依賴(lài)禮物籠絡(luò)的。一個(gè)品牌也是如此。 　　促銷(xiāo)——為了見(jiàn)一個(gè)姑娘，結(jié)果把她全家都請(qǐng)來(lái)吃了一頓飯。這是我在《名詞別釋》一 文中，給“促銷(xiāo)”的一個(gè)“新說(shuō)法”。意思是，促銷(xiāo)策劃不好，就會(huì)有這樣的結(jié)果。 　　有一次我在杭州看到一運(yùn)動(dòng)飲料搞贈(zèng)飲促銷(xiāo)，場(chǎng)面非常熱鬧?？啥ň?xì)看，排隊(duì)等 候的絕大多數(shù)是老頭老太，真正的目標(biāo)消費(fèi)者很少。當(dāng)時(shí)頗感滑稽，就說(shuō)了文章開(kāi)頭的 那句話。 　　運(yùn)動(dòng)飲料贈(zèng)飲，耐心的排隊(duì)等侯，熱鬧的場(chǎng)面，卻忽視了運(yùn)動(dòng)飲料的消費(fèi)主體——年 輕人的心思。愛(ài)鬧愛(ài)動(dòng)，正是青春蓬勃的年輕朋友們，基本上是沒(méi)有為了那一兩瓶飲料 排隊(duì)等候的耐心的，愛(ài)面子的他們甚至還會(huì)覺(jué)得如果去接受贈(zèng)欽，會(huì)有損自己的瀟灑形 象，擔(dān)心被視為貪小便宜很沒(méi)面子。他們有的是瀟灑心態(tài)指導(dǎo)下的瀟灑行動(dòng)。運(yùn)動(dòng)飲料 ，飛揚(yáng)著一種奮進(jìn)、向上、奔放、熱情的風(fēng)采，年輕的朋友們對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，但對(duì) 你的熱鬧贈(zèng)飲只好側(cè)身而過(guò)，側(cè)目而視。運(yùn)動(dòng)飲料制造商在策劃促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，對(duì)附加利 益的選擇沒(méi)有把握住主要目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，在選擇促銷(xiāo)形式時(shí)沒(méi)有充分考慮主要 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)此的反應(yīng)敏感程度，所以也就無(wú)從投其所好，引起興趣激發(fā)參與欲望了， 更不用說(shuō)還會(huì)再進(jìn)一步地了解產(chǎn)品、依賴(lài)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、偏愛(ài)產(chǎn)品。由于對(duì)促銷(xiāo)目標(biāo) 市場(chǎng)不明確，目標(biāo)對(duì)象選擇不當(dāng)，勢(shì)必大大削弱促銷(xiāo)效果，影響促銷(xiāo)預(yù)定目標(biāo)的到達(dá)。 　　 　　促銷(xiāo)受到諸多因素的制約，如果事先沒(méi)有對(duì)最敏感的市場(chǎng)促銷(xiāo)對(duì)象群體進(jìn)行細(xì)密篩 選，并以此為依據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)、確定促銷(xiāo)形式，細(xì)化實(shí)施規(guī)則，則整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)有這樣 那樣的風(fēng)險(xiǎn)存在，活動(dòng)所需的財(cái)力、物力、人力的綜合投入，會(huì)因?yàn)楦鞣矫妗⒏鱾€(gè)環(huán)節(jié) 的銜接配合失調(diào)，不但沒(méi)能收到預(yù)定效益，反而還會(huì)對(duì)企業(yè)資源造成不小的浪費(fèi)。然而 ，盡管如此。由于促銷(xiāo)活動(dòng)在短期里發(fā)生的作用能夠看得見(jiàn)，算得出，比如，促銷(xiāo)期間 增加了多少銷(xiāo)售額，促銷(xiāo)之后市場(chǎng)份額有怎樣的變化，等等；效果測(cè)定也因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng) 的起止時(shí)限的確定而相應(yīng)地較容易、清楚；并且，對(duì)促銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的自主性較 大，而一個(gè)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)能十分有力地吸引消費(fèi)者。所以處在激烈的優(yōu)勝劣汰的 市場(chǎng)生物鏈上的企業(yè)；在面臨需要解決的問(wèn)題點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)時(shí)，依舊十分熱衷運(yùn)用促銷(xiāo)這 種短、平、快的營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)達(dá)到看得見(jiàn)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，以接近擴(kuò)大市場(chǎng)占有、加速資金 周轉(zhuǎn)、引導(dǎo)公眾消費(fèi)等系列市場(chǎng)目標(biāo)。不可否認(rèn)，促銷(xiāo)活動(dòng)在幫助企業(yè)解決眼前問(wèn)題或 實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)方面確有極強(qiáng)的表現(xiàn)張力。現(xiàn)在的問(wèn)題是：如何使用好促銷(xiāo)這個(gè)行之有效 的工具?何時(shí)應(yīng)該促銷(xiāo)?何時(shí)不應(yīng)促銷(xiāo)? 　　促銷(xiāo)的表述是，在充分考慮費(fèi)用——效果的基礎(chǔ)上，使用一系列手段把商品或服務(wù)以 外的附加價(jià)值傳遞給目標(biāo)對(duì)象，以此去實(shí)現(xiàn)某個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)或市場(chǎng)目標(biāo)。所謂的附加價(jià)值 ，可以是物質(zhì)的，也可以是非物質(zhì)的，它是商品以外的東西，是為了刺激消費(fèi)欲望人為 添加的。這就類(lèi)似燒菜用的味精，它本身不是菜，但燒菜時(shí)加一點(diǎn)，會(huì)使萊看的味道更 加鮮美，刺激食欲。提供附加價(jià)值是促銷(xiāo)的最基本手段，傳遞給最終目標(biāo)對(duì)象，最后是 為了達(dá)到促銷(xiāo)的既定目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)可能是銷(xiāo)售目標(biāo)，也有可能是市場(chǎng)目標(biāo)，目標(biāo)是促 銷(xiāo)所要承負(fù)的職責(zé)和完成的任務(wù)、促銷(xiāo)只是暫時(shí)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)提供附加利益誘惑 公眾積極參與，以立即獎(jiǎng)勵(lì)或延遲獎(jiǎng)勵(lì)的方式增加產(chǎn)品銷(xiāo)售或?qū)δ骋环?wù)產(chǎn)生好感并嘗 試、接受。所謂立即獎(jiǎng)勵(lì)，是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為產(chǎn)生時(shí)就能立即享受優(yōu)惠，如折扣減 價(jià)、優(yōu)惠包、買(mǎi)一贈(zèng)—等，而延遲獎(jiǎng)勵(lì)，則是在消費(fèi)行為發(fā)生后才能享受的，例如抽獎(jiǎng)、 累計(jì)折扣、表演活動(dòng)的入場(chǎng)券等等。 　　既然促銷(xiāo)只是暫時(shí)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它便不能成為經(jīng)常性的活動(dòng)，否則只會(huì)讓消費(fèi)者 覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)品牌不值錢(qián)。有些服裝品牌剛進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)候，被人們認(rèn)為是高級(jí)名 牌。隨著左—個(gè)季節(jié)大減價(jià)，右—個(gè)季節(jié)大減價(jià)，七折、五折、三折，一減再減。減到最 后，現(xiàn)在消費(fèi)者誰(shuí)還把它們當(dāng)高級(jí)名牌?名是有名，卻是不值錢(qián)的不高級(jí)的名牌。而有些 品牌從未減價(jià)，偶爾一次贈(zèng)品，也是曇花一現(xiàn)，見(jiàn)好就收，所以它們永遠(yuǎn)都是高級(jí)名牌 ，在消費(fèi)者心目中有著高尚的地位，穿上這樣的名牌，才能帶給消費(fèi)者真正高貴的身份 感。 　　消費(fèi)者是聰明的，過(guò)多的、頻繁的優(yōu)惠讓利只會(huì)使他們狐疑不定。既然這是個(gè)品質(zhì) 很好的產(chǎn)品，為什么它總是減價(jià)、總是送優(yōu)惠包呢?一個(gè)經(jīng)常性打折的產(chǎn)品，為什么不干 脆降低價(jià)格?它價(jià)格的水份到底有多大?　 　　一個(gè)能在市場(chǎng)上立足、深得消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，必須先有良好的品質(zhì)，再加上廣告 所創(chuàng)造的品牌附加值，使該品牌具有不凡的影響力。這類(lèi)廣告能創(chuàng)造并加強(qiáng)品牌與消費(fèi) 者的友誼與關(guān)系，就像一個(gè)優(yōu)秀的人、出色的火更能贏得朋友一樣。 　　是的，品牌與消費(fèi)者之間應(yīng)該建立一種類(lèi)似知心好友的關(guān)系。再要好的朋友也需要 經(jīng)?；ネㄐ畔ⅲ拍芄餐砷L(zhǎng)，不斷進(jìn)步。而定期的廣告就是連系品牌與消費(fèi)者之間的 紐帶。 　　但是真正的友誼是不會(huì)依賴(lài)于禮物的籠絡(luò)的，一個(gè)品牌也是如此。過(guò)分的“禮”尚往 來(lái)，有時(shí)反而成為一種負(fù)招。所以對(duì)于消費(fèi)者，名牌的促銷(xiāo)應(yīng)限制在一定的范圍內(nèi)。比 如為了某個(gè)值得慶祝的日子，或是一些特別的節(jié)日，給朋友一個(gè)意外的驚喜，定能加深 彼此的感情。說(shuō)白了，就是要求品牌懷著朋友之心去對(duì)待消費(fèi)者?！?　　我在廣告人生涯中經(jīng)常碰到這樣的事：一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，企業(yè)往往希望 能做些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！?　　大概中國(guó)人有這樣的習(xí)慣，初次到—個(gè)朋友家中，總要帶點(diǎn)小禮品送給對(duì)方，以迅速 加強(qiáng)友誼。由此推想，一個(gè)新產(chǎn)品在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，也要先送點(diǎn)“禮”才好。事實(shí)如何呢 ?　 　　不妨設(shè)想—下，當(dāng)您下班回到家，從信箱里取出某—品牌的優(yōu)惠券，講明是六折。可 是您從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，更不知道這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)，那您會(huì)拿著六折優(yōu)惠券去買(mǎi)該產(chǎn) 品嗎?　 　　初次面對(duì)一種從不曾有使用經(jīng)驗(yàn)、也從不曾有印象的產(chǎn)品，通常會(huì)有不安全感，因 為要付出費(fèi)用、代價(jià)。卻又沒(méi)有可靠條件可以保證這個(gè)產(chǎn)品會(huì)給自己帶來(lái)利益，而利益 是發(fā)生消費(fèi)行為的原始驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。所以消費(fèi)者常常會(huì)將信將疑、觀望、等待，而并不是立 即去嘗試，即使是六折優(yōu)惠，也還是很難徹底消除這種疑慮的。就像我們面對(duì)一個(gè)陌生 來(lái)訪者，總難免或多或少有些戒備，這是人之常態(tài)，即使陌生人是充滿友善的、熱情的 ，至少在最初的一瞬間，我們還是會(huì)小心謹(jǐn)慎的。換種情況，您對(duì)該產(chǎn)品非常了解，對(duì) 該品牌也非常信賴(lài)，收到六折優(yōu)惠的邀請(qǐng)，您的興趣大概會(huì)不一樣吧。仿佛是接到一個(gè) 老朋友的電話，相約周末去野外釣魚(yú)，想必你將會(huì)是認(rèn)真準(zhǔn)備好漁具到時(shí)欣然赴約的。 　 　　拜訪一個(gè)陌生的朋友，如果有一個(gè)雙方都熟悉的朋友陪同，相信會(huì)緩沖不少的尷尬 ?？赐笥褞隙Y物，僅僅是表達(dá)一份心意而已，至于以后雙方的友情是否能夠更上一 層成為至交，就靠大家的努力、坦誠(chéng)、各自魅力的展現(xiàn)、相互吸引的程度，也就是彼此 投不投緣。陌生朋友初次見(jiàn)面的禮物是不太能夠承載得起保證“我們的友誼天長(zhǎng)地久”的 重負(fù)的。同樣道理，一個(gè)從未以其它方式宣傳廣告過(guò)的產(chǎn)品，冒冒失失地促銷(xiāo)，接受起 來(lái)總是有些生澀。如果配合廣告公關(guān)宣傳介紹，再以促銷(xiāo)這個(gè)禮物叩敲消費(fèi)者的心門(mén)， 相信他們無(wú)法漠視你的熱情，會(huì)不由自主地心動(dòng)加行動(dòng)，開(kāi)門(mén)邀你進(jìn)屋，沏上一杯清茶 。至于你對(duì)他們的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，忠誠(chéng)消費(fèi)等高度的期待，則有賴(lài)于產(chǎn)品的功能、價(jià)格、品 牌形象、服務(wù)系統(tǒng)之類(lèi)的建設(shè)投入和用心了?！　?　　新產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)，把向目標(biāo)消費(fèi)群提供附加利益的促銷(xiāo)活動(dòng)，作為一個(gè)重要的營(yíng) 銷(xiāo)手段，是有其實(shí)際地位和意義的。但這里有個(gè)時(shí)機(jī)與配合問(wèn)題。 　　我在給寶潔的產(chǎn)品搞中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)推廣時(shí)，曾做過(guò)一些試驗(yàn)，拿著舒膚佳香皂去農(nóng) 村讓利銷(xiāo)售。寶潔的產(chǎn)品該說(shuō)質(zhì)量肯定是沒(méi)問(wèn)題了，市場(chǎng)零售價(jià)是4元錢(qián)，我們賣(mài)2．5元 ，讓利幅度照說(shuō)也不低。但在偏僻農(nóng)村，村民沒(méi)有用過(guò)舒膚佳香皂，也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，任 憑我們?cè)偃ＷC再三申明舒膚佳是好產(chǎn)品，現(xiàn)在只賣(mài)六折，還常常是無(wú)一人肯買(mǎi)，眼睛 里滿是懷疑。這個(gè)活動(dòng)若是在上海搞，恐怕得請(qǐng)公安局出動(dòng)，才能維持秩序。消費(fèi)者不 去搶購(gòu)才怪呢!　 　　屈臣氏也曾在上海搞過(guò)—個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，并不囂張，只是在500ml的礦泉水瓶上綁了兩 節(jié)5號(hào)電池，而每瓶礦泉水的價(jià)格不變。屈臣氏在上海消費(fèi)者心目中一向是一只高品質(zhì)、 高價(jià)位的品牌，偶爾送點(diǎn)“嚼頭”，令精明的上海消費(fèi)者感覺(jué)物超所值，一時(shí)間賣(mài)得十分 歡。 　　看似單純的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中涉及了目標(biāo)、策略、執(zhí)行等方方面面的事情，可一點(diǎn)也 不簡(jiǎn)單。這就需要對(duì)自己的產(chǎn)品狀況有個(gè)較清楚的認(rèn)識(shí)，估測(cè)它是處在新生期、成熟期 ，還是在衰老期，再預(yù)測(cè)市場(chǎng)是在接受它、觀望它，還是否定它，市場(chǎng)正處在怎樣的商 業(yè)生態(tài)大環(huán)境里，淡旺季的變化，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)等等，都一一給予周密的考慮， 針對(duì)實(shí)際情況，制定可行性計(jì)劃。　 　　去年夏天我出差去鄭州，在飯店用餐，點(diǎn)了“豪門(mén)”啤酒，之后有—個(gè)小姐披著綬帶請(qǐng) 我們玩刮刮卡有獎(jiǎng)游戲。原來(lái)該啤酒正在搞促銷(xiāo)活動(dòng)?！?　　回到北京，去飯店吃飯，正碰上“生力”啤酒也在搞促銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)方式與“豪門(mén)”類(lèi) 似。不同的是，一進(jìn)酒店，便可以看見(jiàn)一個(gè)穿標(biāo)準(zhǔn)服飾的小姐拿著獎(jiǎng)品站在大堂，非常 醒目。剛開(kāi)始點(diǎn)菜，她就端著獎(jiǎng)品托盤(pán)過(guò)來(lái)，禮貌地告訴我們，生力啤酒正在搞促銷(xiāo)活 動(dòng)，喝生力便有獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，并將獎(jiǎng)品展示給我們看?！?　　同樣是啤酒搞類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)，一個(gè)是搞得消費(fèi)者不知道有這回事，一個(gè)是消費(fèi)者 事先便知道，執(zhí)行細(xì)節(jié)不同，哪個(gè)促銷(xiāo)力更大?　 　　把促銷(xiāo)活動(dòng)事宜用簡(jiǎn)潔的方式傳達(dá)給促銷(xiāo)對(duì)象，使他們對(duì)這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程有個(gè)比 較清楚的了解，避免目標(biāo)對(duì)象對(duì)這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)犯迷糊找不著南北。促銷(xiāo)告知，是促銷(xiāo)活 動(dòng)中的一個(gè)基礎(chǔ)臺(tái)階，不僅可以引起興趣，同時(shí)也是借力使勁地宣傳、廣告了一次產(chǎn)品 或服務(wù)。　　 　　要想出一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)點(diǎn)子并不困難，只須盡情施展創(chuàng)意，比如提出一份分期付款計(jì) 劃、保證書(shū)、舊貨折價(jià)回收、免費(fèi)試用、抽獎(jiǎng)、送活動(dòng)贈(zèng)券等等。而一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)的成 功，在操作中需要諸多細(xì)節(jié)的保證，則相當(dāng)不容易控制，所以需要細(xì)致周密的計(jì)劃和嚴(yán) 格到位的執(zhí)行。 　　某減肥品在杭州武林廣場(chǎng)開(kāi)展試用活動(dòng)，消息一出，消費(fèi)者紛涌而至，場(chǎng)面壯觀。 可是組辦者產(chǎn)品準(zhǔn)備不足，使許多消費(fèi)青滿懷希望化作一盆冷水，引起極度憤慨。加之 組織不周，現(xiàn)場(chǎng)秩序失控，—場(chǎng)熱熱鬧鬧的促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎演變成—場(chǎng)“劫難”。該產(chǎn)品亦遭 到媒體不實(shí)廣告的指責(zé)?！?　　—家著名房地產(chǎn)公司曾在上海公布免費(fèi)接送看房的消息和時(shí)間、地點(diǎn)?？墒窍M(fèi)者在 既定時(shí)間和地點(diǎn)卻沒(méi)有等到約定的班車(chē)。打電話詢(xún)問(wèn)，接待小姐說(shuō)：我不知道有這回事 。想想看消費(fèi)者會(huì)對(duì)該公司有怎樣的印象?而且公司所投資的廣告費(fèi)也白扔了，甚至，因 為粗心及草率的處理方式，徹頭徹尾摧毀了消費(fèi)者對(duì)該公司的興趣與信任?！?　　要避免類(lèi)似事件的發(fā)生，在開(kāi)始進(jìn)行促銷(xiāo)之前，必須由面至點(diǎn)對(duì)活動(dòng)過(guò)程中有可能 涉及到的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要進(jìn)行仔細(xì)考慮和明確安排，未雨綢繆，制定必要的應(yīng)急計(jì)劃。 設(shè)想消費(fèi)者可能會(huì)接觸的單位，消費(fèi)者會(huì)有什么反應(yīng)?如果大眾期待著你的舊換新活動(dòng)， 是否需要特別的保安力量以控制擁擠的場(chǎng)面?如果是抽獎(jiǎng)活動(dòng)，是否有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督及公證 系統(tǒng)?在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，隨時(shí)掌握活動(dòng)的進(jìn)展情況，對(duì)出現(xiàn)發(fā)生的問(wèn)題及時(shí)糾正、解決?！?　 　　消費(fèi)者往往透過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，窺一斑而見(jiàn)全豹，對(duì)企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在的形象都會(huì)在 心里打一個(gè)分，消費(fèi)者有時(shí)也就是企業(yè)的評(píng)委，這個(gè)評(píng)委亮的分，70％左右了他以后對(duì) 這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)走向。所以促銷(xiāo)活動(dòng)更需要合乎規(guī)范，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)技能，即 便是樸實(shí)無(wú)華的，也要能夠通過(guò)豐富的內(nèi)容、高雅的趣味、真誠(chéng)的態(tài)度，給目標(biāo)對(duì)象帶 來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的享受，實(shí)際利益的享用，留下深刻的印象。對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)、理解，不 該停留在意識(shí)里、口號(hào)上，更需要從行動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)?！　?　　在促銷(xiāo)活動(dòng)之前徹底規(guī)劃，所花費(fèi)的一份力量抵到危機(jī)發(fā)生后所需花費(fèi)的十份力量 ，既如此，何不多花費(fèi)這一份力量，來(lái)?yè)Q回將來(lái)的十份力量呢?　 　　雖然說(shuō)促銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期戰(zhàn)術(shù)性需要的一個(gè)輕便武器，卻不該是流于零敲碎打， 分散力道，而是需要把它納入企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃體系，把企業(yè)在各個(gè)時(shí)間 、各個(gè)地點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)以企業(yè)戰(zhàn)略主題貫穿，相互聯(lián)接起來(lái)，形成系列性，發(fā)揮整體作 用，使產(chǎn)品信息能夠聚掌成拳，...
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