雅客V9
---------------------- 雅客V9：做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌 維生素糖果極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際，也就 意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰看到了機(jī)會(huì)，并且抓住了機(jī)會(huì)。 在800個(gè)糖果品種中挑明星 非典肆虐的2003年春天，雅客帶著800多個(gè)糖果品種來到我們面前。 精彩巧克力、伯爾巧克力、滋寶維生素糖果、好合、濃點(diǎn)、和喜、天天、巧配、卡米比 列、小圈子、麥考利、可妙、派對(duì)時(shí)刻……鋪天蓋地的布滿整個(gè)空間。 被800多個(gè)糖果品種包圍，那是什么概念？那意味著雅客巨大的品牌架構(gòu)整理工程，雅客 家族明星產(chǎn)品的確立與論證，以及尋找糖果市場(chǎng)最有力的突破口。等等。 接手雅客的策劃工作后，我們先是對(duì)糖果市場(chǎng)做了一個(gè)深度研究，結(jié)果看起來不是很樂 觀—— 在我們所調(diào)查的25個(gè)品牌當(dāng)中，雅客的品牌認(rèn)知度只有3%，廣告的認(rèn)知度也是排在最后 ，最喜歡的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。 對(duì)雅客進(jìn)行了全面的內(nèi)部營(yíng)銷診斷之后，我們的心情更沉重了—— 龐大的多品牌策略構(gòu)建了一個(gè)貌似強(qiáng)大的雅客家族，但在消費(fèi)者心目中雅客的綜合指數(shù) 卻又如此之低，這說明了什么呢？ 也就是說，雅客實(shí)際上是一個(gè)沒有球星的球隊(duì)，每個(gè)類別產(chǎn)品的銷量都不大，它拿什么 跟其他品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里呢？ 糖果市場(chǎng)最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個(gè)行業(yè)就應(yīng)該是這樣的 狀態(tài)呢？我們可以顛覆這個(gè)市場(chǎng)嗎？ 看起來我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰(zhàn)。 三個(gè)集中 要改變這種狀況，我們一口氣提了三個(gè)集中原則： 第一，品牌的集中。雅客很多類別的產(chǎn)品都有自己各自的品牌，光是注冊(cè)下來的商標(biāo)就 有幾百個(gè)，正在使用的有幾十個(gè)，我們認(rèn)為這是不妥的。中國(guó)企業(yè)家往往有一種野心， 希望能夠做出很多品牌，實(shí)際上這是不太現(xiàn)實(shí)的，或者說不可能的。即便你有錢去做很 多品牌，你也不一定有能力維護(hù)那么多的品牌，尤其像糖果這樣的企業(yè)，做那么多的品 牌是沒有意義的。其實(shí)這有點(diǎn)像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少 是幾十個(gè)，如果你每一個(gè)都去做一個(gè)品牌，每一個(gè)都去大規(guī)模打廣告，企業(yè)肯定吃不消 。所以，我們認(rèn)為統(tǒng)一雅客的品牌是非常重要的，最后我們把焦點(diǎn)集中到了雅客這個(gè)品 牌上。 第二，品種的集中。這句話聽起來很簡(jiǎn)單，但是做起來卻是一個(gè)驚心動(dòng)魄的選擇過程。 在這之前，雅客糖果其實(shí)做過很多產(chǎn)品的推廣，但一直沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品類， 所以我們的策略就是第一步必須在一個(gè)大的市場(chǎng)里細(xì)分出一個(gè)小的市場(chǎng)，并在這一個(gè)小 的市場(chǎng)里做一條大魚，而千萬不能在一個(gè)大池塘里做無數(shù)條小魚。也就是說，我們先打 造一個(gè)雅客隊(duì)的球星，然后以球星打響雅客品牌，再以雅客這個(gè)品牌帶動(dòng)其眾多的系列 產(chǎn)品銷售。 第三，媒體的集中。這點(diǎn)我們?cè)诤竺鏁?huì)專門談?wù)摗?當(dāng)前的問題在于：球星在哪里？ 找到球星 1. 1987年為糖果業(yè)的第一個(gè)鼎盛時(shí)期，年產(chǎn)量達(dá)到105.5萬噸。這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市 場(chǎng)供應(yīng)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為： 以散裝糖果為主 國(guó)營(yíng)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng) 3缺乏市場(chǎng)規(guī)劃 產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面 2. 進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年，糖果產(chǎn)量只有42.5萬噸。盤整是這一階段的 最大特點(diǎn)。 3. 96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬噸，少于87年。但銷售額卻高達(dá) 135億元。包裝糖果得到發(fā)展。這一階段競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特點(diǎn)表現(xiàn)有： 民營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)份額大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出 外資品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能。 利用電視等傳媒手段提升品牌形象 功能性糖果成為主流 幾大品牌占?jí)艛嗟匚?產(chǎn)品利益點(diǎn)突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求等 注重終端促銷，利用整合營(yíng)銷手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通。 從糖果行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能。人 們對(duì)糖果的消費(fèi)越來越注重健康，因此能使咽喉舒適的薄荷糖、使口氣清新的口香糖、 富含維生素的果汁糖成為市場(chǎng)趨勢(shì)。 提到薄荷糖我們就想到荷氏，提到口香糖我們就想到箭牌，提到維生素糖果我們想到…… ？那會(huì)是我們的機(jī)會(huì)嗎？ 就象黑夜里劃過的一顆流星，我們突然想到了前兩年維生素飲料鮮橙多的巨大成功，以 及酷兒、每日C的相繼成功。那么是否維生素糖果也可以創(chuàng)造這樣的市場(chǎng)奇跡呢？ 于是我們繼續(xù)進(jìn)行深入的調(diào)研， 數(shù)據(jù)證實(shí)了我們的猜想：維生素糖果市場(chǎng)潛力巨大： 1. 由于社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)維生素的功能及健康已經(jīng)耳熟能詳，60.4%的消費(fèi)者認(rèn)為需要 補(bǔ)充維生素，80.4%的消費(fèi)者有意識(shí)地采取過補(bǔ)充維生素的措施，81.7%的消費(fèi)者買過維 生素糖果，91.8%的消費(fèi)者表示愿意嘗試維生素糖果。顯而易見，啟動(dòng)維生素糖果品類無 須太多的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)于維生素糖果已有一定的認(rèn)知度。 2. 鮮橙多、酷兒、每日C是在飲料界掀起了補(bǔ)充維生素的熱潮，單是鮮橙多就作出了二十億 左右的市場(chǎng)，一片欣欣向榮的景象。善存片、成長(zhǎng)快樂、施爾康、黃金搭檔借非典之勢(shì) 急速增長(zhǎng)。均與補(bǔ)充維生素相關(guān)。 3. 非典結(jié)束后，人們形成了“補(bǔ)充維生素、提高免疫力”的觀念，市場(chǎng)對(duì)維生素產(chǎn)品的需求 空前高漲，許多維生素產(chǎn)品熱銷并甚至脫銷。 4. 大量的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：希望通過吃糖果補(bǔ)充維生素的人居然達(dá)到了48.1%，僅次于采 用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健品的高出二十多個(gè)百分點(diǎn)。 所有這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類 市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰看到了機(jī)會(huì)，并且抓住了 機(jī)會(huì)。 其實(shí)維生素糖果市場(chǎng)上早就存在，比如維果C、各類果汁糖等，但并沒有一個(gè)品牌有意識(shí) 地將維生素糖果發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)，所以它們只是功能性糖果的點(diǎn)綴存在。 于是在雅客擁有的800多個(gè)糖果品種中，我們選中了雅客滋寶——含9種維生素的糖果，每 天兩粒便能補(bǔ)充人體一天所需維生素。后非典時(shí)代，在一片強(qiáng)烈要求“補(bǔ)充維生素”的呼 聲里，雅客滋寶的面世可謂生逢其時(shí)。 在市場(chǎng)推廣方面我們借鑒了保健品的做法：權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、專家背書、大量的軟文宣傳 。 通過申請(qǐng)雅客獲得了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證；通過邀請(qǐng)世界上最權(quán)威的糖果研究機(jī)構(gòu)——D&F及 世界最權(quán)威的糖果巧克力大師——伊萬·法比瑞共同合作，以專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確保了雅客 滋寶的品質(zhì)與功能。 從滋寶到V9 在嚴(yán)謹(jǐn)縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，我們提出了雅客滋寶的市場(chǎng)目標(biāo)：做維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng) 袖品牌。因?yàn)闄C(jī)會(huì)就在眼前。 這一想法得到了雅客老總陳天獎(jiǎng)先生的激賞，大家一拍即合。 雅客滋寶的老包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯(cuò)，描繪著天然健康的食欲 誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經(jīng)是優(yōu)秀的了。 而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點(diǎn)的命名，卻給人以獨(dú)立品 牌的感覺。 一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。比如我們以前為伊利冰 淇琳取的副品牌“四個(gè)圈”，一看就明白“伊利”與“四個(gè)圈”之間主副品牌的關(guān)系。 更重要的，雅客維生素糖果的目標(biāo)已經(jīng)很明確，要成為維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。我 們要求它從名稱就開始占位。 營(yíng)銷22條法則中有一條類別法則，就是要求產(chǎn)品盡量明確品類的代表身份。而感知法則 是要求產(chǎn)品與消費(fèi)者頭腦中的印象或經(jīng)驗(yàn)相符合。 所以我們要求的命名必須能跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認(rèn)代表符號(hào) 。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。 含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果……可不就是 “雅客V9”嗎？ 市場(chǎng)調(diào)研告訴我們，在消費(fèi)者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的。無論作為產(chǎn) 品類別的V，還是作為產(chǎn)品利益點(diǎn)的V，雅客V9都一網(wǎng)打盡了。 且“雅客”與V9“的主副品牌關(guān)系一目了然。 還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？ 在迷霧重重中尋尋覓覓之后，卻與對(duì)方不期而遇，這種百轉(zhuǎn)千回豁然開朗的感覺，可真 是踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫。 雅客V9=創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康 我們希望從一開始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，首先要找出雅客V9的品 牌定位與品牌調(diào)性。 雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。 所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開始的。 雅客食品是怎樣一個(gè)品牌呢？下面這些“第一”可以幫助我們找出雅客的品牌核心價(jià)值： 第一個(gè)投巨資建立國(guó)內(nèi)權(quán)威的甜品實(shí)驗(yàn)室。 第一個(gè)開發(fā)出中國(guó)第一顆夾心太妃糖。 第一塊伯爾涂層巧克力。 第一個(gè)成為（也是唯一一個(gè)）獲得中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“3·15標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的糖果企業(yè)。 第一個(gè)與D&F技術(shù)合作的糖果企業(yè)，成果為含9種維生素的糖果。 中國(guó)糖果界的第一個(gè)中國(guó)奧委會(huì)贊助商。 并冀望在第一時(shí)間與國(guó)際糖果巧克力生產(chǎn)新科技同步。 我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)與雅客V9相關(guān)的重要價(jià)值所在： “第一”——?jiǎng)?chuàng)新精神； 奧運(yùn)贊助——運(yùn)動(dòng)精神； 維生素——健康要素； 創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康=雅客V9 一個(gè)“總想走在前面”的雅客V9出現(xiàn)在我們面前，它帶著與生俱來的領(lǐng)袖氣質(zhì)。 雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性也已然呈現(xiàn)：雅客V9是一種具創(chuàng)新精神、充滿運(yùn)動(dòng)活力、 為身體補(bǔ)充維生素的健康糖果。 雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)、健康維生素”展開。 為了體現(xiàn)雅客V9的健康感，我們專門設(shè)計(jì)了飄舞的V和9色彩虹帶構(gòu)成的9的視覺組合圖形 ，整個(gè)元素充滿青春活力，仿佛維生素帶來的新鮮動(dòng)力源源不斷地注入生命體。 為了體現(xiàn)雅客V9的運(yùn)動(dòng)精神，我們?cè)O(shè)計(jì)了水果與球類融合的主視覺元素，比如橙子籃球 、檸檬橄欖球、橙子足球、橙子壘球、橙子排球等。 圍繞著水果球舞蹈的火焰，則體現(xiàn)了雅客V9源源不斷的創(chuàng)新精神和頑強(qiáng)的生命力。 橙黃與鮮紅同臺(tái)演出的主色調(diào)令整個(gè)視覺表現(xiàn)燦爛而響亮。 這些視覺元素廣泛運(yùn)用于雅客V9的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面 宣傳物料。尤其當(dāng)各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過市時(shí)，那真是一種奇特的視覺 盛宴。 想吃維生素糖果的，就快跟上吧 周迅要加盟雅客V9的啦啦隊(duì)了。 為雅客V9尋找一個(gè)合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。 在明星代言成風(fēng)的今天，走明星線路實(shí)在是讓人又愛又恨：操作得當(dāng)，借明星之力一夜 成名；操作不當(dāng)，借不到力不說，還要無端惹一些負(fù)作用，所以用明星一定要特別小心 。 我們相信雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康 、活力、明星特質(zhì)。而且我們希望把雅客V9做成有一點(diǎn)運(yùn)動(dòng)感覺的。因?yàn)橹袊?guó)正在進(jìn)入 一個(gè)體育時(shí)代，明年的雅典奧運(yùn)會(huì)，以及北京的2008年，我們希望從現(xiàn)在開始就把體育 精神融到里面去，賦予它一種運(yùn)動(dòng)感、活力感。一輪搜索之后，雅客將目標(biāo)鎖定周迅和 徐靜蕾。又經(jīng)過幾輪測(cè)試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈活力十足的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近 雅客V9的感覺。最后雅客V9尊重大多數(shù)消費(fèi)者的意見，形象代言人選擇了周迅。 廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追 隨者，形成奔跑的奇觀，而原因，則由雅客V9引發(fā)。 ●跑步篇 【30秒】TVC腳本 1、 清晨的城市，朝霞映襯著密集的高樓。 2、 周迅一身運(yùn)動(dòng)裝束跑過街道。 旁白：本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9誕生 3、 特寫周迅自信的表情。 4、 疊化，周迅的身后出現(xiàn)了兩、三個(gè)尾隨者。 5、 路人驚奇的看著他們跑過。 6、 很快變成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停的跑著。 7、 周迅邊跑邊說： “愛吃的人越來越多，越來越多，知道為什么嗎？ 因?yàn)閮闪Ｑ趴蚔9，就能補(bǔ)充每天所需的9種維生素！” 8、 雅客V9的特寫。 9、 “9”字的動(dòng)畫色塊閃動(dòng)。 10、印章“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”敲下。 11、周迅手一揮，說道： 想吃維生素糖果的，就快跟上吧！” 12、周迅和眾人一起跑著，疊壓“雅客V9”的標(biāo)版。 13、雅客的標(biāo)版，字幕：中國(guó)奧委會(huì)贊助商 旁白：雅客V9 雅客 這支廣告片的目的是強(qiáng)力搶占維生素糖果的概念，并引領(lǐng)擴(kuò)大整個(gè)維生素糖果市場(chǎng)。 以本年度具有創(chuàng)意精神的糖果切入，用基本利益點(diǎn)兩粒雅客V9，補(bǔ)充每日所需9種維生素 來支持中心內(nèi)容，最后讓周訊用一句號(hào)召式的話語：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！ ”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業(yè)領(lǐng)袖，又巧妙地完成了該角色概念 的傳播。 這是一支非常有沖擊力的廣告片創(chuàng)意，但是執(zhí)行起來難度非常之大。盛夏的太陽考驗(yàn)且 不去說它，光是場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換與控制就令我們大費(fèi)周章，出動(dòng)了一個(gè)排的維護(hù)警察，又是 封路，又是開道，聲勢(shì)浩大。而1000名群眾演員的調(diào)度更是影片執(zhí)行的一大挑戰(zhàn)。但是 一個(gè)大品牌的建樹是每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能輸?shù)?，否則極易功...
雅客V9